TL集團企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究VIP

PAGE24PAGEIVTL集團企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究摘要：在經(jīng)濟全球化的背景下，如何建立打造一支具有核心競爭力、抗風(fēng)險能力強的現(xiàn)代化大型企業(yè)，是每一個企業(yè)決策者必須面對的現(xiàn)實主題。企業(yè)發(fā)展要適應(yīng)我國經(jīng)濟的新常態(tài)，就要求一套完整的理論為企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論體系的發(fā)展與成熟也給企業(yè)發(fā)展指明方向。然而在企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略制定的過程中還需要結(jié)合企業(yè)自身的情況開展深入分析。面對形勢，TL企業(yè)需要充分理解新常態(tài)、積極適應(yīng)新常態(tài)、積極引領(lǐng)新常態(tài)，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，制定切實可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從而提升企業(yè)綜合實力，確保企業(yè)健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展。本課題研究亦對減速機行業(yè)發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。我國是一個傳統(tǒng)的制造業(yè)大國，近年來我國制造業(yè)市場對減速機的市場需求很大，但是國內(nèi)的減速機產(chǎn)品在性能、服務(wù)等方面都不能滿足當前越來越高的服務(wù)需求。隨著國外企業(yè)的不斷加入，給我國本土減速機生產(chǎn)制造企業(yè)帶來了對應(yīng)的挑戰(zhàn)，同時也給國內(nèi)企業(yè)帶來了發(fā)展的機遇。很多本土減速機制造企業(yè)在與國外公司競爭的過程中，通過持續(xù)學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進設(shè)計理念、制造工藝、營銷手段等提高自身產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)等方面的水平，逐步縮短了與國外制造企業(yè)之間的差距。其中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中的市場營銷模式的選擇及應(yīng)用是提高國內(nèi)本土減速機企業(yè)競爭能力，提高市場占有率的一個重要途徑。本土企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中如何利用有效的營銷手段站穩(wěn)市場，并最終脫穎而出已經(jīng)成為了本土減速機企業(yè)當前戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵工作。本文采取理論與實踐相結(jié)合，將營銷管理的相關(guān)理論運用到TL集團的市場營銷具體實施策略中。論文首先對營銷管理的相關(guān)理論進行總結(jié)分析，結(jié)合TL集團及其市場實際狀況，在分析了行業(yè)發(fā)展狀況和公司現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析公司的市場環(huán)境，找出公司的主要外部機會與威脅，并分析公司內(nèi)部資源的優(yōu)勢和劣勢。在對TL集團戰(zhàn)略管理的實施現(xiàn)狀進行具體的分析后，以提升公司的核心競爭力為目標，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等4C市場營銷理論的具體內(nèi)容出發(fā)，提出具體的解決對策，在市場營銷中必須要關(guān)注市場的需求，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品必須要滿足客戶的多樣化需求，通過提高公司的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，樹立公司的品牌，進行差異化的市場營銷策略等。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；市場營銷；減速機行業(yè)目錄第一章緒論 11.1研究背景與意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國外研究現(xiàn)狀 21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.3研究思路及方法 41.3.1研究思路 41.3.2研究方法 5第二章營銷管理相關(guān)理論基礎(chǔ) 52.1市場營銷相關(guān)概述 52.2相關(guān)理論基礎(chǔ) 62.2.1STP戰(zhàn)略理論 62.2.2營銷組合理論 72.2.3戰(zhàn)略管理理論 82.2.3市場定位理論 10第三章TL公司發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境分析 113.1TL公司簡介 113.2TL集團發(fā)展現(xiàn)狀 113.2.1產(chǎn)品營銷業(yè)績情況 113.2.2服務(wù)體系建設(shè)情況 123.2.3品牌促銷情況 133.3宏觀環(huán)境分析 133.3.1政治、法律環(huán)境分析 133.3.2經(jīng)濟環(huán)境分析 143.3.3社會文化環(huán)境分析 153.3.4技術(shù)環(huán)境分析 153.4TL集團微觀環(huán)境分析 163.4.1產(chǎn)品市場分析 163.4.2人力資源分析 223.4.3核心競爭力分析 233.5TL集團營銷存在的問題 243.5.1產(chǎn)品營銷存在的問題 243.5.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)不完善 253.5.3服務(wù)范圍與功能存在問題 253.5.4營銷策略短期化 253.5.5促銷活動不足 26第四章TL公司營銷戰(zhàn)略的制定 264.1市場細分、目標市場與定位優(yōu)化 264.1.1市場細分 264.1.2目標市場 284.1.2市場定位 284.2營銷戰(zhàn)略的制定 304.2.1營銷戰(zhàn)略 31第五章TL公司戰(zhàn)略實施的保障措施與建議 355.1領(lǐng)導(dǎo)與組織保障 355.1.1領(lǐng)導(dǎo)保障 355.1.2組織保障 365.2技術(shù)、財務(wù)與文化保障 365.2.1技術(shù)保障 365.2.2財務(wù)保障 375.2.3文化保障 38第六章結(jié)論與展望 406.1結(jié)論 406.2展望 41參考文獻 42致謝 46PAGE26第一章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在我國減速機行業(yè)里，TL集團占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。TL集團作為一家典型的創(chuàng)新型企業(yè)集團，立足于工業(yè)設(shè)備，經(jīng)營范圍包括減速機、風(fēng)機、可燃氣體報警器、電除塵器、工程機械等，進行具有自主知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)化運作，集團經(jīng)過創(chuàng)業(yè)以來，通過技術(shù)引進與研發(fā)、市場推廣、資本運營得以快速發(fā)展。隨著公司綜合實力的不斷壯大，及其國內(nèi)市場需求日益增大，TL集團迎來了巨大的發(fā)展前景。隨著全球經(jīng)濟一體化加快發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，國內(nèi)外減速機設(shè)備市場也發(fā)生著巨大的變化，特別是我國經(jīng)過“十三五”規(guī)劃的落實，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對減速機行業(yè)提出了更高的要求。宏觀環(huán)境和行業(yè)變化為減速機產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更多的市場機會，同時也給其帶來了很多威脅。在新的環(huán)境下的，營銷也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、關(guān)系營銷等新的發(fā)展趨勢。TL集團只有適應(yīng)時代變化，在現(xiàn)代市場營銷理論、方法、策略的指導(dǎo)下，才能充分把握機遇，相對國內(nèi)外強手形成自己競爭優(yōu)勢，成為市場競爭中的強者。1.1.2研究意義企業(yè)戰(zhàn)略目標和計劃的制定是企業(yè)發(fā)展的方向。邁克爾.波特認為：戰(zhàn)略是通過企業(yè)的綜合經(jīng)營管理活動，創(chuàng)造一種可持續(xù)的、獨特的、有價值的競爭優(yōu)勢。我們處在一個高速變化的時代，在激烈的競爭中，企業(yè)唯有通過戰(zhàn)略的運用才能應(yīng)對時刻變化的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，才能把握住每一個轉(zhuǎn)變的契機。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也就是為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛適用的運作方式，以便引導(dǎo)企業(yè)以明確的競爭目標以及合理的方針投入到競爭中。武漢TL精密減速機有限責任公司是一個正逐步走向成熟且擁有減速機行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的高科技企業(yè)。面對集團內(nèi)市場以及更為廣闊的國內(nèi)外市場，任何一個因素，如產(chǎn)品、市場需求和競爭對手的變化都可能關(guān)系到整個公司的衰亡。因此，建立長期發(fā)展戰(zhàn)略對于公司的發(fā)展具有不可估量的重要性。本文主要通過減速機器制造行業(yè)面對的環(huán)境和市場進行分析，在大的環(huán)境下，它有助于企業(yè)建立以未來為基礎(chǔ)的、可操作的、創(chuàng)造價值導(dǎo)向的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，解決企業(yè)目前存在的一些實際問題，并探討實施發(fā)展戰(zhàn)略的各種策略，為企業(yè)的下一步發(fā)展提供新的思路。