【地產(chǎn)策劃】西安市西部箱包城整合策劃方案

西部箱包城整合策劃方案第一章總體策劃思路一、策劃的總體思路1.全面把握：首先是建立在對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品與操盤策略的全面把握之上.2.項(xiàng)目對(duì)接：強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域及個(gè)性特點(diǎn)詳盡深入的調(diào)查與研究，并對(duì)項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行判斷與整合，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)模式與項(xiàng)目自身進(jìn)行完美對(duì)接。3.創(chuàng)新超越:每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都需要超越自我、超越同行業(yè)的最高水,通過在未來領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項(xiàng)目自身創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。二、項(xiàng)目背景1.項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)形:獨(dú)立商鋪布局+大開間框架自由分割商業(yè)布局1.1商鋪部分:約7200㎡三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界-——效益和品牌1.項(xiàng)目銷售目標(biāo)—7000萬元1.1短期銷售必須成功，順利渡過，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作。1.2總銷售額、回款額、銷售進(jìn)度、利潤(rùn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。2。項(xiàng)目對(duì)企業(yè)品牌及后續(xù)項(xiàng)目的拉動(dòng)和貢獻(xiàn)。2。1借助項(xiàng)目運(yùn)作的成功，開發(fā)商確立在西安房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響.2.2綜合提升開發(fā)商的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。四、核心目標(biāo)-—樹立品牌原理：達(dá)到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界品牌時(shí)代需要有品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則，需要有品牌時(shí)代的語(yǔ)言與消費(fèi)者對(duì)話，這種全新的溝通語(yǔ)言與游戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語(yǔ)言與品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則”。品牌時(shí)代的消費(fèi)者需要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開發(fā)商需要學(xué)會(huì)生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”的規(guī)則生產(chǎn)適銷對(duì)路的房地產(chǎn)品牌。品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者處于動(dòng)態(tài)的平衡，消費(fèi)者不斷將自身的體驗(yàn)反饋給經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行維護(hù)與調(diào)整,使品牌體驗(yàn)不斷更新品牌價(jià)值不斷提升所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價(jià)值消費(fèi)者客戶價(jià)值項(xiàng)目所處的區(qū)域價(jià)值三種價(jià)值的同步提升.通過對(duì)樓盤潛在價(jià)值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能量引爆。最終達(dá)到財(cái)富涌流、社會(huì)進(jìn)步的全新局面。五、項(xiàng)目營(yíng)銷總建議注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝。通過超常規(guī)宣傳通過事件營(yíng)銷進(jìn)行造勢(shì)炒作讓該項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn),并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用。通過適當(dāng)靈活劃分商鋪面積來控制“總價(jià)”，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群.六、項(xiàng)目的SWOT分析1.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺西部箱包城位于西安市東區(qū)，屬于長(zhǎng)櫻西路次級(jí)商業(yè)中心向頂級(jí)商業(yè)中心過渡的邊緣地,距華清路僅500米,緊鄰長(zhǎng)纓西路主干道，交通便利。1.2商業(yè)配套完,商業(yè)活動(dòng)便捷2.項(xiàng)目劣勢(shì)2.1周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較多，從某種程度上分流消費(fèi)群體.2.2雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)環(huán)境資源但是與西安市主要商業(yè)區(qū)比較相對(duì)滯后,缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施。3.機(jī)會(huì)點(diǎn)3.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素長(zhǎng)纓西路地位的提升，與其說是開發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說是西安城市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對(duì)外延伸的必然。隨著西安經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市東擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以長(zhǎng)安路迎賓大道為軸東西以長(zhǎng)纓路為軸的新格局.長(zhǎng)纓路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升.3。2地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)目前西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟,該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給—-—-需求”,便可以搶占“先機(jī)”。3。3項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化本項(xiàng)目對(duì)面的貝斯特貨運(yùn)中心和西安客運(yùn)中心已經(jīng)落成，完善和補(bǔ)充區(qū)域的商業(yè)缺陷，發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作成本，使本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化。3.4中心城市的建設(shè)匯聚了人氣隨著城市的發(fā)展和知名度的提升區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)帶來人氣的上升,而本項(xiàng)目完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目銷售的安全性打下良好的基礎(chǔ).4.風(fēng)險(xiǎn)4.1市場(chǎng)因素從目前西安市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化開始,已引起許多開發(fā)商的重視按我們的銷售周期測(cè)算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性.4。2自身因素本項(xiàng)目相臨的多彩西部商業(yè)廣場(chǎng)與西部箱包城已經(jīng)有強(qiáng)烈的對(duì)比，假如本項(xiàng)目沒能創(chuàng)新超越萊茵廣場(chǎng)的話，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。5.綜合分析從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素,運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、品,產(chǎn)給-—-值.投在:氣,決都計(jì)導(dǎo),污大,。6。值◎位就。七、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略：第一節(jié):目標(biāo)客戶群所定及分析1、目標(biāo)客戶群定位：本案商場(chǎng)類物業(yè)的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對(duì)商場(chǎng)本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨(dú)特與否吸引而來的人流類型而提出的而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場(chǎng)地,以及大量人流量等先決條件所吸引購(gòu)買本案商場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)的大大小小的各類型商家和投資者。2、目標(biāo)客戶群描述：(1）隱性目標(biāo)客戶群：這部分主要描述的是進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物的人流應(yīng)該包括各種各樣的人:本地或外地的消費(fèi)者而且本案要達(dá)到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ).（2)顯性目標(biāo)客戶群：通過市場(chǎng)情況可知，本區(qū)域主要商場(chǎng)的商家進(jìn)駐類型較為單一，但還是要偏向服飾、皮具等物質(zhì)消費(fèi)品為主。由此可得出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國(guó)內(nèi)知名品牌店、小型箱包批發(fā)經(jīng)營(yíng)者、投資者組成。①國(guó)內(nèi)知名品牌店此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐,其經(jīng)營(yíng)貨品檔次高價(jià)格中等以上.該類知名品牌商家進(jìn)入,有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。②中小型經(jīng)營(yíng)者此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有小型公司也有個(gè)人經(jīng)營(yíng)。③投資者投資者是每一個(gè)成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶.第二節(jié)：項(xiàng)目策略總建議：1.功能性賣:從項(xiàng)目箱包產(chǎn)業(yè)自身挖掘出來賣點(diǎn)，在整合營(yíng)銷中體現(xiàn)持久性；2.非功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣,在營(yíng)銷的各階段體現(xiàn)出階段性；3.賣點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競(jìng)爭(zhēng)為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)；4。逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓,跳出賣點(diǎn)談賣點(diǎn)；5。策略的整合:將賣點(diǎn)貫穿整個(gè)營(yíng)銷全過程，確定了賣點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方.第三節(jié):項(xiàng)目整體組合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)報(bào)告一、項(xiàng)目總體整合營(yíng)銷思路二、總體操盤計(jì)劃、步驟按照最優(yōu)組合,順序如下：總體均價(jià):9800元/㎡第一階段：內(nèi)部認(rèn),散播銷售信息同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者的銷售動(dòng)員（1）時(shí)間：2005年9月18日(暫定）-—2005年12月底；（2）所需配合：銷售中心包裝完成、案場(chǎng)內(nèi)部包裝完成、案場(chǎng)外部包裝完成、銷售道具準(zhǔn)備完成、銷售隊(duì)伍組建培訓(xùn)完成；（3）營(yíng)銷計(jì)劃：①本階段銷售均價(jià)：8000元/㎡②銷售面積：總面積的25%，即1800㎡③計(jì)劃回款:14，400，000元第二階段：“整商零售"，整體商場(chǎng)在這部分中,帶租約一起銷售，賣點(diǎn)就是非常穩(wěn)定的投資回報(bào)率，可以考慮最先運(yùn)作；（1)時(shí)間:2006年2月——2006年5月底;（2）所需配合:各項(xiàng)手續(xù)完成，按揭手續(xù)完成；（3）營(yíng)銷計(jì)劃:①本階段銷售均價(jià):10000元/㎡②銷售面積：總面積的55%，即3960㎡③計(jì)劃回款：39,600，000資,是；（1：6年6月5年8；（2，；)：①