體育賽事電視轉(zhuǎn)播受眾的視聽動(dòng)機(jī)分析體育賽事電視轉(zhuǎn)播的受眾收視動(dòng)機(jī)分析

體育賽事電視轉(zhuǎn)播受眾的視聽動(dòng)機(jī)分析體育賽事電視轉(zhuǎn)播的受眾收視動(dòng)機(jī)分析

體育節(jié)目的視頻廣播是電視節(jié)目的重要組成部分。根據(jù)CSM的調(diào)查結(jié)果顯示,2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,收看了CCTV奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播的中國內(nèi)地受眾達(dá)到11.2億人,占全國電視總?cè)丝诘?2%。北京奧運(yùn)會(huì)后,體育賽事電視收視熱潮不減。在2010年溫哥華冬奧會(huì)和FIFA南非世界杯上,中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播先后在國內(nèi)掀起了收視高峰。在國內(nèi)有關(guān)體育賽事電視轉(zhuǎn)播的學(xué)術(shù)研究中,對(duì)節(jié)目本體的研究一直是熱點(diǎn)和重點(diǎn),但對(duì)受眾的研究卻一直乏善可陳。受眾對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播的卷入涉及到接受動(dòng)機(jī)的范疇。一般來說,受眾在欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)的心理動(dòng)機(jī)可分為情感動(dòng)機(jī)、認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)、行為與社會(huì)動(dòng)機(jī)三大類,但部分受眾有時(shí)會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)播采取對(duì)抗式的解讀,因而生成相應(yīng)的心理動(dòng)機(jī)。筆者以2010年溫哥華冬奧會(huì)和南非世界杯的電視轉(zhuǎn)播為例,對(duì)受眾的收視動(dòng)機(jī)進(jìn)行梳理。1情感的不對(duì)等釋放受眾欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播的過程中,情感上得到的愉悅或失落是其顯性的收視動(dòng)機(jī)。因?yàn)槠胀ㄊ鼙娫谟^看賽事轉(zhuǎn)播時(shí),總會(huì)在對(duì)陣的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)中尋找自己情感歸屬的“主隊(duì)”,另一方則成為“客隊(duì)”。這種情感的不對(duì)等釋放有時(shí)較為明顯,如在本國運(yùn)動(dòng)員與其他國家運(yùn)動(dòng)員之間的較量中;有時(shí)卻是在潛移默化中完成的,例如在兩個(gè)非本國運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間進(jìn)行比賽。體育文化學(xué)者將這一現(xiàn)象稱為“傾向理論”。在“傾向因子”被充分激活后,受眾的各種情感動(dòng)機(jī)得以彰顯,其中最直觀的是娛樂動(dòng)機(jī)。1.1娛樂動(dòng)機(jī)的釋放多數(shù)學(xué)者在研究受眾的欣賞動(dòng)機(jī)時(shí),都不可避免地把娛樂動(dòng)機(jī)放在顯著位置。競技比賽總會(huì)分出輸贏,比賽結(jié)果自然而然地將受眾劃分為兩個(gè)陣營:勝利者和失敗者。如果勝利者恰好是受眾心目中的“主隊(duì)”,失敗者是“客隊(duì)”,那么受眾收視的愉悅感會(huì)大大增加,相反則受眾的沮喪情緒可想而知。在溫哥華冬奧會(huì)短道速滑女子3000m接力決賽中,中國運(yùn)動(dòng)員孫丹丹在比賽途中遭韓國運(yùn)動(dòng)員金敏晶小動(dòng)作干擾。