論銷售促進(jìn)對(duì)品牌權(quán)益的長(zhǎng)期影響

論銷售促進(jìn)對(duì)品牌權(quán)益的長(zhǎng)期影響

銷售促進(jìn)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是什么，在開(kāi)展銷售促進(jìn)性銷售促進(jìn)活動(dòng)中，我們能否避免品牌權(quán)益的負(fù)面影響，以調(diào)查國(guó)內(nèi)外公司的促銷實(shí)踐中使用的10種銷售促進(jìn)工具，以便公司合理規(guī)劃和實(shí)施銷售促進(jìn)活動(dòng)。一、品牌權(quán)益的評(píng)估要素是顧客的行為人們對(duì)品牌權(quán)益(brandequity,有人譯為品牌資產(chǎn),也有人稱brandvalue即品牌價(jià)值)內(nèi)涵的理解至今尚沒(méi)有統(tǒng)一的界定。有的從企業(yè)視角出發(fā)進(jìn)行理解,比如美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)院認(rèn)為品牌權(quán)益是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤(rùn),同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。有的則從消費(fèi)者視角進(jìn)行分析,比如Keller認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值,根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值,因此品牌權(quán)益本質(zhì)上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng),包括品牌識(shí)別、品牌含義、顧客對(duì)品牌營(yíng)銷行為的反應(yīng)及顧客與品牌之間的關(guān)系四個(gè)方面。由于對(duì)品牌權(quán)益內(nèi)涵的界定不統(tǒng)一,以及出于不同的目的需要,人們對(duì)品牌權(quán)益評(píng)估的方法也難統(tǒng)一,評(píng)估要素的重點(diǎn)當(dāng)然也不一樣。盧泰宏在對(duì)國(guó)際上各種品牌權(quán)益的評(píng)估方法進(jìn)行分析歸納的基礎(chǔ)上,比較篩選出了四類評(píng)估方法(見(jiàn)表1)。由于策劃和實(shí)施銷售促進(jìn)活動(dòng)是企業(yè)的一種營(yíng)銷努力,因此本文基于企業(yè)的品牌營(yíng)銷努力,對(duì)各種代表性方法的評(píng)估要素進(jìn)行了篩選和整合,共包括以下兩個(gè)方面:一是企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷努力的積淀,包括:研發(fā)費(fèi)、廣告費(fèi)、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)分布、穩(wěn)定性、品牌延伸度、品牌支持等。二是由消費(fèi)者態(tài)度和行為決定的品牌未來(lái)盈利能力,包括:品牌滿意度和忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌差異性、與消費(fèi)者適合度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等。二、銷售促進(jìn)的定義所謂銷售促進(jìn),不同學(xué)者、公司有著不同的定義。一種觀點(diǎn)認(rèn)為:銷售促進(jìn)提供了各種短期誘因,促進(jìn)顧客購(gòu)買,以實(shí)現(xiàn)銷量暫時(shí)增長(zhǎng)之目的。比如,Haugh認(rèn)為:“銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑,它向購(gòu)買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì),其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售”。我國(guó)學(xué)者李先國(guó)認(rèn)為“銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因,鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)”。另一種觀點(diǎn)比較模糊,既不特別強(qiáng)調(diào)銷售促進(jìn)的短期刺激特點(diǎn),又不明確其對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響。比如,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)銷售促進(jìn)的定義是:“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng),諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力”。Davis認(rèn)為“SP是一種營(yíng)銷努力,是在一定的期間內(nèi),旨在刺激購(gòu)買的一系列活動(dòng)”。然而,由于“銷售促進(jìn)范疇在實(shí)踐中已經(jīng)發(fā)生了量變與質(zhì)變”,學(xué)術(shù)界對(duì)銷售促進(jìn)的功能有了新的認(rèn)識(shí)。