銀行服務質量問題研究

銀行服務質量問題研究

現(xiàn)在，銀行在一些領域的投訴越來越多。媒體經(jīng)常發(fā)布客戶和銀行之間的民事糾紛，這嚴重影響了銀行的聲譽。為進一步推動商業(yè)銀行履行社會責任,改善客服工作,維護客戶合法權益,切實維護銀行業(yè)的社會形象,江蘇銀監(jiān)局通過發(fā)放問卷、走訪、座談等方式對江蘇轄內(nèi)大型銀行投訴處理和輿情應對情況進行了專題調查。一、投訴處理和輿論反應的現(xiàn)狀和問題(一)確定投訴受理部門從調查結果來看,五大商業(yè)銀行在應對客戶投訴和輿情問題上都有明確的分工,主管部門在各自的職責范圍履行職責。經(jīng)過梳理后,五大行主管部門的分工模式大致可分為以下三種:第一種是創(chuàng)設“提升服務質量辦公室”,統(tǒng)一處理全轄服務工作,規(guī)范網(wǎng)點硬件設施建設。第二種是通過原有部門主抓該項工作。投訴處理牽頭部門為工會,主要受理上門投訴及協(xié)調復雜事項的投訴處理,客服中心和辦公室分管電話投訴和輿情監(jiān)測,對于業(yè)務、服務具體事項,轉二級分行、支行網(wǎng)點和省分行相關管理部門進行處理。第三種是投訴所涉及的部門各司其職,各盡其責。個人金融部、電話銀行部各自分管不同類別的投訴,與媒體輿情有關的投訴則由辦公室負責,涉及各分支機構的具體投訴則由主管部門轉交各網(wǎng)點負責。(二)客戶投訴呈上升態(tài)勢,增加對客戶投訴的關注自2009年起,截至2011年9月,五大行共計發(fā)生投訴逾萬件。從各家銀行上報的數(shù)據(jù)看,客戶對投訴處理的平均滿意度達到97%。從數(shù)量上看,近三年客戶投訴呈波動趨勢,前兩年客戶投訴呈急速上升態(tài)勢,去年前三季度有較大幅度的下降,8、9月份都沒有發(fā)現(xiàn)負面輿情,服務投訴也有所減少。但從總體看,客戶投訴數(shù)量仍然較多,說明銀行在處理客戶投訴的同時,未能有效總結經(jīng)驗,預防和杜絕相似類型投訴的發(fā)生。(三)各行獨立管理模式從調查情況來看,各行均已設立客服熱線,為轄內(nèi)的金融消費者提供包括投訴處理、業(yè)務咨詢、政策詢問等服務。其中工行、交行由總行統(tǒng)一管理客服熱線;農(nóng)行、中行、建行的客服熱線由省分行獨立管理。雖然各行做了很多努力,但仍然在金融消費者心目中留下了排隊多、等待長、客服少等印象。為此筆者查閱了相關資料,西方發(fā)達國家的銀行,如美國銀行,要求一萬名金融消費者對應一名客服人員;而在江蘇客服熱線獨立管理的三家銀行,這個比例卻是數(shù)萬比一甚至更高。我局曾于2009年年初做過一次客服熱線專門調查,與當時的調查結果相比,三年來各行的日均接線數(shù)都上漲超過了50%。但在業(yè)務量大幅增長的同時,各行的客服人員卻未有明顯增長,從而導致熱線電話接通率下降,客戶等待時間增長,引發(fā)客戶不滿。(四)輿情危機:傳統(tǒng)渠道訴訟傳播迅速,新興渠道投訴量增加隨著傳媒業(yè)的發(fā)展,金融消費者在選擇投訴方式時有了更多的渠道。除了傳統(tǒng)的電話投訴、書信投訴和上門投訴外,又涌現(xiàn)出了網(wǎng)絡投訴、媒體投訴、微博投訴等新方式。這些新的投訴渠道在為金融消費者帶來便利的同時,也給銀行處理公共關系帶來了更嚴峻的挑戰(zhàn)。調查顯示,三年來通過傳統(tǒng)渠道投訴的客戶數(shù)逐漸下降,新興渠道的投訴量開始逐步增加。相比于傳統(tǒng)方式,網(wǎng)絡和媒體具有傳播快、范圍廣、受眾多、影響大等顯著特點。客戶的投訴尤其是負面消息在這些媒介中傳播的速度非?？?而且事實容易扭曲,受眾會盲從他人觀點輕易認定銀行處于壟斷的強勢地位,從而產(chǎn)生反感情緒,造成輿情危機。銀行在面對突然爆發(fā)的重大聲譽風險事件時,如果處理不及時不妥當,就會引發(fā)連鎖反應,損壞銀行的整體形象。所以及時正確處理聲譽風險事件,把負面事件影響降低到最小程度,切實防范和控制負面輿情,維護銀行整體品牌形象,已經(jīng)成為各家銀行刻不容緩的任務。二、問題的原因是基于對銀行實際經(jīng)營的分析(一)客戶常以服務為中心對于商業(yè)銀行而言,客服部門是不直接產(chǎn)生經(jīng)濟利益的部門,投入產(chǎn)出比低,所以通常在內(nèi)部資源分配上不予傾斜。不僅是電子客服,銀行柜面也存在著排隊多等待時間長的問題。