比賽結(jié)束后,緊隨韓國隊(duì)沖線的中國隊(duì)隊(duì)員難掩失落,隨后澳大利亞籍裁判休斯的改判使對(duì)團(tuán)隊(duì)金牌渴望已久的中國教練員和運(yùn)動(dòng)員們欣喜若狂,廣大中國受眾也在目睹這一戲劇性的結(jié)果后轉(zhuǎn)憂為喜,娛樂動(dòng)機(jī)得以完全釋放。當(dāng)然,對(duì)于韓國受眾而言,該動(dòng)機(jī)受到壓抑,甚至有激動(dòng)的韓國體育迷聲稱要炸掉澳大利亞大使館。娛樂動(dòng)機(jī)的表征可以是多層面的。例如,風(fēng)格迥異的體育解說也能給受眾帶來別樣的感受。在南非世界杯轉(zhuǎn)播中,CCTV解說員賀煒在英格蘭與德國隊(duì)的轉(zhuǎn)播中表示,“這是牽動(dòng)人心的45min,總有一支球隊(duì)離開,這場(chǎng)比賽將成為我們記憶中的永恒財(cái)富。等我們老去的時(shí)候,在壁爐邊抱著自己的孫子,一定會(huì)跟他們講起今天的英德大戰(zhàn)”。解說員略顯煽情的情感釋放在一定程度上催動(dòng)了受眾的適當(dāng)回應(yīng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查,這段解說帶給受眾的娛樂感受是以正面為主的,賀煒被譽(yù)為“詩人解說”、“知識(shí)帝”,成為了南非世界杯后炙手可熱的足球解說員。拉美國家和地區(qū)的解說員則需要通過長調(diào)gol來取悅受眾,盡管這并無多少新意。那么,娛樂動(dòng)機(jī)的釋放點(diǎn)如何分配?是否目睹最喜愛的運(yùn)動(dòng)隊(duì)取勝可以導(dǎo)致最大幅度的愉悅感?通過對(duì)這一假說的實(shí)證研究,部分學(xué)者證實(shí),受眾最強(qiáng)烈的愉悅感正是來自于目睹自己最鐘愛的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)擊敗自己最不喜愛的對(duì)手;最大的失望或負(fù)愉悅感來自于最喜愛的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)被自己最不喜愛的對(duì)手擊敗。南非世界杯1/4決賽荷蘭隊(duì)擊敗巴西隊(duì)的比賽,不僅使巴西球迷,也使國內(nèi)熱愛巴西隊(duì)的中國球迷異常失望,就此產(chǎn)生對(duì)荷蘭隊(duì)略顯兇狠打法的反感情緒。這種情緒一直持續(xù)到世界杯決賽結(jié)束后。荷蘭隊(duì)之后的每個(gè)對(duì)手都成為了多數(shù)巴西隊(duì)擁躉支持的對(duì)象。在此,娛樂動(dòng)機(jī)有了另一種渠道的釋放。1.2積極壓力動(dòng)機(jī)與受眾動(dòng)機(jī)除了娛樂動(dòng)機(jī)以外,在欣賞賽事轉(zhuǎn)播時(shí),受眾傾向于接受由不斷提升的精彩和刺激場(chǎng)面帶來的積極情緒影響,這可以使他們長時(shí)間對(duì)賽事轉(zhuǎn)播保持興趣。有學(xué)者將這種動(dòng)機(jī)稱為“積極壓力動(dòng)機(jī)”。在積極壓力動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,受眾還有可能親身參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),或參與該運(yùn)動(dòng)的博彩和與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的電動(dòng)游戲中。雖然中國隊(duì)無緣本屆世界杯,但國內(nèi)關(guān)注的熱情仍然高漲。根據(jù)國際足聯(lián)公布的數(shù)據(jù),阿根廷與德國隊(duì)的四分之一決賽,僅在中國就吸引了5200萬觀眾,創(chuàng)下了本屆世界杯單個(gè)國家觀眾收看單場(chǎng)比賽的人數(shù)紀(jì)錄。世界杯期間的足球彩票銷售情況也較平時(shí)火爆。根據(jù)國內(nèi)部分媒體調(diào)查結(jié)果顯示,世界杯結(jié)束后,甚至還有不少人一時(shí)難以適應(yīng)沒有世界杯的生活。這些表征都是積極壓力動(dòng)機(jī)帶來的結(jié)果。曾有研究表明,收看體育賽事電視轉(zhuǎn)播可以導(dǎo)致受眾興奮度的提升。