DonE.Schultz給銷售促進(jìn)下的定義是:“改變由目標(biāo)顧客感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格/價(jià)值關(guān)系的營(yíng)銷和溝通工具,因而:(1)產(chǎn)生直接的銷售,(2)改變長(zhǎng)期品牌價(jià)值”。馬清學(xué)認(rèn)為銷售促進(jìn)是“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,降低由目標(biāo)顧客感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與價(jià)值比,從而刺激產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng),同時(shí)也改變品牌長(zhǎng)期價(jià)值的一系列促銷工具”。也就是說(shuō),銷售促進(jìn)除了能有效激勵(lì)消費(fèi)者即刻大量購(gòu)買外,還對(duì)品牌權(quán)益具有損害或者提升的功能。三、用于促進(jìn)公司的品牌權(quán)益(一)報(bào)價(jià)促銷是提高品牌知名度的重要因素對(duì)快速消費(fèi)品而言,折價(jià)促銷能鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買、大量消費(fèi)或儲(chǔ)藏;對(duì)高價(jià)耐用消費(fèi)品而言,折價(jià)促銷能有效提高消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的評(píng)價(jià),促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。所以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中,折價(jià)促銷對(duì)提高品牌銷量和市場(chǎng)占有率,進(jìn)而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位,使品牌獲得較多的社會(huì)支持具有比較明顯的促進(jìn)作用,對(duì)提高品牌知名度也有一定的幫助。然而,折價(jià)促銷對(duì)品牌權(quán)益的負(fù)面影響也最為顯著:(1)減少品牌利潤(rùn)。(2)折價(jià)幅度過(guò)大,會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)下降,難以滿足自己的需要,因而可能轉(zhuǎn)購(gòu)其它品牌;折價(jià)促銷會(huì)給那些不了解品牌質(zhì)量的消費(fèi)者傳遞一種產(chǎn)品不好的信息,從而使他們中的一些人改變購(gòu)買決策。(3)Mela,GuptaandJedidi(1999)的研究指出,“長(zhǎng)期的銷售促進(jìn)會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度,使品牌資產(chǎn)下降,從而損害品牌的長(zhǎng)期健康”。(4)對(duì)于那些主要用于滿足消費(fèi)者心理需要的高檔名牌產(chǎn)品(如名牌禮品、服裝、酒、汽車等)來(lái)說(shuō),折價(jià)促銷會(huì)因降低與消費(fèi)者的適合度而失去部分目標(biāo)顧客。(二)開(kāi)展特低價(jià)促銷活動(dòng),促進(jìn)品牌延伸特(低)價(jià)銷售的利潤(rùn)通常是零甚至是負(fù)數(shù),不過(guò)企業(yè)常常將其用于名牌新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和招徠顧客。所以這種工具是一種犧牲品促銷,對(duì)品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:(1)促進(jìn)品牌延伸;(2)帶動(dòng)其它商品銷售,增加總的銷售額、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率;(3)信息傳播。如果品牌的知名度、認(rèn)知質(zhì)量、與消費(fèi)者的適合度、品牌聯(lián)想等都比較高,當(dāng)企業(yè)推出與該品牌相適合的并且以該品牌冠名的新產(chǎn)品時(shí),在渠道終端針對(duì)目標(biāo)顧客開(kāi)展特(低)價(jià)促銷活動(dòng),再以地方廣告、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等活動(dòng)相配合,便可迅速提高新產(chǎn)品的認(rèn)知度,縮短新產(chǎn)品的入市周期,順利促進(jìn)品牌延伸。日用品零售店對(duì)其一種或少數(shù)幾種商品開(kāi)展特(低)價(jià)促銷活動(dòng),可以吸引更多消費(fèi)者特別是家庭主婦光臨,從而帶動(dòng)全場(chǎng)商品的銷售。(三)次購(gòu)買、發(fā)放促銷,進(jìn)行有效宣傳正面影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)買贈(zèng)優(yōu)惠券(返卷優(yōu)惠券促銷對(duì)品牌權(quán)益)、包裝內(nèi)放置或包裝外粘貼優(yōu)惠券、隨樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券等,可鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)買,有利于消費(fèi)者形成購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣,從而建立品牌忠誠(chéng);(2)隨廣告發(fā)放優(yōu)惠券,有利于提高廣告閱讀效果;(3)在降低品牌質(zhì)量認(rèn)知度、與消費(fèi)者適合度方面,沒(méi)有折價(jià)促銷那么明顯,因?yàn)橄M(fèi)者可能認(rèn)為這并非降價(jià)而是一種饋贈(zèng)或者獎(jiǎng)賞。