這也為國內(nèi)減速機器制造企業(yè)乃至一些發(fā)展初期的高科技制造企業(yè)提供一定的啟示和參考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀從世界市場營銷的發(fā)展來看，美國、日本、歐洲等國家和地區(qū)市場營銷研究起步早、成熟度高。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒進一步發(fā)展和完善了WendellSmith的理論，并最終形成了成熟的STP理論。肖斯塔克在《市場營銷學(xué)刊》發(fā)表的題為從“產(chǎn)品營銷中解放出來”一文中，代表了企業(yè)各界對市場營銷研究的呼吁與參與，是研究市場營銷的全面性展開的標志性文章。美國市場營銷協(xié)會的學(xué)術(shù)會議論文集還收錄了一些有影響的研究成果，如布魯斯和Bittner提出的擴展的7P服務(wù)的營銷組合，格隆魯斯提出的內(nèi)部營銷、貝利提出的關(guān)系營銷等，這些成果都強調(diào)營銷關(guān)系中互動和溝通的重要性，還采用系統(tǒng)分析法增加了市場營銷研究的理論基礎(chǔ)。勒夫勞克不僅對過去的分類研究進行總結(jié)，也為營銷決策提供了背景信息。從上世紀70年代起，管理學(xué)對顧客滿意度進行了大量的研究，提出了許多理論模型，其中的兩個著名理論模型是Mill提出的期望“實際模型”和Solomom提出的“消費經(jīng)歷比較模型”，進入21世紀以來，出現(xiàn)了“服務(wù)邏輯”這樣的新課題。Vargo和Lusch在2004年發(fā)表的關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)性邏輯的論文，引發(fā)了國際范圍內(nèi)對服務(wù)觀問題的探討。Gronroos理論進一步指出，顧客才是真正的價值所創(chuàng)造者，企業(yè)應(yīng)該加強企業(yè)與顧客之間的互動，這樣企業(yè)才能成為顧客價值的合作創(chuàng)造者。世界經(jīng)濟一體化的趨勢日益加快，已經(jīng)從上世紀初的10%提高到了今天的60%，促進經(jīng)濟合作的國際會議也越來越多，交通工具與交易工具的日益先進及廣泛使用，各國企業(yè)、商人之間的距離驟然縮小，競爭國際化的趨勢日益明顯。企業(yè)無論大小，都必須適應(yīng)世界形勢的發(fā)展，并以全球市場意識為導(dǎo)向，制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略計劃，于是就形成了新的市場營銷研究——全球營銷。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著我國市場的全面開放，愈加激烈的競爭環(huán)境，一些學(xué)者對市場營銷戰(zhàn)略、國內(nèi)競爭對策等進行了比較深入的研究。（1）營銷管理的重要性和現(xiàn)狀宋金珉在2010研究了企業(yè)營銷策略成本管理方面的一些問題，發(fā)現(xiàn)了很多造成企業(yè)營銷成本支出效率低下的原因，如營銷成本增加、與銷售增長不協(xié)調(diào)、策略不適用于現(xiàn)實等問題。同時提出了改變的方法，就是企業(yè)應(yīng)該從策略高度全方面控制企業(yè)的營銷成本，把營銷成本與營銷策略相聯(lián)系。2012年文寶慶對我國市場營銷現(xiàn)狀將要面臨的情況進行了分析，并總結(jié)了以往營銷創(chuàng)新的過程和方法，還分類介紹了各種營銷策略方法，為各企業(yè)選擇適合自身使用的營銷策略方法提供了借鑒。2010年孫璐婧研究了電子商務(wù)和營銷策略實施之間的相關(guān)聯(lián)，提出了電子商務(wù)可以促進營銷策略實施，認為企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念與思想，積極跟上現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟步伐，同時為企業(yè)提供了一些有關(guān)這方面的資料用以參考。2012年胡麗麗同樣分析研究了電子商務(wù)和企業(yè)營銷活動之間重大的相互影響與作用，提出了一種新的企業(yè)營銷模式，即以電子商務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的新的營銷模式。2015年魏增華、葉致忠和程鵬辯證了差異化營銷策略對企業(yè)的重要性，確定了營銷策略對企業(yè)生存發(fā)展決定性的作用，這是企業(yè)生存的關(guān)鍵。（2）營銷策略轉(zhuǎn)型和策略風(fēng)險防范2007年杜鵬，萬后芬研究了企業(yè)面對市場的態(tài)度對企業(yè)營銷策略選擇的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對市場的態(tài)度對企業(yè)營銷策略的選擇有著決定性的作用，從根源上來說就是跟隨市場驅(qū)動還是驅(qū)動市場導(dǎo)向的選擇。驅(qū)動市場的營銷策略可以使企業(yè)在市場中占據(jù)主動的地位，能夠獲得更大的競爭優(yōu)勢，所以企業(yè)要想在市場中占有主要地位，營銷策略從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場的轉(zhuǎn)變是必然的選擇。同時他們還提出了相應(yīng)的實施驅(qū)動市場策略的具體措施。2012年龔文華抓住戴爾的銷售策略轉(zhuǎn)型，對比分析了在營銷策略轉(zhuǎn)型前后戴爾的營銷效果。2007年戴爾改變了自己以往單一直接的銷售模式，宣布發(fā)展實行直接銷售和渠道零售并行的銷售模式。通過研究對比戴爾銷售模式轉(zhuǎn)變前后的銷售業(yè)績，發(fā)現(xiàn)在短的時期內(nèi)，戴爾的新營銷模式對戴爾銷售的刺激作用并不大，銷售增長不明顯，低于市場總水平，對戴爾的品牌提升也沒有太大的幫助。這個情況說明了新模式還不夠完善，還有許多的不足需要我們?nèi)ミM一步的改進。2016年黃輝研究了企業(yè)營銷策略的風(fēng)險防范機制，認為很多復(fù)雜的市場因素都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，沖擊企業(yè)營銷活動的正常開展，營銷風(fēng)險防范機制能夠有效的保障企業(yè)營銷活動的正常開展，很有存在的必要性。（3）市場營銷策略創(chuàng)新2010年翁向東研究了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，提出了品牌的規(guī)劃必須結(jié)合消費者的消費心理和消費行為的觀點，國內(nèi)的企業(yè)在品牌塑造的過程中一定要深刻洞察中國消費者的心理和行為。劉子安提出了市場營銷環(huán)境的概念：直接或間接影響企業(yè)生存與發(fā)展并且不以企業(yè)主觀意志為轉(zhuǎn)移的各種外部因素的總和構(gòu)成了企業(yè)的市場營銷環(huán)境。營銷的戰(zhàn)略和策略可控，環(huán)境無法控制，作為一種客觀存在的因素，企業(yè)的市場營銷環(huán)境還可細分為宏觀和微觀兩個方面。2015年楊寶珍在研究了我國企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新以后，提出了構(gòu)建營銷理念體系的概念，通過整合資源、轉(zhuǎn)變營銷模式結(jié)合營銷理念構(gòu)建立體化的營銷體系，以實現(xiàn)企業(yè)市場優(yōu)勢增值的最大化。2016年張海英對我國中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的必要性和可行性進行了分析，并提出了一些相應(yīng)的創(chuàng)新對策。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路本文研究內(nèi)容共分七個部分：第一章：緒論。針對TL集團營銷現(xiàn)狀，提出本文研究的問題，并對本文的研究意義、研究方法及內(nèi)容和創(chuàng)新點進行了簡要闡述。第二章：相關(guān)理論概述。針對本文研究課題，綜述了STP理論、經(jīng)典營銷理論中的4P理論、4C理論、4R理論和4V理論、品牌管理理論和競爭戰(zhàn)略理論，為本文的研究提供堅實的理論基礎(chǔ)。第三章：TL集團內(nèi)外部環(huán)境分析。主要對TL集團所面對的外部環(huán)境進行了分析，通過宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和SWOT方法分析以實現(xiàn)對TL集團所面對的外部環(huán)境進行準確的把握。對TL集團的內(nèi)部條件進行了介紹，這其中包括TL集團的發(fā)展概況和TL集團資源與能力的分析。再次對TL集團現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略進行了分析，主要包括產(chǎn)品與市場策略分析、營銷的組織與文化分析、渠道策略與管理分析、促銷組合分析策略和品牌策略與管理分析，最后根據(jù)以上分析，提出了TL集團營銷存在的問題第四章：TL集團發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化。根據(jù)TL集團存在的問題，提出了TL集團發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化建議。優(yōu)化建議主要包括目標市場和定位策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和品牌策略等方面。第五章：TL集團發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化實施保障措施。根據(jù)優(yōu)化建議，提出使建議得以順利實施的保障措施。第六章：結(jié)論與展望。對TL集團發(fā)展戰(zhàn)略進行總結(jié)，提出進一步需要研究的問題。1.3.2研究方法（1）文案研究方法。閱讀大量國內(nèi)外有關(guān)營銷策略研究的文獻，以及有關(guān)TL集團企業(yè)及產(chǎn)品的資料，在整體上對TL集團及其產(chǎn)品有較為充分詳實的了解。（2）理論與實踐相結(jié)合的分析方法。運用相關(guān)經(jīng)典營銷理論分析國內(nèi)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及TL集團產(chǎn)品的營銷策略。（3）定量分析法。對國內(nèi)宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)、國內(nèi)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)以及TL集團銷售數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。