第二部分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐課程設(shè)計(jì)

PAGEPAGE2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐大作業(yè)適用專業(yè)：電子商務(wù)本科、電子商務(wù)?？?、市場(chǎng)營(yíng)銷本科一、作業(yè)的要求 每個(gè)小組4-6人，做一個(gè)課程設(shè)計(jì)。課程設(shè)計(jì)主要有兩部分工作構(gòu)成。第一部分（以下兩種情況，二選一完成）：1)通過(guò)對(duì)某個(gè)企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包含現(xiàn)有網(wǎng)站的要素及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力進(jìn)行分析，從而制定出網(wǎng)站優(yōu)化包含seo優(yōu)化方案或網(wǎng)站策劃方案（如與電子商務(wù)網(wǎng)站建站同學(xué)期開課的班級(jí)，需按此方案來(lái)開發(fā)網(wǎng)站）；2)如無(wú)企業(yè)網(wǎng)站的，研究目前企業(yè)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并進(jìn)行網(wǎng)站策劃。（如與電子商務(wù)網(wǎng)站建站同學(xué)期開課的班級(jí)，需按此方案來(lái)開發(fā)網(wǎng)站）。第二部分：完成第一部分后，每小組制定一個(gè)營(yíng)銷策略的目標(biāo)，通過(guò)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種工具完成一項(xiàng)具體切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。使學(xué)生把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本步驟，培養(yǎng)學(xué)生理論應(yīng)用實(shí)際的初步能力。培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神、表達(dá)力和管理能力。學(xué)生需要按時(shí)完成規(guī)定的全部設(shè)計(jì)內(nèi)容，并撰寫設(shè)計(jì)報(bào)告和完成設(shè)計(jì)答辯。報(bào)考格式必須符合學(xué)院本科畢業(yè)論文的格式的要求。二、題目選擇 所有企業(yè)均來(lái)自實(shí)際的企業(yè)需要，并考慮到近可能貼近學(xué)生熟悉的內(nèi)容。每組學(xué)生選擇一個(gè)企業(yè)，擬定一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的題目，不允許題目相同。企業(yè)可通過(guò)阿里巴巴等B2B網(wǎng)站進(jìn)行搜索，選找你感興趣的企業(yè)，該企業(yè)的信息應(yīng)該容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得。要求說(shuō)明你選擇的企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)名稱、主營(yíng)業(yè)務(wù)、所在省份、網(wǎng)址、在阿里巴巴等B2B網(wǎng)站上的公司頁(yè)面的網(wǎng)址。三、設(shè)計(jì)報(bào)告要求（一）需求分析與說(shuō)明 在這一部分你需要回答如下問題：企業(yè)情況調(diào)查：你需要通過(guò)搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站等渠道了解到所研究企業(yè)的所屬行業(yè)、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、主要的客戶（客戶定位、購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣等）、產(chǎn)品或服務(wù)銷售的主要區(qū)域、目前經(jīng)營(yíng)狀況（營(yíng)銷現(xiàn)狀）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（競(jìng)爭(zhēng)分析，含網(wǎng)上網(wǎng)下）、企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀如何？（包括存在問題和不足）等信息。企業(yè)網(wǎng)站情況分析：如果企業(yè)有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，還需要對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析（可以結(jié)合下面表1.1對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站進(jìn)行分析）。表1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)評(píng)價(jià)表指標(biāo)有無(wú)或1~10分網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：1.網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)合理2.