如果將銀行柜面看做生產(chǎn)部門,產(chǎn)品就是需要“即時生產(chǎn)即時消費”的服務,這就決定了當客戶突然大批前來時,如果生產(chǎn)服務的員工少,那就必然導致供不應求。這就使得客戶在尋求咨詢、辦理業(yè)務和進行投訴時遇到阻礙,得不到最及時的服務,降低了銀行的聲譽,損壞了銀行的形象。(二)服務出現(xiàn)質量瑕疵近年來,銀行金融創(chuàng)新力度加大,不斷推出各種新產(chǎn)品,這就對一線員工的業(yè)務素質和職業(yè)道德提出了更高的要求。如果一線員工不能把好第一關,在最初的服務上就存在質量瑕疵,那么隨后肯定會帶來一系列的問題。比如在走訪中交通銀行提供了一個案例:一名客戶提前歸還貸款,按合同需繳納違約金,銀行柜面員工本著為客戶節(jié)約成本提高收益的目的,向客戶推薦了一款保險產(chǎn)品,客戶當場購買但在事后反悔,隨即聯(lián)系媒體暗訪該員工并錄音錄像。交通銀行調查該事項發(fā)現(xiàn)這起投訴主要是因為柜面員工未能恰當使用營銷術語,客戶因此產(chǎn)生誤解,最終引發(fā)矛盾。(三)從客戶的需求出發(fā),增強服務的人性化隨著中國金融業(yè)的發(fā)展,各種股份制銀行如雨后春筍般地涌現(xiàn),而他們都有著不同的市場定位,而且客戶群偏向于受過高等教育的年輕一代,股份制銀行的服務更有針對性多元化,迎合了這個客戶群的需求。而五大行因為歷史沉淀,客戶群的年齡結構跨度較大,提供的服務更傾向于大眾化單一化。客戶群因此有了親身感受的對比,對未能提供針對性和多元化的銀行提出了更高的要求。另外,年輕一代的維權意識也超過年長之人,對于銀行服務不合理之處,忍耐力降低,投訴觸發(fā)點旋即下降,這些都對銀行經(jīng)營和服務提出了更高的要求。三、問題的根源在于對銀行經(jīng)營理念的分析銀行投訴多發(fā)和聲譽風險加大的原因可以視作銀行經(jīng)營中導致問題產(chǎn)生的客觀或淺層原因,但問題產(chǎn)生的根源是銀行在經(jīng)營理念上還存在著偏差。(一)以客戶為中心的企業(yè)服務質量控制商業(yè)銀行決策時往往首先考慮的是盈利能力,將主要的時間和精力放在研究提高存款、貸款、中間業(yè)務等方面,從而忽視了服務理念的改進。從一個現(xiàn)代企業(yè)管理角度出發(fā),更重要的是以客戶需求為出發(fā)點,以客戶為中心,聯(lián)系客戶、優(yōu)化流程、提升企業(yè)價值,幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。這其中,以客戶為中心是現(xiàn)代管理工作的基礎和重中之重,結合自身的實際采取有效的措施提高金融服務質量,推行服務規(guī)范化和標準化管理,為客戶提供更方便、快捷、優(yōu)質的服務。只有真正重視消費者的需求,才會擁有客戶,贏得市場。(二)各行對聲譽風險管理不夠重視傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營多重視信用風險的防范,但聲譽也已成為現(xiàn)代金融業(yè)的核心競爭力之一。聲譽的價值隨著市場化的推進而顯得越發(fā)明顯。在五大行均已登陸資本市場的大前提下,各利益相關者對于各行的相關信息非常敏感。所以各行需要重視聲譽風險的管理。從目前情況來看,大部分銀行從業(yè)人員對聲譽風險的認識還比較浮淺,對聲譽風險管理的重要性缺乏深刻認識。銀行發(fā)展必須要與品牌建設相結合,把聲譽風險管理融入企業(yè)文化,形成內(nèi)外協(xié)調、上下同步的聲譽風險管理意識,使全體員工持續(xù)關注長遠利益,樹立正確的聲譽風險意識,才能真正把聲譽風險管理根植到企業(yè)的長遠發(fā)展之中,逐步提升企業(yè)的整體形象。(三)提高服務意識,完善客戶需求商業(yè)銀行在不斷求新求大的同時,往往忽略了已有客戶關系的維持,導致原有客戶抱怨不斷,忠誠度降低。銀行機構必須增強社會責任感和服務意識,在不斷擴大市場份額的同時,設身處地為既有客戶著想,加強與客戶的交流與溝通,增進理解與信任,及時滿足客戶的服務需求,迅速處理客戶投訴,及時糾正工作差錯,維護銀行良好的市場形象。讓客戶真正的樂意、滿意、愿意在原有銀行繼續(xù)辦理業(yè)務。四、對策和建議(一)加強基礎管理,建立健全聲譽風險管理機構聲譽損失是合規(guī)風險后果的表現(xiàn)之一,商業(yè)銀行應高度重視合規(guī)管理的各項要求,使合規(guī)建設成為銀行文化的重要組成部分。