受眾會(huì)在收視過程中持續(xù)感到興奮、刺激,血脈賁張、面紅耳赤。這很可能是由于體育賽事結(jié)果的不確定性造成的。世界杯小組賽美國隊(duì)在最后一刻絕殺阿爾及利亞隊(duì),力壓英格蘭隊(duì)以小組第一出線,戲劇化的過程和結(jié)果提升了受眾的積極壓力動(dòng)機(jī),使美國隊(duì)在八分之一決賽中與加納隊(duì)的交鋒吸引到了遠(yuǎn)多于小組比賽的美國國內(nèi)受眾。事實(shí)上,南非世界杯上的多場(chǎng)“絕殺”和點(diǎn)球決勝的賽事都在一定程度上催動(dòng)了受眾的積極壓力動(dòng)機(jī)。有學(xué)者通過對(duì)難以預(yù)料結(jié)果的職業(yè)拳擊比賽和經(jīng)過預(yù)演結(jié)果可預(yù)期的職業(yè)摔角比賽進(jìn)行對(duì)比研究發(fā)現(xiàn),比賽中的連環(huán)懸念會(huì)令受眾感覺無比緊張卻又愉悅,反之則完全沒有效果。在冬奧會(huì)上,東道主加拿大冰球隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大,只有在遇到勁敵美國隊(duì)時(shí)才會(huì)遇到一定的挑戰(zhàn)。因此,只有在與美國隊(duì)的比賽時(shí),加拿大受眾才會(huì)因?yàn)閯儇?fù)懸念感受到來自緊張后的愉悅。進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)還證明,這種懸念設(shè)置的效果隨性別不同有較大差異。懸念越大,比分越接近,男性受眾感覺越興奮刺激;對(duì)女性受眾而言,懸念過大令她們感到痛苦。也就是說,相對(duì)于女性而言,“積極壓力動(dòng)機(jī)”對(duì)男性的作用更為積極明顯。雖然數(shù)據(jù)的獲取來自國外的實(shí)證研究,但這些研究效果在很大程度上也適用于國內(nèi)。在觀看世界杯轉(zhuǎn)播而導(dǎo)致中風(fēng)和死亡的人當(dāng)中,男性人數(shù)數(shù)倍于女性就是有力的佐證。此外,還有研究表明“積極壓力動(dòng)機(jī)”與受眾的教育程度等因素關(guān)系不大,但與受眾是否欣賞團(tuán)隊(duì)比賽關(guān)系密切。收看集體球類比賽的受眾受“積極壓力動(dòng)機(jī)”的影響更趨明顯。據(jù)加拿大和美國收視公司調(diào)查結(jié)果顯示,溫哥華冬奧會(huì)收視率最高的項(xiàng)目是加拿大隊(duì)與美國隊(duì)的男子冰球決賽轉(zhuǎn)播。在許多歐洲和南美國家,南非世界杯決賽的收視人數(shù)超過了北京奧運(yùn)會(huì)的絕大多數(shù)個(gè)人項(xiàng)目的比賽場(chǎng)次。1.3自尊動(dòng)機(jī)的激活第三類情感動(dòng)機(jī)來自于賽事欣賞結(jié)束之后。有研究表明,部分受眾在收看完體育賽事電視轉(zhuǎn)播后自信心獲得提升,自尊感明顯增強(qiáng)。具體來說,親眼目睹自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)獲得勝利會(huì)提升受眾的自尊感,并在日常生活中顯著增添自信心。中國運(yùn)動(dòng)員周洋在冬奧會(huì)短道速滑女子1500m決賽中,以一抵七、奮勇奪冠的事實(shí)讓國內(nèi)不少年輕受眾實(shí)現(xiàn)了自尊動(dòng)機(jī),獲得了心理上的愉悅感。曾有學(xué)者對(duì)收看籃球比賽轉(zhuǎn)播的受眾進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明,看到自己喜愛的球隊(duì)獲勝后的受眾會(huì)在收視后的一段相當(dāng)長的時(shí)間里,在心理、情緒等方面的表現(xiàn)明顯比看到自己喜愛的球隊(duì)失利的受眾積極。同理可以推論,中國的近鄰日本隊(duì)和韓國隊(duì)在南非世界杯上表現(xiàn)不俗,紛紛殺入16強(qiáng),使日本和韓國國民的自尊動(dòng)機(jī)被充分激活。這可能在潛移默化中也影響同屬東亞的中國人,證明東亞足球未必大幅度落后于歐美球隊(duì),未必全方位落后于非洲球隊(duì),令部分國人對(duì)中國足球的未來重拾信心。