負(fù)面影響的主要表現(xiàn)是:隨廣告發(fā)放優(yōu)惠券和通過(guò)其它途徑發(fā)放優(yōu)惠券,不可能使所有目標(biāo)消費(fèi)者獲得,這可能使那些沒(méi)有優(yōu)惠券的消費(fèi)者特別是忠誠(chéng)的消費(fèi)者會(huì)因感到不公平而可能轉(zhuǎn)投其他品牌或商家,降低品牌忠誠(chéng)。(四)銷售促進(jìn)工具退費(fèi)優(yōu)惠是企業(yè)在消費(fèi)者提供了購(gòu)買商品的某種證明之后,退還部分甚至全部?jī)r(jià)款的一種銷售促進(jìn)工具。這種工具對(duì)品牌權(quán)益的影響與折價(jià)促銷基本相似,不過(guò)對(duì)降低品牌質(zhì)量認(rèn)知度、與消費(fèi)者適合度的影響不太顯著,因?yàn)橄M(fèi)者可能認(rèn)為這不是降價(jià)而是對(duì)自己購(gòu)買行為的一種獎(jiǎng)勵(lì)。(五)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度買贈(zèng)促銷對(duì)品牌權(quán)益的影響主要取決于贈(zèng)品的選擇。如果贈(zèng)品選擇適當(dāng),對(duì)品牌權(quán)益至少會(huì)產(chǎn)生三個(gè)正面影響:(1)傳播品牌信息,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的美好記憶和聯(lián)想,增強(qiáng)他們對(duì)品牌的情感依賴;(2)增加購(gòu)買和消費(fèi)量,如買食品原料贈(zèng)調(diào)料包或烹調(diào)手冊(cè);(3)加速消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知,促進(jìn)品牌延伸。當(dāng)然,如果贈(zèng)品選擇不當(dāng),同樣會(huì)對(duì)品牌權(quán)益造成負(fù)的影響。比如贈(zèng)品是假冒偽劣產(chǎn)品,會(huì)降低品牌的信譽(yù)形象;贈(zèng)品質(zhì)量檔次嚴(yán)重低于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量檔次,會(huì)降低品牌的質(zhì)量認(rèn)知;贈(zèng)品與品牌產(chǎn)品在功能上容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突,則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)的品牌聯(lián)想,從此遠(yuǎn)離該品牌。(六)品牌重大使用傳統(tǒng)模式。多使用基礎(chǔ)上集點(diǎn)優(yōu)惠實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)者提供了連續(xù)性的刺激,鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,同時(shí)也設(shè)置了轉(zhuǎn)換成本,所以有助于建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,建立和提高品牌忠誠(chéng),穩(wěn)定產(chǎn)品銷售和利潤(rùn);如果集點(diǎn)的內(nèi)容是帶有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品標(biāo)簽、包裝蓋等,優(yōu)惠的內(nèi)容是贈(zèng)送精美的與品牌形象存在正向關(guān)聯(lián)的禮品,這還能起到品牌傳播、品牌記憶、品牌正面聯(lián)想等效用。當(dāng)然,如果贈(zèng)品選擇不合適,也會(huì)對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生負(fù)面影響。另外,這種工具只能適用于經(jīng)常購(gòu)買和消費(fèi)、經(jīng)常光顧的行業(yè),比如快速消費(fèi)品品牌、日用品零售店、百貨店、美發(fā)店等。(七)產(chǎn)品忠誠(chéng)—免費(fèi)贈(zèng)樣品或試用對(duì)品牌權(quán)益的影響免費(fèi)贈(zèng)樣品或試用對(duì)品牌權(quán)益的主要貢獻(xiàn)在于,它能迅速讓潛在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等進(jìn)行認(rèn)知,產(chǎn)生好感,形成消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)依賴,從而建立品牌忠誠(chéng)。不過(guò),這種工具對(duì)有些行業(yè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生明顯效果。比如,對(duì)購(gòu)買周期長(zhǎng)價(jià)值高的產(chǎn)品,用這種工具只會(huì)造成虧損,也很難改變消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為;對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品、使用效果不能在消費(fèi)體驗(yàn)后較快被感知的產(chǎn)品,用這種工具只能白費(fèi)力氣;對(duì)個(gè)性化需求強(qiáng)的產(chǎn)品,如不同顏色的口紅等,因消費(fèi)者的喜好不同,免費(fèi)試用后難以得到消費(fèi)者的統(tǒng)一認(rèn)識(shí),對(duì)品牌權(quán)益貢獻(xiàn)的效果也不太好。