電子商務環(huán)境下商品定價策略研究

電子商務環(huán)境下商品定價策略研究

傳統(tǒng)的商業(yè)價格應考慮信息對稱、地理優(yōu)勢和利益的相互排斥，以及渠道商業(yè)和管理者的利益。因此，它是由制造商或制造商主導的價格。電子商務以網(wǎng)絡為載體,利用充分的信息傳播解決傳統(tǒng)商務下的消費者信息不對稱問題。由于網(wǎng)上商店和傳統(tǒng)的線下實體店所處的環(huán)境和介質(zhì)不同,電商有其獨特的定價特點和規(guī)律。電商的定價主要分為由消費者需求主導和競爭者主導兩種。多維度、多標簽的搜索,眾多的跨平臺的購物選擇,使商家定價的空間越來越小,而消費者的主體性卻越來越高。本文分析消費者的購買決策過程,分析不同階段的消費者行為和電商網(wǎng)站的定價特點,探討電子商務定價策略。一、消費者決策過程消費者需求是顧客購買的根本出發(fā)點,競爭者導向最終是通過消費者感知起作用。人們是出于不同類型的需求而購買商品。但是,當場景轉(zhuǎn)移到電子商務時代,由于網(wǎng)絡等多媒體的互動性逐漸增強,消費者的需求就變得碎片化,而且由于便利性,消費決策時間被拉長,消費者需求不僅是類型的區(qū)分,而且是一個連續(xù)過程的摸索與強化。因此,必須要研究不同階段的消費者決策以及相應的價格策略。電商時代消費者決策過程是一個循環(huán)歷程,主要有5個主要階段:確認需求(激發(fā)購買欲望)、信息搜尋、產(chǎn)品評估(綜合比較和評價)、購買決策以及購后行為(消費者對產(chǎn)品的體驗)。企業(yè)可以利用定價策略凸顯品牌在不同階段與競爭對手之間的實力對比,依據(jù)消費者決策思維的過渡而不斷排除競爭者的干擾,梳理企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢,促進消費者的購買。電商企業(yè)的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)思維,其中最重要的就是關注客戶,客戶的每一個動作細節(jié)都可能會影響到體驗和最后的結(jié)果。由于價格經(jīng)常與其他的營銷因素混合在一起,只有回到價格的本質(zhì)作用上來審視價格,深入剖析價格在消費者決策過程的作用,才會發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)定價的具體作用機理。目前各大電商都非常重視目標客戶行為的研究,尤其在互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端轉(zhuǎn)化的過程中,消費者決策過程的細分和影響因素分析就顯得更有價值。此外,由于社會化營銷、精準營銷、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的進步和創(chuàng)新,為電商觀察消費者行為決策過程,發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需要提供便利。本文就將從分析消費者決策過程出發(fā),考察電商定價的新變化及其應對措施。二、基于電子商務價格的特點以及消費者在購買過程中的影響(一)理解電商定價新的背景與特點,應對電商企業(yè)市場隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,消費者行為的環(huán)境和行為模式出現(xiàn)了許多新的變化,這要求定價策略和關鍵點也要隨之變化。只有透徹理解電商定價新的背景與特點,我們才能有針對性的制定價格策略,幫助我們更好地開發(fā)并滿足消費者需求,直至最終形成購買決策,增加電商企業(yè)銷售收入。與傳統(tǒng)的線下定價不同,網(wǎng)絡價格的制定呈現(xiàn)出以下幾個特點:1.實行差別定價,獲取消費者剩余在電商網(wǎng)站和消費者行為的交互過程中,呈現(xiàn)在消費者面前的是虛擬網(wǎng)絡界面,而信息內(nèi)容是由后臺操作完成的。就價格而言,在短短的幾秒內(nèi),頁面就會發(fā)生變化,這種變動會引起客戶的不信任與不滿。但實質(zhì)是銷售商實行差別定價的手段,不同時期設定不同價格,以及針對不同地區(qū)的消費者設定不同的價格。根據(jù)一定的IP規(guī)則,跳轉(zhuǎn)到不同的界面,從而獲取不同的利潤,充分獲取消費者剩余。同時,電商也成為零售商進行A/B價格測試的良好場所,即根據(jù)不同的IP地址(對應不同的物理地址),不同等級的ID(即會員的等級和以往銷售記錄),引導到不同的界面,通過觀察消費者的瀏覽習慣和購買行為,以考察消費者偏好,有針對性的開展營銷。2.商品議價平臺單個電商網(wǎng)站和以往線下的零售店類似,消費者只能接受單一的產(chǎn)品價格,只能比較不同規(guī)格型號的產(chǎn)品,卻不清楚單個產(chǎn)品的整體市場價格水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺思維的出現(xiàn),商品比價平臺也紛紛涌現(xiàn),比如“一淘”、“瑯瑯比價網(wǎng)”等,消費者可以在這類網(wǎng)站上比較價格,且直接以這類網(wǎng)站作為購物的入口。