第5章 抖音直播

直播電商平臺運營第5章

抖音直播知識目標(biāo)熟悉抖音平臺掌握抖音直播開通要求與新人權(quán)重掌握抖音小店運營掌握抖音直播營銷工具技能目標(biāo)掌握入駐抖音小店的條件掌握抖音小店商品上傳掌握抖音直播引流掌握如何設(shè)置優(yōu)惠券掌握抖音直播數(shù)據(jù)分析素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)誠信經(jīng)營意識，營造良好信用環(huán)境5.1?抖音平臺認(rèn)知3抖音于2018年5月正式啟動電商業(yè)務(wù)，目前以短視頻、直播“帶貨”為主。隨著直播電商的爆發(fā)式發(fā)展，抖音加大力度自建抖音小店，開始簽約“帶貨”主播，同時在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約。未來抖音直播電商必將迎來更大的發(fā)展機遇。5.1.1?抖音平臺的特點4抖音集合了短視頻拍攝和直播等功能，自帶流量優(yōu)勢。抖音強大的流量優(yōu)勢使得其直播獲客成本較低，從而形成較大的競爭優(yōu)勢。抖音平臺主要有以下幾個特點。1．展示自我2．短、平、快3．直播電商模式完善4．內(nèi)容為王5.1.2?抖音平臺推薦機制5抖音的流量分配是去中心化，這種去中心化算法讓每個短視頻都有機會火爆。抖音的推薦機制包括以下幾部分。1．流量池2．疊加推薦3．熱度加權(quán)5.1.3?抖音直播電商的特點6作為一種嶄新的商業(yè)模式，抖音直播電商具有的特點可以從流量維度、選品維度、“帶貨”維度這三個維度來分析。1．流量維度2．選品維度3．“帶貨”維度5.2?抖音直播開通7抖音直播有兩種形式，即抖音內(nèi)容直播和抖音直播“帶貨”。抖音內(nèi)容直播的開通很簡單，只要完成實名認(rèn)證就可以。5.2.1?抖音直播新人權(quán)重8抖音非?？粗刂辈バ氯藱?quán)重，具體來說，新人必須在10～15分鐘之內(nèi)將直播間的積極性調(diào)動起來，系統(tǒng)會對此進(jìn)行識別，然后確定新人的直播間是否為高質(zhì)量的直播間。如果在一段時間之內(nèi)沒有互動行為，系統(tǒng)會判斷直播間的權(quán)重不是很高，后續(xù)流量可能也不會太大。基于此，平臺將慎重考慮為這樣的直播間進(jìn)行內(nèi)容推送。5.2.2?開通抖音直播9開通抖音直播的具體操作步驟如下。（1）打開抖音App，點擊導(dǎo)航欄的“+”按鈕，如圖5-4所示。（2）進(jìn)入拍攝界面，點擊“開直播”按鈕，如圖5-5所示，然后點擊“開始視頻直播”按鈕。（3）打開“實名認(rèn)證”界面，輸入真實姓名、身份證號等信息，然后點擊“同意協(xié)議并認(rèn)證”按鈕，如圖5-6所示。實名認(rèn)證通過后，即可開通直播。5.3?抖音小店運營10抖音小店（簡稱“抖店”）是抖音提供的一站式經(jīng)營平臺，能為商家提供全鏈路服務(wù)，幫助商家長效經(jīng)營、高效交易，實現(xiàn)銷售額的增長。5.3.1?抖音小店入駐條件11開通抖音小店，需要具備以下資質(zhì)。1.主體資質(zhì)2.品牌資質(zhì)3.行業(yè)資質(zhì)4.商品資質(zhì)5.3.2?抖音小店類型12商家通過抖音小店可實現(xiàn)在平臺上的持續(xù)經(jīng)營，通過直播實現(xiàn)銷售額的增長。目前抖音小店有5種店鋪類型，如圖所示。1．企業(yè)店2．專營店3．專賣店4．旗艦店5．個體店5.3.3?入駐抖音小店13入駐抖音小店的具體操作步驟如下。（1）進(jìn)入抖音中的“我”界面，點擊右上角的“”，在打開的側(cè)邊欄中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項，如圖5-9所示。（2）進(jìn)入“創(chuàng)作者中心”界面，點擊“全部”按鈕，如圖5-10所示。（3）進(jìn)入“我的服務(wù)“界面，點擊“開通小店”按鈕，如圖5-11所示。5.3.3?入駐抖音小店14（4）進(jìn)入“抖音電商“界面，點擊“立即入駐”按鈕，如圖5-12所示。（5）進(jìn)入“認(rèn)證類型選擇”界面，點擊符合自己實際情況的“立即認(rèn)證”按鈕，如圖5-13所示；進(jìn)入“主體信息”界面，如圖5-14所示，填寫并通過審核后即可成功入駐抖音小店。5.3.4?抖音小店商品上傳15抖音小店商品上傳的具體操作步驟如下。（1）登錄抖店后臺，選擇“商品”下的“商品創(chuàng)建”選項，如圖5-15所示；打開商品創(chuàng)建頁面，首先選擇商品類目（若不確定具體的類目信息，可通過搜索“關(guān)鍵詞”進(jìn)行商品類目的快速定位及選擇），如圖5-16所示。一定要選自有商品對應(yīng)的類目，二級、三級類目都需要對應(yīng)，如果不對應(yīng)，審核不會通過。5.3.4?抖音小店商品上傳16（2）當(dāng)類目選擇完后，商家可開始填寫商品基礎(chǔ)信息，帶星號的是必須填寫的，按照要求填寫即可。當(dāng)選擇品牌時，商家可通過檢索的方式選擇商品對應(yīng)的品牌。圖5-17所示為填寫商品基礎(chǔ)信息示例。5.3.4?抖音小店商品上傳17（3）“圖文信息”頁面如圖5-18所示。主圖和商品詳情是用戶了解商品信息的重要途徑，務(wù)必填寫完整。為保證用戶在購買商品時擁有充分的知情權(quán)，便于用戶全面地了解商品，商家應(yīng)根據(jù)所銷售的商品實際屬性填寫商品詳情，并及時維護(hù)，保證商品詳情真實、正確、有效。5.3.4?抖音小店商品上傳18（4）在“價格庫存”頁面，首先選擇發(fā)貨模式，如圖5-19所示。發(fā)貨模式分為現(xiàn)貨發(fā)貨模式、全款預(yù)售發(fā)貨模式、階梯發(fā)貨模式，系統(tǒng)默認(rèn)選擇現(xiàn)貨發(fā)貨模式。建議新手商家選擇48小時發(fā)貨。選擇全款預(yù)售發(fā)貨模式后，需要設(shè)置預(yù)售結(jié)束時間和發(fā)貨時間。（5）填寫價格與庫存信息，如圖5-20所示。價格和庫存的設(shè)置將影響商家的銷量和交易額。5.4?抖音直播引流19對于主播來說，直播的目的就是引流漲粉。粉絲越多，主播越有人氣，才有可能獲得更多流量與收益。5.4.1?直播引流短視頻20直播引流短視頻需要具備以下要素。1．明確直播價值點2．告知直播時間?3．傳遞直播賣點4．提前發(fā)布5.4.2?抖音直播預(yù)告引流211．發(fā)布短視頻時添加貼紙在抖音添加短視頻，點擊界面右側(cè)的“貼紙”按鈕，在打開的界面中選擇“直播”貼紙，如圖5-24所示。選擇好開播時間，如圖5-25所示，即可發(fā)布一條直播預(yù)告短視頻，用戶會在開播前收到對應(yīng)的開播提醒。直播預(yù)告發(fā)布入口如下。5.4.2?抖音直播預(yù)告引流222．直播結(jié)束頁發(fā)布預(yù)告在每一場直播結(jié)束后的直播結(jié)束頁，會展示如何發(fā)布直播預(yù)告，并告知上一次直播有多少用戶看播，點擊“直播預(yù)告”后的“發(fā)布”按鈕（見圖5-26）即可跳轉(zhuǎn)至發(fā)布直播預(yù)告。5.4.2?抖音直播預(yù)告引流233．主播個人主頁直播動態(tài)發(fā)布預(yù)告進(jìn)入抖音賬號個人主頁“直播動態(tài)”模塊，點擊“預(yù)告視頻”后的“發(fā)布”按鈕（見圖5-27）即可前往發(fā)布直播預(yù)告。5.4.3?抖音直播封面圖的設(shè)置24設(shè)置抖音直播封面圖的具體操作步驟如下。（1）打開抖音App，點擊導(dǎo)航欄的“+”按鈕進(jìn)入拍攝界面，然后點擊“開直播”按鈕，如圖5-28所示。（2）進(jìn)入“開直播”界面，選擇“視頻”、“語音”、“手游”或“電腦”直播模式，點擊“更換封面”按鈕，如圖5-29所示。5.4.3?抖音直播封面圖的設(shè)置25（3）在彈出的菜單中可以選擇“從手機相冊選擇”和“拍照”兩種方式，如圖5-30所示，然后再選擇需要設(shè)置為封面圖的圖片。（4）裁剪封面圖，確定封面圖范圍，如圖5-31所示，點擊“確定”按鈕，即可更換直播封面圖。圖5-32所示為更改后的直播封面圖。設(shè)置完成后，點擊“開始視頻直播”按鈕即可。5.4.4?直播標(biāo)題的撰寫26除了直播封面圖的設(shè)置外，直播標(biāo)題也是非常重要的，所以要想吸引更多的用戶和流量，必須撰寫出一個符合用戶需求且能引起用戶好奇心的標(biāo)題。1．換位原則2．新穎原則3．組合原則5.4.5?群直播通知27群直播通知的功能是商家開播后系統(tǒng)自動抓取直播間信息，在商家粉絲群內(nèi)進(jìn)行開播提醒、熱賣商品提醒、直播間權(quán)益提醒，將群成員引到商家直播間，進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。圖5-34所示為群直播通知。5.4.5?群直播通知28設(shè)置群直播通知的具體操作步驟如下。（1）進(jìn)入抖店后臺，選擇“用戶”—“用戶運營”—“用戶觸達(dá)”—“群聊管理”—“群運營”—“直播通知”選項，單擊“配置”按鈕可以設(shè)置商家自定義的活動，如圖5-35所示。5.4.5?群直播通知29（2）可選擇的配置項有“開播提醒”“熱賣商品提醒”“直播間權(quán)益提醒”等，如圖5-36所示。5.5?抖音直播營銷工具30使用抖音直播營銷工具可以改善直播氛圍，有效提高直播觀看時長、轉(zhuǎn)化率、客單價、增粉率等指標(biāo)，獲取更多流量。5.5.1?設(shè)置優(yōu)惠券31優(yōu)惠券是一種常見的營銷工具。抖音直播間常見的優(yōu)惠券類型如圖5-37所示，可在不同場景下使用，并可支持商家實現(xiàn)漲粉、提升直播間轉(zhuǎn)化率、提升客單價、拉新等不同訴求。優(yōu)惠券可設(shè)置為“店鋪券”和“指定商品券”。通常，一個訂單最多只能用一張優(yōu)惠券，系統(tǒng)自動選擇優(yōu)惠力度最大的券，用戶可選擇用或不用。5.5.1?設(shè)置優(yōu)惠券32優(yōu)惠券是通過提供價格優(yōu)惠引導(dǎo)用戶下單的營銷玩法，同時可通過優(yōu)惠利益促進(jìn)商品曝光度、直播間人氣和商品櫥窗訪問量的提升。圖5-38所示為直播間的優(yōu)惠券。5.5.1?設(shè)置優(yōu)惠券33進(jìn)入抖店后臺，選擇“營銷”—“營銷工具”—“優(yōu)惠券”—“新建優(yōu)惠券”選項，可以看到官方推薦的優(yōu)惠券信息，如圖5-39所示。單擊不同優(yōu)惠券后的“立即新建”按鈕，可以進(jìn)行優(yōu)惠券的設(shè)置。5.5.2?創(chuàng)建超級福袋34超級福袋是抖音提供的幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)有獎銷售的營銷互動工具，有助于實現(xiàn)抽獎流程規(guī)范化。