蘇寧與京東的博弈分析

蘇寧與京東的博弈分析

一、機(jī)構(gòu)間博弈分析江寧和京東是近年來(lái)迅速崛起的大型電子商務(wù)公司。以蘇寧三周年店慶為契機(jī),2012年8月開(kāi)始的價(jià)格大戰(zhàn)迅速打響并進(jìn)入白熱化狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)背后蘊(yùn)含著豐富的博弈論理論,電商企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)博弈的過(guò)程。在博弈過(guò)程中,電商企業(yè)對(duì)彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程,直至產(chǎn)品價(jià)格接近邊際成本?？v觀此次價(jià)格戰(zhàn)的前前后后可以發(fā)現(xiàn),其博弈過(guò)程有如下幾個(gè)特點(diǎn):(1)先后次序的博弈。此次價(jià)格戰(zhàn)的打響是由于蘇寧率先降價(jià),而京東不甘示弱,也相繼表態(tài)作出大幅度降價(jià)。因此,該博弈過(guò)程是具有先后順序。(2)零和博弈。蘇寧和京東在價(jià)格戰(zhàn)中主要表示出對(duì)抗而非合作狀態(tài),可以認(rèn)為是零和博弈。(3)完全信息的博弈?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性,雙方的報(bào)價(jià)均向消費(fèi)者展示出來(lái),沒(méi)有虛假可言。同時(shí),價(jià)格在暴露在對(duì)方面前,具有公開(kāi)性。(4)重復(fù)博弈。京東和蘇寧均有專(zhuān)人緊跟對(duì)方報(bào)價(jià),并且“懸賞”消費(fèi)者助其了解對(duì)方報(bào)價(jià),通過(guò)所得到的實(shí)時(shí)信息有針對(duì)性地調(diào)整自己的售價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)也不止這一次,而是不斷重復(fù)出現(xiàn),因此可以看作重復(fù)博弈。二、模型建設(shè)(一)對(duì)持續(xù)將降到產(chǎn)品供給的替代系數(shù)b為研究方便,本文用A表示蘇寧,用B表示京東。本文采用伯特蘭德寡頭模型對(duì)雙方的價(jià)格策略進(jìn)行分析。A、B兩家點(diǎn)上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間具有很強(qiáng)的替代性,但又不是完全替代,即價(jià)格不同時(shí),價(jià)格較高的不會(huì)完全沒(méi)有銷(xiāo)路。當(dāng)A和B價(jià)格分別為P1和P2,它們各自的需求函數(shù)為就可以反映上述差別產(chǎn)品的特征,其中d1,d2〉0即兩企業(yè)產(chǎn)品的替代系數(shù)。接下來(lái)假設(shè)兩企業(yè)無(wú)固定成本我,假設(shè)邊際生產(chǎn)成本分別為C1和C2。雙方的得益函數(shù)分別為:我們直接用反應(yīng)函數(shù)法分析這個(gè)博弈。上兩式分別對(duì)P1和P2求偏導(dǎo),并令偏導(dǎo)數(shù)為0,由此得:很容易求出兩廠商對(duì)對(duì)方策略(價(jià)格)的反應(yīng)函數(shù)分別為:納什均衡(P1*,P2*)必是兩反應(yīng)函數(shù)的交點(diǎn),即必須滿足:求解此方程組即可得到納什均衡(P1*,P2*)。解此方程組,可得:將P1*,P2*代入得益函數(shù)則可進(jìn)一步得到兩廠商的均衡得益值。具體地,如果進(jìn)一步假設(shè):以上計(jì)算結(jié)果表明,納什均衡的理想狀態(tài)是雙方平分市場(chǎng),當(dāng)一方對(duì)市場(chǎng)份額不滿意時(shí),可以通過(guò)降價(jià)調(diào)整。但是,當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降到接近于產(chǎn)品進(jìn)貨成本時(shí),電商企業(yè)再降價(jià)的空間基本消失,價(jià)格戰(zhàn)也就難以被采用。只有當(dāng)家電企業(yè)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式、降低運(yùn)輸成本、提高管理水平以后,新的價(jià)格戰(zhàn)才存在爆發(fā)的可能性。(二)電商企業(yè)的非合作博弈中雙方的收益不同假設(shè)是市場(chǎng)中只有兩家電商企業(yè)A和B,雙方采取的價(jià)格策略組合由(降價(jià),降價(jià))、(降價(jià),不降價(jià))、(不降價(jià),降價(jià))、(不降價(jià),不降價(jià))四種。通過(guò)分析可以確定四種價(jià)格策略給電商企業(yè)A和B雙方帶來(lái)的總收益大小。進(jìn)行數(shù)值模擬如下表所示:第一輪博弈中,雙方采取除(不降價(jià),不降價(jià))以外的三種可能策略,得益矩陣有(6,1),(1,6)和(3,3)三種可能。而在現(xiàn)實(shí)中,電商企業(yè)A和B為了自身利益,都會(huì)選擇降價(jià)的策略。這樣,雙方都可以獲得3的收益。如果不這么做,則會(huì)在對(duì)方采取降價(jià)的情況下遭受損失。這就表明,在非合作博弈中,無(wú)論博弈方采取何種策略,博弈方總有一方贏,另一方輸,博弈雙方具有競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗性。雙方都在積極尋求自身利益的最大化,而最終的整體利益卻都不是最優(yōu)的。第二輪博弈中:在第一輪博弈中,雙方為了各自利益最大化,都在采取相關(guān)措施,結(jié)果卻都不是最優(yōu)的。