蘇寧易購與蘇寧電器集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾

蘇寧易購與蘇寧電器集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾

2009年8月18日，蘇軾正式成立。這是江寧電器集團(tuán)旗下的在線購物城。目前,蘇寧易購網(wǎng)上商城現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨、圖書、機(jī)票、酒類、彩票等品類,拓展成一個(gè)全品類、綜合網(wǎng)購平臺(tái)。2012年,蘇寧易購收購紅孩子及其旗下繽紛網(wǎng),紅孩子及繽購品牌將作為蘇寧的子品牌,在市場(chǎng)推廣、客戶營銷上保持一定的獨(dú)立性,并進(jìn)駐蘇寧線上線下渠道,加快蘇寧的超電器化經(jīng)營步伐。一、考慮到江寧網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的便利性(一)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈蘇寧易購主要定位于大中城市,銷售3C產(chǎn)品以及日用百貨(如化妝品、服飾鞋帽等)。目前家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象,低價(jià)壓縮了家電生產(chǎn)企業(yè)利潤空間,有的企業(yè)甚至出現(xiàn)了巨額虧損面臨破產(chǎn)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位模糊。(二)客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)蘇寧易購在線客服效率低,信息反饋不及時(shí),造成與消費(fèi)者溝通有一定障礙。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物,讓傳統(tǒng)的消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等方面有所顧慮,蘇寧易購雖然提供了產(chǎn)品的圖像和文字信息,但消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)更喜歡看見實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi),對(duì)于整體客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。(三)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)存在問題近年來,蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)被消費(fèi)者經(jīng)常投訴,其投訴的問題主要集中在以下三個(gè)方面(如表1-1):(四)整合實(shí)體門店蘇寧雖然推出了自己的網(wǎng)購平臺(tái)蘇寧易購,但蘇寧易購是獨(dú)立運(yùn)營的,其推出主要是蘇寧想在電子商務(wù)市場(chǎng)分一杯羹,并沒有充分考慮將蘇寧易購與實(shí)體門店進(jìn)行有效整合。蘇寧易購作為一個(gè)網(wǎng)購平臺(tái),產(chǎn)品的虛擬性使得消費(fèi)者不能直接觸摸產(chǎn)品,不能滿足消費(fèi)者購物時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移蘇寧易購對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體門店沖擊加速,在2012年頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn),目的是想通過價(jià)格大戰(zhàn)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提升對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力和利潤率,但蘇寧沒有充分利用自己實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)為線上營銷服務(wù),導(dǎo)致自己為他人作嫁衣裳,成為京東、國美等其他B2C電商的體驗(yàn)中心。二、c理論的意義當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后,要滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷思想,樹立以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代營銷理念。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者的進(jìn)行互動(dòng),鼓勵(lì)其積極參與和體驗(yàn)整個(gè)營銷過程,從而增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主動(dòng)性。4C理論更好的符合時(shí)代要求,即:了解消費(fèi)者的需求;思考消費(fèi)者愿意付出的成本;提供給消費(fèi)者方便的購買條件;加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通?，F(xiàn)在,電商行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)給網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在優(yōu)勝劣汰的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,必須要調(diào)整營銷戰(zhàn)略,適應(yīng)市場(chǎng)變化。對(duì)于蘇寧易購而言,可以通過控制成本、強(qiáng)化品牌形象、提高服務(wù)水平,進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(一)滿足消費(fèi)者的需求，提高品牌忠誠在這個(gè)以產(chǎn)品為王的時(shí)代,蘇寧易購為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,從而提高品牌的忠誠度。1、提供個(gè)性化定制服務(wù)以消費(fèi)者需求為中心,賣消費(fèi)者想要的產(chǎn)品為核心思想。