第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

《新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

Marketing任課教師：廖穎聯(lián)系電話-mail:freshoil@10/17/20231《新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程簡(jiǎn)介（Ⅰ）選用教材：《新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，鄧德勝等主編，湖南人民出版社參考教材：

①《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第10版），PhilipKotler著，清華大學(xué)出版社②《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，吳健安主編，高等教育出版社

③《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，王方華主編，復(fù)旦大學(xué)出版社參考網(wǎng)站：

10/17/20232篇章內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)42第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析42第五章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第六章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理22第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第八章產(chǎn)品策略（product）26第九章價(jià)格策略（price）第十章分銷(xiāo)策略（place）64第十一章促銷(xiāo)策略（promotion）640《新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程簡(jiǎn)介（Ⅱ）10/17/20233《新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程簡(jiǎn)介（Ⅲ）教學(xué)要求：1、正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象。2、牢固樹(shù)立“以消費(fèi)者需要為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。3、緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例。教學(xué)內(nèi)容1、基本概念與基礎(chǔ)理論2、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例分析討論教學(xué)方法：1、必要的作業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課2、課前知識(shí)回顧、課堂概念講解考核要求：

30%（出勤—10%、作業(yè)及實(shí)踐環(huán)節(jié)—20%）+70%（考試）10/17/20234你我約定認(rèn)真教與學(xué)、努力參與、積極進(jìn)??；知識(shí)的把握、理論的研究、實(shí)際的應(yīng)用相結(jié)合。講、聽(tīng)、記錄、思考相結(jié)合；課內(nèi)教學(xué)與課外活動(dòng)相結(jié)合。10/17/20235本章要求市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念？功能和作用？營(yíng)銷(xiāo)觀念的種類(lèi)？新型營(yíng)銷(xiāo)觀念有哪些？社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)？研究對(duì)象？研究?jī)?nèi)容？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)？國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究發(fā)展?fàn)顩r？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)方法第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展10/17/20236第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)的界定對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念的理解10/17/20237什么是營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)、廣告等促銷(xiāo)活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是熱情待客、微笑服務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)新；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是定位；營(yíng)銷(xiāo)既是一種職能，又是一種哲學(xué)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§1市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念10/17/2023810/17/20239二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員甲（不穿鞋----沒(méi)有市場(chǎng)）業(yè)務(wù)員乙（不穿鞋----市場(chǎng)巨大）誰(shuí)是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員呢？

業(yè)務(wù)員丙不穿鞋→需要鞋鞋型瘦→更寬大和耐磨的鞋部落首領(lǐng)→搞好公共關(guān)系→進(jìn)貢→獲得經(jīng)營(yíng)許可投入1.5萬(wàn)元→開(kāi)放市場(chǎng)賣(mài)2萬(wàn)雙鞋/年→投資收益率約為15%丙才是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才！第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§1市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念10/17/202310三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的理解

營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)

可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事情就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。

——彼得·杜拉克10/17/202311“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的界定

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程”。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。“營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固

與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。10/17/202312市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的演進(jìn)1.營(yíng)銷(xiāo)主體的變化：由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織”。2.營(yíng)銷(xiāo)客體的擴(kuò)展：由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價(jià)值”。

3.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的擴(kuò)展：由單純的“銷(xiāo)售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)”活動(dòng)，由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過(guò)程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過(guò)程”，進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固“關(guān)系”。4.強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的核心概念——交換/關(guān)系。5.營(yíng)銷(xiāo)既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又是一種經(jīng)營(yíng)職能。

10/17/202313第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)的界定1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2、市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買(mǎi)者集合。現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的統(tǒng)稱

市場(chǎng)=人群購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)能力供應(yīng)者（賣(mài)方）構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。10/17/202314反饋（信息）溝通（促銷(xiāo)）貨幣商品/服務(wù)行業(yè)（賣(mài)者集合）市場(chǎng)（買(mǎi)者集合）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§1市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程10/17/202315ZUEL3、市場(chǎng)是賣(mài)方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。4、市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合。／市場(chǎng)=對(duì)某種特定商品具有需求的購(gòu)買(mǎi)者*企業(yè)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)顧客市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)利益相關(guān)者市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)10/17/202316三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§1市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念需要欲望需求出發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)效用費(fèi)用滿足效用最大化交換交易關(guān)系交易是買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，以貨幣為媒介，是交換的一個(gè)組成部分。市場(chǎng)行業(yè)與賣(mài)者相對(duì)應(yīng)的各類(lèi)買(mǎi)者的總和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同時(shí)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織10/17/2023171.需要、欲望與需求

需要（Needs）：人類(lèi)沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類(lèi)想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的愿望；

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/202318

2.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/2023193.價(jià)值、成本與滿意價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。

價(jià)值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本）營(yíng)銷(xiāo)者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/2023204.交換、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性概念。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/2023214.交換、交易發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/202322交易（Transactions）指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/202323交易（Transactions）一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/2023245、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing）：交易是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/202325★網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10/17/202326四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用1、功能

