微信朋友圈讓網(wǎng)絡(luò)更智能

微信朋友圈讓網(wǎng)絡(luò)更智能

在社交媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，微信在兩年內(nèi)擁有超過4億用戶，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的變化。而微信朋友圈傳承于中國(guó)人際交往中的圈子文化,在大社會(huì)交往中創(chuàng)造了屬于自己的小圈子。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念最早是20世紀(jì)30年代由英國(guó)著名人類學(xué)家R·布朗在對(duì)結(jié)構(gòu)的關(guān)注中提出的,他所探討的網(wǎng)絡(luò)概念聚焦于文化是如何規(guī)定有界群體(如部落、鄉(xiāng)村等)內(nèi)部成員的行為的,他的研究比較簡(jiǎn)單,而實(shí)際的人際交往行為要復(fù)雜得多。隨著應(yīng)用范圍的不斷拓展,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念已超越了人際關(guān)系的范疇,網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者既可以是個(gè)人,也可以是集合單位,如家庭、部門、組織。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)信息、知識(shí)等資源的獲取緊密相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)成員有差別占有各種稀缺性資源,他們關(guān)系的數(shù)量、方向、密度、力量和行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的位置等因素,影響資源流動(dòng)的方式和效率。“微信”中的分享微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的免費(fèi)即時(shí)通訊的聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。2012年4月19日微信發(fā)布4.0版本,朋友圈是其主打功能,這個(gè)功能是微信在熟人中互動(dòng)的延伸。朋友圈中分享的主要內(nèi)容是個(gè)人相冊(cè),還可上傳分享圖片、文章、鏈接、視頻、唱吧MV,QQ音樂,對(duì)朋友圈中朋友分享的狀態(tài)發(fā)表評(píng)論或發(fā)“贊”,進(jìn)行互動(dòng)。微信負(fù)責(zé)人、騰訊副總裁張小龍?jiān)诮邮堋渡虡I(yè)價(jià)值》和極客公園的采訪時(shí)表示:“微信朋友圈原本是不允許發(fā)文字,或者說不鼓勵(lì)發(fā)文字的。”“我希望我們的產(chǎn)品是每個(gè)人都能用的,那么,圖片是最好的介質(zhì),圖片每個(gè)人都會(huì)發(fā)?！薄芭笥讶Φ陌l(fā)文字功能本是內(nèi)部測(cè)試用的?！贝蜷_微信界面,底部只有4個(gè)選項(xiàng),輕點(diǎn)“朋友們”出現(xiàn)新頁(yè)面,點(diǎn)擊進(jìn)入“朋友圈”,即可看到朋友們的分享。每個(gè)分享的右下角都有個(gè)小的灰色按鈕,輕點(diǎn)按鈕,出現(xiàn)“贊”或“評(píng)論”功能提示。朋友圈界面的右上角有個(gè)相機(jī)圖標(biāo)按鈕,輕點(diǎn)一下,即可拍照上傳,也可從手機(jī)相冊(cè)里選擇上傳,上傳后可自愿配發(fā)文字;如果長(zhǎng)按相機(jī)的圖標(biāo)按鈕,會(huì)出現(xiàn)“發(fā)表文字”的對(duì)話框,寫完后點(diǎn)擊頁(yè)面右上角的“發(fā)送”,完成文字分享。簡(jiǎn)單的操作,讓不擅長(zhǎng)手機(jī)操作的用戶,也可輕易完成朋友圈的操作,便于“朋友圈”的普及和推廣?！芭笥讶Α敝械呐笥?都是用戶已認(rèn)識(shí)的朋友,而且大多都是關(guān)系較好的朋友或親屬。所以,用戶在朋友圈分享的大多是一些個(gè)人及家人的生活片段、心情的照片或文字,分享內(nèi)容私密性很強(qiáng)。對(duì)不放心的朋友或關(guān)系不好的朋友,可以把他們加入黑名單,確保只有親密的、信任的好友可見你在朋友圈中的分享。加入大電商需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化的融合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論有四個(gè)主要理論觀點(diǎn):嵌入理論,聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度(強(qiáng)聯(lián)結(jié)與弱聯(lián)結(jié)),社會(huì)資本理論,結(jié)構(gòu)洞理論。嵌入又叫“鑲嵌”,最早由波蘭尼提出,意指人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)鑲嵌在社會(huì)關(guān)系之中,與其他非經(jīng)濟(jì)因素融為一體。格蘭諾維特后來進(jìn)一步發(fā)展了“鑲嵌”的概念,認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行為是嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的,而這個(gè)核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)就是人們生活中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),嵌入的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制就是信任。嵌入理論的基本觀點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象受到非經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的影響,比如信任。在微信朋友圈中,活躍著一些電商,他們的經(jīng)營(yíng)品類往往是單價(jià)利潤(rùn)比較高、相對(duì)稀缺的,比如玉器手鐲、藝術(shù)收藏品、個(gè)性家居、幼教服務(wù)、私廚服務(wù)、中高檔服裝等。經(jīng)營(yíng)者大多是一些規(guī)模較小,人數(shù)較少的團(tuán)隊(duì),而顧客基本都是熟客。這些電商都有實(shí)體店,生意不需要廣而告之。他們服務(wù)周到,會(huì)定期在微信朋友圈曬剛到店的新款商品,與會(huì)員、老顧客分享。用微信朋友圈做產(chǎn)品,最直接的好處是展示效果比較好,其次,信息發(fā)到朋友圈里后,不再是簡(jiǎn)單信息,還能得到朋友們的回復(fù)、進(jìn)行交流,就算不買也增加用戶對(duì)商品的關(guān)注度,起到積極的宣傳效果。電商能進(jìn)入微信朋友圈并實(shí)現(xiàn)買賣的經(jīng)濟(jì)行為,本身就是嵌入理論的體現(xiàn)。朋友圈中的這些經(jīng)濟(jì)行為主要是受信任這一非經(jīng)濟(jì)因素的影響。對(duì)于電商來說,被越多的老顧客加入朋友圈,可能實(shí)現(xiàn)的盈利就越大,對(duì)于顧客來說,朋友圈內(nèi)加入越多的電商,實(shí)行消費(fèi)行為的可能性就越大。聯(lián)結(jié)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的最基本分析單位,1973年格蘭諾維特在《美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》上發(fā)表的《弱關(guān)系的力量》一文,最先提出聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的概念。他將聯(lián)結(jié)分為強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)兩種,從互動(dòng)的頻率、感情力量、親密程度和互惠交換四個(gè)維度來進(jìn)行區(qū)分。強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)在知識(shí)和信息的傳遞中發(fā)揮著不同的作用。強(qiáng)關(guān)系是在性別、年齡、教育程度、職業(yè)身份、收入水平等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征相似的個(gè)體之間發(fā)展起來的,而弱關(guān)系則是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征不同的個(gè)體之間發(fā)展起來的。群體內(nèi)部相似性較高的個(gè)體所了解的事物、事件經(jīng)常是相同的,所以通過強(qiáng)關(guān)系獲得的資源常是冗余的。而弱關(guān)系是在群體之間發(fā)生的,跨越了不同的信息源,能夠充當(dāng)信息橋的作用,將其他群體的信息、資源帶給本不屬于該群體的某個(gè)個(gè)體。例如,家庭成員、親戚朋友之間是強(qiáng)聯(lián)結(jié),點(diǎn)頭之交是弱聯(lián)結(jié)。微信中,用戶與加入朋友圈的人之間就是強(qiáng)聯(lián)結(jié),與通過“搖一搖”、“附近的人”“漂流瓶”找到的人就是弱聯(lián)結(jié)。經(jīng)常使用和關(guān)注微信朋友圈的人,會(huì)強(qiáng)化這種強(qiáng)聯(lián)結(jié),鞏固、加深朋友間的關(guān)系。一些弱聯(lián)結(jié)通過經(jīng)常聯(lián)系,也可轉(zhuǎn)化為強(qiáng)聯(lián)結(jié),如一些最近不常聯(lián)系的過去的同學(xué)們,通過朋友圈里經(jīng)常分享和評(píng)論可以加強(qiáng)聯(lián)系,因?yàn)槲⑿诺呐笥讶χ械脑u(píng)論只有共同添加的朋友相互之間才能看見,還能相互回復(fù),增加圈子中朋友們的相互交流,強(qiáng)化弱聯(lián)結(jié),使其向強(qiáng)聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)化。