實(shí)證研究還證實(shí),自尊動(dòng)機(jī)在不同的受眾群體中有不同的效果。一般來說,男性比女性的效果更為明顯。學(xué)歷越高者,自尊動(dòng)機(jī)的效果越不顯著。因此,對(duì)于自信心不強(qiáng)和學(xué)歷不高、社會(huì)成就感偏低的人群而言,欣賞中國冬奧短道速滑健兒摘金奪銀的畫面,欣賞自己鐘愛的西班牙隊(duì)在世界杯上摧城拔寨,對(duì)他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)自信心的提升和調(diào)整心態(tài)是有積極作用的。1.4體育節(jié)目內(nèi)容情感動(dòng)機(jī)中的前三種動(dòng)機(jī)亞型都與“傾向理論”息息相關(guān),受眾在收視過程中有接受娛樂的動(dòng)機(jī),有經(jīng)歷積極壓力的動(dòng)機(jī),也有提升自尊感的動(dòng)機(jī)。此外,還有部分受眾欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播是為了逃避現(xiàn)實(shí)生活中的壓力,即“逃避動(dòng)機(jī)”。今天,人們的工作、學(xué)習(xí)和生活節(jié)奏較之以往大大加快,一部分人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活充滿恐懼和無助。漸漸地,部分人發(fā)現(xiàn),擺脫現(xiàn)實(shí)壓力的一個(gè)簡單的辦法就是沉浸在電視節(jié)目里,成為“沙發(fā)土豆”族中的一員,體育節(jié)目尤其具有替代現(xiàn)實(shí)的效果。雖然世界杯期間的多場(chǎng)精彩賽事于北京時(shí)間凌晨進(jìn)行,雖然不少受眾還有正常的學(xué)習(xí)工作,但他們?nèi)匀粓?jiān)持夜間收視,其中也有逃避動(dòng)機(jī)的緣由。從重復(fù)的高強(qiáng)度工作中小憩片刻,收看體育賽事,是解除疲憊、重新獲得工作動(dòng)力的好方法。國外有研究表明,大約五分之二的體育迷收看體育賽事電視轉(zhuǎn)播是為了逃避現(xiàn)實(shí)。國內(nèi)雖無明確的調(diào)查數(shù)據(jù),但受眾通過欣賞冬奧會(huì)、世界杯,擺脫生活中的壓抑,逃避現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)是可以預(yù)期的。在世界杯期間,日常工作壓力較大的白領(lǐng)收視時(shí)間顯著增加,有些人甚至請(qǐng)年假專門收看半夜進(jìn)行的比賽,這都在一定程度上屬于逃避動(dòng)機(jī)。當(dāng)然,相當(dāng)一部分受眾可能沒有意識(shí)到自己收視時(shí)的逃避動(dòng)機(jī)。此外,還有國外的實(shí)證研究結(jié)果顯示,男性的逃避動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性,收看個(gè)人項(xiàng)目的比賽比收看集體項(xiàng)目的比賽逃避動(dòng)機(jī)更高。這從另一個(gè)角度證明了男性承受的社會(huì)壓力高于女性。據(jù)來自各國的媒體報(bào)道,本次轉(zhuǎn)播世界杯的電視媒體有不少都刷新了體育賽事電視收視的新紀(jì)錄。在本國有重要賽事進(jìn)行時(shí),不少國會(huì)議員、辦公人群紛紛停下工作收看比賽。顯然,其中不少受眾啟動(dòng)了自己的逃避動(dòng)機(jī)。2體育公眾的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)2.1體育賽事電視轉(zhuǎn)播學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)源于受眾總是通過欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播來了解有關(guān)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的信息。深度體育受眾往往希望自己成為相關(guān)體育項(xiàng)目上的“百科全書”。