網(wǎng)頁(yè)布局合理2.1網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)表現(xiàn)形式分離2.2菜單和導(dǎo)航方便2.3網(wǎng)頁(yè)信息的排放位置網(wǎng)站內(nèi)容：1公司信息（地址|電話|傳真|郵編|Email|網(wǎng)管等）有無(wú)2產(chǎn)品或服務(wù)信息（最重要的內(nèi)容）有無(wú)3用戶服務(wù)信息（產(chǎn)品說(shuō)明書|在線問答|使用常識(shí)等）有無(wú)4促銷信息（優(yōu)惠券下載|有獎(jiǎng)競(jìng)賽|網(wǎng)絡(luò)廣告等）有無(wú)5銷售信息（銷售網(wǎng)絡(luò)|網(wǎng)上訂購(gòu)|售后服務(wù)等）有無(wú)6公眾信息（股權(quán)結(jié)構(gòu)|投資信息|企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告|企業(yè)文化|公關(guān)活動(dòng)等）有無(wú)7其他能促進(jìn)營(yíng)銷的信息有無(wú)網(wǎng)站功能：1信息發(fā)布有無(wú)2產(chǎn)品管理有無(wú)3會(huì)員管理有無(wú)4訂單管理有無(wú)5郵件列表有無(wú)6論壇管理有無(wú)7在線幫助有無(wú)8站內(nèi)檢索有無(wú)9廣告功能有無(wú)10在線調(diào)查有無(wú)11流量統(tǒng)計(jì)有無(wú)網(wǎng)站可信度評(píng)價(jià)：1網(wǎng)站信息可信2網(wǎng)站導(dǎo)航方便3信息來(lái)源明確4網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)常更新5網(wǎng)站介紹詳細(xì)6網(wǎng)站身份信息（地址|電話|Email|網(wǎng)站所有者|網(wǎng)站目的和使命等）7財(cái)務(wù)支持機(jī)構(gòu)明確8其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明有無(wú)9其他機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)和證書有無(wú)10公布個(gè)人信息保護(hù)聲明并嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行11廣告信息和網(wǎng)站內(nèi)容的明確區(qū)分12詳盡的顧客服務(wù)政策說(shuō)明網(wǎng)站的用戶滿意度評(píng)價(jià)：1信息有效性2網(wǎng)頁(yè)下載速度快3網(wǎng)站簡(jiǎn)單易用，導(dǎo)航方便4網(wǎng)站功能運(yùn)行正常5網(wǎng)站鏈接有效6用戶注冊(cè)/退出方便7保護(hù)個(gè)人信息8無(wú)對(duì)用戶造成滋擾的信息（如彈出的全屏廣告）網(wǎng)站環(huán)境優(yōu)化評(píng)價(jià)：1有網(wǎng)站地圖有無(wú)2每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都有一個(gè)合適的標(biāo)題3META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述存在，并且描述準(zhǔn)確4網(wǎng)站重要信息頁(yè)面為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)有無(wú)5網(wǎng)站鏈接有效有無(wú)備注：在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須考慮到不同的企業(yè)定位和企業(yè)目標(biāo)，其評(píng)價(jià)的具體項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)是不同的，應(yīng)該根據(jù)每個(gè)企業(yè)的具體情況區(qū)別對(duì)待。采用十分制，最低分為0分，最高分為10分。應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)分?jǐn)?shù)偏低的項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致地說(shuō)明，這是下一步選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和工具的重要依據(jù)。上述分析中，客戶分析占有極其重要的地位，不了解客戶，就無(wú)法進(jìn)行營(yíng)銷。因此，把握企業(yè)的客戶是分析的關(guān)鍵所在。通過(guò)上面的分析，可以確定當(dāng)前企業(yè)發(fā)展存在的主要問題和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。最后，針對(duì)上面提出的問題，確定解決問題的思路。如果企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，當(dāng)你完成了網(wǎng)站建設(shè)評(píng)價(jià)之后，你還需對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣和搜索引擎排名進(jìn)行評(píng)價(jià)。（2）即使企業(yè)沒有網(wǎng)站，你也需要通過(guò)在搜索引擎里搜索企業(yè)所在行業(yè)和主要產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，并利用如下工具可以大致了解企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣力度，制定是否需要進(jìn)行網(wǎng)站的策劃并制定基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站策劃，從而為下一步選擇營(yíng)銷工具和方法提供進(jìn)一步的依據(jù)。3、搜索引擎營(yíng)銷效果檢查：網(wǎng)站排名與推廣測(cè)量工具1）、Google鏈接廣泛度檢測(cè)器:直接在Google搜索欄中輸入網(wǎng)站網(wǎng)址，查詢收錄的頁(yè)面數(shù)。2)Google排名監(jiān)測(cè)工具：(/google-monitor.htm)3)相似頁(yè)面檢測(cè)工器：(/similarchecker.php)4)Dance工具：(./seo-tools/google-dance-checker.htm)5)查詢關(guān)鍵字使用頻率工具：(/d/searchinventory/suggestion)6)網(wǎng)站排名、收錄查詢7)網(wǎng)站速度測(cè)試8)Whois信息查詢9)baidu關(guān)鍵詞搜索量查詢10)GoogleAdWords關(guān)鍵字工具：查詢特定關(guān)鍵詞的常見查詢及擴(kuò)展匹配/select/KeywordSandbox11)百度關(guān)鍵字工具：查詢特定關(guān)鍵詞的常見查詢、擴(kuò)展匹配及查詢熱度/inquire/dsquery.php12)關(guān)鍵字密度檢查（英文）：頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞及其密度www.seotoolkit.co.uk/keyword_density_analyser.asp（適用于英文關(guān)鍵詞）13)Xenu：http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html生成網(wǎng)站地圖14/internet_technology/download.html（圖片優(yōu)化工具）15)檢查網(wǎng)站是否登錄多個(gè)重要目錄：www.123promotion.co.uk/directory/index.php16)查詢網(wǎng)站有哪些導(dǎo)入鏈接及數(shù)量：/so/（綜合查詢：含鏈接廣度、PR、ALEXA排名）/publinkpop/（可同時(shí)與多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站進(jìn)行比較）/（同時(shí)檢測(cè)10個(gè)搜索引擎的收錄情況）http://www.seotoolkit.co.uk/link_popularity_checker.asp搜索框命令：在google中輸入：link:在Yahoo中輸入：link:17)免費(fèi)鏈接檢測(cè)工具：Xenu：http://home.snafu.de/tilman/xenulink.htmlW3C：/checklink4、此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目的是什么？是否與企業(yè)整體的營(yíng)銷策略一致（可以假定一次營(yíng)銷任務(wù)）？要求報(bào)告中明確注明所有引用資料的來(lái)源（如超級(jí)鏈接等），報(bào)告中的結(jié)論必須有具體的數(shù)據(jù)支撐你的觀點(diǎn)，無(wú)根據(jù)的結(jié)論將被扣分。請(qǐng)將每天的報(bào)告存成word文檔，自己保存，每天最后一次課結(jié)束前將對(duì)每位同學(xué)的課程設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行檢查，并作為最后成績(jī)的一部分。（二）網(wǎng)站優(yōu)化方案或網(wǎng)站策劃方案根據(jù)第一部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，做出相應(yīng)網(wǎng)站優(yōu)化方案，當(dāng)覺得既有網(wǎng)站經(jīng)過(guò)優(yōu)化也不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能時(shí)，可考慮新建網(wǎng)站，需要進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站策劃。如果無(wú)站點(diǎn)的企業(yè)，需要進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站策劃，并設(shè)計(jì)靜態(tài)的主要頁(yè)面。注：一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站策劃應(yīng)該從網(wǎng)站的四大要素來(lái)進(jìn)行策劃。（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1）方法、工具的選擇與說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有十三項(xiàng)工具和方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八大職能可以通過(guò)有機(jī)地組合不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法與職能的對(duì)應(yīng)關(guān)系見下表所示。學(xué)生可參考下表，但不應(yīng)該局限于下表所示的方法和對(duì)應(yīng)關(guān)系。請(qǐng)針對(duì)你的需求分析中提到的營(yíng)銷策劃預(yù)期目標(biāo)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，并說(shuō)明選擇理由。