(八)豐富了消費(fèi)者的心理需求會(huì)員制促銷是“最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的SP促銷方式”。這種工具對(duì)品牌權(quán)益的主要貢獻(xiàn)在于:能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,從而穩(wěn)定品牌銷售和利潤(rùn),甚至還能促進(jìn)品牌延伸。因?yàn)槠髽I(yè)不僅為其會(huì)員提供價(jià)格上的優(yōu)惠,而且往往還根據(jù)會(huì)員的級(jí)別分別提供其它數(shù)量不等的特殊服務(wù),如定期與會(huì)員直接進(jìn)行個(gè)性化的信息溝通、注重與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系、為會(huì)員提供購(gòu)物便利、組織會(huì)員開(kāi)展信息交流或娛樂(lè)性活動(dòng)等等,從而滿足了消費(fèi)者的社會(huì)交往、受人尊重、人際情感等較高層次的心理需求,所以很容易讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌歸屬感。忠誠(chéng)消費(fèi)者光顧的頻率較高、購(gòu)買數(shù)量穩(wěn)定,而且只要有需求,一般會(huì)同時(shí)使用同一品牌的多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù),容易接受品牌的新產(chǎn)品或服務(wù)。(九)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在一般抽獎(jiǎng)和游戲競(jìng)賽促銷的功能因其具體的操作方式不同而各異。如果將購(gòu)買特定品牌產(chǎn)品作為消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)和游戲競(jìng)賽的前提條件,那么娛樂(lè)和大獎(jiǎng)的刺激會(huì)吸引大量消費(fèi)者積極參與,從而促進(jìn)銷量與利潤(rùn)增加,同時(shí)又不會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。如果是計(jì)劃性學(xué)習(xí)(Programmed-learning)式抽獎(jiǎng)或者游戲競(jìng)賽,可有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知,挖掘和培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的需求欲望。如果是征集廣告語(yǔ)和建議、產(chǎn)品消費(fèi)游戲競(jìng)賽(如喝啤酒比賽、時(shí)裝模特比賽、歌舞廳卡拉OK大獎(jiǎng)賽等),可廣泛引起社會(huì)的關(guān)注,增加品牌親和力,縮短與消費(fèi)者之間的距離。當(dāng)然,所選擇的獎(jiǎng)品必須與品牌有正向關(guān)聯(lián)性,同時(shí)必須注重誠(chéng)信,否則就會(huì)損害品牌形象。(十)機(jī)和文化促銷主題嚴(yán)格說(shuō),節(jié)日促銷不是一種銷售促進(jìn)工具,只是為各種銷售促進(jìn)工具的運(yùn)用提供了一個(gè)時(shí)機(jī)和節(jié)日促銷主題。節(jié)日促銷對(duì)品牌權(quán)益的影響取決于企業(yè)所選用的銷售促進(jìn)工具和具體的操作方式,但是無(wú)論選用何種工具以及如何操作,都至少能充分利用節(jié)日這個(gè)商機(jī),促進(jìn)銷售量和利潤(rùn)的增長(zhǎng),提高品牌產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度,建立和強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。四、結(jié)論根據(jù)上述分析,可以得出如下主要結(jié)論:(一)明確規(guī)定的促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)不等于價(jià)格促銷,更不等同于折價(jià)銷售,而是包括除廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種促銷活動(dòng)。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)促銷的實(shí)踐來(lái)看,銷售促進(jìn)工具及其具體操作方式確實(shí)豐富多采,而且新的工具及操作方式還將不斷涌現(xiàn)。(二)及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷與消費(fèi)者適應(yīng)度的關(guān)系即便同屬價(jià)格類促銷,各種工具對(duì)品牌權(quán)益的影響也相差較大。比如,與折價(jià)促銷相比,優(yōu)惠券促銷對(duì)降低品牌質(zhì)量認(rèn)知度、與消費(fèi)者適合度的影響就比較小,返卷促銷還能促進(jìn)消費(fèi)者再次購(gòu)買,隨廣告發(fā)放的優(yōu)惠券則能強(qiáng)化廣告效用;集點(diǎn)優(yōu)惠甚至能促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,建立品牌忠誠(chéng);