如家案例分析報告-郭澤華

如家，用IT實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略案例分析報告---郭澤華基于3號案例：如家，用IT實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略參賽者編號：130101案例分析書參賽者姓名：郭澤華年段：2010學(xué)院及班級：華僑大學(xué)信息學(xué)院10電氣A班成稿日期：_2013.05.15____如家，用IT實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略案例分析報告案例概述如家快捷酒店是如家酒店集團下屬品牌之一，其股票為中國酒店業(yè)海外上市第一股（股票代碼：納斯達克HMIN）。截止2012年末，在全國279座城市擁有連鎖酒店2013家。如家酒店主要提供標(biāo)準化住房，秉持CWCVM的理念，力求為旅客提供干凈，溫馨的酒店產(chǎn)品。本案例主要根據(jù)如家的IT投入實現(xiàn)其企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略進行總結(jié)，而本次案例分析將從更系統(tǒng)，更專業(yè)的角度對如家IT戰(zhàn)略進行剖析。初步剖析（1）產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)的利潤核心，沒有好的產(chǎn)品，其市場營銷策略將陷入惡性循環(huán)。一個企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，需要同時考慮消費者的需要，欲望，和需求。如家作為第三產(chǎn)業(yè)的酒店服務(wù)業(yè)，需要在自身現(xiàn)實狀況下合理包裝產(chǎn)品。筆者本人經(jīng)常出外旅游，經(jīng)歷的大小酒店，如家與七天等其他快捷酒店相比最大特色在于通過16部管理圣經(jīng)制定的標(biāo)準化裝潢，內(nèi)部布置，以及部分門店均設(shè)有自助餐廳。這兩點即酒店業(yè)的B&B（bed&breakfast），其服務(wù)更加人性化。（2）市場定位如家的市場定位為在普通招待所與星級酒店中間的經(jīng)濟型酒店，目標(biāo)消費群體為中層白領(lǐng)商務(wù)人士及自助出游的游客，其產(chǎn)品價格定位在108到230左右不等，針對不同人群提供差異化的產(chǎn)品，既滿足低端人群的消費需求，也滿足了中高端消費群體的產(chǎn)品需求。（3）營銷策略如家的營銷手段主要包括針對客戶的“家賓俱樂部”，以及促銷讓利，異業(yè)聯(lián)盟，及本次案例的重點電子商務(wù)營銷。深度剖析（如家的IT戰(zhàn)略）如家為何會使用IT作為主要戰(zhàn)略，這或許與創(chuàng)始人季琦有關(guān)。創(chuàng)始人季琦在創(chuàng)辦如家之前，有豐富的計算機服務(wù)工作經(jīng)驗。同時，回顧如家的創(chuàng)建歷程，如家在2002年由攜程網(wǎng)和首旅共同創(chuàng)建，季琦也是攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，因此如家有著極好的IT資源，這些資源經(jīng)驗幫助如家在創(chuàng)建初期的IT人員配置，信息化構(gòu)建取得成功（之后又在季琦創(chuàng)建漢庭重新見證）。在分析前，我們先要列出如家集團對外的IT系統(tǒng)列表：如家如家對外IT系統(tǒng)PMS酒店管理系統(tǒng)CRS中央預(yù)定系統(tǒng)CRM客戶管理系統(tǒng)客服系統(tǒng)官網(wǎng)在線預(yù)定在線客服在線CRM可以看到，如家的IT系統(tǒng)下屬六個以上子系統(tǒng)，這六個系統(tǒng)的供應(yīng)商不乏像用友軟件這樣的管理軟件龍頭企業(yè)。除此之外內(nèi)部IT系統(tǒng)還包括涉及辦公OA，物資采購，企業(yè)財務(wù)，預(yù)算等等系統(tǒng)。從如家的對外IT系統(tǒng)圖，我們可以對其分類。訂單系統(tǒng)：中央預(yù)定系統(tǒng)（如家，和頤，莫泰三個品牌預(yù)定系統(tǒng)），官網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)（針對三個子品牌官網(wǎng)預(yù)定的系統(tǒng)）。酒店管理系統(tǒng)?？蛻舴?wù)系統(tǒng)：客服系統(tǒng)、CRM、在線CRM、在線客服。這三類系統(tǒng)中，酒店管理系統(tǒng)是基礎(chǔ)，通過酒店管理系統(tǒng)保證了酒店的正常運營。之后，酒店的運營目的在于創(chuàng)收，通過傳統(tǒng)門店入住這一渠道獲取訂單已經(jīng)不是主要形式，通過中央及官網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)，提前獲取訂單，并且通過這類系統(tǒng)可生產(chǎn)各類數(shù)據(jù)，便于獲取各個時間段的訂單數(shù)量報告，通過深層次的數(shù)據(jù)挖掘挖掘消費者的習(xí)慣和旅游偏好，通過相關(guān)數(shù)據(jù)及時調(diào)整公司營銷策略如制定促銷活動等。