蘇寧易購可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),與消費(fèi)者及時(shí)的進(jìn)行溝通和交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與到整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)中來。通過一起交換思想提供網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制服務(wù),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,真正適應(yīng)市場(chǎng)的需求,并接受他們的監(jiān)督。也可以通過網(wǎng)絡(luò)收集更多、更詳細(xì)的顧客需求信息,比如產(chǎn)品樣式、顏色、產(chǎn)品新用途等,通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,刺激顧客的消費(fèi)欲望。通過產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,還能開拓市場(chǎng),提高顧客的品牌忠誠度。2、提供專業(yè)化、個(gè)性化的物流服務(wù)和微服務(wù)蘇寧易購可以通過共享現(xiàn)代信息技術(shù),對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新,為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者可以足不出戶,了解產(chǎn)品的各流通環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)。針對(duì)大客戶或VIP客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化的定制服務(wù)和管理外包服務(wù);另外,蘇寧易購在客服方面可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語進(jìn)行創(chuàng)新,進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì),語言的使用網(wǎng)絡(luò)化、口語化,與網(wǎng)民更親近。顧客只需在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo),不出門,就能輕松享受購物的樂趣。(二)提高消費(fèi)者的心理議價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解更多更詳細(xì)的產(chǎn)品信息,對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也更加透明。蘇寧易購根據(jù)自身運(yùn)營發(fā)展的合理盈利需求,以及產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的條件下,制定的低價(jià)策略,來提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),給消費(fèi)者提供最高價(jià)值的購物體驗(yàn)。蘇寧易購時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心理價(jià)位,通過嚴(yán)格控制生產(chǎn)經(jīng)營成本,讓產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格比消費(fèi)者的心理預(yù)期要低。一方面,蘇寧易購利用自身完善的物流服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),在庫存、人工費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施投資、促銷廣告等方面節(jié)約成本,幫助顧客省錢;另一方面,通過時(shí)尚流行的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái),實(shí)現(xiàn)智能推薦及口碑傳播,降低消費(fèi)者的選擇成本。(三)服務(wù)的便捷性蘇寧易購利用網(wǎng)絡(luò)所具有的優(yōu)勢(shì),以消費(fèi)者為中心,為網(wǎng)上購物的顧客提供產(chǎn)品檢索、比較等服務(wù)幫助其方便的選購商品,讓其輕松、安全地完成網(wǎng)上結(jié)算,安全便捷的物流配送服務(wù),讓顧客真正體驗(yàn)到全程的“方便”購物。1、特征分析教育原則蘇寧易購作為大型網(wǎng)上零售企業(yè),運(yùn)用自己龐大的信息管理系統(tǒng),有效地提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。蘇寧易購擁有十多個(gè)大類、一百多個(gè)小類,豐富的產(chǎn)品品類,能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。還有一些特色服務(wù),如促銷優(yōu)惠產(chǎn)品推薦、蘇寧易付寶、俱樂部、幫客等,幫助消費(fèi)者選購。通過合理地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類,方便消費(fèi)的選購。2、為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)登錄蘇寧易購網(wǎng)站的顧客,從瀏覽到最終購買,都能享受周到和人性化的服務(wù)。(1)東南角擬訂產(chǎn)品目錄蘇寧易購以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為支撐,在低成本的情況下,根據(jù)與供應(yīng)商達(dá)成的協(xié)議來延長(zhǎng)網(wǎng)站上的產(chǎn)品目錄。當(dāng)顧客登錄網(wǎng)站進(jìn)行購物時(shí),蘇寧易購可以提供產(chǎn)品搜索對(duì)比服務(wù)幫助其選購,比如產(chǎn)品檢索工具、產(chǎn)品對(duì)比工具、實(shí)時(shí)推薦工具等,讓顧客輕松方便地找到自己所需的商品,且擁有更多的選擇空間,久而久之給消費(fèi)者一種“買電器就去蘇寧易購”的心理定位。(2)寧易購用能源系統(tǒng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí),難免會(huì)遇到一些問題,蘇寧易購利用FAQ系統(tǒng),幫助消費(fèi)者解決相關(guān)問題。