所以消費者在選擇商品和服務時就不存在黑箱,價格變得透明化,電商網(wǎng)站的Hi-Lo定價模式受到了很大的挑戰(zhàn)。3.大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)購系統(tǒng)交易安全信息零售商依托先進的算法和軟件程序?qū)οM者的搜索習慣和瀏覽記錄進行分析。然后,購買針對性更強的廣告位置,進一步實現(xiàn)精準營銷,實現(xiàn)價格推薦的智能化。大多數(shù)電商網(wǎng)站都有cookies。在此過程中存儲了客戶的個人可識別信息,包括性別、職業(yè)、收入和學歷等基本的個人資料。伴隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的發(fā)展,一些新算法的出現(xiàn),不同商品屬性與客戶基本信息建立關聯(lián)。谷歌、百度等搜索引擎能夠記錄反饋零售商用戶最可能登陸的網(wǎng)站,通過購買這些廣告位宣傳,其產(chǎn)品和價格得到最大可能的曝光,也最容易激發(fā)客戶的興趣,實現(xiàn)交易。(二)網(wǎng)絡價格特征對消費者在購買過程中的影響本文列出電商價格特點和消費者購買決策過程的列聯(lián)表,如表1所示。1.大數(shù)據(jù)時代的價格決策機制首先,在確認階段需求,電商網(wǎng)站不同于線下的短時決策,而是有了預判的時間,并且消費者變得更加理性。所以商品價格的信息只要稍微有所下調(diào),就會給消費者帶來一定的心理波動。其次,在信息搜尋階段,由于沒有形成決策,消費者會爭取獲得更多的信息,再加上網(wǎng)絡提供的方便性和快捷性,消費者會頻繁的登錄各大電商平臺或者垂直網(wǎng)站、比價網(wǎng)站進行價格搜尋和比較。再次,在產(chǎn)品評估階段,價格會成為主要的線索。這是因為網(wǎng)絡商品很多都是標準化程度高的產(chǎn)品,而低價格的前幾位優(yōu)先進入?yún)⒖技?所以目前某大型平臺的商家紛紛采用可選套餐的價格形式,只呈現(xiàn)最低的價格,實際購買要支付更高的價格。最后,在決策階段,低價會令消費者在極短的時間內(nèi)決策。如果和促銷配合得好,消費者數(shù)量會有較大的突破。2.價格信息的特性是讓消費者體驗很好的市場互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了資源共享,主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面,是購買商品價格的透明性。很多精明的消費者的價格搜尋,不需要浪費過多的體力和精力,卻可以找到性價比高的商品,這讓消費者在評估商品的時候更加的理性。各種比價網(wǎng)站更是從這種巨大的價格信息需求中找到了良好的盈利模式,這樣實時比價,使價格信息沒有隱蔽性,讓消費者在評估商品時有了更多的信息,避免沖動和盲目消費。另一方面,是歷史價格數(shù)據(jù)的透明性。因為歷史比價信息的存在會改變消費者的實際體驗。根據(jù)顧客滿意的期望差距理論,歷史信息會調(diào)節(jié)消費者對商品的期望和實際感受。如果以往的價格比即時的價格高,消費者會感覺自己得到了實惠,獲得了更多收益,因而更滿意;如果歷史價格更低,在消費者是經(jīng)濟人的假設下,消費者就會感覺自己付出了更多的成本。因為事實證明自己的消費并不是最優(yōu)的,因而不滿意的感覺會強烈。3.精準營銷、交易交易,促進消費者交易智能化是指在把握客戶需求的基礎上實現(xiàn)價格智能推送和呈現(xiàn)。這體現(xiàn)了精準營銷的理念,相比于以往粗獷的營銷,節(jié)約了大量的成本,也提高了成交的概率。伴隨著電商網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)存儲和清洗,以及云計算的優(yōu)化演進,電商網(wǎng)站能夠根據(jù)消費者電商網(wǎng)站的搜索記錄,預判消費者的需求,并且進行有針對性的推薦,從而刺激消費者的需求,更好地達成交易。電商網(wǎng)站可以根據(jù)登陸的ID號或者是一部分cookies記錄消費者的檢索記錄和瀏覽時間,綜合了海量數(shù)據(jù)后,更加容易的識別消費者的需求類型和強度,進行個性化的產(chǎn)品推薦。電商網(wǎng)站還可以依據(jù)這些需求進行恰當?shù)膹V告投放,在消費者最常登錄的網(wǎng)站上進行特定商品的廣告鏈接投放,以及通過APP客戶端或者電子郵箱等自動推送,提高消費者的登錄頻次。信息搜尋階段,智能化的分析和精準的推送還能主動地向消費者傳遞信息,提高廣告的效果。在購買決策階段,智能化價格呈現(xiàn)更是銷售的好助手。首先,電商網(wǎng)站對自己擁有的大數(shù)據(jù)進行清洗、歸并、整合后,會分析出消費者的價格敏感度,對性價比高的商品進行連帶推薦,成交的可能性會大幅增加。