同時，中央預(yù)定系統(tǒng)可保證顧客不流失，在在酒店客滿情況下，中央訂房系統(tǒng)能隨時就近調(diào)配客人入住附近的酒店，從而保證客源不流失，并有效盤活空置客房。再者，通過客戶服務(wù)系統(tǒng)，第一，通過客服系統(tǒng)提供消費者咨詢服務(wù)，有助于提高入住率，其次，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可縮短銷售周期和銷售成本，為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價值。以為如家會員查詢個人積分需通過會員800電話查詢，完善客服系統(tǒng)后，如家每天會員積分查詢業(yè)務(wù)可為如家節(jié)省一萬多的電話費。在收購莫泰后，為了方便CEO孫堅進行集團管理，如家需開發(fā)完整統(tǒng)一的莫泰如家和頤經(jīng)營管理分析平臺，通過這個平臺，孫堅與其他管理層可方便地了解集團每日經(jīng)營狀況。根據(jù)上述IT系統(tǒng)的實質(zhì)性分析，IT系統(tǒng)對如家發(fā)展戰(zhàn)略的第一層面為支持，通過IT系統(tǒng)支持企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二層面為引領(lǐng)，通過IT投入引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。對于企業(yè)來說，IT投入并不是指有多少工程師，有多少平臺，因為如家不是IT公司，重要的是這些IT投入要與企業(yè)經(jīng)營掛鉤，在企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)健全的情況下，以IT輔助其業(yè)務(wù)，引領(lǐng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。也因此，如家為了快速實現(xiàn)企業(yè)又快又好發(fā)展，就必須打出其強力的IT牌。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，如家每年對IT投入持續(xù)上升，2009年投入2000萬元人民幣，2010年更多（雖然是較舊的數(shù)據(jù)，但足具證明如家對IT系統(tǒng)建設(shè)的重視），與此對比，如家每間酒店建設(shè)只需700-800萬元的預(yù)算。四、IT投入實質(zhì)性回報分析雖然投入較多的IT系統(tǒng)建設(shè)費用，但是系統(tǒng)的建設(shè)降低了如家的各項運營成本，如果企業(yè)的信息化程度很高，將極大程度減少員工手動查賬單、發(fā)票、合同等實質(zhì)性測試，減少時間、人力、財力成本。如家IT投入最重要在于減少營銷成本。由于有攜程網(wǎng)作為基礎(chǔ)，作為自家人，如家可能無需或較少支付給攜程網(wǎng)酒店預(yù)訂的傭金（其他酒店如七天等都需支付3%左右，涉及商業(yè)機密，此數(shù)據(jù)可能不準確），因此單單在攜程門戶預(yù)訂這一渠道建設(shè)成本降低（攜程目前與去哪兒網(wǎng)各自占有市場份額，涉及2012年價格戰(zhàn)事件）。通過IT建設(shè)，其電子商務(wù)平臺自主經(jīng)營，減少分銷渠道分成，提高毛利。其次，IT系統(tǒng)建設(shè)優(yōu)化訂房模式，與傳統(tǒng)400電話模式相比，通過訂房系統(tǒng)減少了呼叫中心的壓力，提高效率，壓縮銷售成本。再者，近年來團購網(wǎng)站的發(fā)展也為其酒店入住率提供了可靠保障，通過減少毛利，獲取更多的入住率，獲得更多的利潤，這之后仍然是由CRS下面的系統(tǒng)進行支撐的。如家IT系統(tǒng)及其渠道的SWOT分析Strengths優(yōu)勢1.有攜程網(wǎng)平臺支撐。2.IT系統(tǒng)建設(shè)相對完善。3.行業(yè)基礎(chǔ)積累。4.中國酒店海外上市第一股方便融資，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流5.16Strengths優(yōu)勢1.有攜程網(wǎng)平臺支撐。2.IT系統(tǒng)建設(shè)相對完善。3.行業(yè)基礎(chǔ)積累。4.中國酒店海外上市第一股方便融資，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流5.16本管理圣經(jīng)保證提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)Opportunities機會1.我國旅游業(yè)快速發(fā)展。2.房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，舊房急需轉(zhuǎn)變用途（房源）。