戴文潤滑油市場營銷策劃方案1

戴文潤滑油市場營銷策劃方案

戴文的市場分析（SWOT法）

★優(yōu)勢：

1：總部位于美國，是世界最大的獨立石油及燃氣勘探和開采公司，位列2007年《財富》雜志美國500強239位。戴文能源的主要業(yè)務(wù)在美國和加拿大市場，在中國、巴西和阿塞拜疆等國際市場也有石油及天然氣的勘探和開采業(yè)務(wù)。

2：戴文能源產(chǎn)品遍布全世界各國，基于對全球潤滑油市場的戰(zhàn)略考慮，為了躋身于中國這個競爭異常激烈，潛力異常巨大的市場，戴文能源有限公司在中國將率先引入戴文功能潤滑油這一品牌，并在上海、北京、廣州、重慶設(shè)立代表聯(lián)絡(luò)處，全面負責戴文功能潤滑油,在大陸市場的銷售推廣和技術(shù)服務(wù)。

3：戴文能源同時也是北美最大的液化天然氣供應(yīng)商，在多個國際擁有自己的天然氣管道和生產(chǎn)處理中心。公司在紐約證交所上市同時為標準普爾500股份之一。

以上都顯示出公司強大的綜合實力及正宗的血統(tǒng)

★劣勢

1.新入潤滑油市場的戴文品牌品牌力還很弱，知名度很低；

2.戴文產(chǎn)品靠一問的人員推廣，市場進展緩慢，尤其是產(chǎn)品動銷性極差；

3.戴文產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，CF及其以上級別進入一種偽高利潤（即給渠道商預(yù)留較大的價格空間，其價格甚至超過一線品牌價格，定價不合理）操作誤區(qū)，打造中高端品牌形象的工作，必將非常艱辛和耗時費力；

4.戴文的經(jīng)營管理有時要制于總部體制的制肘（費用投入大有不見兔子不撒鷹之勢）；

★機會

1.隨著我國汽車消費市場高速度增長，潤滑油市場容量迅速擴大；

2.殼牌等許多國際大品牌都是簡單地通過經(jīng)銷商代理運作，品牌成熟期已過，價格透明，經(jīng)銷商利潤較??；

3.殼牌，嘉實多等國際大品牌提供的產(chǎn)品附加價值很少，以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營特色表現(xiàn)不充分；

4.使用殼牌的有些司機反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成現(xiàn)象出現(xiàn)；