同時,在消費者購買決策或者即將結(jié)算的時候,依靠高性能算法算出具有高互補性商品的交叉銷售概率,再進行有針對性推薦,購買幾率會大幅上升,提升各類的商品統(tǒng)一單價,增加電商銷售收入和收益。三、電子商務網(wǎng)站的發(fā)展建議電子商務價格的制定迥異于傳統(tǒng)商品價格的制定。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的不斷更迭,電商制定價格的策略也會變得更加復雜化。電商要結(jié)合品牌定位和產(chǎn)品實際情況,利用先進的計算技術(shù),參照合理的定價技巧,區(qū)分層次和重點,具體產(chǎn)品具體定價。針對消費者在不同階段對電商企業(yè)定價的不同反應,本文提出了具體的、有針對性的定價策略,并將其與發(fā)揮作用的消費者決策階段做了對應,如表2所示。1.實施品牌差異化戰(zhàn)略。電商網(wǎng)站是消費者購買行為的入口,而入口之爭就是品牌之爭。只有獲得更好的品牌形象和更多的消費者偏好,電商網(wǎng)站才能進入消費者的參考集,從而獲得收入。在電商網(wǎng)站品牌的塑造上,電商網(wǎng)站需要進行差異化競爭,以確定在消費者心目中不同的定位。垂直類電商應該突出品類的齊全和消費者優(yōu)良的購物體驗,平臺類電商則可以依靠促銷的多樣性、積極的信息推送、迅速快捷的物流等增加消費者滿意度,吸引消費者頻繁的登陸網(wǎng)站,以增加成交的可能性。例如,“一號店”的幾次進口牛奶活動,就樹立了進口牛奶低價的印象,而“淘寶”和“天貓”更是傳遞了服飾類齊全低價的品牌形象,“聚美優(yōu)品”就牢牢地占據(jù)了化妝品的首選位置。因此,電商網(wǎng)站應突出自己的特色,形成穩(wěn)定的品牌認知,縮短客戶的反應時間,直接鎖定參考集的前列,這樣可以直接影響消費者的選擇判斷,也會提升品牌忠誠度、提高重復購買率,增加網(wǎng)站的盈利。2.充分利用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)。電商網(wǎng)站銷售規(guī)模的放大,沉淀了海量數(shù)據(jù),而云計算水平的提升與應用,能幫助電商網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)間的切換、整合與提煉,深入地觀察消費者行為,尤其是基于消費者決策環(huán)節(jié)的判斷,帶來精準的推廣和刺激效果,促進成交,擴大成交量。這要求市場部人員的架構(gòu)要按照消費者決策過程進行劃分,具體、深入分析消費者與銷售相關的行為,并且與自身的產(chǎn)品運營相結(jié)合,充分利用價格信息的作用,滿足消費者的不同需求,實現(xiàn)銷售的目標。世界杯期間500彩票網(wǎng)的銷售暴漲,就是多個APP渠道同時推廣了競猜的彩票,順利實現(xiàn)交叉銷售的結(jié)果。依靠海量數(shù)據(jù)的深入分析和反復驗證,可以提高預測的精度,建立更好的商品銷售預測模型和轉(zhuǎn)化率模型,結(jié)合cookies和日志文件的數(shù)據(jù),可以精確地刻畫出不同類型消費者及其消費行為,幫助電商企業(yè)進行更加精準的營銷。3.合理的價格調(diào)整策略。價格調(diào)整策略是從屬于價格戰(zhàn)略的,而價格戰(zhàn)略又是實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。價格戰(zhàn)略是電商網(wǎng)站依據(jù)自身在競爭中的地位,或者是自身市場定位而制定的,這確定了價格調(diào)整的頻率和幅度,以及相關的流程等。電商產(chǎn)品價格調(diào)整策略應該從成本、流量、品牌、生命周期、特定的店慶日期等方面綜合考慮。在價格調(diào)整的過程中,應利用“二八原則”,要著重考慮首頁的主推商品、購物車或者收藏欄的商品。此外,還要注意店鋪裝修時的頁面呈現(xiàn),比如高價品應該突出折扣,而低價商品側(cè)重價格、減少數(shù)量,甚至是組合定價的包郵或者低運費等等。另外,一級頁面的特價品、團購或者秒殺也會憑借低價刺激消費者的潛在需求,從而激發(fā)購買欲望。總體而言,實力強勁的平臺或者垂直電商,應該盡可能的迅速調(diào)整價格,實時監(jiān)測主要競爭對手的價格變化,并在后臺設計好運算規(guī)則,制定預測成功率高的推薦模型,縮短消費者的評估和決策時間,在競爭中獲得優(yōu)勢。4.促銷的配合。價格策略和促銷策略總是結(jié)合在一起發(fā)揮作用,二者是相輔相成的關系,兩者的配合會起到1+1>2的效果。這也可以看做是線下“Hi-Lo”策略的使用,靠低價打造電商網(wǎng)站的流量,靠高價來獲得利潤。這是因為促銷,包括特價、買贈等手段會極大地刺激消費者購買欲望,相對低價更是起到了推波助瀾的作用,讓消費者感覺讓渡價值更高,從而決策時間更短,甚至購買數(shù)量更多。電商網(wǎng)站在傳