在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)雙向交流,普及產(chǎn)品知識(shí),讓消費(fèi)者感受每個(gè)購物服務(wù)環(huán)節(jié)的樂趣。(3)實(shí)時(shí)跟蹤,方便購買當(dāng)顧客登錄網(wǎng)頁瀏覽的產(chǎn)品時(shí),網(wǎng)站系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄顧客的瀏覽情況,蘇寧易購利用延緩購買式服務(wù),對(duì)顧客打開的網(wǎng)頁鏈接進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤性,方便顧客決定購買時(shí)隨時(shí)找到。這種人性化的服務(wù),不僅滿足了顧客的需求,同時(shí)也提高了網(wǎng)站產(chǎn)品的銷售機(jī)率。3、網(wǎng)上支付流程簡(jiǎn)單蘇寧易購網(wǎng)為了方便顧客結(jié)算,現(xiàn)有多種支付方式,如網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款等,且網(wǎng)上支付流程簡(jiǎn)單快捷。蘇寧易購還需不斷地完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù),滿足消費(fèi)者不同的支付需求。由于網(wǎng)上支付主要通過銀行轉(zhuǎn)賬完成資金劃撥的,消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購物時(shí),比較關(guān)注網(wǎng)上支付的安全性。蘇寧易購為了消除消費(fèi)者的擔(dān)憂,在計(jì)算機(jī)中安裝相應(yīng)的安全認(rèn)證軟件,保障個(gè)人財(cái)產(chǎn)和信息的安全。4、物流配送技術(shù)網(wǎng)上購物的方便快捷性成為消費(fèi)者購物的首選途徑。良好的網(wǎng)站服務(wù)能快速幫助消費(fèi)者選購商品,多樣的支付渠道能方便消費(fèi)者結(jié)算,消費(fèi)者只需通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可順利完成。而物流配送是網(wǎng)上交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié),是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,其服務(wù)好壞將直接影響到網(wǎng)上顧客購物體驗(yàn)是否“便捷”。目前,蘇寧在多個(gè)大中城市建立自動(dòng)化倉庫,可以實(shí)現(xiàn)方圓200公里24小時(shí)送貨。蘇寧易購?fù)ㄟ^不斷地完善物流配送服務(wù),形成線上線下協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。(四)增進(jìn)消費(fèi)者感情,激發(fā)購買熱情蘇寧易購清楚的認(rèn)識(shí)到與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通和交流,可以增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的感情,讓消費(fèi)者在真正感受蘇寧易購真誠,進(jìn)一步激發(fā)購買欲望。因此,其以積極的方式去迎合消費(fèi)者的情感,建立共同利益上的新型關(guān)系。1、參與公益活動(dòng)宣傳蘇寧易購加強(qiáng)與優(yōu)秀網(wǎng)站媒介進(jìn)行有效互動(dòng),加大其宣傳力度。比如積極參與各項(xiàng)公益及贊助活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)站推廣;也可以結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì),發(fā)布各種形式的廣告,讓顧客最大限度地參與到營銷活動(dòng)中。2、名順序搜索引擎能最大程度的提高網(wǎng)站的曝光率,通過排名順序,提高網(wǎng)站的流量,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站品牌推廣的目的。蘇寧易購可利用搜索引擎技術(shù),對(duì)關(guān)鍵詞設(shè)置、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面進(jìn)行優(yōu)化,對(duì)網(wǎng)站品牌進(jìn)行推廣。3、建立網(wǎng)上的市場(chǎng)營銷蘇寧易購可以利用現(xiàn)代的聊天通訊工具,加強(qiáng)與顧客交流。同時(shí),消費(fèi)者也可以把自己對(duì)產(chǎn)品的要求、偏好、心理價(jià)位等信息放在網(wǎng)上和蘇寧易購交流,便于蘇寧易購可以更準(zhǔn)確、迅速掌握客戶的需求狀況,并制定合適的營銷策略。借助現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),蘇寧易購可以打破時(shí)間和空間的限制,拉近與消費(fèi)者之間的距離。(五)在線運(yùn)營基礎(chǔ)1、引入價(jià)格統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)模式蘇寧易購憑借自己全國第一的規(guī)模優(yōu)勢(shì),實(shí)行線上線下產(chǎn)品種類和售價(jià)要統(tǒng)一。保證線上線下產(chǎn)品種類的同步銷售;同時(shí),蘇寧易購還要實(shí)行線上線下價(jià)格統(tǒng)一,消除雙方潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通過利用網(wǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物,縮減銷售成本,實(shí)現(xiàn)自己線下線上協(xié)同共享,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的共贏模式。2、打造線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的實(shí)體門店體驗(yàn)中心蘇寧易購是蘇寧實(shí)體店的另外一個(gè)發(fā)展渠道,蘇寧易購可以有效的整合線上和線下的資源,利用線下實(shí)體店產(chǎn)品的實(shí)在性,以及與消費(fèi)者面對(duì)面接觸與溝通,將蘇寧實(shí)體門店變成消費(fèi)者的購物體驗(yàn)中心,這是京東、國美、亞馬遜等電商無法比擬的