第一輪博弈中消費(fèi)者得到了好處,而電商企業(yè)A和B卻都沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的狀態(tài)。在這種情況下,博弈雙方應(yīng)考慮達(dá)成一種相對(duì)公正公平的價(jià)格協(xié)議,基于契約,合作雙方可以建立一個(gè)利益平衡機(jī)制,使得聯(lián)盟中短期內(nèi)獲益較少的成員可以從長(zhǎng)期的合作中獲得補(bǔ)償,相應(yīng)地,在現(xiàn)階段獲利較多的成員自愿讓渡一部分利益給其他合作者。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,聯(lián)盟內(nèi)部的合作者都能從這一長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作中獲得相對(duì)公平的收益。所以,在這種博弈下,電商企業(yè)A和B各自收益可以達(dá)到(5,5),總收益也達(dá)到最大值10。但是,這種理想狀態(tài)是很難長(zhǎng)期存在的,一旦一方對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額不滿意,就會(huì)進(jìn)行再次降價(jià)。由于電商企業(yè)A和B產(chǎn)生這種動(dòng)機(jī)的可能性相對(duì)一致,因此他們都采取降價(jià)行為來(lái)獲取利益。由于雙方的降價(jià)行為同時(shí)發(fā)生,使得剛剛建立的平衡又被打破,雙方都受到損失。這就是前文所述的“電商企業(yè)對(duì)彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程,直至產(chǎn)品價(jià)格接近邊際成本?！痹诋a(chǎn)品價(jià)格還沒(méi)有下降到邊際成本以前,電商企業(yè)A和B的降價(jià)行為時(shí)不會(huì)停止的。在這樣的納什均衡中,雙方整體利益也都在不斷的下降。三、避免誘發(fā)重新犯罪實(shí)行差異化產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略目的在于避免與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生同質(zhì)化,從而進(jìn)一步避免誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí),施行有效的差異化戰(zhàn)略也可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)欲望,進(jìn)而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量,提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度,有助于企業(yè)進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率和維護(hù)自身的市場(chǎng)地位。(二)資源聯(lián)合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,同時(shí)可以協(xié)調(diào)彼此之間的優(yōu)勢(shì)資源,促進(jìn)彼此在資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從而避免由于庫(kù)存積壓等因素造成的價(jià)格戰(zhàn)。(三)穩(wěn)定的客群量是保證企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的重要因素價(jià)格戰(zhàn)下獲得的客戶(hù)其用戶(hù)粘度很低,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不高。而穩(wěn)定的客源是保證企業(yè)立于不敗之地的重要因素。因此,電商企業(yè)應(yīng)致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)群體,而不是熱衷于價(jià)格戰(zhàn),否則得不償失。(四)樹(shù)立和踐行電商工作的自覺(jué)行動(dòng)舉京東的例子,“網(wǎng)購(gòu)上京東,省錢(qián)又放心”不僅是一句口號(hào),更需要無(wú)數(shù)京東員工為付出巨大的努力來(lái)親身實(shí)踐。良好的品牌形象能使電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),電商企業(yè)應(yīng)該重視自身品牌的構(gòu)造與培養(yǎng),注重良好的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的新動(dòng)力和客戶(hù)忠誠(chéng),同時(shí)品牌的維護(hù)工作也應(yīng)該重視。(五)技術(shù)創(chuàng)新以服務(wù)創(chuàng)新電商企業(yè)應(yīng)從各個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新,包括產(chǎn)品的創(chuàng)新(包括產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新等)、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新(包括售后服務(wù)的創(chuàng)新)等。這樣創(chuàng)新的長(zhǎng)期效應(yīng)是獲得顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度,提高企業(yè)市場(chǎng)占有率,降低企業(yè)的管理、生產(chǎn)、等成本,為企業(yè)帶來(lái)更多的