市場營銷學(xué)-01市場營銷與市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

Marketing10/28/20231學(xué)習(xí)框架Ⅰ.基礎(chǔ)篇Ⅱ.戰(zhàn)略篇Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇Ⅳ.擴(kuò)展篇10/28/20232Ⅰ.基礎(chǔ)篇第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10/28/20233Ⅱ.戰(zhàn)略篇第四章

市場營銷環(huán)境第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略10/28/20234Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇第十章產(chǎn)品策略第十一章品牌與包裝策略第十二章價(jià)格策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略第十五章市場營銷計(jì)劃、組織與控制10/28/20235Ⅳ.擴(kuò)展篇第十六章國際市場營銷第十七章服務(wù)市場營銷第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念10/28/20236第一章

市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示10/28/20237學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義,知曉研究市場營銷的主要方法10/28/20238第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能10/28/20239一、市場及其相關(guān)概念時(shí)間和空間的角度

買賣的場所經(jīng)濟(jì)學(xué)角度商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)供求關(guān)系商品交換關(guān)系的總和通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系管理學(xué)角度

供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動10/28/202310<一>整合定義市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。站在經(jīng)營者角度，常把賣方稱為行業(yè)，把買方成為市場。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）市場=人口+購買力+購買欲望10/28/202311<二>現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程貨幣中間商市場商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金資源市場制造商市場消費(fèi)者市場政府市場資源資源貨幣服務(wù)資金稅收資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)10/28/202312二、市場營銷的含義<一>定義1.基恩·凱洛斯（將各類市場營銷定義分為三類）為消費(fèi)者服務(wù)的理論對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程10/28/2023132.美國市場營銷協(xié)會(AMA)2004年8月，“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程?！?0/28/2023143.菲利普·科特勒教授市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。思考市場營銷的最終目標(biāo)市場營銷的核心保證交換過程順利進(jìn)行的關(guān)鍵10/28/202315<二>核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)10/28/202316需要Needs一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)需求(Demands)10/28/2023172.產(chǎn)品(Product)和服務(wù)(Service)產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體過分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化營銷近視癥10/28/2023183.效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)10/28/202319(1)交換（Exchange)

個人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為自給搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方的需要和欲望的～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)4.交換、交易和關(guān)系10/28/202320交換(Exchange),一般包含以下五要素至少有兩個以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺得值得與對方交易

10/28/202321(2)交易(Transactions)交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)基本方式現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購買貨物或服務(wù)非現(xiàn)金：如以物易物10/28/2023225.市場營銷與市場營銷者市場營銷者，指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人10/28/202323三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余市場營銷創(chuàng)新10/28/202324第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展10/28/202325一、市場營銷學(xué)的形成20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳至歐洲、日本和其他國家，約形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了《市場營銷方法》，首次使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱該時(shí)期的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域10/28/202326二、市場營銷學(xué)的發(fā)展20世紀(jì)30年代，美國企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號，重視市場調(diào)研市場營銷學(xué)科研究大規(guī)模展開，并逐步深入到各個具體問題主要研究集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本局限于商品流通領(lǐng)域10/28/202327三、市場營銷學(xué)的“革命”二次世界大戰(zhàn)后至今，營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。將“潛在需求”納入市場概念，使得傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場”關(guān)系顛倒過來，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌觥a(chǎn)”，確立以消費(fèi)者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。西方稱之為營銷學(xué)的“革命”。10/28/202328年代新概念20世紀(jì)50年代市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細(xì)分市場營銷觀念營銷審計(jì)20世紀(jì)60年代“4P”組合營銷近視癥生活方式買方行為理論擴(kuò)大營銷概念年代新概念20世紀(jì)70年代社會營銷低營銷戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷20世紀(jì)80年代營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關(guān)系營銷20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷綠色營銷4R營銷市場營銷學(xué)的一些新概念10/28/202329四、市場營銷學(xué)在我國的傳播和發(fā)展現(xiàn)存最早的教材：復(fù)旦大學(xué)1933年出版的，丁馨伯編譯的《市場學(xué)》1978年-1983年，市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)的啟蒙階段1984年-1994年，迅速傳播時(shí)期1984年，成立全國高等財(cái)經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會（中國高等院校市場學(xué)研究會的前身）1988年，國內(nèi)各大學(xué)普遍開設(shè)市場營銷課程1991年，中國市場學(xué)會在北京成立1995年以后，市場營銷理論研究與應(yīng)用的深入拓展時(shí)期本世紀(jì)初，內(nèi)地已形成龐大的營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)10/28/202330第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論

及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷與微觀市場營銷三、微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)10/28/202331一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換10/28/202332二、宏觀和微觀市場營銷學(xué)1.宏觀市場營銷學(xué)宏觀市場營銷道德法律系統(tǒng)功能效率結(jié)構(gòu)演變效果機(jī)構(gòu)設(shè)置市場開發(fā)整體系統(tǒng)廣告盆困地區(qū)市場范圍執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費(fèi)者權(quán)益、對兒童的影響城市人口擁塞市場營銷活動法規(guī)10/28/2023332.微觀市場營銷學(xué)微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計(jì)劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷定價(jià)促銷10/28/202334三、微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)市場營銷學(xué)概述營銷組織與控制營銷應(yīng)用于創(chuàng)新營銷策略市場營銷與市場營銷學(xué)營銷戰(zhàn)略營銷調(diào)研分析市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理消費(fèi)者市場和購買行為分析組織市場與購買行為分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷調(diào)研與預(yù)測目標(biāo)市場戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌與包裝策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場營銷計(jì)劃、組織與控制國際市場營銷服務(wù)市場營銷營銷的新領(lǐng)域與新概念10/28/202335第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法10/28/202336一、意義1.迎接新世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長3.促進(jìn)企業(yè)成長10/28/202337二、研究方法傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法10/28/202338本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展10/28/202339菲利普·科特勒（PhilipKotler）當(dāng)代世界營銷學(xué)權(quán)威之一，麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，杰出的國際營銷學(xué)教授。在一流刊物上發(fā)表論文100多篇，唯一得過三