第五章新聞策劃要點(diǎn)

第五章新聞策劃要點(diǎn)一、聚焦度我們?cè)诒P(pán)點(diǎn)這個(gè)新聞的時(shí)候，要先選擇一個(gè)關(guān)鍵的東西出來(lái)。盤(pán)點(diǎn)你這個(gè)話題，看看聚焦度有多大。可能還有就是其他的角度，提供聚焦度，比如這種關(guān)聯(lián)性，從關(guān)聯(lián)性的角度講，如果開(kāi)始做的話，比如是用生物技術(shù)治療癌癥，你可能要統(tǒng)計(jì)一下像魏則西這樣的患者有多少人。比如每年中國(guó)有多少人死于癌癥，剛才有同學(xué)說(shuō)魏則西是大學(xué)生，可能梳理大學(xué)生死于癌癥的話，聚焦就不大。策劃一個(gè)新聞聚焦度是第一個(gè)要考慮的。二、重要的時(shí)機(jī)如果說(shuō)，你同樣的一個(gè)事情，五四青年節(jié)，今天我們說(shuō)青年的話題大家想到這個(gè)節(jié)日，要是下次我再說(shuō)青年這個(gè)話題，那么時(shí)機(jī)就是不對(duì)了。我們有秀一個(gè)素材的時(shí)候，我們要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候，要預(yù)計(jì)我們是不是可以定義一個(gè)延續(xù)期間。這個(gè)新聞可以刷爆兩天的話題就是足夠。就是一個(gè)產(chǎn)品時(shí)機(jī)感也是很重要的。這是我們要解決的時(shí)機(jī)。三、選擇的渠道首先新聞的首發(fā)渠道是在哪里，在這里面有一個(gè)非常重要的名字，我們叫契合度。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)渠道和你話題還是要有契合度的。你還有考慮廣泛性，你在選擇專(zhuān)業(yè)話題的時(shí)候，還是需要專(zhuān)業(yè)化的渠道，可以給你權(quán)威性的保證。我們還要考慮多次傳播的，n級(jí)傳播的設(shè)計(jì)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)傳播流程的時(shí)候，我們要設(shè)計(jì)，比較很好的標(biāo)題和很好的格式。四、傳播控制傳播控制實(shí)際上不在這個(gè)媒介環(huán)境下是很難實(shí)現(xiàn)的。過(guò)去報(bào)紙的傳閱率是不能控制的，現(xiàn)在傳播控制是可以有限實(shí)現(xiàn)的。很多的傳播都是在網(wǎng)絡(luò)空間中實(shí)現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)里的特性，叫隱匿身份。傳播里有意見(jiàn)領(lǐng)袖，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化里，大V就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們可以通過(guò)他們來(lái)進(jìn)行傳播。將來(lái)這種網(wǎng)絡(luò)空間，正在逐漸現(xiàn)實(shí)化?，F(xiàn)實(shí)中很多東西都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，社區(qū)和社群的概念都是在網(wǎng)絡(luò)上存在了。傳播控制幾個(gè)重要的點(diǎn)，第一是努力引導(dǎo)你的話題進(jìn)入大眾領(lǐng)域。讓你的話題成為公眾化的話題，這是需要技巧的。緋聞就是大眾化的話題，男女明星愛(ài)搞緋聞進(jìn)行炒作。很多明星也不是那么缺乏道德感，但是他們希望被炒作。第二是要給話題進(jìn)行延續(xù)性。受眾的興趣轉(zhuǎn)移是非常快的，我們要進(jìn)行話題的延續(xù)性。魏則西事件之后，引出來(lái)百度和莆田系。從一個(gè)新聞延伸其他新聞也是有新聞規(guī)律的。每一次拋出一個(gè)話題，要為下一個(gè)話題埋下伏筆。第三是拉近受眾。在我們傳播的過(guò)程中，這是可以控制的?，F(xiàn)在很多新聞的新聞價(jià)值本身是流動(dòng)性?xún)r(jià)值，新聞價(jià)值不是一眼可以識(shí)破的，拉近受眾以后，受眾的點(diǎn)評(píng)和參與以及轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)產(chǎn)生流動(dòng)性的價(jià)值。每一個(gè)人可能有不同的圈子身份。你比如說(shuō)有學(xué)術(shù)性的圈子，有中學(xué)和大學(xué)同學(xué)的圈子，品牌的圈子。這是不一樣的圈子的。如果是策劃的新聞，一定是有指向的，魏則西這件事如果是策劃的，那么可能是百度的對(duì)手策劃的。案例研究：魏則西事件新聞就在五一節(jié)期間，出了魏則西事件的新聞。這個(gè)新聞，大家想到了百度、莆田系、競(jìng)價(jià)排名、廣告、游醫(yī)、南方都市報(bào)、身份。還有傳播的途徑是在知乎上，調(diào)查組進(jìn)入百度，還想到了谷歌。說(shuō)明了同學(xué)們還是關(guān)注了這個(gè)新聞的。今天我就用這個(gè)新聞做例子。梳理新聞策劃的知識(shí)、為什么這個(gè)新聞在五一節(jié)期間可以擴(kuò)散的這么廣？這就是一個(gè)時(shí)機(jī)的問(wèn)題，在節(jié)假日期間，新聞比較少，所以新聞可以引起高度關(guān)注，沒(méi)有其他新聞的掩蓋，所以這個(gè)新聞可以持續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)。