服務藍圖技術在飯店服務中應用探析

服務藍圖技術在飯店服務中的應用探析摘要：服務設計是服務質量管理的重要環(huán)節(jié)，良好的服務設計是保障服務質量的先決條件。服務藍圖是現(xiàn)今國際上極為流行的服務設計方法，本文針對飯店的具體情況，將服務藍圖技術應用于飯店服務質量管理中。關鍵詞：服務藍圖服務設計服務質量飯店Abstract:Agoodservicedesignisaprerequisiteinsecuringqualityofservice.Serviceblueprintisthemostpopularmethodonservicedesignintheworld.Thisarticle,havingtakenintoconsiderationofthepracticesinqualityofservicemanagementofhotel,hasdiscussedhowtouseserviceblueprint.Keywords:serviceblueprint;servicedesign;qualityofservice;hotel一、引言由于服務的無形性（intangibility）、異質性（heterogeneity）、生產和消費的不可分離性（inseparabilityofproductionandconsumption），使得顧客在購買服務產品之前很難對服務質量有準確的感知。對于主要提供服務產品的飯店來說，要提高企業(yè)的服務質量，就需要了解影響客人感知服務質量的所有要素，要對服務進行良好的設計。如果服務得不到很好的設計，就容易出現(xiàn)質量問題，平時在飯店日常經營中，我們往往忽視服務設計。80年代由美國學者G1LynnShostack和JaneKingmamBrundage等人將工業(yè)設計、決策學、后勤學和計算機圖形學等學科的有關技術應用到服務設計方面,為服務藍圖法的發(fā)展作出了開創(chuàng)性的貢獻。在1987年芝加哥美國市場營銷年會上召開的服務營銷年會上，專門討論了這種觀點，并引起了理論界和實業(yè)界的重大關注。另兩位在服務質量管理和服務營銷領域里進行研究長達20年之久的美國女專家ValarieA.Zeithaml和MaryJoBitner在她們1995年出版的《服務營銷》一書中,則將服務藍圖法作了綜合性陳述。現(xiàn)將服務藍圖法如何運用,結合飯店行業(yè)的服務分析作一介紹,供國內飯店服務設計和管理人員參考。二、服務藍圖1、服務藍圖的概念Shostack認為“服務藍圖是表示組成所研究的服務的所有要素的圖表”。其目的是盡可能客觀地分析服務，因此服務藍圖的基礎是了解顧客的觀點和想法。Laws認為服務藍圖的概念是“詳細說明服務所需的資源范圍及協(xié)調各種服務要素的過程”。徐明、吉宗玉為服務藍圖下了一個準確的定義，認為“服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具,它借助于流程圖,通過持續(xù)地描述服務提供過程、服務遭遇、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)來直觀地展示服務”。經過服務藍圖的描述,服務被合理地分解成服務提供過程的步驟、任務及完成任務的方法,使服務提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它,而不管他們是企業(yè)內部員工還是外部顧客,也不管他們的出發(fā)點和目的是什么。更為重要的是顧客同服務人員的接觸點在服務藍圖中被清晰地識別,從而達到通過這些接觸點來控制和改進服務質量的目的。2、服務藍圖的特點（1）服務藍圖與時間維度（timedimension）相聯(lián)系，研究者可以按時間順序排列顧客經歷的服務要素。