基于結(jié)構(gòu)性行為特征的旅游市場分析

基于結(jié)構(gòu)性行為特征的旅游市場分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游已成為人們休閑的最重要形式。各地區(qū)都認(rèn)識到旅游業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,紛紛把旅游業(yè)定位為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),采取各種措施加速地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展,從而旅游市場競爭激烈,迅速由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。而旅游者是旅游活動的主體,是旅游產(chǎn)品的需求者和最終消費(fèi)者,因此,關(guān)注他們的結(jié)構(gòu)性行為特征及預(yù)測其動向,把握住游客的需求和心理,是地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為此,我們旅游經(jīng)濟(jì)課題組組織去云南實(shí)地調(diào)查。在調(diào)查中我們設(shè)置了云南省游客意見調(diào)查表,調(diào)查的基本方法是隨機(jī)向游客發(fā)放問卷,獲取一定數(shù)量的樣本,輔以個(gè)別訪問和深度訪談,然后運(yùn)用Exel和Spss軟件對游客樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析,找出游客心理、行為的某些規(guī)律性,然后提出促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展相應(yīng)對策。旅游者以中等收入者為主收入水平的高低直接影響游客旅游購買行為,家庭收入的多少直接限制旅游者購買旅游產(chǎn)品的種類、品牌、購買方式及購買數(shù)量。從調(diào)查中得知,旅游者以中等收入者為主(指收入水平在1000——3000元之間),占了旅客總數(shù)的60.3%;高收入者(3000元以上)次之,占游客總數(shù)的三分之一,表現(xiàn)出隨著人們生活水平的提高,旅游正成為人們生活的一部分。而家庭月平均收入在1000元以下游客,只占總數(shù)的6.3%,表明收入水平與游客出游行為有著直接的聯(lián)系。對一員、教師和學(xué)生對冷克氏的關(guān)系職業(yè)決定了一個(gè)人的閑暇時(shí)間的多少。云南游客的職業(yè)多種多樣,但學(xué)生和教師占了近50%,這與我們特定的調(diào)查時(shí)間(暑假)有著密切的關(guān)系,同時(shí)表明學(xué)生、教師是寒暑假旅游者的重要組成部分。職業(yè)在很大程度決定了一個(gè)人的收入水平。游客以教師、公務(wù)員、一般職員為主,而這幾種職業(yè)在社會上大多屬于中等收入階層。學(xué)生所占比重較大,但他們的收入來源于家庭,因而要看家庭的收入水平,而隨著學(xué)費(fèi)的不斷提高,有孩子讀書的家庭一般來說負(fù)擔(dān)不輕,因此,游客以中等收入者為主。旅游需求多元化為了解游客的旅游目的,我們在問卷中設(shè)置了旅游目的多選題,結(jié)果表明游客的旅游目的較為集中,但有多樣化發(fā)展的趨勢。在我們的旅游目的多選題中,有68.3%的游客此次旅游的目的是休閑度假,標(biāo)示著隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會中競爭加劇,工作壓力加大,休閑度假正成為工薪階層提高生活質(zhì)量的主要方式之一。有54.3%的游客選擇了了解民族風(fēng)情,表現(xiàn)出人們對異族生活及文化的濃厚興趣。探險(xiǎn)是目前時(shí)興的一個(gè)項(xiàng)目,有6%的年輕游客選取。