3.快捷酒店市場未飽和3.微博發(fā)展創(chuàng)造新的營銷渠道Threats威脅1.七天，速8，漢庭等經(jīng)濟型酒店崛起。2.以租賃模式為基礎(chǔ)的房源不具長久性。3.IT模式，經(jīng)營模式可復(fù)制性性強4.快捷型酒店僅有10~20%的利潤5.行業(yè)門檻低，易出現(xiàn)競爭對手Weaknesses劣勢1.攜程網(wǎng)與哪兒網(wǎng)競爭存在不穩(wěn)定性。2.三大品牌差異化易混亂消費者選擇。3.與速8酒店相比缺少消費者交流平臺。通過SWOT分析，我們可以看到如家酒店雖然有強大IT系統(tǒng)支撐，使其在業(yè)界有著較多市場份額，但由于其運營模式可復(fù)制性太強，因此各類新生經(jīng)濟型酒店如七天，速8，漢庭等迅速崛起，開始瓜分經(jīng)濟型酒店市場，進行圈地運動。再者，由于如家依賴的電子商務(wù)平臺正處于動蕩時期，傳統(tǒng)的預(yù)定平臺哪兒網(wǎng)與攜程等大型網(wǎng)站明爭暗斗，作為自家人的如家無法保持中立；新生的團購網(wǎng)站壽命有待檢驗，傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不是最大創(chuàng)收渠道，而如家的直銷比例過高。因此，如家的未來并不一定會一帆風(fēng)順，仍有許多風(fēng)險。但有著強大IT系統(tǒng)作為支撐，如家在未來與其他經(jīng)濟型酒店仍具優(yōu)勢。發(fā)展展望未來如家的發(fā)展必定以IT系統(tǒng)作為支撐，但傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)及電子商務(wù)渠道面臨新的改革。根據(jù)SWOT分析，筆者認為如家可根據(jù)SO,ST,WO,WT制定策略。SO戰(zhàn)略：加強IT系統(tǒng)建設(shè)，快速占領(lǐng)市場如家的S在于IT基礎(chǔ)及上市資金支撐，O在于市場環(huán)境和國內(nèi)社會環(huán)境，因此如家應(yīng)把握其主要優(yōu)勢和機遇，繼續(xù)聯(lián)合用友等管理軟件公司共同開發(fā)適合企業(yè)發(fā)展的IT系統(tǒng)，同時把握市場未飽和和旅游行業(yè)快速發(fā)展的機遇，利用其IT網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行圈地運動，獲得更高的市場占有率。ST戰(zhàn)略：打造品牌，防止抄襲如家的外部威脅主要來自業(yè)內(nèi)其他快捷酒店的威脅，包括七天，速8等，如家與他們相比主要優(yōu)勢在于IT系統(tǒng)，但其可復(fù)制性較強?？朔@一威脅，如家需要做的是品牌建設(shè)，通過整合如家，莫泰，和頤三大品牌優(yōu)勢，建立如家特有服務(wù)特色，打造品牌。其次，如家為了保持其IT系統(tǒng)優(yōu)勢，可將IT相關(guān)列為企業(yè)機密，與相關(guān)人員簽訂“競業(yè)限制”條款，同時，在七天等快捷酒店相關(guān)高管，IT建設(shè)人員沒有“競業(yè)限制”條款的前提下，可通過獵頭公司挖人，提升企業(yè)競爭力。同時，也應(yīng)防止人才流失問題。WO戰(zhàn)略：建立消費者互動平臺，建立新營銷渠道微博的發(fā)展正能客服如家的這一問題，可通過微博營銷來獲取消費者行為習(xí)慣，獲得消費者反饋意見，通過“微訪談”等活動來提升消費者認同。通過新浪微博&天下秀“酒店助手”插件開拓新訂房渠道（優(yōu)勢在于不需要傭金，可降低銷售成本，提升利潤）。也可建立BBS供消費者互動交流。WT戰(zhàn)略：習(xí)他人之長，補己之短，歸為己用在這一策略中，如家可學(xué)習(xí)其他快捷酒店的優(yōu)點，再根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)況，制定新的規(guī)定和系統(tǒng)。同時，可通過收購策略降低開發(fā)成本，同時達到圈地目的。未來如家主要的新渠道建設(shè)已經(jīng)十分明朗，通過新媒體來拓寬營銷渠道，如微博營銷，“阿里浪”已經(jīng)是成功案例，如家也可參考效仿，同時團購網(wǎng)站的興起也是如家不可小看的力量?？偨Y(jié)未來的市場一定是以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，如家的IT系統(tǒng)已經(jīng)為其創(chuàng)造了優(yōu)勢，因此如家需要繼續(xù)加強IT建設(shè)，同時也應(yīng)根據(jù)新形勢市場變化制定新的策略，建立新的營銷渠道，深入客戶服務(wù)。只有這樣，如家才能更走更遠。*參考資料：[1][美]加里．阿姆斯特朗，飛利浦.科特勒《科特勒市場營銷教程》[M].華夏出版社.2009[2]李黎.如家深耕IT[[J].現(xiàn)代商業(yè).2008.12：66-68[3]王琦.如家的系統(tǒng)秘密[N].中國企業(yè)家.2008.13：66-68[4]袁婕.如家的IT內(nèi)功[J].現(xiàn)代商業(yè).2012: