品牌整合傳播企劃書 范本

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)&&

品牌整合傳播企劃書****

廣告有限公司

***

年

**

月

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)I

．

市場環(huán)境分析

1.

市場分析

(1)***

市場成長率預(yù)測

(2)***

市場構(gòu)成分析

(3)***

季節(jié)因素分析

2.

競爭品牌分析

(1)

競爭品牌市場占有率分析

(2)

競爭品牌優(yōu)勢分析

(3)

競爭品牌表現(xiàn)策略分析

(4)

競爭品牌媒體策略分析

3.

消費(fèi)者分析

(1)

使用者分析

(2)

購買決定因素分析

(3)

品牌偏好分析

目

錄II

．

整合傳播策略

1.

問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題

2.

商品定位的確認(rèn)

(1)

定位的市場范圍

(2)

差別化的關(guān)鍵點(diǎn)

(3)

商品定位

3.

對(duì)象的設(shè)定

(1)

市場對(duì)象的檢討

(2)

傳播對(duì)象

(

主、次要對(duì)象

)

(3)

假想的使用場合

4.

傳播戰(zhàn)略

(1)

傳播目標(biāo)的設(shè)定

(2)

傳播概念的設(shè)定

(3)

整合傳播組合III

．

廣告計(jì)劃

1.

表現(xiàn)策略

(1)

表現(xiàn)方向的設(shè)定

(2)

表現(xiàn)主題的檢討

(3)

表現(xiàn)方式的決定

(4)

表現(xiàn)基調(diào)的決定

(5)

表現(xiàn)性格的決定

2.

媒體策略

(1)

媒體目標(biāo)

(2)

策略檢討

(3)

媒體計(jì)劃

(4)

媒體效果控制表

3

．媒體選擇檢討附表

IV

．

促銷與促銷傳播

1.

基本策略的確定

2.

促銷傳播企劃

(1)

經(jīng)銷商

SP

(2)

消費(fèi)者

SP

V

．

關(guān)系傳播計(jì)劃

1.

關(guān)系傳播目標(biāo)的設(shè)定

2.

關(guān)系傳播戰(zhàn)略

3.

PR

企劃

4.

Event

企劃

5.

直

銷

(

Direct

Response

Marketing)

及直銷傳播

(

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)VI

．

Campaign

預(yù)算及排期表附件

:

1.

廣

告

表

現(xiàn)

方

案

(

平

面

、CF)

2.SP

制作

3.

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

4.(

Else)

****年**月**日

*****廣告有限公司

AE：**

**

**

策劃：**

**

**

(

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)I.

市場環(huán)境分析

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)分析

:(

資料來源：)年I.1.

市場分析

(1)

***

市場成長率預(yù)測

萬元

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)分析

:(

元

)I.1.

(2)

***

市場構(gòu)成分析

(

件

)

(

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)分析

:I.1.

(3)***

季節(jié)因素分析A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市場占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌

(

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)分析

:

類產(chǎn)品市場

%

理

想品牌占有率及使用者比率分析同類產(chǎn)品市場

%I.2.

競爭品牌分析

⑴

競爭品牌市場占有率分析

國產(chǎn)品牌

%進(jìn)口品牌%A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW

(

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)I.2.

⑵

競爭品牌優(yōu)勢分析

消費(fèi)者理想品牌支持理由

(

優(yōu)、劣勢分析

)分析

:品牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)基調(diào)訴求重點(diǎn)A品牌如真誠服務(wù)感性\溫馨\幽默等如:個(gè)人\家庭\親情等B品牌C品牌D品牌I.

2.

⑶

競爭品牌表現(xiàn)策略分析分析

:個(gè)人訴求家庭訴求A品牌D品牌

C品牌

生活

(

感性

)

(

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)商品

(

理性

)

B品牌

(

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)I.

2.

⑷

競爭品牌媒體策略分析

*

類產(chǎn)品廣告量年

(

節(jié)

)

分配指

數(shù)

2000年

A

B

C

D電

視報(bào)

紙雜

志

200１年

A

B

C

D電

視報(bào)

紙雜

志

廣告量 ABCD2000￥2022￥*類產(chǎn)品市場競爭品牌媒體組合分析

:考慮因素重要性(重要+比較重要)家族的價(jià)值:個(gè)人的價(jià)值:工作的價(jià)值:社會(huì)的價(jià)值:

(

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)

I.3.

消費(fèi)者分析

⑴

使用者分析

購買者主要購買決定者:⑵

購買決定因素分析分析

:(

資料來源：)目前使用(持有)率下次使用(購買)的第一考慮(品牌忠誠度)A(%)%B(%)%C(%)%D(%)%品牌力量=目前使用(持有)率×品牌忠誠度

(

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)I.

3.

⑶

品牌偏好分析分析

:

(

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)II.

整合傳播策略優(yōu)勢劣勢拉力量·品牌持有率造成的影響？·廣告與促銷狀況推力量營銷通路作用？

(

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)II

.

.

1.

問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題

品牌自身優(yōu)劣勢分析（

4P

分析

）

：

品牌現(xiàn)有推拉力量分析：檢討對(duì)象問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)課題從市場動(dòng)向分析從競爭環(huán)境分析消費(fèi)者動(dòng)向分析從產(chǎn)品特性分析從傳播狀況分析

(

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)II

.

.

1.

問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題

戰(zhàn)略課題

：主市場副市場(·特色·利益·使用人·競爭者·產(chǎn)品品目·質(zhì)量\價(jià)格)定位戰(zhàn)略(PositionStatement):·特色·利益·使用人·競爭者·產(chǎn)品品目·質(zhì)量\價(jià)格高科技功能多·產(chǎn)品(特色,性能質(zhì)量水平,一致性質(zhì)量,耐用性,可靠性,可維修性,風(fēng)格（感官效果）,設(shè)計(jì).·服務(wù)·人員·通路·品牌形象(標(biāo)識(shí),文字,氣氛,事件,視聽媒體)

(

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)II

.

2.

商品定位的確認(rèn)

⑴

定位的市場范圍⑵

差別化的關(guān)鍵點(diǎn)（任選）⑶

商品定位

(

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)II

.

3.

對(duì)象的設(shè)定

⑴

市場對(duì)象的檢討（選擇該對(duì)象的理由）

如:此

對(duì)

象

重

視

生

活

品

質(zhì),享

受

多

變

生

活,具

時(shí)

代

感,注

重

家

庭

生活,愿意為促進(jìn)家庭幸?；ㄙM(fèi).

變量:

·地理

(人口\統(tǒng)計(jì)區(qū)大小\人口\氣候)

·人

文

統(tǒng)

計(jì)

(年

齡\性

別\家

庭\收

入\職

業(yè)\教

育\宗

教\種

族\

代溝\國籍\社會(huì)階層)

·心理因素

(生活方式\個(gè)性)

·行

為

(使

用

時(shí)

機(jī)\追

求

的

利

益\使

用

者

狀

況\使

用

率\品

牌

忠

誠度\認(rèn)知度\對(duì)產(chǎn)品態(tài)度)⑵

傳播對(duì)象（主要、次要對(duì)象）

購買者

:

主要決定者-------(個(gè)人\一家之主等)

品牌選擇影響者:

(家人\朋友\同事\其他)

傳播對(duì)象

:(

場景描寫

)%·

認(rèn)知(知名\想起\了解等)目標(biāo):廣告認(rèn)知度

%,廣告咨訊了解度·品牌偏好目標(biāo)：(理想品牌比率,第一想起比率)·購買考慮：%預(yù)定購買者的

%,其中,第一考慮為·購買欲望及行為目標(biāo):(試買\再試買等)(·市場占有率目標(biāo):\·銷售目標(biāo))II

.

4.

傳播戰(zhàn)略

⑴

傳播目標(biāo)的設(shè)定

．

增

加

拉

力

量(廣

告

及

廣

告

促

銷

量)，

配

合

原有的推力.

．

通過明確而個(gè)性的廣告訴求,提高消費(fèi)者

對(duì)品牌的關(guān)心度與偏好.

．

從

廣

告

的

基

調(diào)

(Tone),表

現(xiàn)

方

式

(Manner),及

表

現(xiàn)

物(Character)著

手

樹

立

大

品牌形象,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴.

．

盡快提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌的認(rèn)知度(媒

體覆蓋及到達(dá)率支持)

．

以整合的傳播企劃達(dá)到推拉力平衡及最

佳效果(SP,PR的充分配合)

．

以強(qiáng)勢的SP及EVENT配合原有的推力量

．

借助PR達(dá)至整合傳播及提高成本效率.

(

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)消費(fèi)者購買的滿足感(Satisfaction)心理的感覺與享受(Feeling)

(

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)II

.

4.

⑵

傳播概念的設(shè)定消費(fèi)者利益的滿足感

(Benefits)

商品屬性

(Attributes)(概念的設(shè)定及支持點(diǎn))廣告策略·電視:·報(bào)紙·雜志·店頭布置：POP,DM,CATALOG(宣傳畫冊(cè))海報(bào),吊旗,立牌,商品說明帶等II

.

4.

⑶

整合傳播組合

關(guān)系傳播策略·PR(

公開出版物

,

事件

,

新聞

,

演講

,

公益服務(wù)活動(dòng)

,CI

識(shí)別等

)

*

對(duì)消費(fèi)者

\*

對(duì)經(jīng)銷商

\*

對(duì)社會(huì)

:·EVENT(

展示

,

音樂

,

文化

,

體育等

)

*

對(duì)消費(fèi)者

\*

對(duì)社會(huì)·DR(

直效行銷

)

*如電視直銷或DM

促銷策略

·

對(duì)經(jīng)銷商；

價(jià)格折扣，廣告折讓，免費(fèi)商品，陳列折讓，

促銷資金；銷售競賽，紀(jì)念品廣告等

·

對(duì)消費(fèi)者：

樣品試用，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)

品

，

獎(jiǎng)

品

(

競

賽

\

抽

獎(jiǎng)

\

游

戲

),

光

顧

獎(jiǎng)

勵(lì)

,

免

費(fèi)

試用

,

產(chǎn)品保證

,

捆綁促銷

,

售點(diǎn)陳列及產(chǎn)品示

范等

(

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)

(

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)III.

廣告計(jì)劃

(

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)III.

1.

表現(xiàn)策略

⑴

表現(xiàn)方向

(

Platform)

的設(shè)定

傳播概念商品定位傳播對(duì)象

表現(xiàn)方向的設(shè)定(主張型\印象型\系統(tǒng)型\象征型)

訴求內(nèi)容

(

訴求點(diǎn)

)(理性\感性\品牌個(gè)性形象\象征)

(

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)III.

1.

⑵

表現(xiàn)主題

(

Theme)

的檢討

PLATFORMTheme

：Theme

：Theme

：Theme()：

(

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)III.

1.

⑶

表現(xiàn)方式

(

Manner)

的決定⑸

表

現(xiàn)

性

格

(

Character)

的

決定⑷

表現(xiàn)基調(diào)

(

Tone)

的決定(

表現(xiàn)方式及內(nèi)容）：如

TVCF

有

生

活

情

景

、

證言等方式·

基

本

視

覺

表

現(xiàn)

(

KEYVISUAL)

：·

基本音調(diào)表現(xiàn)（

KEYSOUND）

：·

關(guān)

鍵

語

（

KEYWORD）

：·

Character的選擇：(權(quán)

威

性

\親

和

度

\信

賴度\話題性)·

Character對(duì)

消

費(fèi)

者的印象及象征:

(

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)III.

1.

(以上格式與下同)

·

Theme

(

)：**篇**篇故事創(chuàng)意表現(xiàn)基調(diào)如活力感表現(xiàn)方式夸張表現(xiàn)性格人物+產(chǎn)品訴求點(diǎn)產(chǎn)品屬性、利益點(diǎn)

·制作物(規(guī)格要求)：

(CF\NP\MG\POP\

CATALOG

等

)

·

PLATFORM:表現(xiàn)概念:·

屬性：

·

利益：

·

感覺：如SP+EVENT等直效刺激購買（策略原則）電視（%）：報(bào)紙（%）：雜志（%）：其它（%）：III.2.

媒體策略

（

期間：日

/

月

/

年

---

日

/

月

/

年

）

⑴

媒體目標(biāo)

媒體目標(biāo)：廣告訴求重點(diǎn)認(rèn)知度=%品牌第一選擇率=%

媒體組合：

資訊組合

媒體組合

R&F目標(biāo)：

主要目標(biāo)對(duì)象：

GRP(

總視聽率

)

：

REACH

（

到達(dá)率

）：

A

.

F

（

頻度

）：

(

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)次要目標(biāo)對(duì)象：GRP

：REACH

：A

.

F

：1月---2月---3月---4月---5月---6月---7月---8月---9月---10月---11月---12月---1月(預(yù)算NT￥萬元):400(比例%:)課題分析集中/分散投放的必要旺季封閉式爆炸投放的必要消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)因素的考慮突發(fā)競爭因素考慮節(jié)目/版面考慮目標(biāo)其它

(

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)

季月分配：

（總預(yù)算：廣告媒體

NT

￥，

CF

制作

NT

￥，

SP/PR

NT

￥）III.

2.

⑵

策略檢討電視報(bào)紙雜志其他總計(jì)GRP30”15"版面￥頁數(shù)版面￥****年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合計(jì)：http://w(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)III.

2.

⑶

媒體計(jì)劃單位：￥一個(gè)月后三個(gè)月后六個(gè)月后一年后GRP預(yù)計(jì)實(shí)際廣告知名度預(yù)計(jì)實(shí)際廣告（品牌）認(rèn)知度預(yù)計(jì)實(shí)際

(

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)III.

2.

⑷

媒體效果控制表

——（

I

）GRP知名度/廣告訴求認(rèn)知度%CONTROL

CHART一個(gè)月后三個(gè)月后六個(gè)月后一年后廣告認(rèn)知度預(yù)計(jì)實(shí)際品牌試購率預(yù)計(jì)實(shí)際（重復(fù)購買率）預(yù)計(jì)實(shí)際

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)/III.2.

⑷

媒體效果控制表

——

（

I

）

品

牌

偏

好

度

第

一

考

慮

值知名度

/

廣告訴求認(rèn)知度CONTROL

CHART電視節(jié)目收視率千人廣告成本報(bào)紙閱讀率千人廣告成本

(

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)III.3

．媒體選擇檢討附表

——

A

電視

報(bào)紙

電臺(tái)

其他印刷媒體雜志閱讀率率千人廣告成本媒體名稱受眾偏好狀況千人廣告成本

(

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)III.3

．媒體選擇檢討附表

——

B

雜志

其他媒體

(

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)IV

．

促銷與促銷傳播基本策略：

(

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)經(jīng)銷商SP·目