5.整個車用潤滑油市場正呈現(xiàn)向民品化發(fā)展的趨勢；

6.新形成的消費者更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。

★威脅

1.殼牌、美孚、嘉實多、BP、SK在重慶市場具有強勁的國際品牌力；

2.SK和美孚黑霸王是重慶地區(qū)出租車車型主要用油；

3.諸多消費者不再有有迷信洋品牌的消費觀念，認為國產(chǎn)機油與進口機油品質(zhì)上不存在太大的差異。

4.所有跨國石油公司已進入中國市場多年，并已建立了長期穩(wěn)定客戶群；

5.競爭品牌如美孚、殼牌、bp等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復(fù)制。

6、戴文進入內(nèi)地時間尚短，無成功操作經(jīng)驗可借鑒，目前還處于摸著石頭過河階段。

面對以上種種難關(guān)難道我們就沒有辦法了嗎，就等待坐以待斃嗎，或者直接出局！

下面我們來研究消費者與購買者

潤滑油產(chǎn)品是—“半專業(yè)化產(chǎn)品”，存在于消費者與購買者本質(zhì)的差異！

專業(yè)化在于渠道購買者，

1：4S店購買決定于庫管、現(xiàn)場管理及維修師傅，

2：1類、2類、3類汽修廠

3：換油中心，汽車養(yǎng)護品超市

4：街邊維修點

他們主要購買動機偏重于機油本身的性能及參數(shù)，對于目標消費群體有相當?shù)脑捳Z權(quán)，在通路渠道上形成一定的阻力。

半專業(yè)化在于：目標消費者

1：消費者得到的質(zhì)量信息傳播主要來源于司機朋友的推薦和修理廠的介紹。

2：對產(chǎn)品的質(zhì)量有參與保險的機油，則增強了購買的信心

3：如果機油排空后，車輛還能正常行駛，則機油具有卓越性能。

4：認為車子用質(zhì)量好的機油，大多知道機油的好壞對于發(fā)動機的影響大

5：認為最重要的性能是抗磨性。

6：購買動機富有理性，認為沒有機油，車子就不能夠行駛，在同等情況下取決于價格和質(zhì)量的權(quán)衡考慮

7：試用各種品牌的機油，不存在虛榮和炫耀的心里，質(zhì)量的看法是耳聽為虛，眼見為實，廠家的質(zhì)量實驗或自己直接，間接所掌握的知識。

故：在營銷推廣上要兼顧購買者與目標消費者的雙重心靈攻擊

宏觀市場分析：

“低碳經(jīng)濟”——助推潤滑油提前移師高端

中國確實已經(jīng)成為了世界級的污染大國，清華大學(xué)國情研究中心主任胡鞍鋼在去年年底指出，中國的二氧化硫排放量占世界總量的32.9%；氮氧化物排放量占世界的20.7%，顆粒物排放量占世界總量的33.5%，都是世界第一位；另一方面，發(fā)達國家自去年以來也不斷地拿中國的污染排放“說事”，歐盟、美國都已經(jīng)威脅即將開征“碳關(guān)稅”，碳關(guān)稅一旦開征，對已經(jīng)是世界第一出口大國的中國來說，短期內(nèi)無疑將帶來相當不利的影響。

中國政府已經(jīng)承諾，到2020年，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值溫室氣體排放要比2005年下降40%—45%。按照這一目標，作為溫室氣體排放的主要來源之一，機動車尾氣的排放將在今后受到更為嚴格的控制——繼兩年前的國Ⅲ排放標準之后，國Ⅳ排放標準預(yù)計將會從2011年或2012年開始全面實施，而這一標準的實施，將會給整個潤滑油行業(yè)帶來一次“大震蕩”，最終把“石化雙雄”拉到和民營、外資企業(yè)同樣的起跑線上。

“人人平等”的國Ⅳ時代——提供起跑線上的表演舞臺

“石化雙雄”的最大優(yōu)勢是其擁有價格相對低廉的Ⅰ類基礎(chǔ)油，而且內(nèi)部實施的補貼政策和內(nèi)部價格結(jié)算機制，因此在低端潤滑油成品的價格上能夠做得比所有潤滑油品牌更低。而且，為了控制對民營品牌的基礎(chǔ)油供應(yīng)，他們的基礎(chǔ)油煉油設(shè)備常年只保持70%左右的開工率，可謂是“殫心竭慮”。但是一旦“國Ⅳ時代”來臨之后，這種優(yōu)勢將不復(fù)再現(xiàn)：實行國Ⅳ排放標準之后，柴油車必須使用CI-4、CJ-4等級的柴機油、轎車必須使用SM等級的汽機油，而這些高檔的潤滑油產(chǎn)品，所使用的基礎(chǔ)油都必須是Ⅱ、Ⅲ類的基礎(chǔ)油。

而“石化雙雄”目前的Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油產(chǎn)量有多少呢？僅僅占其基礎(chǔ)油總產(chǎn)量的10%。如此之低的產(chǎn)量，是不可能支撐大規(guī)模的高檔潤滑油生產(chǎn)需求的。而且，即使“雙雄”從現(xiàn)在開始“奮起直追”，力圖加大Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油的產(chǎn)量，最終的收效也會非常有限，這是由于時間、技術(shù)、原料、體制、場地等原因限制造成的；內(nèi)部價格結(jié)算機制這種典型的計劃經(jīng)濟運作模式也是不能持久的?！半p雄”的低價格、消耗資源的做法不可持續(xù)。而且，大量的I類基礎(chǔ)油產(chǎn)能和資源，將會從扼殺民營潤滑油企業(yè)發(fā)展的利器，變成他們的累贅。甚至為了消耗這些資源，不得不做低端產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌低端化。