在體育賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí),解說員的話語和字幕總會(huì)不斷提示有關(guān)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的數(shù)據(jù)和信息,這是吸引這部分受眾的關(guān)鍵要素。因此,學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)就成為這部分受眾重要的收視動(dòng)機(jī)。另一方面,部分中度和淺度體育受眾有時(shí)也會(huì)被體育賽事電視轉(zhuǎn)播所吸引。他們通過收看轉(zhuǎn)播來加深自己對(duì)體育的了解,這是另一個(gè)層面上的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。只要這部分受眾經(jīng)常收看某個(gè)特定項(xiàng)目的賽事,就會(huì)逐漸成為該項(xiàng)目的“準(zhǔn)體育迷”、體育迷,他在認(rèn)知層面上的動(dòng)機(jī)就會(huì)上升到前文所述的深度體育受眾的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)模式。例如,在國內(nèi),溫哥華冬奧會(huì)之前,多數(shù)受眾對(duì)冰壺運(yùn)動(dòng)的了解僅限于這是一項(xiàng)類似“擦地板”的游戲。由于CCTV的議程設(shè)置——冰壺比賽的大量轉(zhuǎn)播,不少邊緣受眾開始逐漸關(guān)注并喜愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。到冬奧會(huì)結(jié)束時(shí),已有一批受眾躍升為中度受眾,并有繼續(xù)向深度受眾發(fā)展的趨勢(shì)。世界杯期間更是典型。不少平日很少接觸足球轉(zhuǎn)播的受眾,通過世界杯轉(zhuǎn)播逐漸熟悉足球比賽的規(guī)則和各國球星,世界杯后已成為具備一定足球基本知識(shí)的“準(zhǔn)球迷”。此外,部分受眾通過體育賽事電視轉(zhuǎn)播,還學(xué)習(xí)到了不少收視的伴隨行為。例如,一些體育迷無論在現(xiàn)場(chǎng)、露天廣場(chǎng)、酒吧還是在電視機(jī)前欣賞國家隊(duì)比賽時(shí)都要穿上與國旗相映襯的隊(duì)服,臉上涂抹國旗的圖案,這是在賽事轉(zhuǎn)播中受到了其他球迷的啟發(fā)從而展開的一種學(xué)習(xí)行為。2.2美學(xué)動(dòng)機(jī)方面的性別差異部分受眾欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播是由于競技體育的美學(xué)價(jià)值。加里·史密斯認(rèn)為,“完美的體育競技表演是偉大的藝術(shù)”。也有部分學(xué)者將運(yùn)動(dòng)員的臨場(chǎng)即興發(fā)揮比喻為爵士樂表演。一般來說,體育賽事轉(zhuǎn)播的美學(xué)動(dòng)機(jī)總能激起受眾的正面欣賞效果。不過,不同體育項(xiàng)目激發(fā)的美學(xué)動(dòng)機(jī)大相徑庭。足球、籃球等強(qiáng)對(duì)抗項(xiàng)目似乎激烈有余優(yōu)雅不足。但誰也不能否認(rèn),南非世界杯上麥孔的零度角抽射破網(wǎng)、本田圭佑的電梯式直接任意球破門帶給人們更多的是一種自然隨性之美、意外之美,這足以企及藝術(shù)的至高境界。當(dāng)然,通過打分來評(píng)判高下的技巧類項(xiàng)目的美學(xué)價(jià)值更大。比如冬奧會(huì)上的花樣滑冰和自由式滑雪空中技巧等等。在這些項(xiàng)目上,運(yùn)動(dòng)員的表演即使與舞蹈戲曲演員所展現(xiàn)的藝術(shù)美相比亦不遑多讓。受眾被這些項(xiàng)目所激發(fā)的是一種高端的美學(xué)動(dòng)機(jī)。美學(xué)動(dòng)機(jī)上的性別差異是比較明顯的。有學(xué)者曾對(duì)電視轉(zhuǎn)播的25個(gè)體育項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)證研究。