實施差異化必須注意的3個問題

實施差異化必須注意的3個問題在人們的常規(guī)認識中，差異化就是與眾不同，就是不循規(guī)蹈矩，就是創(chuàng)新。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特曾提出過企業(yè)的三個競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一性戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略思想的提出為企業(yè)挑戰(zhàn)同質化提供了一件利器。從世界企業(yè)發(fā)展來看，也的確有眾多企業(yè)的成功得益于差異化戰(zhàn)略。但對于葡萄酒企業(yè)來說，在津津樂道差異化的同時:在實施差異化戰(zhàn)略之前，必須要注意以下三個問題：第一：產品創(chuàng)新不是差異化的全部很多葡萄酒企業(yè)都在談論差異化，很多葡萄酒企業(yè)的老板都認為差異化就是創(chuàng)新產品，這是典型的對差異化的誤解。波特認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。可見，差異化重的不是形式而是內容，其核心在于能為消費者提供的價值。所以葡萄酒企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略之前，不要把重點簡單地放到產品創(chuàng)新上。事實上，企業(yè)在生產經營過程中的所有環(huán)節(jié)都有差異化的可能存在。其中，市場差異開發(fā)是整個運行環(huán)節(jié)的重中之重。從葡萄酒企業(yè)的市場運營來看，產品內部構成的原料、工藝、品種、口感等各個方面以及產品外部的包裝、價格、渠道、傳播等諸多方面，造就了市場差異化的可能性的無所不在。這種差異是消費者心理感覺上的、是能帶給消費者價值回報的差異，產品只是其中的一部分。要找準市場的差異并為企業(yè)所用，經營者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調查，挖掘其他企業(yè)忽略的市場空間。競爭的本質就是遠離競爭，也是競爭的最高境界。競爭本身就是差異。因為在社會中，不同的消費者有不同的需求，而且消費需求的方式也千差萬別。競爭的方式也有很多種，每一個企業(yè)都可以根據自身的特點為其目標消費者提供獨特的價值。這種獨特的價值本身就是一種差異化，它可以從工藝特點、口感、外形、品牌、特征、定位、營銷模式、服務和價格等等諸多的環(huán)節(jié)和手段上體現出來，而不僅僅局限于一定是新產品。所以，產品差異化僅僅是差異化的一部分，單純的新產品開發(fā)未必能真正救企業(yè)，而原有產品也可以通過營銷各個環(huán)節(jié)的改變獲得成功。第二：差異化戰(zhàn)略不是孤立的很多葡萄酒企業(yè)都是在走入困境時想到了差異化，希望通過差異化來起死回生，這是相當危險的。首先，企業(yè)的發(fā)展必須有自己的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，這種戰(zhàn)略規(guī)劃既包括整個企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也包括品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再從營銷的各個方面進行策略制定，從而最終形成企業(yè)一套系統(tǒng)的競爭鏈。企業(yè)實施差異化的目的是為了獲得競爭優(yōu)勢，但競爭優(yōu)勢不是孤立的，它需要企業(yè)所有資源的匹配。從市場狀況來看，只有當一個行業(yè)內眾多企業(yè)為相同的消費者提供相同或相似的產品與服務時，企業(yè)才有實施差異化的動力和條件，這種差異化的核心是滿足目標消費者的利益需求。在滿足之前企業(yè)應該真正地分析市場現狀，設定滿足的方式，再結合自身的資源選擇有利時機進入。所以差異化戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，它不是孤立的，它必須要有全局性和適應性，還必須要能和企業(yè)的資源匹配，和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略吻合，否則差異化不能為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)新產品開發(fā)出來，但品牌、渠道、營銷手段等還是用老方法，這些不符合新產品的價值傳遞要求，也同樣不能成功。