這個(gè)同學(xué)想到南方都市報(bào)是因?yàn)?，南都?bào)紙，一個(gè)整版是醫(yī)院的廣告，一個(gè)整版就是魏則西事件的新聞。同學(xué)們可以梳理一下，這個(gè)新聞快速擴(kuò)散，肯定是用了新媒體渠道。主流媒體在傳播的時(shí)候，也是用了新的傳播渠道。現(xiàn)在一個(gè)事件快速擴(kuò)散，渠道是需要去設(shè)計(jì)的。我的就是自己炒作自己也是要設(shè)計(jì)好傳播渠道的，在同樣的周期內(nèi)，傳播關(guān)注的波峰和波谷是不一樣的。在一個(gè)微公號(hào)上，也要考慮是晚上還是早上關(guān)注度比較高。我們做微公號(hào)的時(shí)候，也是梳理了這個(gè)事件本身的傳播的過(guò)程，比較有意思。還有就是說(shuō)，我們?nèi)プ鲆粋€(gè)策劃的時(shí)候，把關(guān)聯(lián)的因素想清楚。就是新聞的核心我們要放大，就是把相關(guān)聯(lián)的不同有價(jià)值的新聞元素關(guān)聯(lián)。大家想到魏則西想到百度和莆田，這三個(gè)關(guān)聯(lián)因素。這些東西我們說(shuō)叫新聞的第一次報(bào)道。我們也可以設(shè)計(jì)一個(gè)追蹤報(bào)道，講到百度想到競(jìng)價(jià)等，如果從魏則西放大到百度和莆田是第一個(gè)圈層，從百度擴(kuò)散到谷歌和360是第二個(gè)圈層。這個(gè)新聞在早期大家最感興趣的就是少年之死。你策劃的時(shí)候，就是圍繞魏則西，在整個(gè)報(bào)道中關(guān)于他的身份，不顯得不太重要的。不管是身份，大家感興趣的是他的死，還有就是又生到死的過(guò)程的描述。還有他的家人，我們?cè)谧鲆粋€(gè)人物報(bào)道的時(shí)候，你咋一深層次的關(guān)注就是他的家人，但是這個(gè)事件，他身邊的人是很少涉及的，因?yàn)樵谖覀冃侣勚黧w里，他的家人身邊人占有的新聞素材的分量是不夠的。從百度的角度來(lái)講，這件事件關(guān)于百度的報(bào)道，競(jìng)價(jià)是百度商業(yè)模式，這種商業(yè)模式的首創(chuàng)者是谷歌。后來(lái)百度采用了。關(guān)于競(jìng)價(jià)廣告從百度在做的時(shí)候，就是遭到了質(zhì)疑的。而且大概是在三四年之前，關(guān)于百度競(jìng)價(jià)模式跟醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的模式也是被有關(guān)部門(mén)制約過(guò)的。任何一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)其實(shí)就是競(jìng)價(jià)的，年前21世紀(jì)報(bào)道的新聞敲詐，也是一種商業(yè)模式的嘗試。這種模式已經(jīng)成了組織行為，所以21世紀(jì)報(bào)道可以新聞敲詐做的比較大?；剡^(guò)頭我們看競(jìng)價(jià)這種模式，在百度整體的廣告里他的醫(yī)療廣告是占了很大比例的。醫(yī)療廣告，我們想廣告主是誰(shuí)。現(xiàn)在關(guān)于百度還有一個(gè)問(wèn)題，就是對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的危機(jī)事件。既然是個(gè)危機(jī)事件，我們關(guān)注百度的態(tài)度什么，它的怎么應(yīng)對(duì)的。從百度的危機(jī)公關(guān)，我們想危機(jī)分成很多類(lèi)，對(duì)于整個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，是不是公共危機(jī)事件？現(xiàn)在莆田系的醫(yī)院很多，我們就會(huì)有一個(gè)印象，中國(guó)的醫(yī)院你還能信嗎？這是整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的公共危機(jī)事件。現(xiàn)在對(duì)于醫(yī)療廣告的監(jiān)管的問(wèn)題，我通過(guò)百度排名第一的醫(yī)院看病，然后死了，是誰(shuí)要負(fù)責(zé)的呢？有沒(méi)有部門(mén)承擔(dān)法律責(zé)任，都是可以延伸的。從莆田系的角度，莆田系實(shí)際上是新聞的第二個(gè)核。從魏則西之死，延伸出莆田和百度的問(wèn)題。這是放大了新聞價(jià)值。我看了莆田系的成長(zhǎng)史，有他們獨(dú)特的方式。人家是從游醫(yī)起步的，后來(lái)趕上了醫(yī)療改革的大潮，可以承包門(mén)診部和科室。沒(méi)有行醫(yī)資格只要花錢(qián)就可以蓋章，人家就變成正規(guī)軍了。莆田系的發(fā)展，除了這個(gè)系下面的家族的意識(shí)，中國(guó)醫(yī)療體制的漏洞是有很大關(guān)聯(lián)的。還有就是民營(yíng)醫(yī)院，這是個(gè)大概念，對(duì)應(yīng)的是公立醫(yī)院。民營(yíng)醫(yī)院還是老百姓看病的主要渠道，民營(yíng)醫(yī)院和莆田系是不能劃等號(hào)的。魏則西之死是莆田系相關(guān)聯(lián)的醫(yī)院，莆田系之外的民營(yíng)醫(yī)院就是好的嗎？再往下探討，國(guó)外的私立醫(yī)院甚至是診所