由此可見，其未來的唯一選擇便是從國外進口Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油資源，用于進行高檔潤滑油的生產(chǎn)。而這正是民營潤滑油企業(yè)近年來的通行做法。也就是說，隨著CI-4、CJ-4、SM這些產(chǎn)品在一到兩年之后成為潤滑油消費的主流，“石化雙雄”將不得不大幅度提高基礎(chǔ)油進口的比例，從而在價格成本上回到與民營、外資潤滑油企業(yè)“平起平坐”的地位。

新形勢下：市場及目標消費者的想法

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很輕松地被消費者主動推向高端

潤滑油行業(yè)和其它行業(yè)有一點不一樣，這個行業(yè)沒有辦法打價格戰(zhàn)，因為它的價格太透明了，基礎(chǔ)油、添加劑，這些都是國際統(tǒng)一的價格，所以不擔心會有對手的價格便宜；目前的市場出現(xiàn)了價格混亂的情況，這是由于各廠家、特別是各商家?guī)齑鏀?shù)量不一導(dǎo)致的，但數(shù)量畢竟有限，隨著時間的推移，最終所有品牌的價格會建立新的平衡。還有一點，其實是非常重要的，就是價格的上漲最終會推動機油檔次的不斷升級，會使得我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很輕松地被消費者主動推向高端，我們的利潤也就會隨之上升；這是由三方面的因素造成的：

延長機油的換油里程

是因為機油價格上漲之后，作為司機來講，他必然會延長機油的換油里程，這樣的話，對油品的質(zhì)量要求也就越來越高，像CD、CF—4以下等級的產(chǎn)品，會越來越?jīng)]有市場?，F(xiàn)在我們在很多地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了CH-4賣得比CG-4好、SJ賣得比SH好的局面，所以說，隨著消費者把換油里程作為一個重要指標來考慮，今后我們的高端產(chǎn)品、高利潤率產(chǎn)品的銷量會越來越大；

越來越關(guān)心燃油的節(jié)能問題

是因為燃油價格也在不斷上漲，所以車主會越來越關(guān)心燃油的節(jié)能問題；其實我們知道，要想節(jié)省燃油，關(guān)鍵是要降低汽車的摩擦磨損，也就是說，關(guān)鍵是要選擇性能更高的潤滑油。2009的1月1號開始，國家要強制執(zhí)行《乘用車燃料消耗量限值》這個標準的第二階段；2008年6月3號，中國FromEMKT.汽車技術(shù)研究中心主辦在海南舉辦了一個“全國乘用車燃料消耗量限值標準修訂討論會”，全國所有的乘用車企業(yè)都參加了這次會議，會上提出來：到國家標準第三階段實施的時候，油耗必須再降低15%，所以這等于是在未來要強制性地提高機油的等級標準。

API強制限定淘汰CＥ、ＳＨ及其以下級別潤滑油

美國石油學(xué)會API現(xiàn)在已經(jīng)把柴機油里面的CE及其以下等級、汽機油里面的SH及其以下等級全部列入淘汰的范圍，從今年6月30號之后，會停止對CF—4等級油品的認證，可以說，CF—4的淘汰也是箭在弦上的事了；下一步，我們國家在機油標準方面也必然是向美國看齊，所以可能要不了一兩年，大家可能會發(fā)現(xiàn)，突然有一天政府會直接規(guī)定：CF-4以下的油一律不準賣了，那么到那個時候，利潤率更高的高端機油產(chǎn)品必然會為我們這些堅持下來的代理商朋友帶來更豐厚的回報。

從宏觀分析得出：潤滑油行業(yè)即將移師高端

重塑狼身：品牌成就未來

“狼”靠群體作戰(zhàn)致勝，戴文作為一匹“獨狼”，更需要的加強自身的戰(zhàn)斗力，那么，戴文首要的工作就是要重塑狼身。品牌無疑是提升戰(zhàn)斗力，重塑狼身的第一選擇。

品牌價值：量身呵護

根據(jù)品牌理論機構(gòu)認為：正向思維看到事物的普遍規(guī)律，逆向思維看到事物的本質(zhì)規(guī)律

通過對汽車養(yǎng)護品市場消費調(diào)研的嚴謹分析，我們發(fā)現(xiàn)：從購車到汽車報廢，汽車最需要養(yǎng)護的有“新車磨合、老車修復(fù)、日常養(yǎng)護”三大時期。在不同時期，需要有不同的解決方案，消費者并不清楚每一個解決方案，但是，他們渴望知道針對于每一個問題的不同解決方案，從抗磨劑到止漏劑到清洗劑到變速箱保護劑……近百種產(chǎn)品，能夠滿足不同時期，不同車況的養(yǎng)護難題。

根據(jù)雜交營銷市場細分原理，嫁接如下

這些就是戴文與消費需求的最直接的對接點。

為此，提出以量身呵護作為路邦的品牌核心價值，為不同時期，不同車況和不同的消費者需求，量身解決呵護問題。

品牌理念：愛車呵護之道

滑油這樣的“半專業(yè)化產(chǎn)品”的市場中，產(chǎn)品品牌的頭腦定位和終端口碑是非常重要的

品牌訴求：“愛車，用戴文”與“戴文，一路有你”的相輔相成

從物質(zhì)和精神兩個層面與消費者心智資源進行搶占和對接。

生活是營銷的真諦和本源。在日常生活中，有車一族會將自己的汽車稱之為“愛車”，這一稱謂也已經(jīng)被廣大有車一族所認知。對于消費者而言，這不過是一個賦予了一定情感的普通稱謂，而對于我們而言，更把它看作是消費者內(nèi)心的情感流露。于是，我們從中捕捉到了這一稱謂的營銷價值?！皭圮?，用戴文”，由此而來。它不僅是從物質(zhì)層面直接告知消費者：您的愛車，要用戴文，它會給您的愛車帶來．．．．．．，而且從精神層面潛在告知消費者：如果您愛護您的車，那么，就用戴文，它會給您汽車最好的呵護。

機油呵護是一個長期的過程，需要經(jīng)歷一段的時間，消費者才能顯著地感受到產(chǎn)品功效。那么，“戴文，一路有你”就是從訴求上，對這一問題最好的暗示。它既表達了：戴文，常相伴您的愛車左右；又詮釋出了：戴文，一直相伴您的愛車左右。

“愛車，用戴文”與“戴文，一路有你”兩者相輔相成，都是從情感上入手，與消費者對產(chǎn)品的情感價值需求進行了對接，都將汽車呵護與人對汽車的愛護、呵護進行物質(zhì)與情感上的統(tǒng)一對接。

品牌五力：開創(chuàng)愛車呵護市場的中國戴文

結(jié)合企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位，以產(chǎn)品、價格、渠道、推廣和傳播為五個發(fā)力點的市場進攻戰(zhàn)，上演“狼”與“大象”的智慧共舞。

產(chǎn)品創(chuàng)新細分：將量身呵護進行到底

汽車最需要呵護的有“新車磨合、老車修復(fù)、日常養(yǎng)護”三大時期嫁接如下

產(chǎn)品命名：戴文—磨合寶

產(chǎn)品定位：磨合期專用

產(chǎn)品訴求：為愛車奠定一生基礎(chǔ)

產(chǎn)品利益點：使愛車在第一個2000-3000公里內(nèi)的每一次行駛，優(yōu)質(zhì)磨合，遠離汽車因磨合不佳常見的“糙、廢、慢、鈍”四大問題。防止汽車“先天不足”，保障汽車“終生受益”。