第二章營銷管理相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1市場營銷相關(guān)概述本文基于經(jīng)典的4Ps營銷理論，綜合運用了產(chǎn)品（Product）、價格（（Price）、營銷渠道（Place）、促銷（Promotion）四種手法探討了TL公司減速機產(chǎn)品在國內(nèi)市場中所實施的營銷組合策略及其形成的效果。當前企業(yè)在實施4Ps營銷過程中，其通過與相關(guān)的實踐措施相結(jié)合予以實現(xiàn)，例如可以從這樣具體的實施：（1）產(chǎn)品（Product）策略重視產(chǎn)品功能的開發(fā)，通過將產(chǎn)品功能與產(chǎn)品特點相結(jié)合的方式作為營銷工作實施的賣點，將產(chǎn)品與眾不同的功能作為其營銷點。（2）價格（Price）策略按照自身產(chǎn)品的具體特點進行合理的市場定位，從而形成體系化的價格機制，針對不同的產(chǎn)品進行高低定位、針對同一種產(chǎn)品在不同的市場環(huán)境下進行定位，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的整體品牌戰(zhàn)略，為品牌含金量提供體系支持。（3）渠道（Place）策略企業(yè)經(jīng)營過程中并沒有直接面對消費者，而是在營銷工作中通過構(gòu)建營銷渠道、形成營銷網(wǎng)絡(luò)，通常企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系是透過分銷商來進行的。因此，營銷過程中營銷渠道的構(gòu)建及管理尤為重要。（4）促銷（Promotion）策略企業(yè)通過注重銷售行為及途徑的方式來改變并刺激消費者，例如可以通過短期的行為方式，諸如讓利、買一送一、營造銷售氛圍等方式來促進銷售量的增加，從而將其他品牌的消費者吸引過來，或者是促使這部分消費者提前消費。企業(yè)在實際的營銷工作中，通過是采用營銷組合策略進行市場營銷的，即企業(yè)的市場推廣人員將盡量多的采用多的營銷方案瞄準目標客戶，在營銷方式的采取過程中所形成的營銷理論框架。其中，市場營銷方案就是指針對具體的客戶或者客戶群，結(jié)合產(chǎn)品特點而形成的產(chǎn)品推廣方案，是營銷組合策略在具體的企業(yè)實踐過程中的應(yīng)用?；谶@一理論，若產(chǎn)品營銷工作中包含了多種合適的產(chǎn)品，而且所采取的價格機制合理、分銷渠道完善、促銷手段合適，那么形成的營銷組合就是一個營銷足額和，企業(yè)所確定的營銷目標就能夠得以實現(xiàn)。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1STP戰(zhàn)略理論市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellSmith）在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。徐萍徐萍.南昌以純服裝公司營銷策略研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2009.STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合STP理論公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的產(chǎn)品。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自已的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。2.2.2營銷組合理論Jerome·McCarthy在其著作中提出了一種理論，他認為一個企業(yè)所進行的營銷應(yīng)該包括四種要素，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即“4PS”理論。在運用4PS營銷理論進行策略分析時，把一個企業(yè)作為獨立的個體，4PS營銷理論它把具有重要影響作用的相關(guān)因素分為兩個方面：首先，在4PS營銷理論看來一個企業(yè)的外部環(huán)境是不可以進行掌控的，例如地理環(huán)境、社會環(huán)境等，這種因素叫做不可控因素；其次，有些影響因素對于企業(yè)而言是可以進行控制的，例如企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等，這些因素叫做不可控因素?；谝陨蟽煞N類型的因素分析，可以看出企業(yè)在進行營銷策略的制定過程中，需要進行適當調(diào)整使其內(nèi)部的內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境，也就是說企業(yè)可以通過對產(chǎn)品數(shù)量、類型、價格、服務(wù)等因素的調(diào)整來對外部環(huán)境做出反應(yīng)，甚至可以通過對上述因素的動態(tài)調(diào)節(jié)達到適應(yīng)外部環(huán)境的目的。侯魯東.大連倍思公司市場營銷策略研究[D].大連：大連理工大學(xué)，侯魯東.大連倍思公司市場營銷策略研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2008.圖2-SEQ圖\*ARABIC14PS營銷策略示意圖（來源：作者自制）2.2.3戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使命，并結(jié)合外部環(huán)境及內(nèi)部條件來創(chuàng)立企業(yè)的戰(zhàn)略目標的總稱，為保證戰(zhàn)略結(jié)論的有效執(zhí)行，通過企業(yè)自身的各種條件將這種規(guī)劃和決策有效的執(zhí)行并產(chǎn)生有效的結(jié)果，并且在執(zhí)行的中進行管理的整體的動態(tài)的過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理理論是隨著企業(yè)管理理論的發(fā)展與總結(jié)而形成的一門學(xué)科，目前，企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學(xué)各個理論體系中較年輕的學(xué)科體系。（1）邊緣競爭戰(zhàn)略1998年布朗與艾森哈特合著的《邊緣競爭》一書針對計算機行業(yè)的發(fā)展給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的新問題，提出了全新的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論。其理論基本思想是：企業(yè)應(yīng)該不斷變革管理來構(gòu)建和調(diào)整企業(yè)的競爭優(yōu)勢，根據(jù)一系列不相關(guān)的競爭力來徹底地改造企業(yè)優(yōu)勢，保持企業(yè)在無序和有序之間的微妙平衡。邊緣競爭戰(zhàn)略把如何制定戰(zhàn)略目標和如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標兩個方面的內(nèi)容緊密聯(lián)系起來，不斷地尋找新的戰(zhàn)略目標以及實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的方法，這種戰(zhàn)略充分顯示出企業(yè)的關(guān)鍵動力就是應(yīng)變能力。邊緣競爭理論認為戰(zhàn)略是公司不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)形式，與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整相適應(yīng)采取半固定式的戰(zhàn)略趨向是一種必然的結(jié)果。（2）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略2005年由W·錢·金和勒妮·莫博涅合著的《藍海戰(zhàn)略》一書由哈佛商學(xué)院出版社出版以來，在世界范圍內(nèi)引起了極大的反響。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！保ㄑ鹊囊阎袌隹臻g），開創(chuàng)“藍海”（新的未知市場空間）。在研究1880年-2000年30多個產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)上，作者指出價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭的傳統(tǒng)教條即價值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合一體，不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實踐去趕超對手，而是改變產(chǎn)業(yè)遠景框架重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準現(xiàn)有市場高端或低端顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細分市場滿足顧客偏好，而是合并細分市場整合需求。藍海戰(zhàn)略的顛覆性思想反映了在當今商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下，全球企業(yè)界對尋求新的手段以實現(xiàn)獲利性增長的強烈渴望，為企業(yè)指出了一條未來發(fā)展的新道路。（3）集群競爭戰(zhàn)略邁克爾·波特于1990年在《國家競爭優(yōu)勢》中提出集群的概念后，在1998年又發(fā)表了《產(chǎn)業(yè)集群與競爭》，在該文中波特肯定了企業(yè)集群對維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性。他認為在一定的地理位置上集中的、相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)以及相關(guān)機構(gòu)可以使企業(yè)享受集群帶來的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的好處，而又可以保持自身行動的敏捷性?；谡\信基礎(chǔ)上的企業(yè)集群可以減少交易費用，可以使經(jīng)驗、知識、技能在企業(yè)之間很快地傳播，有利于企業(yè)創(chuàng)新機制的培育。集群將是產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展模式，在未來變幻莫測的環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭將體現(xiàn)為集群之間的競爭。（4）合作競爭戰(zhàn)略美國學(xué)者詹姆斯.莫爾在1996年出版的《競爭的衰亡》中提出了一種新的競爭戰(zhàn)略形態(tài)—企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀，將生態(tài)學(xué)的原理用于商業(yè)研究，提倡企業(yè)應(yīng)該和諧共生于一個豐富而利益相關(guān)的動態(tài)系統(tǒng)中。這一新的理念打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制而力求“共同進化”。1996年納爾巴夫和布蘭登伯格在合著出版的《合作競爭》中提出了企業(yè)合作競爭的新思想。他們認為企業(yè)的經(jīng)營活動不僅有競爭，也應(yīng)該有合作，是一種可以實現(xiàn)雙贏的非零和博弈。這種思想強調(diào)合作的重要性，有效克服了傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略過分強調(diào)競爭的弊端，是對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代創(chuàng)造價值和獲取價值的新思維。2.2.3市場定位理論1956年，美國市場營銷學(xué)者溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）根據(jù)二戰(zhàn)后美國許多產(chǎn)品市場由賣方轉(zhuǎn)化為買方這一新的市場形勢，提出了“市場細分”（MarketSegmenting）的概念，這是企業(yè)營銷觀念的一大突破，受到了企業(yè)界的普遍重視。之前的市場以賣方為主導(dǎo)，企業(yè)很少考慮顧客的需求，隨著生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，尋求適合企業(yè)發(fā)展的市場作為自己市場營銷活動的主要對象。菲利普·科特勒指出市場是具有異質(zhì)性的，沒有任何一家企業(yè)能夠為市場中所有消費者提供服務(wù)。市場細分就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者不同的需求特征、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個子市場或細分市場的過程。其中每一個市場或顧客群都是一個有類似需求的購買群體，稱為子市場或細分市場。經(jīng)過市場細分的不同的子市場消費者之間具有較明顯的差異性，而在同一個子市場之內(nèi)的消費者具有類似性。由此可見，市場細分是一個同中求異，異種求同的過程。同時，由于每家企業(yè)所擁有的資源不同而具有自身的優(yōu)勢和劣勢，通過市場細分可以選擇自己具有優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。市場定位是七十年代由美國學(xué)者賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。市場定位是指企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的某一位置上的過程。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷路，防止被其他產(chǎn)品替代，只有從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象。市場定位的主要任務(wù)，就是集中企業(yè)的各種競爭優(yōu)勢，將自己與競爭對手區(qū)分開來。由此可見，市場定位就是一個選擇相對競爭優(yōu)勢的過程。最早的市場定位起源于廣告行業(yè)，使消費者明顯感覺到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的差異，形成一種先入為主的認識。良好的市場定位可以使一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中留下一個良好的印象，而使這家企業(yè)在市場競爭中形成較強的競爭優(yōu)勢。第三章TL公司發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境分析3.1TL公司簡介江蘇泰來減速機有限公司成立于2006年，公司經(jīng)營范圍包括減速機、風(fēng)機、可燃氣體報警器、電除塵器、工程機械等。公司先后引進了一批高精尖的生產(chǎn)、檢測設(shè)備。成功開發(fā)了液壓回轉(zhuǎn)、卷楊系列、軋機用齒輪箱系列、圓柱齒輪、中硬齒面、硬齒面、擺線針輪、圓弧蝸輪蝸桿、三環(huán)、電動滾筒、模塊化齒輪減速電機等十大系列、數(shù)十萬種規(guī)格的減速機。產(chǎn)品先后在減速機、冶金、運輸、起重、船舶、水泥、化工、制藥、造紙機械等行業(yè)配套單位和工程項目中得到廣泛的使用。3.2TL集團發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品營銷業(yè)績情況TL集團所銷售的減速機產(chǎn)品主要是減速型電機以及工業(yè)減速機。其中，減速電機又可以分為R,S,K,F,P五個不同的系列型號；工業(yè)減速機則包括C,M,ML,Q四個不同系列型號。該公司在成立之初并沒有這么完善的產(chǎn)品系列，其主要是以生產(chǎn)小型的電機為主要業(yè)務(wù)。在上世紀六十年代，該公司通過技術(shù)創(chuàng)新的方式生產(chǎn)了具有自身技術(shù)特色的減速型電機，而且通過模塊化生產(chǎn)制造的方式，能夠根據(jù)客戶的特色需要在現(xiàn)場進行任意組合。正是這種特色的設(shè)計組合方式，使得該公司開始走向國內(nèi)減速機的品牌化發(fā)展階段。為了保持企業(yè)自身在技術(shù)方面的領(lǐng)先，該公司在這些年以來持續(xù)推出了新的產(chǎn)品，每隔一段時間都推出了新的產(chǎn)品，在給顧客提供了更好的產(chǎn)品的同時也在市場競爭中獲得勝利，得以快速發(fā)展。雖然TL集團的減速機系列產(chǎn)品在經(jīng)過多年的發(fā)展滯后，其產(chǎn)品性能已經(jīng)得到了一定的提升，在國內(nèi)處于較高的水平，但是該產(chǎn)品依然存在著這樣幾個問題：（1）在部分產(chǎn)品方面需要提高該公司生產(chǎn)的減速電機在國內(nèi)市場中具有較高的知名度，而且產(chǎn)品的種類、性能、質(zhì)量等都處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，但是在部分特殊方面卻一直落后于對手，例如在電梯減速電機方面。同時，在一些特殊工業(yè)用減速電機方面還沒有涉足，而只能采用其他廠家的產(chǎn)品作為配套，這限制了該企業(yè)在減速電機領(lǐng)域中的繼續(xù)發(fā)展。（2）工業(yè)減速機不能滿足市場需要該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機產(chǎn)品系列之前并不是其技術(shù)強項，在市場經(jīng)營及管理方面都較為欠缺，導(dǎo)致該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機在國內(nèi)減速機所占有的市場份額并不大。因為我國國內(nèi)減速機市場需求的快速發(fā)展對工業(yè)減速機的需求量在迅速增加，但是該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機在功能、性能等方面還不能完全滿足國內(nèi)市場需要。尤其是在既有產(chǎn)品的改進以及新產(chǎn)品的研發(fā)方面還較為欠缺。（3）服務(wù)不能與時俱進公司提供的服務(wù)開始不能跟上市場發(fā)展的腳步，尤其是在售后服務(wù)方面較為欠缺。雖然該公司在發(fā)展之初一直以其良好的售后服務(wù)為傲，但是隨著產(chǎn)品銷售量的增加，產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)絡(luò)增大，而售后服務(wù)范圍及廣度都增加，售后服務(wù)不能隨著產(chǎn)品的發(fā)展而跟上，這是該公司經(jīng)營發(fā)展過程中需要解決的一個問題。（4）關(guān)鍵部件不能自主生產(chǎn)該公司生產(chǎn)減速機過程中需要用到的關(guān)鍵部件還不能自主生產(chǎn)，而且大多需要依賴進口，這不但影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)周期以及制造成本的控制，同時還容易受到國外同行業(yè)企業(yè)的限制，使得企業(yè)的發(fā)展受到限制，經(jīng)營和管理工作難以得到提升。（5）電機部分質(zhì)量控制不足該企業(yè)的電機部分主要采用委托生產(chǎn)的方式，因此在質(zhì)量方面存在著質(zhì)量控制不足，性能不穩(wěn)定的問題。雖然在委托生產(chǎn)的過程中要求其他的電機生產(chǎn)企業(yè)按照其標準進行生產(chǎn)設(shè)計，但是由于受到電機廠生產(chǎn)技術(shù)、管理、生產(chǎn)裝備等方面的限制，生產(chǎn)電機的質(zhì)量和性能穩(wěn)定性不足，使得該公司的產(chǎn)品形象受到一定的影響。3.2.2服務(wù)體系建設(shè)情況TL集團通過TL集團成立了營銷中心，在全國設(shè)立10家分公司、100多家辦事處常駐技術(shù)服務(wù)人員，為客戶提供全方面的售后服務(wù)工作；公司設(shè)立售后服務(wù)部，并在全國各地設(shè)立百多個辦事機構(gòu)，為客戶提供快速周到的售后服務(wù)。TL集團為客戶提供免費技術(shù)培訓(xùn)，安裝調(diào)試完畢后，在買方現(xiàn)場或賣方國內(nèi)培訓(xùn)維修中心對買方操作人員進行不少于15天的技術(shù)培訓(xùn)，直至操作人員達到基本正常使用該設(shè)備為止，主要的培訓(xùn)內(nèi)容如下：控制軟件的使用培訓(xùn)；開關(guān)機操作規(guī)程培訓(xùn)；面板及軟件控制參數(shù)的意義，參數(shù)選擇范圍的培訓(xùn)；機器的基本清潔處理和保養(yǎng)；常見硬件故障處理：操作中應(yīng)注意的問題等。3.2.3品牌促銷情況人員銷售是一種最傳統(tǒng)、最直接的銷售方式，同時也是當前現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品銷售過程中采用的一個最重要的推銷策略。TL集團在國內(nèi)的各個主要城市都設(shè)置了常設(shè)辦事處，其中的工作人員不但要搜集市場需求信息，同時還需要進行產(chǎn)品推銷。另外，在產(chǎn)品推銷過程中也能夠獲得顧客的消費需求、消費動機等，提高產(chǎn)品銷售的針對性，推銷人員也可以借機對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等進行介紹，完成對顧客疑問的解答。這種方式成為了該公司銷售工作中最重要的一種促銷方式。同時，廣告宣傳也是該企業(yè)進行品牌宣傳、產(chǎn)品信息宣傳的一個重要渠道。有效的廣告宣傳能夠提高產(chǎn)品的銷量、提升產(chǎn)品的形象、塑造企業(yè)的品牌。該公司采用的廣告宣傳方式主要包括行業(yè)報刊廣告、網(wǎng)站以及路牌廣告等方式。為了擴大該企業(yè)在同行業(yè)中的品牌推廣力度，該公司在專業(yè)期刊、報紙等方面都刊登了該公司的減速機產(chǎn)品廣告。同時，在部分產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域還通過路牌等方式來宣傳自己的產(chǎn)品。另外，該公司還通過創(chuàng)建自身的網(wǎng)站來宣傳該企業(yè)以及產(chǎn)品，同時在網(wǎng)站上將系列產(chǎn)品的功能、信息以及技術(shù)支持等制定。該公司在營銷工作中十分重視公共關(guān)系建設(shè)，每年都會積極參加國內(nèi)減速機行業(yè)的專業(yè)展銷會，通過該渠道進行產(chǎn)品的宣傳以及品牌營銷。同時，企業(yè)的管理層還重視與新聞媒體、政府機關(guān)以及其他的行政管理部門溝通合作，為企業(yè)營銷工作的開展打開渠道。3.3宏觀環(huán)境分析3.3.1政治、法律環(huán)境分析國家的政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)發(fā)展的首要宏觀因素。一個國家的政治是否穩(wěn)定，法律法規(guī)是否健全，對企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。政治環(huán)境與法律環(huán)境關(guān)系是相互相聯(lián)的，前者是企業(yè)營銷活動的方向引導(dǎo)，后者是企業(yè)經(jīng)營活動必須遵守的行為準則，兩者相互聯(lián)系，共同影響并作用于企業(yè)的市場營銷活動。在影響企業(yè)營銷的各個環(huán)境因素中，政治環(huán)境具有直接性、難以預(yù)測性和不可逆轉(zhuǎn)三個特點。這三個特點說明了宏觀政治環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營營銷活動的影響是直接的；企業(yè)很難預(yù)測政治環(huán)境的變化；一旦政治環(huán)境發(fā)生變化，會直接影響到企業(yè)，并會使其發(fā)生明顯快速的變化，這種變化往往是很難逆轉(zhuǎn)的。這就決定了企業(yè)只能認識并適應(yīng)政治環(huán)境，根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整營銷策略，尋求企業(yè)發(fā)展。當前，我國政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，社會不斷進步，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。國家建設(shè)事業(yè)的不斷發(fā)展和人民生活的持續(xù)改善為經(jīng)濟的發(fā)展形成了巨大的市場需求動力。中國穩(wěn)定和諧的政治環(huán)境為TL集團的發(fā)展提供了必不可少的支持，也為企業(yè)營銷活動順利開展提供了堅強后盾。法律環(huán)境是指企業(yè)所處的國家或地方政府頒布的各項法律法規(guī)條例，它構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的行為準則，只有依法進行各種營銷活動，企業(yè)才能受到國家法律的有效保護。目前，中國的法治建設(shè)日益完善，為適應(yīng)經(jīng)濟改革開放的需求，我國陸續(xù)頒布了一系列法律法規(guī)，以此規(guī)范經(jīng)濟活動的進行。例如，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《公司法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。企業(yè)必須學(xué)習(xí)并熟知相關(guān)法律規(guī)章，保證所開展的生產(chǎn)經(jīng)營活動是完全合法的，并學(xué)會運用法律武器來保護自身及消費者的合法權(quán)益。3.3.2經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境對于減速機企業(yè)的發(fā)展影響是根本性的，企業(yè)只有在一個平穩(wěn)良好的經(jīng)濟環(huán)境中，才能展開公平的市場競爭，也才能充分的利用自身的優(yōu)勢爭奪市場資源，擴大企業(yè)在市場的占有率。我國國民經(jīng)濟的發(fā)展速度與狀況直接影響減速機行業(yè)的發(fā)展，改革開放以來我國的對外貿(mào)易經(jīng)濟一直處于一個飛速發(fā)展的階段，外資、技術(shù)的涌入為我國減速機行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的變革，減速機技術(shù)大量引進與學(xué)習(xí)、減速機產(chǎn)品出口銷售額不斷的增長，一切都離不開我國良好的經(jīng)濟環(huán)境。在2008年全球金融危機的影響下，我國的減速機設(shè)備產(chǎn)品出口受到嚴重的影響，減速機設(shè)備產(chǎn)品的銷售額也出現(xiàn)下滑，我國的中小功率減速機切割設(shè)備產(chǎn)品的銷售額為6.4億美元，2010年經(jīng)濟開始復(fù)蘇，中小功率減速機切割設(shè)備的市場規(guī)模達到7.97億美元，2016年達到17.3億美元，說明減速機企業(yè)設(shè)備產(chǎn)品的銷售離不開穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，其市場規(guī)模、發(fā)展速度都受到經(jīng)濟環(huán)境的影響。3.3.3社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一國的人文風(fēng)情、生活方式以及的人們的價值觀念、職業(yè)與教育程度相關(guān)群體、道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。社會文化環(huán)境對企業(yè)的影響是無形的，企業(yè)要適應(yīng)一國的社會文化環(huán)境，才能真正的融入當?shù)氐氖袌?，社會文化環(huán)境對企業(yè)的營銷策略的影響是潛移默化的，企業(yè)的營銷策略只有符合當?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗，符合當?shù)氐牧?xí)慣，迎合消費者的消費需求與習(xí)慣，企業(yè)的才能真正的贏得消費者。對于減速機設(shè)備制造企業(yè)來說，了解目標客戶的貿(mào)易需求，了解目標客戶的貿(mào)易習(xí)慣，能夠及時的把握客戶的需求，生產(chǎn)的產(chǎn)品才能滿足客戶的需求，才能贏得客戶的信任。針對不同的行業(yè)領(lǐng)域，減速機制造企業(yè)推出的減速機設(shè)備產(chǎn)品應(yīng)當具有針對性，才能真正的贏得市場。3.3.4技術(shù)環(huán)境分析減速機作為新光源，減速機技術(shù)作為高新技術(shù)，其產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)的工業(yè)制造工藝，大大的促進我國工業(yè)制造、工業(yè)加工、醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，減速機企業(yè)作為高新技術(shù)企業(yè)，受到技術(shù)發(fā)展環(huán)境的影響較深，一種新的減速機技術(shù)的產(chǎn)生會對減速機設(shè)備產(chǎn)品帶來影響，如果減速機企業(yè)的減速機設(shè)備產(chǎn)品不進行技術(shù)更新，無法適應(yīng)當前技術(shù)的發(fā)展需求，則會被市場淘汰，對于技術(shù)型企業(yè)來說，技術(shù)環(huán)境的影響尤為凸顯。在國際市場上，各國都十分注重減速機技術(shù)的革新，而未來減速機行業(yè)的競爭也體現(xiàn)在技術(shù)的競爭上，我國的減速機設(shè)備制造企業(yè)在某些領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，但是從總體上看，由于我國的科技發(fā)展水平與發(fā)達國家存在較大的差距，減速機技術(shù)的發(fā)展歷程較短，科技水平的發(fā)展影響減速機技術(shù)的發(fā)展水平，而全球經(jīng)濟貿(mào)易的日益深入，國內(nèi)市場與國際市場接軌，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的競爭不僅僅局限于國內(nèi)市場，更要與國際市場上的其他國企業(yè)進行競爭，而減速機設(shè)備產(chǎn)品從世界市場上看，國外發(fā)達國家如美國、德國、日本的技術(shù)明顯高于我國企業(yè)的技術(shù)水平，我國減速機制造企業(yè)的減速機設(shè)備產(chǎn)品市場競爭力弱于發(fā)達國家，企業(yè)的良好發(fā)展需要技術(shù)的支撐，只有不斷的革新技術(shù)，提升企業(yè)的技術(shù)水平，企業(yè)生產(chǎn)設(shè)計的產(chǎn)品才能不斷的滿足消費者的需求，也才能真正的提升企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷額。3.4TL集團微觀環(huán)境分析3.4.1產(chǎn)品市場分析一、產(chǎn)品情況分析。目前，公司初步具備年產(chǎn)100萬臺減速機、工程機械等。表3-12014年、2015年主產(chǎn)品產(chǎn)量完成情況數(shù)據(jù)來源：TL集團內(nèi)部資料從上表得知，TL集團的終端產(chǎn)品種類較多，但仍以風(fēng)機和減速機產(chǎn)品為主，循環(huán)副產(chǎn)品為輔的總體架構(gòu)顯得比較單一；此外，加之市場競爭激烈，公司的設(shè)計產(chǎn)能并未得到很好的釋放。近年來，公司伴隨著循環(huán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利潤呈現(xiàn)出多元化趨勢，但因減速機主線產(chǎn)品仍處于主要地位，受市場波動影響大，容易出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷及銷售收入減少，突顯公司在市場管控方面能力不足。