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具方法與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能對(duì)應(yīng)關(guān)系表序號(hào)12345678營(yíng)銷職能營(yíng)銷工具信息發(fā)布網(wǎng)站推廣顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研在線銷售銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌1供求信息平臺(tái)√√√2網(wǎng)上分類廣告√√√3在線黃頁(yè)服務(wù)√√4網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷√√√√√√5網(wǎng)上拍賣√√6網(wǎng)上商店?duì)I銷√√7搜索引擎營(yíng)銷√√√√√8網(wǎng)站資源合作√√√√√9病毒性營(yíng)銷√√√√√10網(wǎng)絡(luò)廣告√√√√√11許可Email/Ebook營(yíng)銷√√√√√√√12網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷√√√√√13Blog營(yíng)銷√√√√√√14短信營(yíng)銷√√√√√√ 注：現(xiàn)在營(yíng)銷工具和方法時(shí)，主要不用太多，應(yīng)該根據(jù)具體的營(yíng)銷目的，選擇幾個(gè)可能效果最好的方法。如果實(shí)在不清楚，可以每種方法都試試，看哪種效果明顯，就專注哪種方法。（2）計(jì)劃的制定與具體實(shí)施方案 這部分你需要回答如何將想法變?yōu)榭梢詧?zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃，并對(duì)你的行動(dòng)計(jì)劃做出可行性分析，特別是成本效益的分析。你的計(jì)劃應(yīng)該包括具體的時(shí)間表，并在制定計(jì)劃的時(shí)候就要考慮如何驗(yàn)證計(jì)劃的效果的問題。 實(shí)施你的計(jì)劃，隨時(shí)關(guān)注反饋的結(jié)果，計(jì)劃的目的是為了更好的實(shí)施，所以合理及時(shí)地調(diào)整計(jì)劃是你的一項(xiàng)重要的工作。 實(shí)施計(jì)劃過(guò)程中，應(yīng)該特別關(guān)注客戶的心理需求，所有的營(yíng)銷前提是可以讓潛在客戶感覺到你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決他們的問題或者可以給他們帶來(lái)特別的好處。（四）效果的跟蹤與評(píng)價(jià) 計(jì)劃實(shí)施完了，你需要做出總結(jié)，對(duì)取得的結(jié)果做出客觀的分析評(píng)價(jià)。在這里效果好壞并不重要，重要的是你需要從中學(xué)到什么，畢竟你還處在學(xué)習(xí)當(dāng)中。對(duì)你感到滿意和不滿的情況說(shuō)明原因，并提出建設(shè)性的改進(jìn)意見。 具體網(wǎng)站的評(píng)價(jià)可以使用googleAnlytics

（/analytics/home/login?hl=zh-CN）、

ITSUN（/）、51YES.COM（/）等網(wǎng)站的流量分析工具加以分析。 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不同，評(píng)價(jià)的方法也不應(yīng)該相同。因此，要根據(jù)你最初設(shè)下的營(yíng)銷目的，來(lái)確定評(píng)價(jià)方法。并對(duì)營(yíng)銷效果的好壞的原因給予分析說(shuō)明。 參考文章：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與控制四、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及要求答辯委員會(huì)由小組長(zhǎng)及指導(dǎo)教師組成課程設(shè)計(jì)要求及評(píng)分依據(jù)如下：是否作了詳細(xì)的需求分析，結(jié)論是否有可信的數(shù)據(jù)支撐？數(shù)據(jù)資料是否加注了來(lái)源（20分-報(bào)告和答辯）是否能夠正確實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能？（20分-論文）3．是否對(duì)不同的營(yíng)銷工具的有效性進(jìn)行了比較和說(shuō)明？是否針對(duì)一兩個(gè)具體的營(yíng)銷工具進(jìn)行了詳細(xì)的應(yīng)用說(shuō)明？（20分-論文）4．設(shè)計(jì)方案是否具有可操作性？（20分-論文）5．課程設(shè)計(jì)報(bào)告是否邏輯清楚，語(yǔ)言精煉，論據(jù)充分，結(jié)論正確？（10分-論文）6．答辯思路是否清楚？?jī)x態(tài)是否端莊？語(yǔ)言是否響亮流利？針對(duì)提問，回答是否正確完整？（10分-答辯）五、課程設(shè)計(jì)最終提交材料（一）大作業(yè)報(bào)告（紙質(zhì)和電子版）,封面請(qǐng)用附件一；（二）答辯用PPT（PowerPoint）；（三）設(shè)計(jì)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)文件。六、課程設(shè)計(jì)進(jìn)程安排周星期第一次第二次第三次第四次第五次需求分析需求分析網(wǎng)站優(yōu)化或網(wǎng)站策劃網(wǎng)站優(yōu)化或網(wǎng)站策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案制定周星期第六次第七次第八次第九次第十次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案制定跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整效果評(píng)估答辯總結(jié)

附件一：__________________系__________________系__________級(jí)___________專業(yè)姓名____________