項(xiàng)目按照競技類型被分為暴力組、優(yōu)雅組和危險(xiǎn)組三個(gè)組別。研究結(jié)果表明,女性對(duì)優(yōu)雅的技術(shù)類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如體操、花樣滑冰和網(wǎng)球項(xiàng)目帶來的美感更為接受,而男性對(duì)足球、美式橄欖球和拳擊等強(qiáng)對(duì)抗和暴力項(xiàng)目更感興趣。幾乎可以確定的是,在收看南非世界杯的國內(nèi)受眾中,男性受眾應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)高于女性受眾。多數(shù)女性則可能對(duì)冬奧會(huì)花樣滑冰比賽的興趣更為濃厚。世界各國的情況基本類似。3體育觀眾的行為與社會(huì)動(dòng)機(jī)3.1更嚴(yán)格的視閾內(nèi)容對(duì)者的情緒釋放行為和學(xué)習(xí)熱情的影響目睹自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)獲勝可以使受眾的愉悅感大為增加。但還有一部分受眾,無論自己支持的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)勝負(fù)與否,都能夠從體育賽事電視轉(zhuǎn)播中得到情緒上的釋放。這種情緒釋放使受眾,尤其是深度體育受眾在不知不覺中對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播成癮。他們?cè)跊]有轉(zhuǎn)播的時(shí)間里如坐針氈,在比賽即將到來之前充滿期待,比賽轉(zhuǎn)播結(jié)束后又開始期待下一輪的情緒釋放。溫哥華冬奧會(huì)的成功轉(zhuǎn)播使部分受眾成為冬季冰雪項(xiàng)目的深度受眾,他們等不到4年后的索契冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播,迫切期望電視媒體增大對(duì)花樣滑冰、冰壺和短道速滑世界錦標(biāo)賽的報(bào)道量。世界杯長達(dá)1個(gè)月的收視習(xí)慣,讓部分受眾開始對(duì)隨后即將展開的歐洲各國足球聯(lián)賽同樣充滿收視期待。在感情的宣泄上,受眾不僅僅表現(xiàn)為單純的收視行為,還有欣賞賽事轉(zhuǎn)播時(shí)從事其它帶釋放動(dòng)機(jī)的行為,例如喝飲料和吃零食等等。此外,他們還會(huì)隨著自己支持的球隊(duì)的勝利而鼓掌、尖叫,或隨著自己支持的球隊(duì)的失利而嘆息、跺腳,或?qū)\(yùn)動(dòng)員的拙劣表現(xiàn)、教練員的布陣不當(dāng)或裁判員的錯(cuò)誤判罰大聲叫罵。盡管尚無研究確切表明受眾的釋放動(dòng)機(jī)能夠到什么程度,但不難估計(jì)的是,這種能量的釋放可能是不可小覷的。3.2“體育東南角”陪伴動(dòng)機(jī)是行為與社會(huì)動(dòng)機(jī)中一個(gè)不可忽視的因子。體育學(xué)者洛倫斯·溫內(nèi)爾等認(rèn)為,在所有的電視節(jié)目類型中,體育賽事轉(zhuǎn)播是最能夠激發(fā)受眾話語交流行為的節(jié)目類型。不管是在家中還是公共場(chǎng)所欣賞,體育賽事電視轉(zhuǎn)播總能為受眾提供一個(gè)適應(yīng)交流的平臺(tái)。有學(xué)者將與受眾一同欣賞體育賽事轉(zhuǎn)播的陌生人稱為“體育邂逅者”。他們認(rèn)為,在欣賞體育賽事轉(zhuǎn)播時(shí)遇到的受眾伴侶類似于外出旅行的碰上的同路游客。二者間可以進(jìn)行有針對(duì)性的話語互動(dòng)。不同的是受眾與“體育邂逅者”之間有著更為接近的興趣愛好,有著一套大家可以相互解讀的“話語系統(tǒng)”,可以在比賽的暫停時(shí)間、半場(chǎng)休息時(shí)間和廣告時(shí)間展開有關(guān)比賽的各種話題,而且,“體育邂逅者”模式是公共話語中為數(shù)極少的允許在友好氣氛下有非一致意見存在的語境之一。“體育邂逅者”之間即便存在些許不同見解,彼此也不容易發(fā)生矛盾,因?yàn)榇蠹业年P(guān)注點(diǎn)都在比賽轉(zhuǎn)播上。