其它如健康療養(yǎng)、交流訪問、宗教、探親訪友選擇的人雖然都在6%以下,但表明人們旅游需求有多元化發(fā)展趨勢。因此,旅游地利用自身的條件發(fā)展多種旅游項(xiàng)目,是吸引各種游客的重要手段之一。另外,我們應(yīng)看到少數(shù)民族的文化和風(fēng)俗習(xí)慣已成為一種重要的旅游資源,怎樣挖掘和保護(hù)性開發(fā)少數(shù)民族文化資源應(yīng)是旅游部門進(jìn)行旅游規(guī)劃和建設(shè)的一個(gè)很重要的方面。旅游地與線路的關(guān)系游客在選擇景點(diǎn)時(shí),首先考慮的是什么呢?從調(diào)查中可知,有31%的人選景時(shí)首先考慮的是景點(diǎn)知名度,也就是說有三分之一的游客在選景時(shí)是慕名而去,這充分說明旅游地的營銷、宣傳非常重要;有28%的人最先考慮的是景點(diǎn)風(fēng)格,這說明景點(diǎn)在開發(fā)時(shí),要注重特色開發(fā),切忌在項(xiàng)目開發(fā)上追趕“時(shí)髦”、一擁而上;有15.7%的人優(yōu)先考慮花費(fèi)問題,這顯示旅游者的購買行為受收入水平.的制約;有7.3%的人注重的是交通,這表明旅游地與外省市、地區(qū)的交通是旅游地旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)很重要的方面。景點(diǎn)知名度和景點(diǎn)風(fēng)格都是與景點(diǎn)本身有關(guān),在信息時(shí)代,既重視宣傳營銷,又重視旅游景點(diǎn)本身開發(fā)建設(shè),是旅游地良好發(fā)展的關(guān)鍵,兩者缺一不可!進(jìn)一步對年齡和選景考慮因素深入分析,我們發(fā)現(xiàn)各年齡階段選擇景點(diǎn)時(shí)側(cè)重點(diǎn)有所不同。22歲以下這個(gè)年齡階段的游客把景點(diǎn)風(fēng)格排在第一位,景點(diǎn)知名度居第二,花費(fèi)對他們來說也是一個(gè)很重要的方面,占了18.9%,排在第三;23—30歲這一年齡層次選景考慮因素排序也是景點(diǎn)風(fēng)格、景點(diǎn)知名度、花費(fèi)分居前三位,但旅游目的的比重大大上升,顯出其理性化的特點(diǎn);到31—40歲這一年齡階段,景點(diǎn)知名度的排位超過景點(diǎn)風(fēng)格,排首位,景點(diǎn)風(fēng)格降至第二位,花費(fèi)仍居第三位,但其數(shù)值在逐步下降,31—40歲的年齡層對景點(diǎn)知名度的考慮增至43.1%,而對景點(diǎn)風(fēng)格的考慮降至20.7%,花費(fèi)雖排列第三,但其數(shù)值降到12.1%;在56歲以上的年齡階段,一個(gè)最顯著的特點(diǎn)是交通排至第二位,這是由老年人的生理特征所決定的,景點(diǎn)知名度比率仍穩(wěn)步上升。各個(gè)年齡段在選景考慮因素中,景點(diǎn)知名度和景點(diǎn)風(fēng)格始終是最重要的兩個(gè)因素,兩者之和均占到了近60%的比重,而且相比而下,景點(diǎn)知名度在兩者之中更占優(yōu)勢,因此,對旅游地的發(fā)展而言,在加強(qiáng)景點(diǎn)建設(shè)的同時(shí),采取有效的方法和手段去擴(kuò)大景點(diǎn)的知名度,是更為重要的方面。交通、購物、旅行我們在問卷中列舉了“游覽、交通、住宿、飲食、娛樂、購物”六種基本的旅游要素,要求游客從中選出自己認(rèn)為最重要的。有58.2%的游客把游覽排在首位,有21%的游客把交通(這里的交通指旅游地各景區(qū)之間的通達(dá)性)排在第一位,有14.6%的把住宿作為自己最看重的,有3.2%的游客則選擇了飲食,還有3%的游客選擇了娛樂,購物則無人選取。這再一次顯示景點(diǎn)本身建設(shè)是最重要的。旅游地各景區(qū)的交通便利的重要性是不言而喻,它能使游客節(jié)省在路途的時(shí)間,使游客在有限的時(shí)間內(nèi)游覽更多的地方;住宿和飲食,是人的最基本需要,它們與游客對旅游地的滿意度有著直接的聯(lián)系。