二、產(chǎn)品市場分析。為了更好地優(yōu)化公司的市場營銷策略，針對TL集團的產(chǎn)品市場進行了調(diào)查分析，其具體情況如下：1、風(fēng)機產(chǎn)品。從表3-3來看，TL集團2015年產(chǎn)品市場銷售量為1279951噸，與歷史銷售情況相比呈現(xiàn)跳動式增長；產(chǎn)品重點銷售區(qū)域主要集中在東北地區(qū)以及廣州，全年從銷量的表象來看營銷勢頭良好。但是，因受當前減速機行業(yè)形勢、公司被動營銷以及外部區(qū)域物流費用較高等要素影響，客戶為節(jié)約成本更愿意采購鄰近區(qū)域的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品整體區(qū)域月銷量呈現(xiàn)兩極分化且極不穩(wěn)定。數(shù)據(jù)來源：TL集團內(nèi)部資料2、減速機產(chǎn)品。從表3-4來看，TL集團2015年產(chǎn)品市場銷售量為516890噸，與歷史銷售情況相比呈現(xiàn)區(qū)域集中增長，產(chǎn)品重點銷售區(qū)域主要集中在東北地區(qū)與華北地區(qū)。由于，過去企業(yè)存在按照通用產(chǎn)品的使用規(guī)格參數(shù)進行無訂單生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品庫存量較大。加之，企業(yè)的目標市場銷售概念模糊，針對訂單采取一刀切，導(dǎo)致客戶流失嚴重。數(shù)據(jù)來源：TL集團內(nèi)部資料當前，從公司產(chǎn)品的市場營銷情況來看，企業(yè)針對產(chǎn)品的市場定位及細分思路不明確，存在被動迎合市場需求的情況，為后續(xù)營銷工作走入困境埋下了伏筆。三、產(chǎn)品渠道分析。科學(xué)合理的產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)參與市場營銷競爭的重要環(huán)節(jié)之一。當前，根據(jù)TL集團渠道情況分析后發(fā)現(xiàn)，一、缺乏渠道規(guī)劃。公司從層級、類型和寬度角度出發(fā)所進行的結(jié)構(gòu)規(guī)劃模糊，而且對需求差異的客戶采取“一視同仁”的態(tài)度；二、產(chǎn)品直供比例低。由于公司銷售重點集中在代理商模式，其受市場相關(guān)要素變動影響較大，客戶群結(jié)構(gòu)不合理、不穩(wěn)定；三、物流配送體系不健全；四、促銷工作存在弊端。目前，公司營銷人員對于促銷工作理解程度不深、促銷分析與決策能力不足及促銷宣傳手段單一，造成潛在客戶的流失；五、市場拓展能力不強。針對潛在市場與客戶的挖掘目的性不強、標準不一，而且缺乏戰(zhàn)略客戶和重點客戶的開發(fā)。四、產(chǎn)品價格分析。從表3-5和3-6來看，TL集團無論風(fēng)機還是減速機產(chǎn)品的市場銷售價格較上年同期相比均有所下降，除受外部營銷市場環(huán)境影響外，自身的價格策略也存在不足。首先，企業(yè)在產(chǎn)品定價模式方面，主要以國內(nèi)大型減速機企業(yè)出廠產(chǎn)品銷售價格為準，采取過去直來直去的僵硬化價格模式；而且對區(qū)域競爭與客戶需求的差異性分析預(yù)測不足，導(dǎo)致企業(yè)價格模式單一；其次，定價策略不能很好的貼合市場趨勢變化。過去，企業(yè)所制定的定價策略比較簡單，未能夠意識到依據(jù)客戶類別、渠道競爭等因素采取差異化定價策略給企業(yè)帶來的好處，使企業(yè)在產(chǎn)品價格方面缺乏競爭基礎(chǔ)力。數(shù)據(jù)來源：TL集團內(nèi)部資料表3-62014年、2015年減速機區(qū)域銷售價格情況表數(shù)據(jù)來源：TL集團內(nèi)部資料五、品牌情況分析。公司自成立以來，因產(chǎn)品進入市場運作的時間較短，目標客戶群針對產(chǎn)品相關(guān)情況的認知需要一個漫長的過程，加之部分坯料品種因在取樣過程中作假，導(dǎo)致外銷的風(fēng)機及減速機產(chǎn)品存在質(zhì)量以及瑕疵、外折外觀不良等問題且市場競爭服務(wù)意識較差、營銷過程中存在貪腐等行為、質(zhì)量異議處置率不高，嚴重影響公司在市場競爭中的品牌度。3.4.2人力資源分析截至目前，TL集團一級、二級和基層管理序列人員約90人，管理專業(yè)及技術(shù)專業(yè)序列人員約105人，關(guān)鍵操作崗位序列人員約300人，而高學(xué)歷、高素質(zhì)人才比例不足員工總數(shù)的12%。從人力資源角度來看，企業(yè)目前存在以下問題：1、高學(xué)歷、高素質(zhì)人才稀缺。當前，TL集團因受所在區(qū)域位置影響，來此工作的高校應(yīng)屆畢業(yè)生及有工作經(jīng)驗的高學(xué)歷、高素質(zhì)人才通過與外界對比會產(chǎn)生明顯的失落感，在福利待遇方面不具有優(yōu)勢，加之企業(yè)雖具有較高的自動化裝機水平，但大多生產(chǎn)崗位工作條件艱苦、勞動強度大，導(dǎo)致企業(yè)難以吸引高學(xué)歷、高素質(zhì)人員入駐企業(yè)工作。現(xiàn)今，公司不得不自降招聘標準，長期雇傭管理與專業(yè)基礎(chǔ)較差的本地員工，造成企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)領(lǐng)域嚴重缺乏復(fù)合型人才，嚴重制約了公司未來在產(chǎn)業(yè)循環(huán)深化和科技創(chuàng)新發(fā)展的步伐。2、相關(guān)領(lǐng)域人員專業(yè)能力不強。目前，公司人力資源崗位分別是主管、專業(yè)、關(guān)鍵和普通崗位，他們是企業(yè)未來改革與發(fā)展的中流砥柱。公司歷經(jīng)幾年的發(fā)展，各崗位人員基本能夠?qū)崿F(xiàn)對應(yīng)崗位的職能要求；但企業(yè)未來的管理、品種、技術(shù)等要素需求標準的提升，就迫使員工能力必須能夠與較高的崗位職能標準相適應(yīng)。因企業(yè)長期關(guān)注生產(chǎn)，忽視了員工能力的培養(yǎng)與提升，加之國內(nèi)外人才市場競爭的加劇，導(dǎo)致企業(yè)重要崗位人才流失，加速了企業(yè)人才的“失血”。3.4.3核心競爭力分析一、品種研發(fā)體系不健全，創(chuàng)新能力不強，主要體現(xiàn)在風(fēng)機產(chǎn)品以及減速機產(chǎn)品上。TL集團風(fēng)機產(chǎn)品主要銷量集中在中小規(guī)格上，而因風(fēng)機品種級別主要處在市場競爭力低下的二級螺紋，直接造成產(chǎn)品年銷量未能得到很好的釋放以及銷售價格形勢處于異常走低的狀態(tài)。TL集團減速機產(chǎn)品銷量主要集中于風(fēng)機、減速機等產(chǎn)品，現(xiàn)今中高端減速機市場價格整體較高，但由于公司所擁有自主研發(fā)品種較少且未成體系，導(dǎo)致其未能夠借助目前中高端產(chǎn)品價格較高這個優(yōu)勢趁機提升利潤，反而取得了不理想的產(chǎn)銷成果。公司雖作為J省內(nèi)的減速機領(lǐng)域標桿項目，但其目前已體現(xiàn)出融資困難、品種架構(gòu)簡單、市場競爭力以及風(fēng)險管控不足等弊端，尤其品種研發(fā)及創(chuàng)新能力不足。首先，投入的科技創(chuàng)新資金不足，通過與國內(nèi)外先進減速機企業(yè)的研發(fā)投入標準進行對標后發(fā)現(xiàn)，公司在標準比方面連四分之一都不到，加之研發(fā)體系不健全造成科技人員工作主動性不高；其次，只關(guān)注品種引進、忽視自主研發(fā)。目前，公司內(nèi)部沒有負責品種研發(fā)的專職機構(gòu)，而且校企、研企合作聯(lián)系較少，加之無技術(shù)交流合作機構(gòu)，即便出現(xiàn)相關(guān)的技術(shù)改革與創(chuàng)新也無法全面進行規(guī)模投入與產(chǎn)出。二、降本增效責任體系不健全，計劃針對性不強。目前，公司在降本增效工作方面系統(tǒng)性、責任性不強，各生產(chǎn)廠及服務(wù)處室目的不明確、職責不清晰且各自為戰(zhàn)，加之業(yè)務(wù)及交叉工序互相交織，造成工作的嚴重遲滯，未能夠全面凸顯管理序列及專業(yè)序列人員的作用。3.5TL集團營銷存在的問題3.5.1產(chǎn)品營銷存在的問題產(chǎn)品質(zhì)量問題。雖然TL集團的工業(yè)減速機是企業(yè)的主要生產(chǎn)產(chǎn)品，而且一直以來在國內(nèi)大型工業(yè)減速機方面占有一定的市場份額，但是由于技術(shù)創(chuàng)新乏力，加之其他同行企業(yè)在工業(yè)減速機方面的技術(shù)革新，使得該公司生產(chǎn)的工業(yè)減速機在新品研發(fā)方面較為欠缺，不能完全滿足國內(nèi)市場越來越高的需求。所以，當前該公司的一個重要任務(wù)就是要進行產(chǎn)品更新。核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢下降。對于TL集團來說，其主打的根基核心產(chǎn)品是減速機設(shè)備，但是隨著國內(nèi)外市場競爭壓力的加大，特別是科技的發(fā)展，越來越多的減速機公司涉足減速機設(shè)備，隨著勞動成本的增加，TL集團的減速機成本增加，雖然TL集團為了提升產(chǎn)品的毛利率，采取核心自主部件采取自主生產(chǎn)的方式，降低企業(yè)的成本，但是新的減速機的出現(xiàn)使得TL集團的減速機競爭優(yōu)勢不再。由于國外大品牌的進入，使得國內(nèi)一些客戶改變購買的計劃，特別是一些小客戶群體，對價格比較關(guān)注，因此為了降低生產(chǎn)成本往往選擇購買價格低的減速機。產(chǎn)品種類少、產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。從品種上看，TL集團的產(chǎn)品品種仍比較少，相比大型企業(yè)而言，TL集團的產(chǎn)品型號、品種都遠遠不夠。TL集團的產(chǎn)品雖然大體上涵蓋減速機加工設(shè)備品種，但是在產(chǎn)品的種類細分上不及一些競爭對手。2013年TL集團的高端客戶采購數(shù)量下降，大客戶的訂單達不到預(yù)期的要求，在高端終端客戶飽和的情況下，企業(yè)的營銷目標客戶集中在中小客戶群體，但是這部分群體需求存在多樣化，特別是如今智能終端產(chǎn)品更新的周期不斷的縮短，而且種類繁雜多樣，使得減速機設(shè)備的類型需求變得多樣化，因此對于中小功率的減速機加工設(shè)備需求量大增，但是TL集團在中小功率減速機設(shè)備上的競爭力與其他的競爭對手相比，優(yōu)勢不明顯。