假設(shè)受眾是在酒吧里與其他陌生人一道欣賞冬奧會(huì)或世界杯的轉(zhuǎn)播,那么情感上接近的訴求會(huì)使受眾在陪伴動(dòng)機(jī)的作用下有明顯的慰籍感和滿足感。世界杯期間,國內(nèi)大量受眾聚集在露天廣場(chǎng)、酒吧、餐吧等公共場(chǎng)合,體驗(yàn)與他人共享勝利共嘗失利的滋味,即是陪伴動(dòng)機(jī)使然。3.3根據(jù)自己的期望,進(jìn)行群體歸屬在陪伴動(dòng)機(jī)之外,群體隸屬動(dòng)機(jī)也是受眾欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播的一個(gè)重要原因。部分受眾在收視過程中,會(huì)對(duì)其中的一方產(chǎn)生明顯的群體歸屬感,從而產(chǎn)生“我們”和“他們”兩大陣營的差異。深度體育受眾的歸屬感尤其強(qiáng)烈。歸屬感可能會(huì)呈現(xiàn)出不同層次。比如,比賽會(huì)將對(duì)陣的雙方按照學(xué)校、社區(qū)、城市、國家甚至是大洲區(qū)分開來,受眾根據(jù)這種劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)號(hào)入座,找到自己的群體歸屬。冬奧會(huì)是以國家和地區(qū)來進(jìn)行比賽的,受眾會(huì)根據(jù)自己的地域歸屬明晰自己的情感傾向。中國受眾很自然地對(duì)中國代表隊(duì)投入格外的情感傾向。如果受眾的身份是多元的,群體隸屬感不明確,他可以根據(jù)自己的喜好來決定情感傾向。例如,加拿大籍華裔可以將情感偏向中國短道速滑運(yùn)動(dòng)員,也可能倒向加拿大運(yùn)動(dòng)員。如果比賽讓受眾無法產(chǎn)生群體歸屬感,則更多的是從美學(xué)動(dòng)機(jī)出發(fā)去欣賞比賽。比如中國觀眾欣賞南非世界杯的比賽,基本上是根據(jù)自己對(duì)國家、球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的喜好產(chǎn)生情感傾向的。只是由于之前各類媒體的議程設(shè)置功能和球迷對(duì)球星的追逐欲望,傾向于巴西隊(duì)、阿根廷隊(duì)、意大利隊(duì)和德國隊(duì)等球隊(duì)的數(shù)量可能偏多一些。3.4家庭動(dòng)機(jī)、個(gè)體動(dòng)機(jī)與個(gè)體體育黨不能忽略的是,部分受眾欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播是為了同家庭成員一道度過時(shí)光。典型的是,世界杯比賽期間,國內(nèi)許多女性并不是真正對(duì)比賽本身感興趣,她們收看比賽的重要?jiǎng)訖C(jī)是陪伴自己的愛人,以表示對(duì)其愛好的尊重。事實(shí)上,由于普通男性收看電視的時(shí)間非常有限,體育賽事電視轉(zhuǎn)播是夫妻間能夠共同欣賞的為數(shù)不多的節(jié)目類型之一。有研究結(jié)果表明,家庭動(dòng)機(jī)是已婚和有子女的個(gè)體受眾收看體育轉(zhuǎn)播的重要因素。還有學(xué)者證實(shí),家庭動(dòng)機(jī)與受眾的年齡有著密切的聯(lián)系,年齡越大家庭動(dòng)機(jī)越淡薄。此外,有國外研究結(jié)果證實(shí),在男性欣賞比賽時(shí),有相當(dāng)數(shù)量的女性是一邊從事家務(wù)勞動(dòng)一邊陪伴收看。對(duì)此,社會(huì)學(xué)家的解釋是,由于婚姻中的雙方在社會(huì)分工中的不同造成了這種習(xí)慣差異。在日常生活中,男性往往顯得更主動(dòng)更有競爭力。他們接觸電視的時(shí)間較少,大型體育賽事轉(zhuǎn)播往往是他們不愿意錯(cuò)過的節(jié)目類型,因此在與妻子的頻道競爭中經(jīng)常能夠處于上風(fēng)。這可能是世界杯期間比賽收視率異常高的原因之一。還有調(diào)查研究顯示,處于家庭動(dòng)機(jī)收看賽事轉(zhuǎn)播有利于家庭的和諧相處。由于男性普遍覺得霸占電視收看賽事轉(zhuǎn)播對(duì)配偶是一種刺激,因此女性往往會(huì)從中得到婚姻關(guān)系中更多的支配權(quán)。