抖音支持將抽獎活動展示在直播間購物車，符合創(chuàng)作者設(shè)定抽獎條件的用戶可參與抽獎。用戶中獎后，由該獎品所屬的商家在抖店后臺發(fā)貨履約，從而實現(xiàn)抽獎流程的規(guī)范化。用戶進(jìn)入直播間后，點擊左上角的福袋即可看到獎品信息，如圖5-40所示。5.5.3?創(chuàng)建贈品活動35贈品工具是抖音小店官方提供的營銷工具，可以將送贈品的活動形式線上化、標(biāo)準(zhǔn)化。用戶在直播間商品列表及整個購買路徑上，都可清楚看到活動商品贈品標(biāo)志。清晰展示贈品信息，可有效提升商品吸引力，促成成交。圖5-42所示為贈品活動。5.5.4?創(chuàng)建拼團活動36商家設(shè)置拼團活動后，用戶可以以優(yōu)惠價格下單支付，并通過自身分享幫助商家傳播，商品總體售賣件數(shù)達(dá)成要求即可成團。拼團活動在讓利的同時，吸引用戶將商品主動推薦給身邊的人一起購買，達(dá)到薄利多銷的效果，讓用戶感覺很實惠。圖5-44所示為拼團活動。5.6?抖音直播粉絲運營和維護(hù)37主播不僅要把粉絲引流至直播間，還要學(xué)會運營和維護(hù)粉絲。運營和維護(hù)好已有的粉絲，增強粉絲的凝聚力和忠誠度，這對主播來說是取得成功的關(guān)鍵。5.6.1?主播與粉絲互動方法38主播想提升人氣就要學(xué)會與粉絲互動。主播與粉絲互動的方法主要有以下幾種，如圖5-48所示。1．主動歡迎粉絲2．通過語言吸引粉絲3．互關(guān)有效增強粉絲黏性5.6.2?引導(dǎo)粉絲情緒39主播需要通過引導(dǎo)粉絲情緒加深自己與粉絲之間的情感連接，提高粉絲對自己的忠誠度。那么，如何引導(dǎo)粉絲的情緒呢？主播可以從以下三個方面著手，如圖5-49所示。1．了解粉絲的需求2．滿足粉絲的需求3．為粉絲提供優(yōu)惠5.6.3?耐心回答粉絲問題40主播在直播時要多與粉絲進(jìn)行互動，而回答粉絲提出的問題就是主播與粉絲進(jìn)行有效互動的方法。因此，主播在直播的過程中要多看評論，有耐心、有重點地回答粉絲的問題，解決粉絲的疑問，疑問得到解答之后，粉絲的購買欲望自然會更強烈，產(chǎn)品的銷量自然得到提高。5.6.4?舉辦粉絲線下活動41主播可以舉辦一些關(guān)于直播的線下活動，把粉絲聚集在一起，加深自己和粉絲、粉絲和粉絲之間的情感交流，面對面地了解粉絲的想法。這有利于主播維護(hù)粉絲、優(yōu)化直播內(nèi)容，也可以拉近主播與粉絲的距離。1．調(diào)動鐵桿粉絲積極性2．激發(fā)粉絲之間進(jìn)行互動3．為粉絲創(chuàng)造價值5.7?抖音直播數(shù)據(jù)分析42抖音電商羅盤是抖音官方推出的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，旨在為商家、達(dá)人和MCN機構(gòu)提供數(shù)據(jù)診斷服務(wù)，支持其經(jīng)營決策，以數(shù)據(jù)引領(lǐng)其生意增長。其數(shù)據(jù)分析范圍覆蓋了首頁分析、直播分析、短視頻分析、營銷分析、店鋪分析、達(dá)人分析、商品分析、人群分析、服務(wù)分析等。5.7?抖音直播數(shù)據(jù)分析43使用抖音電商羅盤進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的具體操作如下。（1）實時概覽今日成交概況。通過“抖音電商羅盤”—“首頁”—“實時概覽”路徑可以查看實時概覽數(shù)據(jù)，對比今日與昨日成交趨勢，了解今日成交表現(xiàn)是否存在異常，如圖5-51所示。5.7?抖音直播數(shù)據(jù)分析44（2）查看自營與合作成交金額占比變化。