交換、物流、分等、風(fēng)險(xiǎn)、信息2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)里的作用營(yíng)銷(xiāo)職能是處于核心位置的管理職能（生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等屬于企業(yè)內(nèi)部職能管理要素，它們必須服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)管理）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§1市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念10/17/202327第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本概念：研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)及其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律性的綜合應(yīng)用學(xué)科?；咎攸c(diǎn)：綜合性+實(shí)踐性研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)分析與研究；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象及選擇；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ):經(jīng)濟(jì)學(xué)；管理學(xué)；心理學(xué)；行為科學(xué)；······數(shù)學(xué)；哲學(xué)。10/17/202328ZUEL第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科發(fā)展

一、學(xué)科的發(fā)展回顧

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國(guó)。發(fā)展經(jīng)歷了以下5個(gè)階段：初創(chuàng)階段1900-1920功能研究階段1921-1945營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展階段1980-1990營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新階段1990-今現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成和發(fā)展階段1945-198010/17/202329Phase1：20世紀(jì)20年代到二戰(zhàn)結(jié)束特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)并沒(méi)有形成完整的理論體系，仍然只不過(guò)是舊的分配學(xué)，廣告術(shù)，推銷(xiāo)術(shù)的進(jìn)一步深化以及企業(yè)家經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念這個(gè)“靈魂”的指導(dǎo)，大多以生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向研究傳播活動(dòng)主要局限在大學(xué)里面，在社會(huì)上影響不大，且沒(méi)能突破流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域10/17/202330Phase2：20世紀(jì)50年代以后特點(diǎn)：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不僅是刺激需求，而且要影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)即需求管理，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既實(shí)施于流通領(lǐng)域又不局限于流通領(lǐng)域，真正的營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為七點(diǎn)，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域的。10/17/202331第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)內(nèi)容

20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展1.50年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的金色年代2.60年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的高漲年代3.70年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的動(dòng)蕩年代4.80年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)滯緩發(fā)展年代4.80年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)滯緩發(fā)展年代21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)展望1、多元化發(fā)展2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是焦點(diǎn)3、一對(duì)一/直效/直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)等個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

10/17/2023321.50年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的金色年代

1950年左右，尼爾·鮑頓開(kāi)始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的概念；希爾·迪安提出“產(chǎn)品生命周期”。1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象概念，這標(biāo)志著差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨1956年，溫德?tīng)枴な访芩固岢觥笆袌?chǎng)細(xì)分”的概念1957年，通用電器的約翰·麥克金闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念”的哲學(xué)。從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”到“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變標(biāo)志者營(yíng)銷(xiāo)思想的一次飛躍1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾克·肖克曼提出營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的概念10/17/2023332.60年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的高漲年代

既有戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)消費(fèi)者需求滿足的研究，也有戰(zhàn)略層面上對(duì)消費(fèi)者需求的把握。強(qiáng)調(diào)以企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)取代營(yíng)銷(xiāo)近視的問(wèn)題，出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心觀念10/17/2023343.70年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的動(dòng)蕩年代

能源危機(jī)出現(xiàn)了旨在抑制過(guò)度消費(fèi)的低營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成熟，獨(dú)立70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)使企業(yè)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須先行于戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)組合的制定10/17/2023354.80年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)滯緩發(fā)展年代

背景：跨國(guó)公司迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)在不同層次上展開(kāi)1981年，“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”-----軍事理論在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的運(yùn)用1983年，全球營(yíng)銷(xiāo)---同一的產(chǎn)品和溝通手段1986年，大營(yíng)銷(xiāo)（政治權(quán)利和公共關(guān)系）顧客滿意度開(kāi)始流行10/17/2023364.80年代：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)滯緩發(fā)展年代

交互式，個(gè)性化的溝通方式為營(yíng)銷(xiāo)提供了新的工具和思維方式eg：定制營(yíng)銷(xiāo)舒爾茨：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）顧客問(wèn)題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）4p4c10/17/202337ZUEL二、主要學(xué)術(shù)流派（一）美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派威斯康星學(xué)派哈佛學(xué)派紐約學(xué)派中西部學(xué)派（二）歐洲斯堪的納維亞學(xué)派以瑞典斯德哥爾摩大學(xué)埃佛特·古麥遜，格隆羅斯為首，提出新的營(yíng)銷(xiāo)理論與模型：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（90年代），明確將營(yíng)銷(xiāo)視為社會(huì)環(huán)境中建立在人際關(guān)系這塊基石上的相互作用的過(guò)程。10/17/202338第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§1市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念六、社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀全局觀念7、人才觀念用戶觀念8、信息觀念法制觀念9、時(shí)效觀念效益觀念10、創(chuàng)新觀念競(jìng)爭(zhēng)觀念11、風(fēng)險(xiǎn)觀念戰(zhàn)略觀念12、開(kāi)放觀念10/17/202339第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)內(nèi)容

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀1.引進(jìn)階段（1978—1982）2.傳播階段（1983—1991）3.應(yīng)用階段（1992—2000）4.創(chuàng)新階段（2001—至今）需求無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在10/17/202340ZUEL《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的研究方法機(jī)構(gòu)研究法研究方法系統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法管理研究法職能研究法10/17/2023411、理論聯(lián)系實(shí)際2、定性定量結(jié)合3、微觀宏觀結(jié)合4、案例分析法第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

§2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)方法

10/17/202342第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變10/17/202343產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷(xiāo)售為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）；產(chǎn)品觀念（ProductConcept；推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）。10/17/202344產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