很多企業(yè)嘴上說實施差異化，但其實企業(yè)的各種行為包括內部管理都不能為市場推動提供相應的支持，最后依然不能成功。所以，在考慮差異化的時候，要先明確企業(yè)整體戰(zhàn)略，沒有永遠的差異化，只有永遠的競爭戰(zhàn)略。第三：警惕“偽差異化”思想看到其他企業(yè)開發(fā)了一款新產品并獲得了成功便急于模仿，也推出相同的產品；看到其他企業(yè)和品牌所打的概念受到市場的歡迎，所以也立即采用相同的概念，這是目前葡萄酒企業(yè)的通病。一方面我們可以學習別人一些先進的、有效的做法，但另一方面必須清楚是否符合自己企業(yè)的特點。任何好的方法、任何成功的經驗都有其特定的背景條件，無論天時地利人和還是其他因素，總之，成功必然有其理由，照搬不可能成功。另外，我們的葡萄酒企業(yè)經常采用“概念化”手段來實施差異化，例如新開發(fā)的產品僅僅是概念上的不同，而產品本身沒有任何變化。還有很多企業(yè)名義上實施差異化，其實還是使用的“老一套”的方式。這些換湯不換藥的做法也不能為企業(yè)帶來實質的發(fā)展，更不能產生競爭優(yōu)勢。另外，常規(guī)來講，差異化指的是超出競爭對手的部分，這體現在質量、服務、渠道速度等很多方面。但其實這些也是可以被模仿的，所以追本溯源，差異化最終來源于技術實力的高低。一個企業(yè)必須有自己的核心優(yōu)勢，根據這個核心優(yōu)勢來制定對應策略。對于葡萄酒企業(yè)來說，真正的差異化肯定來源于核心的原料、工藝技術的保障，沒有這些保障，差異化便沒有根基?！皞尾町惢辈坏荒転槠髽I(yè)加分，還會損害企業(yè)的利益，貽誤市場戰(zhàn)機。上述三個問題在葡萄酒企業(yè)實施差異化的過程中是肯定會遇到的。市場從本質上說沒有真正的同質化。我們現在所說的“同質化”都是指特定的某一方面，例如都生產同一品種的產品，質量基本差不多，甚至包裝也差不多，都在同一渠道銷售，甚至價格都一樣。但從另一方面說，競爭本身就是差異化，企業(yè)與企業(yè)之間理念不同、品牌不同，形象不同、品牌帶給消費者的價值不同，而消費者對每一個品牌感受也會不同。所以，重要的是先考慮如何在現有基礎上進行“差異化”，而不是一味地追求“創(chuàng)新”。100個人讀《三國演義》就會有100個諸葛亮，因此沒有完全的同質化，更沒有完全的差異化。很多葡萄酒企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時是在盲人摸象。對目前的葡萄酒企業(yè)來說，最重要的不是有沒有實施差異化，而是有沒有正確的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)每一天都生活在“海”中，無論是“紅?！边€是“藍海”。但各種“?！币彩窃诓粩嗟剞D化的。在“紅?！敝幸部梢园l(fā)現“藍?！?，在“藍?！崩锏臅r間長了也就生活在“紅?！敝辛?。藍海戰(zhàn)略雖然得到很多人的認可，但其實我們并不難理解，藍海戰(zhàn)略的本質其實就是正確的戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略對葡萄酒企業(yè)發(fā)展來講至關重要。但我們有很多葡萄酒企業(yè)沒有真正的戰(zhàn)略，更多的是愿望。'我想在5年后成為行業(yè)第一'這僅僅是一種愿望，不是戰(zhàn)略?！覀兊钠髽I(yè)就是要生產優(yōu)質的產品滿足消費需求'這僅僅是一種愿景，不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是你如何完成你的目標，戰(zhàn)略是方法，戰(zhàn)略是取舍。做什么與不做什么，為誰做與不為誰做，為什么這樣做而不那樣做。我們更多的葡萄酒企業(yè)特別中小企業(yè)，更多的是參考了一些先進的做法，例如看到國外同行的企業(yè)取得了成功，看到了周邊的企業(yè)市場表現很好，看到了其他行業(yè)的某種做法等都馬上模仿或者參照，吸收好的東西這沒有錯誤，但這都不是你戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)在企業(yè)發(fā)展中都是東一榔頭，西一斧子，不知道自己到底要干什么。單純在產品選擇方面實施差異化戰(zhàn)略并不能保證企業(yè)在競爭中取勝，更不能保證企業(yè)走向卓越。要在競爭中取勝并走向卓越應該在許多方面與眾不同，至少應該在許多重要方面與眾不同。追求差異化的過程中，企業(yè)應該避免浮躁。追求差異化不耍只是幻想結果，而要踏實走好過程。首先應該反思自己企業(yè)以