（2）它必須表示組成服務的主要職能（function）,并表示出他們之間的相互關系。（3）它必須在每一個階段設立績效標準（performancestandards）,并把其與可接受的偏差水平結合執(zhí)行。上述三點是Shostack提出的。（4）服務藍圖可以用來取定失敗點（failpoints）。George和Gibson認為“失敗點”是服務過程中，最易出差錯的部分。3、服務藍圖的組成整個服務藍圖被3條線分成4個部分,自上而下它們分別是顧客行為、前臺接觸員工行為、后臺接觸員工行為以及支持過程,如圖1所示。（1）最上面的一部分是顧客行為,這一部分緊緊圍繞著顧客在采購、消費和評價服務過程中所采取的一系列步驟、所作的一系列選擇、所表現(xiàn)的一系列行為以及它們之間的相互作用來展開。（2）接下來其中的一種是接觸員工行為的前后員工行為。接觸人員的行為和步驟中顧客看得見的部分是前臺員工行為。（3）另一種為顧客看不見的支持前臺活動的接觸員工行為是后臺員工行為。（4）最后一部分是服務的支持過程,這一部分覆蓋了在傳遞服務過程中所發(fā)生的支持接觸員工的各種內部服務及其步驟和它們之間的相互作用。隔開4個關鍵行動領域的3條水平線,最上面的一條線是“外部相互作用線”,它代表了顧客和服務企業(yè)之間的直接的相互作用，一旦有垂直線和它相交叉，服務遭遇(顧客和企業(yè)之間的直接接觸)就發(fā)生了；中間的一條水平線是“可見性線”,它把所有顧客看得見的服務活動與看不見的分隔開來,通過分析有多少服務發(fā)生在“可見性線”以上及以下,一眼就可明了為顧客提供服務的情況。并區(qū)分哪些活動是前臺接觸員工行為,哪些活動是臺后接觸員工行為。第三條線是“內部相互作用線”,它把接觸員工的活動同對它的服務支持活動分隔開來,是“內部顧客”和“內部服務人員”之間的相互作用線,如有垂直線和它相交叉則意味著發(fā)生了內部服務遭遇。三、服務藍圖設計步驟第一步：研究顧客經歷服務要素的順序（sequenceofserviceelements）。研究方法多為觀察法（observation），服務藍圖制定者可以自己扮演入住酒店的顧客，以顧客的角度了解服務的要素。服務要素指的是顧客在接受服務的過程中，所經歷的服務活動或服務內容，如：在飯店服務中，顧客最初的活動是打電話到酒店預訂房間，進而開車來到酒店，由服務員為他泊車；在接待處登記，完畢后由行李員護送他到房間。在晚上就寢之前，顧客可以選擇在雞尾酒吧里喝飲料，在酒店的一個餐廳吃晚飯。第二天起床后，顧客可以要求客房服務員把早飯送來，然后前往收銀臺結帳，并請服務員把車從車庫開來。這些是服務藍圖制訂者需要掌握的第一套創(chuàng)建服務藍圖的信息。第二步：把顧客以上的經歷化成一套流程圖（flowchat）。第三步：研究服務交遞系統(tǒng)（servicedeliverysystem）的特征，服務交遞系統(tǒng)是顧客看不到的，是由飯店內部進行協(xié)調的服務要素。如：廚房準備飯菜、客房服務員打掃房間、客房用品的儲存、調雞尾酒、酒吧用品的儲存等等。第四步：把服務交遞的要素畫成流程圖。明確飯店內部的服務交遞系統(tǒng)要素之后，將其按時間維度及所處階段畫成流程圖（如圖2所示）。第五步：分析服務交遞系統(tǒng)中顧客的經歷，確定失敗點。服務藍圖制訂者從顧客的角度，分析影響顧客感知服務質量的關鍵點，如客人打電話叫了客房服務之后，等了很長時間才由服務員把早餐送上來將大大影響顧客的感知服務質量。關于這些“失敗點”的描述可見下文。第六步：評估現(xiàn)有服務交遞系統(tǒng)缺點的代價。即對服務交遞系統(tǒng)中的失敗點所造成的損害進行評估。如對這些失敗點的管理不當，會大大降低顧客感知質量，無法保證顧客忠誠度，難以形成“?？汀焙汀盎仡^客”，尤其是這些顧客關于飯店服務質量低下的不良口碑傳播，將給飯店帶來更大的潛在損失。第七步：評價改進機會及評測改進成本。四、案例分析服務藍圖的上半部分是顧客經歷的服務流程。始于電話預訂房間，終于取車離開酒店。下半部分則是飯店內部的活動和事件，包括酒吧、客房、廚房用品采購、儲存，以及數(shù)據(jù)庫維護和停車庫的維護等。這些都是顧客看不到的活動。在顧客經歷的每一項服務中都存在著潛在的“失敗點”。下面對這些失敗點可能存在的情況進行逐一分析。點1：顧客打電話預訂房間時可能會遇到電話線路故障、等待時間較長、接線員態(tài)度不好、電腦信息輸入錯誤等問題。針對這幾個方面飯店應加強對數(shù)據(jù)庫的維護，減少故障的發(fā)生概率；另一方面制定相應的規(guī)章制度，如電話在響幾聲之前就應該被接起，以保障員工的服務質量。點2：飯店員工在客人抵達時不能及時上前服務，或者在代客泊車時有可能會損壞客人的車子。飯店要制定細致的崗位職責，并對員工工作期間的行為予以約束，同時針對損壞客人車子的事件要有相關的配套措施予以解決。點3：客人等待時間過長。點4：房間有異味、看不到優(yōu)美的風景、未經過打掃等，會引起客人的不滿。點5、6、7：客房、酒吧、餐廳的提供的實物存在質量缺陷。如房間設施有損壞，酒吧的酒品飲料、餐廳的食物有質量問題。另外，在點6、7中，飯店員工不好的服務態(tài)度也會引起顧客的反感。點8：隔壁客人很吵，影響顧客的睡眠質量，使客人很厭煩。點9：顧客等待時間較長，飯菜口感低于顧客的期望值，這會大大降低顧客感知到的服務質量。點10：結賬時顧客等待時間較長，賬單出現(xiàn)錯誤。這會給客人留下飯店服務不嚴謹、不負責的印象。點11：因上述原因，導致顧客整體服務感知質量下降，形成不好的口碑。五、服務藍圖在飯店企業(yè)中的作用服務藍圖具有直觀性強、易于溝通、易于理解的優(yōu)點,它的作用主要表現(xiàn)為以下幾個方面:(1)通過建立服務藍圖,促使飯店從顧客的角度更全面、更深入、更準確地了解所提供的服務。使飯店更好地滿足顧客的需要,有針對性地安排服務和服務提供過程,提高顧客滿意度。(2)通過建立服務藍圖,研究可見性線上下區(qū)域內的那些前、后臺接觸員工行為,掌握各類員工為顧客提供的各種接觸信息。這有助于飯店建立完善的服務操作程序,有助于明確職責、落實崗位責任制,有助于明確培訓工作的重點、有針對性地提高員工服務技能,等等。(3)服務藍圖揭示了組成服務的各要素和提供服務的步驟,這樣有助于明確各部門的職責和協(xié)調性;有助于理解內部支持過程和非接觸員工在服務提供過程中的角色和作用,激發(fā)他們的積極性和主動性,從而為前臺接觸員工提供高質量服務創(chuàng)造條件。(4)藍圖中的外部相互作用線指出了顧客的角色,以及在哪些地方顧客能感受到質量,這不但有利于飯店有效地引導顧客參與服務過程并發(fā)揮積極作用,而且有利于飯店通過設置有利的服務環(huán)境與氛圍來影響顧客滿意度。而可見性線則促使飯店謹慎確定哪些員工將和顧客相接觸,是誰向顧客提供服務證據(jù),哪些東西可以成為服務證據(jù),從而促進合理的服務設計,明確質量控制活動的重點。(5)服務藍圖有助于質量改進。例如,從服務藍圖可以判斷過程是否合理、充分、有效率,還有哪些地方需要調整和改變,所進行的這些改變將如何影響顧客或接觸員工以及其它的過程,這些考慮有助于識別失敗點和服務活動鏈的薄弱環(huán)節(jié),從而為質量改進指明方向。(6)服務藍圖為內外部營銷建立了合理的基礎。例如,服務藍圖為營銷部門和廣告部門有針對性地選擇必要的交流信息、做好市場調查及用戶滿意度調查工作,或是尋找顧客特別感興趣的賣點提供了方便。參考文獻：[1]ZeithamlVAandBitnerMJ,ServiceMarketing