本階段銷售均價(jià)：12000元②銷售面積：總面積的20%，即1440㎡③計(jì)劃回款:17，280，000元本計(jì)劃銷售完畢后總回款：71，280，000元三、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建1、銷售隊(duì)伍（1）案場(chǎng)經(jīng)理：2名（輪值)（2）銷售員：3名（專業(yè)商業(yè)置業(yè)顧問)2、工作內(nèi)容（1）銷售體制組建及培訓(xùn)：由孔議和孫樂負(fù)責(zé)編制和培訓(xùn)(2）銷售道具設(shè)計(jì)由馬崇海負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、曹亮負(fù)責(zé)文案①銷售中心包裝：我方提出裝修建議，開發(fā)商負(fù)責(zé)施工②宣傳單頁(yè)：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后，我方負(fù)責(zé)制作③報(bào)眼：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),開發(fā)商認(rèn)可后并負(fù)責(zé)發(fā)布，我方協(xié)助④名片：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后,我方負(fù)責(zé)制作⑤置業(yè)計(jì)劃書：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后并制作⑥認(rèn)購(gòu)書:我方負(fù)責(zé)編寫，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后并制作(3）價(jià)格策略:我方負(fù)責(zé)編寫，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（4）營(yíng)銷計(jì)劃書：我方負(fù)責(zé)編寫，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（5）簽約須知:我方負(fù)責(zé)編寫，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（6）銷售流程:我方負(fù)責(zé)編寫，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（7）答客問及銷售說辭：我方負(fù)責(zé)編寫，經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（8）銷售檔案的建立：包括銷控、資料檔案、各種記錄表的建立3、工作計(jì)劃工作計(jì)劃11、西部箱包城營(yíng)銷策略2005年9月15日提)2、西部箱包城目標(biāo)客戶市場(chǎng)研究報(bào)告2005年9月15日提交）3、西部箱包城目標(biāo)客戶定(2005年9月15日提交）4、西部箱包城廣場(chǎng)售樓中心裝修要求2005年9月15日提交）5、西部箱包城廣場(chǎng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究報(bào)告2005年9月15日提交)工作計(jì)劃21、銷售員培訓(xùn)手冊(cè)完成2005年9月15日提交）2、營(yíng)銷推廣執(zhí)行報(bào)告2005年9月15日提交）3、銷售員培訓(xùn)2005年9月15日提交）4、西部箱包城廣場(chǎng)分戶價(jià)格表2005年9月15日提交）5、價(jià)格調(diào)整建議2005年9月15日提交）6、銷控策(2005年9月15日提交）工作計(jì)劃31、銷售員進(jìn)場(chǎng)培訓(xùn)（銷售中心裝修完成前）2、正式銷售開(暫定為9月18日)3、前期推廣反饋意見（正式銷售后一周內(nèi)）4、市場(chǎng)信息收集（銷售開始后進(jìn)行）5、制訂周工作計(jì)劃報(bào)表(銷售開始后進(jìn)行）6、制訂月工作計(jì)劃報(bào)表（銷售開始后進(jìn)行）7、業(yè)務(wù)員考核（銷售開始后進(jìn)行）八、前期營(yíng)銷推廣策略設(shè)計(jì)報(bào)告1、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的確定：主題：做生意必須抓住入市機(jī)遇2、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的內(nèi)涵（1)核心價(jià)值描述。越是成熟獲利越有保障（2）核心價(jià)值詮釋。投資商鋪人多地旺才是硬道理（3)顯性目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判其消費(fèi)心理如下特征:(31物。（2。4析)業(yè)2業(yè)（)業(yè)4業(yè)七、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣節(jié)奏“西部箱包城"媒體投放計(jì)劃——策略執(zhí)行計(jì)劃第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)值,營(yíng)。2標(biāo)場(chǎng),戶。3標(biāo)市。4標(biāo)力,成。位1貌式,目。遇張二:金2、招商確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌,后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌,達(dá)到物業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一.第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、報(bào)紙圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：（1）開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。(2)旺鋪招租.（3）展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格。2、電臺(tái)由于當(dāng)?shù)爻鲎廛嚒⒓彝ニ饺诵∞I車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對(duì)物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動(dòng)播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效.（中后期采用）3、戶外及戶內(nèi)日,隨。裝、P貼略1究紙:⑴廣,。⑵強(qiáng),高.⑶報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來選擇版面。⑷報(bào)紙廣告可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點(diǎn)這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告.缺點(diǎn)：⑴意。⑵這足,。內(nèi)P用,包。，。2擇紙:主裝、P繪太3用的1％、式（保守策略）1、可分塊銷售,保留主力的箱包大戶和積極戶，必要時(shí)可以租抬售的策略