TL集團對于非減速機電子制造設(shè)備，涉足的時間較短，在PCB.LED以及減速機印刷等領(lǐng)域拓展度不足，市場競爭優(yōu)勢不明顯，而隨著減速機行業(yè)的細分，傳統(tǒng)的減速機市場毛利率下降，這些PCB設(shè)備產(chǎn)品、CNC機臺以及LED設(shè)備市場的毛利率較高，因此吸引較多的企業(yè)涉足，目前江蘇國茂、江蘇泰隆、快通等減速機公司對這些非減速機電子制造設(shè)備進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，TL集團對于CNC機臺的市場營銷上存在訂單分散的現(xiàn)象，雖然TL集團有接單的能力，但是在管理上卻存在諸多的漏洞。由于訂單管理的零散性，使得PCB設(shè)備產(chǎn)品業(yè)務(wù)無法形成系統(tǒng)性，影響市場的開拓。3.5.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)不完善TL集團在全國共建有100多處營銷網(wǎng)點，其中東部地區(qū)的營銷網(wǎng)點比較集中，其次是我國的華中地區(qū)，西南地區(qū)的營銷網(wǎng)點較少，在市場營銷手段上，TL集團存在單一性。一般來說TL集團的市場營銷網(wǎng)絡(luò)是各地設(shè)置分公司，目前TL集團在全國共設(shè)置六家分公司，十四個區(qū)域市場管理辦公室。此外，TL集團根據(jù)不同的區(qū)域?qū)嵤┎煌臓I銷渠道模式，如在海外，有的通過設(shè)置分工廠的方式，比如東南亞地區(qū)；在歐美這些競爭比較激烈的地區(qū)，采取的是設(shè)立海外辦事處的方式進行直銷，通過增強售后服務(wù)的質(zhì)量來贏得客戶。在我國國內(nèi)市場，采取的營銷渠道是直營的營銷模式。在國內(nèi)的減速機產(chǎn)品市場上，TL集團的減速機設(shè)備產(chǎn)品多數(shù)是采取直接營銷的方式，即由TL集團的各地辦事處的營銷人員負責區(qū)域市場上的產(chǎn)品銷售，這種營銷管理模式雖然能夠很好的控制營銷人員的營銷行為，但是在成本上加重負擔，在21世紀之初，這種直營式的營銷模式為TL集團的市場開拓奠定了基礎(chǔ)，TL集團采取“一對一”的營銷服務(wù)策略，一臺機器、一個客戶都有專門的營銷人員負責，提升了客戶的滿意度，而且這種手把手的客戶培訓(xùn)，為TL集團的品牌塑造打下了堅實的基礎(chǔ)。但是隨著TL集團營銷體系的拓展，特別是營銷網(wǎng)絡(luò)的增加，一對一的營銷服務(wù)體系難以維持，在人力資源上無法支撐。3.5.3服務(wù)范圍與功能存在問題公司的服務(wù)功能單一，服務(wù)范圍狹窄，增值服務(wù)薄弱，系統(tǒng)服務(wù)功能不強。減速機設(shè)備產(chǎn)品的單價一般不低，有的產(chǎn)品價格上百萬元，因此客戶希望TL集團提供的服務(wù)不僅僅是簡單的維修服務(wù)，而是希望能夠有其他吸引客戶的增值服務(wù)，目前TL集團的服務(wù)水平層次不一，缺少統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范和管理規(guī)程。不能提供規(guī)范化的物流服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較低，不同的客戶服務(wù)人員，服務(wù)觀念不一致，服務(wù)質(zhì)量也就不一樣。3.5.4營銷策略短期化雖然TL公司擁有以公司為核心的自身營銷渠道和營銷策略來進行產(chǎn)品推廣，但產(chǎn)品定位的差別也導(dǎo)致了其不能有效的對現(xiàn)有資源的充分利用，對于大部分市場都要重新進行營銷策略的制定。當前所實施的營銷策略主要為了提高產(chǎn)品的市場占有率和客戶滿意度，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品推廣和價格策略等都不是以營利為目的，且營銷渠道主要是依靠自身銷售渠道，這就導(dǎo)致了有渠道而沒有消費者，營銷推廣費用高而收益小的悖論。面對這一困惑，TL公司必須根據(jù)自身產(chǎn)品狀況，細分市場，識別客戶和潛在客戶，建立長期的營銷戰(zhàn)略，進而指導(dǎo)營銷策略的有效運行。3.5.5促銷活動不足當一個公司的產(chǎn)品在市場上處于成熟時期時，必要的促銷活動，通過舉辦一些具有新穎性的促銷活動，能夠讓培養(yǎng)公司產(chǎn)品的忠誠客戶，讓公司產(chǎn)品的生命周期更長。促銷對于一個公司產(chǎn)品的銷售來說十分必要，當一個公司產(chǎn)品剛進入市場時，必要的促銷手段能夠讓公司的產(chǎn)品迅速的進入市場，獲得消費者的價格好感，讓消費者能夠傾向購買公司的產(chǎn)品。TL集團的減速機設(shè)備產(chǎn)品存在促銷活動不足的現(xiàn)象，從總體上看，TL集團對于減速機設(shè)備產(chǎn)品較少舉行促銷活動，公司舉辦的活動多數(shù)是一些行業(yè)的交流會，或者是一些客戶的培訓(xùn)講座，TL集團的廣告宣傳比較少，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行促銷宣傳更少。第四章TL公司營銷戰(zhàn)略的制定4.1市場細分、目標市場與定位優(yōu)化目前TL集團的主要利潤收入來自減速機，在大功率的減速機切割機市場上競爭力不足，因此TL集團在營銷上必須注重高端減速機公司的營銷。TL集團的CEO高云峰提出營銷是TL集團的靈魂，營銷策略必須要堅持以客戶為中心，要讓客戶先賺錢，TL集團才能在立足于市場。因此TL集團的營銷指導(dǎo)思想是“堅持以客戶為中心，堅持以技術(shù)為支撐點，堅持以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為紐帶，堅持以堅硬的產(chǎn)品質(zhì)量為依托”，通過不斷完善產(chǎn)品體系，滿足市場的多樣化需求，不斷的創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)與質(zhì)量，不斷的提升TL集團產(chǎn)品的品牌形象，培養(yǎng)市場忠誠客戶，不斷的提升TL集團的市場核心競爭力。通過品牌形象建設(shè)與營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，形成具有市場影響力的減速機企業(yè)的領(lǐng)軍者。4.1.1市場細分市場細分是企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)，通過市場細分，企業(yè)才能集中優(yōu)勢的營銷資源，鎖定目標客戶群體，并挖掘企業(yè)的潛在客戶，發(fā)現(xiàn)市場機會，更大程度的滿足客戶的市場需求。根據(jù)不同的標準對TL集團設(shè)備產(chǎn)品進行市場細分，可以使TL集團的市場營銷更具有針對性。按產(chǎn)品銷售的區(qū)域，TL集團可以將市場細分為華南地區(qū)市場、江浙滬市場、東北市場、華中市場與西南市場，其中不同的市場特點存在差異性。TL集團位于深圳市，其銷售業(yè)績主要來源于華南地區(qū)的市場，在該市場TL集團的減速機設(shè)備產(chǎn)品市場占有率比較高，忠誠客戶群體規(guī)模較大。在江浙滬市場上，對外貿(mào)易發(fā)達，而且該地區(qū)市場主要是中小企業(yè)，對于中小功率的減速機需求量較大，但該地區(qū)外資進入競爭也比較激烈，TL集團在該地區(qū)的市場占有率僅達一半。華中市場上TL集團面臨減速機行業(yè)的激烈競爭，在華中市場上TL集團的競爭力與武漢減速機等本地的減速機企業(yè)相比，存在一定的競爭劣勢。在東北市場與西南市場上，TL集團處于一個市場開拓的階段，特別是西南市場，工業(yè)相比沿海地區(qū)發(fā)展比較緩慢，對減速機產(chǎn)品的需求量較小。按減速機產(chǎn)品運用的行業(yè)劃分，主要分為電子行業(yè)、金屬加工、模切板行業(yè)、服裝皮革皮具行業(yè)、包裝行業(yè)、太陽能行業(yè)、工藝禮品、珠寶加工、精密器械、機械零件以及建筑、陶瓷、五金潔具等市場。不同行業(yè)需要的減速機設(shè)備產(chǎn)品不同，如電子行業(yè)上主要需要減速機、減速機焊接機、減速機切割機；金屬加工行業(yè)需要減速機切割機；工藝品珠寶加工需要減速機焊接機、減速機、減速機內(nèi)雕機。不同的行業(yè)對于減速機設(shè)備的需求不同，而且根據(jù)不同的企業(yè)對于減速機設(shè)備的需求也是存在差異性的。按照客戶生產(chǎn)規(guī)模為標準劃分為大客戶與中小客戶，其中還可以根據(jù)需要的減速機設(shè)備產(chǎn)品的精密度劃分為高端客戶與中低端客戶。對于TL集團來說，大客戶主要是一些大型的工業(yè)制造企業(yè)，如全球的一些知名的汽車制造商，這些高端客戶注重技術(shù)的革新，目前世界上給高端的減速機產(chǎn)品需求客戶提供產(chǎn)品的主要是通快與羅芬兩家公司，高端客戶的訂單量大，但要求比較嚴格，且2016年以來高端客戶資本運用越來越謹慎，對于減速機設(shè)備產(chǎn)品的使用越來越傾向重復(fù)使用與改造使用。因此高端客戶希望采購的減速機設(shè)備產(chǎn)品能夠滿足其延長使用壽命的技術(shù)要求，這對TL集團的減速機設(shè)備產(chǎn)品提出更高的要求。4.1.2目標市場企業(yè)在進行市場細分后，根據(jù)企業(yè)的資源與競爭環(huán)境選擇目標市場，目標市場是企業(yè)營銷活動所進入的市場，企業(yè)進行營銷活動的最終目的是通過將企業(yè)的產(chǎn)品順利進入目標市場銷售，獲得利潤。選擇合適的目標市場不僅關(guān)系著企業(yè)的營銷活動的成果，還關(guān)系著者企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率，因此企業(yè)選擇目標市場都需要根據(jù)目標市場的發(fā)展?jié)摿?、目標市場的競爭情況、目標市場的飽和程度以及企業(yè)的資源、營銷能力、營銷的條件等方面綜合考慮。根據(jù)上述的市場細分，TL集團選擇目標市場可以根據(jù)以下的市場策略進行：第一，無差異市場營銷策略，無差異市場營銷策略是不考慮市場需求的差異性，將整個市場作為一個大的整體，采取銷售一種產(chǎn)品的方式滿足市場的需求，對于TL集團的減速機市場來說，采取無差異市場營銷策略，不僅可以降低市場營銷的成本，而且能夠減少產(chǎn)品研制開發(fā)的費用。第二，差異化市場營銷策略。主要是根據(jù)市場細分的各個細分市場的特點，對客戶的需求進行劃分，生產(chǎn)研發(fā)不同的減速機設(shè)備產(chǎn)品滿足不同細分市場客戶的需求。差異化市場營銷策略不僅能夠滿足客戶的多樣化的需求，而且通過產(chǎn)品的不斷研發(fā)，能夠很好的掌握市場，并且培養(yǎng)忠誠客戶。差異化市場營銷策略是企業(yè)擴大市場占有率的有效途徑，差異化市場營銷策略是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化、價格的差異化、渠道的差異化、促銷的差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品存在差異，使企業(yè)的產(chǎn)品獨具特色，符合更多消費者的需求，因此能夠擴大企業(yè)的市場占有率。