購物無人選取,表明購物是我國旅游業(yè)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié),旅游紀(jì)念品對游客缺乏吸引力。因此,加強(qiáng)旅游紀(jì)念品種類和市場的開發(fā)是急需解決的問題。相應(yīng)的消費(fèi)態(tài)度云南的游客是以中、高收入者為主,是否他們的消費(fèi)也相應(yīng)地呈高檔化趨勢,我們以選擇旅館檔次為例來看看他們的消費(fèi)態(tài)度。了解游客的消費(fèi)態(tài)度有助于旅游地明確旅館、飯店的建設(shè)方向,從而更好地滿足游客的需求。1、向選模擬旅游的消費(fèi)層次在我們設(shè)置的“您傾向于選擇哪一檔次的旅館”的問題中,人們的答案有點(diǎn)出人意外,雖然我們的游客中有33.4%的家庭月收入水平在3000元以上,但總體傾向于選擇高檔旅館的人還不到9%,經(jīng)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),傾向于選擇高檔的人分別來自于四個(gè)收入層次,傾向選高檔旅館的游客主要來自于港澳臺地區(qū)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),在傾向選擇高檔旅館的26人中,有11人來自于港澳臺地區(qū),5人來自廣東省,北京、江蘇各2人,上海、吉林、湖南、海南、山東、遼寧各1人。這再一次證明了收入水平和消費(fèi)觀念是影響人們旅游消費(fèi)行為的兩個(gè)重要因素。所以,從長期看,隨著人們收入水平的提高和消費(fèi)觀念的改變,對旅游地的住宿等配套設(shè)施水平的要求將逐步提高,這就要求未來的建設(shè)應(yīng)向高檔化發(fā)展,但就目前而言,重視中檔旅館的建設(shè)也是必要的,同時(shí)客源不足的高檔旅館應(yīng)積極采取措施,如適當(dāng)降低價(jià)位等,來吸引傾向選擇中檔的游客。2、類型意識的影響見表三游客在選擇旅館時(shí)除了受其收入水平和消費(fèi)觀念的影響外,還要考慮旅館的位置等旅館本身的因素。為了解旅客收入水平、消費(fèi)觀念和旅館位置等不同因素對旅客選擇旅館的行為的不同程度的影響度,我們設(shè)計(jì)了如下問題:您在選擇旅館時(shí)最看重的是什么?對此我們提供了三個(gè)答案選項(xiàng)供選擇:價(jià)格、服務(wù)、位置。調(diào)查結(jié)果顯示出,有57.3%的游客認(rèn)為服務(wù)是最重要的,另有27%的游客在選擇旅館時(shí)首先考慮的是價(jià)格因素,其余15.7%的游客則認(rèn)為旅館的位置對他們最重要。從這里我們初步可以看出這樣的趨勢:人們在選擇旅館時(shí)越來越重視旅館服務(wù)的質(zhì)量。這與整個(gè)國際旅游需求發(fā)展的趨勢是一致的,目前國際旅游需求已由重硬件轉(zhuǎn)向重軟件(軟件主要是指旅游資源與旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)),人們對旅游服務(wù)的需求日益精細(xì)化。綜合前兩點(diǎn)的分析,有一點(diǎn)很值得一提:各檔次的旅館都有自己的優(yōu)勢和劣勢,如低檔旅館有價(jià)格低的優(yōu)勢、高檔的有服務(wù)質(zhì)量好的優(yōu)勢,中檔旅館可以在價(jià)格與服務(wù)之間做出有所側(cè)重或兩者兼顧的選擇,而游客的收入水平和消費(fèi)觀念也是參差不齊的,因此,各旅館應(yīng)根據(jù)自身的條件和市場需求主動進(jìn)行市場定位,細(xì)分客源市場,然后采取具體措施讓自己的價(jià)位和服務(wù)能與定位市場主體的消費(fèi)能力相一致。任何一個(gè)市場主體,只有找準(zhǔn)了自己的市場,才能在競爭日趨激烈的市場中生存和發(fā)展。突出景區(qū)特色,加大宣傳力度綜合旅游者的旅游心理行為看,我們可以得出如下結(jié)論:游客的旅游目的以休閑度假、了解民族風(fēng)情為主,但有