3.5將抗風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益除了以上幾種動(dòng)機(jī)以外,還有部分受眾欣賞體育賽事電視轉(zhuǎn)播的原因是經(jīng)濟(jì)投資。今天,由體育賽事結(jié)果催生出的博彩業(yè)正成為朝陽產(chǎn)業(yè),其增長勢(shì)頭令人側(cè)目。2000年,僅美國的賽馬、賽狗和回力球比賽的現(xiàn)場(chǎng)博彩碼洋就達(dá)到了40億美元,網(wǎng)絡(luò)碼洋超過22億美元。2004年,美國NFL職業(yè)美式足球的總決賽超級(jí)碗一場(chǎng)比賽的勝負(fù)盤就達(dá)到8100萬美元。雖然在世界杯進(jìn)行期間,國際足聯(lián)對(duì)地下博彩業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)密監(jiān)控,但還是有許多博彩機(jī)構(gòu)對(duì)各項(xiàng)比賽開出了盤口。國內(nèi)部分受眾通過賽事轉(zhuǎn)播來了解適時(shí)戰(zhàn)況,希望能夠從中得到由足彩競猜帶來的經(jīng)濟(jì)利益。由此可見,經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)是這部分受眾介入體育收視的重要原因。4強(qiáng)制式/協(xié)商式解讀賽事面臨的問題之前對(duì)受眾的分析有一個(gè)邏輯起點(diǎn),即受眾對(duì)賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行了完全依照制作者意圖展開的強(qiáng)制式解讀或協(xié)商式解讀?？疾爝@部分受眾實(shí)際從賽事轉(zhuǎn)播中得到了什么就顯得十分必要。4.1錄像和回轉(zhuǎn)圖部分年輕受眾,尤其是網(wǎng)絡(luò)的密切接觸者,對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)的各種錯(cuò)誤懷有期待感。為了成就自己的糾錯(cuò)動(dòng)機(jī),他們把轉(zhuǎn)播置于高倍“顯微鏡”的窺視之下,甚至采取錄像和回看網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播的方式仔細(xì)檢查。這部分受眾糾錯(cuò)的主要范圍包括轉(zhuǎn)播中的鏡頭切換、字幕錯(cuò)誤等,不過最為集中的還是解說員出現(xiàn)的口誤。在國內(nèi)的許多網(wǎng)站上,都有“細(xì)心”的專家和網(wǎng)民精心羅列出世界杯轉(zhuǎn)播中解說員出現(xiàn)的各種語誤,分別列為種種語錄。這會(huì)在一定程度上滿足這群受眾的糾錯(cuò)動(dòng)機(jī),也因?qū)λ^“權(quán)威”的糾錯(cuò)在與他人的對(duì)話中得到成就感。4.2重視身體之美,ndb為賽事預(yù)防和對(duì)抗提供了身體的基礎(chǔ)和目的,情色動(dòng)機(jī)本應(yīng)列為認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)中的美學(xué)動(dòng)機(jī)亞型。但由于其與制作團(tuán)隊(duì)期待的解讀初衷相去甚遠(yuǎn),與主流意識(shí)形態(tài)所期待的解讀背道而馳,因此基本上可以歸入對(duì)抗式解讀的范疇。情色動(dòng)機(jī)可以定義為受眾放棄欣賞激烈的競爭和對(duì)抗,將注意力轉(zhuǎn)而集中于運(yùn)動(dòng)員的身體美。例如,在冬奧會(huì)比賽轉(zhuǎn)播中,大批媒體將注意力集中于最美麗的女運(yùn)動(dòng)員評(píng)選,無視運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)內(nèi)外的付出。在意見領(lǐng)袖的指引下,部分受眾也將運(yùn)動(dòng)員的身體之美作為賽事欣賞的主要出發(fā)點(diǎn)。例如,糾纏于金妍兒是否進(jìn)行過整容手術(shù),芬蘭花樣滑冰選手科爾皮的形象如何完美,單板女王布雷勒如何性感。在世界杯比賽進(jìn)行期間,球星們的出眾表現(xiàn)使自己的身體得到了被廣大受