李寧調(diào)研報(bào)告

李寧運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)研報(bào)告報(bào)告日期：2012年4月17日一、前言李寧有限公司于1990年在廣東三水起步。作為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)站出來說話的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，并向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。雖然李寧品牌取得如此成功，但李寧公司在品牌管理以及消費(fèi)上的問題也層出不窮。雖然中國(guó)體育事業(yè)正在不斷發(fā)展，但中國(guó)體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，隨著安踏，阿迪達(dá)斯，耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的相繼出現(xiàn)，體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，李寧不再獨(dú)當(dāng)一面。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，李寧公司該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，該如何適應(yīng)這優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這便需要進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)問卷調(diào)查，從而找出問題所在。我們針對(duì)李寧品牌在高校的消費(fèi)情況做了一次問卷調(diào)查，將此次調(diào)查作為一次相互交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。二、概述調(diào)查目的：調(diào)查李寧運(yùn)動(dòng)品牌在大學(xué)生市場(chǎng)中的消費(fèi)情況，了解新一代年輕人對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度。李寧品牌面對(duì)新生一代年輕人的品牌戰(zhàn)略及路線、價(jià)格定位等方面。調(diào)查對(duì)象及調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查時(shí)間為2012年4月10日至4月16日。主要調(diào)查地點(diǎn)為下沙幾所高校，對(duì)象主要為在校大學(xué)生，調(diào)查要點(diǎn)是通過調(diào)查在校大學(xué)生得知李寧運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)今大學(xué)生群體中的購(gòu)買情況，及大學(xué)生對(duì)李寧的品牌形象認(rèn)知。調(diào)查方法：由于是針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，以采用問卷調(diào)查為主，訪問為輔。本次調(diào)查共發(fā)放了100份問卷，回收93份，其中有效問卷為89份。三、調(diào)查結(jié)果分析1.大學(xué)生購(gòu)買服裝偏好據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大部分的大學(xué)生偏向于購(gòu)買休閑裝，30%的學(xué)生偏好購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。由此可見，打造實(shí)力品牌對(duì)李寧公司至關(guān)重要，并且李寧品牌應(yīng)該追逐時(shí)代的腳步，樹立一個(gè)流行，時(shí)尚的品牌形象。2.李寧品牌的消費(fèi)市場(chǎng)據(jù)調(diào)查顯示，此次問卷調(diào)查中約有60%的大學(xué)生購(gòu)買過李寧品牌。46%的人了解李寧品牌是通過電視，雜志，廣告等媒體方式，而有31%的大學(xué)生是通過李寧本人知名度得知，余下的則是依靠網(wǎng)絡(luò)傳媒或者其他方式得知。另外，關(guān)于大學(xué)生對(duì)品牌重視度調(diào)查顯示大部分的大學(xué)生是重視品牌的。由此觀之，李寧公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，李寧不僅要重視打造品牌，還要重視品牌的質(zhì)量，因?yàn)樵谏媳盹@示中，還有一大部分人對(duì)于品牌是無所謂的，因此李寧品牌應(yīng)當(dāng)向著國(guó)際一流品牌進(jìn)軍，這也是李寧品牌一直所努力著的。3.消費(fèi)者購(gòu)買行為據(jù)統(tǒng)計(jì)，67%的大學(xué)生購(gòu)買李寧品牌的價(jià)位區(qū)間為300元以下，29%的學(xué)生選擇價(jià)位區(qū)間為301元—600元，在601元—1000元的價(jià)位區(qū)間購(gòu)買的人占3%，1000元以上的則占1%。在所有調(diào)查者中，僅有61人認(rèn)為李寧品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)良，30人認(rèn)為其款式新穎，但仍有41%的學(xué)生認(rèn)為李寧品牌價(jià)格不合理甚至偏高。綜上所述，價(jià)格過高成為李寧品牌當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)不大的一大原因，并且李寧品牌在款式等方面并未占有優(yōu)勢(shì)，李寧品牌目前應(yīng)當(dāng)重視李寧品牌的款式改進(jìn)，并且進(jìn)一步提高質(zhì)量，爭(zhēng)取做到，人無我有，人有我優(yōu)。4.消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度問卷調(diào)查顯示，僅有44%的大學(xué)生認(rèn)為李寧產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，在對(duì)李寧品牌所走路線的認(rèn)識(shí)上，大部分的人認(rèn)為其選擇走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，11%的學(xué)生認(rèn)為李寧走的是潮流時(shí)尚路線，25%的認(rèn)為李寧品牌走的是休閑路線。由此可看出李寧品牌的一大問題，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌屬性認(rèn)知不清，李寧品牌在品牌整合傳播方面存在著問題，品牌定位不清。4.李寧品牌期望值調(diào)查據(jù)調(diào)查顯示，有極大一部分的大學(xué)生認(rèn)為李寧服飾外形需要改進(jìn)，部分人則認(rèn)為其顏色搭配需要改進(jìn)。關(guān)于李寧品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略能否實(shí)施，我們對(duì)其期望值做了相關(guān)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的人對(duì)其國(guó)際化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┦欠浅？春?。；?5%的是一般看好。從以上結(jié)果可看出，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形象方面都出現(xiàn)問題。四、結(jié)論與建議一、結(jié)論1.在品牌整合傳播方面存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象及產(chǎn)品廣告乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題。由之前的統(tǒng)計(jì)分析可知，有極大一部分大學(xué)生對(duì)于李寧品牌的認(rèn)識(shí)不清，如李寧產(chǎn)品是中高檔產(chǎn)品，但卻仍有部分消費(fèi)者不知情，李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但還有許多人認(rèn)為其為有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品，并且，人們很難將李寧品牌與李寧本人分開對(duì)待，可見李寧本人對(duì)人們的影響比李寧品牌的影響還更深厚。2.李寧產(chǎn)品本身的問題首先，相比耐克，阿迪達(dá)斯等名牌產(chǎn)品，李寧在知名度上并未占太多優(yōu)勢(shì)，給人印象是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊。其次，李寧品牌在質(zhì)量，款式上有缺陷，由上文中統(tǒng)計(jì)顯示可知，有極大一部分人對(duì)李寧品牌的款式，顏色不滿意。由此可見，李寧并未實(shí)現(xiàn)打造年輕時(shí)尚品牌形象的目標(biāo)。最后，李寧價(jià)格較高影響了李寧的市場(chǎng)空間拓展。有41%的學(xué)生認(rèn)為李寧品牌價(jià)格不合理甚至偏高，而購(gòu)買300元以上李寧產(chǎn)品的人僅有很少一部分。并且據(jù)查證，在同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，李寧品牌的性質(zhì)比低于耐克，阿迪達(dá)斯等品牌。二.建議1.重新品牌定位通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想。2.加大科研力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，搞好售后服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，那么李寧品牌的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有更大拓展，并且美化了品牌