通過“抖音電商羅盤”—“首頁”—“經(jīng)營概覽”路徑可以進(jìn)行成交金額渠道分析。將不同日期自營與合作成交金額占比情況進(jìn)行對比，判斷自營與合作的能力變化是否和店鋪的經(jīng)營策略相符，如圖5-52所示。5.7?抖音直播數(shù)據(jù)分析45（3）成交分析可多視角拆解店鋪成交金額，識別生意增量價值及貢獻(xiàn)。通過“抖音電商羅盤”—“交易”—“成交分析”路徑可以進(jìn)行成交分析。成交分析支持自定義篩選時間，查看和下載過去一年數(shù)據(jù)。在成交概覽中支持靈活配置指標(biāo)，包括成交金額、退款金額、成交訂單數(shù)、成交人數(shù)、千次曝光成交金額，如圖5-53所示。5.7?抖音直播數(shù)據(jù)分析46（4）通過“抖音電商羅盤”—“直播”—“直播復(fù)盤”路徑可以進(jìn)行直播復(fù)盤分析，展示數(shù)據(jù)包括成交金額、直播時長、單位小時曝光次數(shù)、曝光-觀看率（次數(shù)）、千次觀看成交金額，以及較上周期環(huán)比、較同行同層優(yōu)秀值環(huán)比變化等，如圖5-54所示。課堂實訓(xùn)一：投放DOU+47如果抖音直播間的人氣不高，主播可以付費使用DOU+功能。使用該功能可以助力直播間上熱門，提高直播商品的曝光率。使用該功能時，主播既可以選擇在開播前投放預(yù)熱視頻，也可以選擇在直播過程中根據(jù)實時數(shù)據(jù)進(jìn)行定向投放。課堂實訓(xùn)一：投放DOU+48如果在開播前投放，則點擊直播界面中的“上熱門”選項，如圖5-55所示。在打開的“DOU+直播上熱門”界面中選擇下單金額、加熱方式、預(yù)估帶來觀眾數(shù)等，支付對應(yīng)金額之后即可開始投放。圖5-56所示為付費設(shè)置。課堂實訓(xùn)二：建立粉絲群49創(chuàng)建抖音粉絲群的具體操作步驟如下。（1）打開抖音App中的“我”界面，點擊右上角的“”按鈕，如圖5-57所示。（2）選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項，如圖5-58所示。課堂實訓(xùn)二：建立粉絲群50（3）在打開的界面點擊“全部”按鈕，如圖5-59所示；打開圖5-60所示的界面，點擊“主播中心”按鈕。課堂實訓(xùn)二：建立粉絲群51（4）進(jìn)入“主播中心”界面，點擊“更多功能”按鈕，如圖5-61所示；選擇“粉絲群”選項，如圖5-62所示。進(jìn)入“粉絲群管理”界面，點擊“立刻創(chuàng)建粉絲群”按鈕，如圖5-63所示，即可創(chuàng)建粉絲群。本章自測題1.填空題1．抖音是個娛樂性較強的社交平臺，集合了__________和_____等功能，自帶流量優(yōu)勢。2．抖音推薦算法是__________的，讓每個短視頻都有機會火爆。3．___________是商家的店鋪運營陣地，支持商品管理、交易履約、售前售后服務(wù)等功能。4．___________是抖音提供的幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)有獎銷售的營銷互動工具，有助于實現(xiàn)抽獎流程規(guī)范化。5．主播需要通過______________加深自己與粉絲之間的情感連接，提高粉絲對自己的忠誠度。本章自測題二、選擇題1．（）是指抖音會給新視頻分發(fā)一定的推薦量。當(dāng)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量超過一定的數(shù)量時，系統(tǒng)就會自動判斷出這個視頻是受歡迎的，并自動對該視頻進(jìn)行加權(quán)。A．疊加推薦B．流量池C．熱度加