一是將聲譽風險管理納入商業(yè)銀行全面風險管理體系。除傳統(tǒng)的信用風險、市場風險和操作風險外,商業(yè)銀行應加強對聲譽風險的研究和管理,建立健全聲譽風險管理機構,制定提升商業(yè)銀行聲譽的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案,領導公關危機的處理,監(jiān)測銀行聲譽狀況,督促聲譽管理各項措施的落實。二是全面落實合規(guī)風險管理的各項要求。以強化合規(guī)建設為依托,進一步完善合規(guī)風險管理機制,有效識別、監(jiān)測、評估、報告合規(guī)風險,從而提高合規(guī)風險管理水平,避免合規(guī)問題引發(fā)的聲譽風險。(二)加強輿情引導,消除認識偏差一是加強與媒體的合作與溝通,對銀行業(yè)務特點、經(jīng)營業(yè)績、對地方經(jīng)濟的貢獻度等進行宣傳報道,提高銀行公共形象。二是加強輿情引導,對民眾關注熱點,積極主動開展正面宣傳,及時、快捷地消除認識偏差。三是強化輿論管理,做好日常輿情監(jiān)測、分析,應對,必要時啟動輿情應急機制,化解危機,消除不良影響。四是開展金融知識教育,提高公眾金融素質。盡可能地充分利用營業(yè)場所作為宣傳陣地,向公眾普及銀行業(yè)務知識,提高公眾對銀行服務的認知度,增進公眾對金融產(chǎn)品和服務的了解。(三)提高服務能力,加大資金來源管理一是建立健全客戶服務組織機構。在省級分行層面成立服務辦,由服務辦對全轄范圍內(nèi)的服務質量進行統(tǒng)一監(jiān)督與管理。二是加強服務設施建設,為銀行服務形象的提升提供物質基礎。加大資金投入,提高業(yè)務系統(tǒng)運行穩(wěn)定性,加快實施渠道轉型戰(zhàn)略,構建財富管理中心、貴賓理財中心、理財網(wǎng)點、金融便利店等分層次的銀行網(wǎng)點服務體系。加大自助設備的投入力度,提高客戶對自助機具、網(wǎng)上銀行、手機銀行的認知度,提高電子產(chǎn)品的分流率。三是加強對員工的業(yè)務培訓,提升服務技能。針對大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理、柜面人員開展服務規(guī)范、服務技巧、金融產(chǎn)品知識等差異化培訓。四是在服務質量控制上,建立客戶滿意度調查和客戶投訴處理回訪制度。在行外,運用第三方力量,引入“神秘客戶”,加大對網(wǎng)點服務質量的監(jiān)測。(四)強化服務意識,建立服務質量考評機制是加強客戶投訴管理制度建設。明確規(guī)定客戶投訴管理機構、受理部門及職責、客戶投訴受理及處理流程、客戶投訴的責任認定、客戶投訴處理檢查與考核,明確投訴處理流程各環(huán)節(jié)各部門的職責。二是增加客服熱線座席人員。緩減業(yè)務量大幅增長與客服人員數(shù)量不足的矛盾,切實提高客服熱線電話接通率,及時妥善解決客戶的訴求。三是加強投訴分析,不僅重視對客戶投訴原因的分析,把客戶投訴作為改進服務的源泉,深刻分析投訴形成的原因,及時提出改進和解決的方案,變訴后被動處理為訴前主動預防。四是建立有效的服務質量考評機制。把改進客戶服務作為提高商業(yè)銀行市場競爭力的重要手段,進一步完善服務專項考評辦法,從組織領導、管理推動、網(wǎng)點服務、服務成效、投訴處理、社會評價等方面進行考核,考核結果納入行長經(jīng)營績效考評。對服務質量方面存在的問題加大通報及整改力度,確保服務質量有效提升。(五)做好應急響應,做好客戶投訴解決一是進一步加強自助設備的管理,特別做好重點地區(qū)、重點時間段的設備加鈔和維護工作,保障設備運行。二是對網(wǎng)點每月、每日的業(yè)務高峰做出統(tǒng)計,準備應急服務預案,對窗口設置、柜員交接班等事項進行合理安排,避免因開放柜臺少、業(yè)務忙而導致的客戶投訴。三是加大對客戶使用電子渠道的宣傳引導力度,優(yōu)化柜面操作流程。要結合網(wǎng)點轉型,在提升網(wǎng)點管理水平的同時,提高電子渠道的運用能力。四是進一步優(yōu)化運鈔車時間安排,一方面要加強監(jiān)督運鈔車的正常運行,另一方面要合理安排運鈔車線路,盡量保證運鈔時間的準確性。(六)新產(chǎn)品對于金融產(chǎn)品供給側的影響隨著銀行新產(chǎn)品和新功能的推出,客戶對此類投訴也日趨增多。究