產(chǎn)品命名：戴文—養(yǎng)護寶

產(chǎn)品定位：日常養(yǎng)護專用

產(chǎn)品訴求：常葆愛車年輕態(tài)

產(chǎn)品利益點：零摩擦保護，避免磨損造成的動力下降；零啟動時間，告別熱車煩惱；節(jié)省燃油費用，減少發(fā)動機故障。

產(chǎn)品命名：戴文—大修寶

產(chǎn)品定位：日常養(yǎng)護專用

產(chǎn)品訴求：喚醒愛車強勁動力

產(chǎn)品利益點：讓老車重現(xiàn)新車動力，延長大修期，降低維修費用。

還針對三個時期不同的消費特點量身訴求：磨合、修復(fù)期以恐嚇營銷為主；養(yǎng)護期教育引導(dǎo)為主。

針對假機油產(chǎn)生積碳多等問題，杜撰一款針對性機油—碳霸系列

同時，產(chǎn)品在推廣中有主有輔、重點突破的推廣策略。汽車日常養(yǎng)護需求量最大，以“養(yǎng)護寶”為主，將“修復(fù)寶”、“磨合寶”作為窄眾市場輔助推廣

價格差異歧視：向品牌要效益

追求物美價廉是中國消費者一般性消費特征，可是在汽車潤滑油這種重關(guān)注度產(chǎn)品的消費上，他們更多傾向于在可接受的范圍內(nèi)價格更高的產(chǎn)品。因此，以市場、競品為導(dǎo)向進行價格定位，以略高于競品的價格實施“差異化價格歧視政策”，拉開產(chǎn)品之間的價格差距，建立產(chǎn)品功效與消費價格的等式。

渠道策略：形象渠道與實銷渠道相配合

市場調(diào)研顯示：“汽車用品市場、汽車用品超市、汽車修理廠、汽車美容養(yǎng)護中心”是汽車潤滑油的主要銷售渠道；而店中店/專柜、品牌4S店以高檔的品牌形象，便捷的消費方式，越來越成為有車一族、特別是年輕一族的最愛。

確定渠道策略：實際賣貨渠道—以汽車修理廠、汽車用品超市等為主做銷量，

形象渠道—以店中店/專柜、品牌4S店、汽車用品市場（注：汽車用品市場同時也承擔著銷量）為主做形象，形成影響力，

將形象渠道與實際賣貨渠道分開，各有側(cè)重，相互支持。

將產(chǎn)品按照價格為標準分為走量和形象產(chǎn)品，

走量產(chǎn)品：由于日常養(yǎng)護的“養(yǎng)護寶”和大修期的“大修寶”的需求相對較高，為此，將這兩款產(chǎn)品定位于中低端，作為走量產(chǎn)品；

形象產(chǎn)品：而用于磨合期的“磨合寶”和碳霸系列產(chǎn)品的定位于中高端，作為形象產(chǎn)品。將走量產(chǎn)品和形象產(chǎn)品進行合理的配比，實現(xiàn)賣貨與建品牌同步進行，相互促進。

傳播策略：整合資源，顛覆傳統(tǒng)的“啞鈴式”高端造勢拉動，終端人海收割

在堅持以品牌建設(shè)為核心的前提下，整合一切能夠整合的資源，采用“啞鈴式”推廣傳播之路：啞鈴的中間是公關(guān)營銷，一端是新聞營銷，一端是終端營銷。

具體而言，路邦的推廣傳播，主要從以下3方面入手：

首先：整合政府、名人名車、汽車銷售商、學(xué)術(shù)知識、專家學(xué)者、行業(yè)會議等各方面資源，搭建并資源平臺，夯實在消費者心目中的認知度。

1、整合政府資源，進行超高端政府營銷。與重慶市政府、公安局局的車隊相“鏈接”，成為政府用車的指定產(chǎn)品，以全面提升產(chǎn)品形象，構(gòu)建最具影響力、號召力的消費理由；

2、