第三章 藥品市場營(整理)

第三章藥品市場營銷環(huán)境主講人：周軒引

導

案

例

通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬美元，竭力向日本消費者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實時，公司的營銷計劃已實施大半，陷于騎虎難下的境地。

可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂打入西班牙市場，但是銷量甚小，美國可口可樂公司總部派員調(diào)查后認為，大瓶可口可樂滯銷是因為在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了銷售大瓶可口可樂的計劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果大獲成功。麥當勞公司打入日本市場時進行促銷，設(shè)計了“小白臉麥當勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進行廣告，結(jié)果失敗。原因是因為在日本白臉意味著死亡。于是改為采用其在香港促銷時用的“麥當勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當年該公司的營業(yè)額翻了四倍，目前麥當勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進行市場營銷活動必須要注意營銷環(huán)境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國暢銷的產(chǎn)品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會為之付出沉重的代價。物競天擇，適者生存

—達爾文第一節(jié)研究藥品市場營銷環(huán)境意義是藥品企業(yè)營銷活動最基本的出發(fā)點能使藥品企業(yè)不斷尋找市場機會為藥品企業(yè)制訂各種營銷戰(zhàn)略、策略提供依據(jù)能改善藥品企業(yè)綜合管理水平藥品市場環(huán)境的概念它是直接或間接影響藥品企業(yè)營銷活動的內(nèi)外客觀要素的總和。藥品市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾——直接性

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境——間接性社會人口技術(shù)經(jīng)濟政治自然競爭者公眾賣方中間商溝通產(chǎn)品分銷價格顧客目標市場宏觀環(huán)境營銷組合微觀環(huán)境三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點不可控性動態(tài)性差異性客觀性第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財務(wù)部門對營銷的影響美國藥品定價不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價值。例如抗風濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風濕病給勞動力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。長勢喜人的板藍根中藥材。二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）中草藥材種植基地為當?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ?。農(nóng)民種植中草藥材得到更多實惠。中草藥材種植成為當?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時穩(wěn)定（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標程序、合法的進貨途徑，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里！（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價格水平與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對待？把握主動權(quán)縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）2、實體分配組織3、市場營銷服務(wù)機構(gòu)4、金融機構(gòu)四、競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者1、愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求2、平行競爭者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求3、產(chǎn)品形式競爭者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求4、品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。五、社會公眾1、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局2、媒介公眾報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上3、金融公眾銀行投資公司4、群眾團體消費者權(quán)益組織環(huán)境保護組織少數(shù)民族組織6、企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾六、客戶——企業(yè)市場營銷環(huán)境中最重要的因素。廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者1、消費者市場2、