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄首先提出“社會(huì)資本”概念。其后的科爾曼認(rèn)為社會(huì)資本指?jìng)€(gè)人所擁有的表現(xiàn)為社會(huì)結(jié)構(gòu)資源的資本財(cái)產(chǎn)。個(gè)人參加的社會(huì)團(tuán)體越多,其社會(huì)資本越雄厚;個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大、異質(zhì)性越強(qiáng),其社會(huì)資本越豐富;社會(huì)資本越多,攝取資源的能力越強(qiáng)。不僅個(gè)人具有社會(huì)資本,企業(yè)也有“企業(yè)社會(huì)資本”,通過聯(lián)結(jié)攝取稀缺資源的能力就是企業(yè)的社會(huì)資本。由于社會(huì)資本代表了一個(gè)組織或個(gè)體的社會(huì)關(guān)系,因此,在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,一個(gè)組織或個(gè)體的社會(huì)資本數(shù)量決定了其在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的地位。一個(gè)人在朋友圈里尋求幫助時(shí),朋友圈里的朋友越多,也就是社會(huì)資源越豐富,他可能得到的幫助就越多?，F(xiàn)在,很多人養(yǎng)成在上下班的路上或是碎片化的時(shí)間閱讀手機(jī),體現(xiàn)在朋友圈里,就是關(guān)注朋友們的動(dòng)態(tài)和分享。這些分享有的是關(guān)于養(yǎng)生,有的關(guān)于子女教育,有的類似于《讀者》、《知音》,包括笑話在內(nèi),都能起到放松身心,提供知識(shí)、傳播正能量的積極效果,這也是社會(huì)信息資源在無(wú)形中的積累,社會(huì)資本的豐富。美國(guó)學(xué)者Burr在1992年提出了結(jié)構(gòu)洞的概念,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)為兩種形式:一是網(wǎng)絡(luò)中的任何主體與其他主體都發(fā)生聯(lián)系,不存在關(guān)系間斷現(xiàn)象,從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)來看就是“無(wú)洞”結(jié)構(gòu)。這種形式只有在小群體中才會(huì)存在。二是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)或某些個(gè)體與有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系,但與其他個(gè)體不發(fā)生直接聯(lián)系,從網(wǎng)絡(luò)整體來看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴,因而稱作“結(jié)構(gòu)洞”,結(jié)構(gòu)洞之內(nèi)填充的是弱聯(lián)結(jié)。另外,結(jié)構(gòu)洞與社會(huì)資本有關(guān)。主體擁有的結(jié)構(gòu)洞越多,具有的社會(huì)資本越多。例如,A、B、C三者,如果A和B有聯(lián)系,A與C有聯(lián)系,但是B和C之間不存在聯(lián)系的話,那么B和C之間就相當(dāng)于存在一個(gè)洞,A就是結(jié)構(gòu)洞的中間人。伯特認(rèn)為,結(jié)構(gòu)洞能夠?yàn)橹虚g人獲取“信息利益”和“控制利益”提供機(jī)會(huì),從而比網(wǎng)絡(luò)中其他位置上的成員更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。朋友圈里一個(gè)人向朋友們分享、推薦了一個(gè)飯店或一個(gè)淘寶店,朋友們?nèi)チ四羌绎埖昊蜿P(guān)注了那個(gè)淘寶店,那么這個(gè)人就是三者結(jié)構(gòu)洞的中間人,他堵上了其他兩者間的結(jié)構(gòu)洞。生活中,一些用戶已然成為“微信控”,在陽(yáng)臺(tái)上種了什么花,中午品嘗了哪些美食或是到哪里游玩,都會(huì)發(fā)到朋友圈里作原生態(tài)記錄。從另一個(gè)角度看,他們的這些記錄升華為美食文化、品牌文化、旅游文化和生活方式的傳播。對(duì)于沒有去過或體驗(yàn)過的朋友們來說,是一次值得信賴的親身推薦和傳播。通過朋友們?cè)谂笥讶Φ姆窒?擴(kuò)展了圈內(nèi)朋友的信息、增加了與外部的聯(lián)系,堵上了越來越多的結(jié)構(gòu)洞。而且,朋友圈里的分享是朋友在記錄自己的生活,并不是像銷售員式的推銷,所以用戶在閱讀分享時(shí)不會(huì)反感或產(chǎn)生抵觸情緒,基于熟人的關(guān)系反而會(huì)增加分享內(nèi)容的可靠性。本文通過從社會(huì)網(wǎng)