對于成熟的企業(yè)來說，采用差異化的市場策略是最為有效的，TL集團采取差異化的市場營銷策略，對不同的市場采取不同的營銷手段，如針對高端減速機產(chǎn)品市場，要注重技術(shù)的創(chuàng)新，不斷的研發(fā)新型減速機設(shè)備產(chǎn)品，并且嚴格執(zhí)行國際化的標準，使產(chǎn)品更具市場競爭力。4.1.2市場定位在營銷工作中通過對最終的目標市場予以確定，并以此為對象開展針對性的營銷工作，是公司產(chǎn)品定位的重要工作內(nèi)容。通過這種方式能夠為企業(yè)的具體服務(wù)對象定位，并根據(jù)其實際需求做好針對性的營銷工作，有利于企業(yè)對客戶的把握，為企業(yè)銷售提供更詳盡的基礎(chǔ)支持。從減速機市場細分的情況來看，對于不同的客戶以及不同的產(chǎn)品需求定位，不同客戶的實際需要是不同的。因此，TL公司在制定自身的目標市場過程中，必須采取差異性的營銷策略，將整個市場劃分成為不同的子版塊，設(shè)計針對性的產(chǎn)品，利用組合式營銷策略，達到滿足不同細分市場的客戶需求的目的。這種營銷組合策略的優(yōu)點在于：其一，因為能夠滿足不同消費者的差異性需求，有利于多種類型產(chǎn)品營銷工作的開展，增加了營銷工作成功的概率，使得產(chǎn)品的銷量得到顯著提高；其二，企業(yè)可以在幾個細分市場中占據(jù)優(yōu)勢，不但能夠提高企業(yè)的聲譽，形成良好的企業(yè)形象，而且還能夠增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任感，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中形成自己的品牌優(yōu)勢，獲得更大的市場份額?；谏鲜龇治?，TL公司依據(jù)自身產(chǎn)品銷售的實際需要，確定的目標市場如下：（1）購買組織類型的確定從所購買產(chǎn)品的組織特點角度來看，面對眾多的購買組織，TL公司減速機營銷工作所面對的主要是工業(yè)型生產(chǎn)企業(yè)，按照其生產(chǎn)產(chǎn)品的不同，這些企業(yè)主要為不同的行業(yè)服務(wù)，包括港口機械、機械行業(yè)、物料運輸機械行業(yè)、混凝土行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、化工行業(yè)、電力設(shè)備制造行業(yè)等。因此，該公司以這些工業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)作為目標組織類型。（2）購買規(guī)模及購買能力的確定按照購買規(guī)模及購買能力的區(qū)別，該公司將客戶劃分成為大中型客戶、小型用戶。通常情況下，那些資金投入較大、產(chǎn)品產(chǎn)出較多的企業(yè)，其資金實力雄厚，一次性購買產(chǎn)品數(shù)量較多，但是購買次數(shù)相對較少。而一些小客戶由于受到生存及經(jīng)營規(guī)模的限制，存在著流動資金不足的問題，這時就必須增加購買頻率，從而減少每次購的購買量。從實際的營銷工作情況來看，在所有的客戶當中，大中規(guī)模的客戶所占的比例在20%以下，但是卻占到了總銷售產(chǎn)量的80%左右。所以，該公司的營銷工作中必須以大中型的機械設(shè)備生產(chǎn)廠商為對象。（3）地理位置的細分根據(jù)客戶所在地理位置的不同，以及在制造業(yè)集中區(qū)域的不同，該公司將整個市場劃分成為東北市場、華北市場、華南市場、西北市場以及西南市場?？紤]到我國工業(yè)企業(yè)以及整個工業(yè)行業(yè)呈現(xiàn)出的明顯低于市場的特點，例如西北市場中主要是煤炭行業(yè)、華東市場中主要集中了港口行業(yè)、東北地區(qū)則具有較為雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)。所以，該公司針對不同區(qū)域市場工業(yè)行業(yè)的特點，采取了針對性的營銷策略，這樣能夠有效的提高營銷工作的針對性。（4）產(chǎn)品最終客戶的差異基于產(chǎn)品最終使用產(chǎn)品的不同，公司可以將減速機產(chǎn)品劃分成為高、中、低三類型的產(chǎn)品。其中，中高端產(chǎn)品客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能的要求較高，而低端產(chǎn)品客戶對產(chǎn)品的價格更為敏感，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求相對較為適中。按照當前企業(yè)所制定的不同發(fā)展目標，當前將終端客戶作為企業(yè)銷售工作的主要對象?；谏鲜龇治觯琓L公司將企業(yè)的市場定位在具有能力購買中高端減速機產(chǎn)品的大中型工業(yè)制造企業(yè)。同時，根據(jù)國內(nèi)不同市場中區(qū)域行業(yè)的發(fā)展側(cè)重點，有針對性的選擇不同的行業(yè)客戶作為主要的營銷對象，從而達到擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品市場份額的目的。4.2營銷戰(zhàn)略的制定4.2.1營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品策略優(yōu)化所謂產(chǎn)品策略，是指企業(yè)在進行生產(chǎn)產(chǎn)品時候，具體生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，不生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，以及產(chǎn)品線長度和產(chǎn)品組合的確定，用以滿足既定目標市場的消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營管理戰(zhàn)略目標。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，整體產(chǎn)品的內(nèi)涵是非常豐富的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這三位一體。其中，核心產(chǎn)品是指企業(yè)提供給消費者的最基本的效用和實現(xiàn)的利益，這些效用和利益可以滿足最終客戶的需要。形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借助以實現(xiàn)其效用和利益的形式，如產(chǎn)品品牌、特色、包裝等。形式產(chǎn)品時客戶選購產(chǎn)品或服務(wù)的重要依據(jù)，在產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的后續(xù)環(huán)節(jié)中，形式產(chǎn)品對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。延伸產(chǎn)品，是指消費者購買產(chǎn)品時能得到的產(chǎn)品附加的全部利益，例如售后保證、服務(wù)、退換貨服務(wù)、送貨、分期付款等?，F(xiàn)今，產(chǎn)品的競爭不再僅僅局限于核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品，競爭更多的發(fā)生在延伸產(chǎn)品環(huán)節(jié)。1）核心產(chǎn)品營銷策略TL集團的減速機是其根基產(chǎn)品，也是TL集團的核心競爭產(chǎn)品。TL集團的減速機不僅在市場上占據(jù)重要的份額，而且代表著中國減速機行業(yè)的發(fā)展水平，對于TL集團來說，要堅持以減速機這一核心產(chǎn)品，要通過不斷的提升核心產(chǎn)品的技術(shù)水平，積極的拓展國外市場。對于客戶的需求來說，TL集團的減速機要滿足不同客戶群體的需求，根據(jù)上述的分析，客戶對于減速機的需求主要有：成本低、價格合理、操作簡單、自動化、設(shè)備維修服務(wù)好等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對產(chǎn)品的環(huán)保提出新的要求，因此TL集團的減速機除了符合上述客戶的需求外，必須要符合環(huán)保的要求，而且TL集團減速機應(yīng)提升效率，生產(chǎn)的產(chǎn)品要易于辨識。2）減速機產(chǎn)品質(zhì)量策略質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得消費者的關(guān)鍵因素，對于高新技術(shù)企業(yè)來說，其產(chǎn)品的技術(shù)水平顯得尤為重要，減速機設(shè)備產(chǎn)品的技術(shù)水平關(guān)系著產(chǎn)品的使用，關(guān)系著產(chǎn)品的市場競爭力。因此TL集團的減速機設(shè)備產(chǎn)品市場營銷策略中要注重產(chǎn)品的技術(shù)提升。TL集團目前擁有整套完善的質(zhì)量管理體系，公司運用科學(xué)的方法對產(chǎn)品的研發(fā)、來料、生產(chǎn)過程、出貨環(huán)節(jié)進行嚴格的質(zhì)量控制。主要產(chǎn)品通過了歐盟CE認證和中國環(huán)境標志認證。此外，TL集團應(yīng)當加強的產(chǎn)品制造質(zhì)量控制還應(yīng)當從以下幾個方面進行：第一，研發(fā)樣機的質(zhì)量控制公司必須要擁有整套完善的測試規(guī)范及測試儀器設(shè)備。其含蓋了產(chǎn)品的安全性能測試、穩(wěn)定性測試及其它各種電氣光學(xué)性能精密度測試，其中包括：振動測試（振動測試儀）、接地電阻測試（接地電阻測試儀）、環(huán)境試驗（環(huán)境試驗箱）、絕緣耐壓測試（絕緣耐壓測試儀）、老化試驗（高溫老化箱）、鹽霧試驗（鹽霧試驗箱）、光場測試（光場測試儀）、減速機加工效果測試（影像測量儀、減速機能量計、功率計）。第二，來料質(zhì)量的控制方面TL集團應(yīng)組建高素質(zhì)的SQA團隊對供應(yīng)商的供貨質(zhì)量進行監(jiān)督與控制，按嚴格的流程來篩選管理供應(yīng)商隊伍。供應(yīng)商收到貨后，專職的檢驗員按規(guī)范的檢驗規(guī)程，利用專業(yè)設(shè)備（如自動元件分析儀、IC測試儀、LCR儀、水壓儀等）進行檢測，合格后才可入庫。要求供應(yīng)商進行嚴格的質(zhì)量控制，并延伸到二級供應(yīng)商的質(zhì)量控制。公司還應(yīng)配備完善的物料質(zhì)量信息反饋系統(tǒng)。安排專業(yè)人員負責收集客戶使用信息、生產(chǎn)線使用信息與檢驗信息，并由專人負責處理，利用各種科學(xué)方法進行物料質(zhì)量的預(yù)防與糾正工作。第三，產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制公司生產(chǎn)部門在從半成品到成品的生產(chǎn)過程中有一套完整的檢驗標準，其詳細規(guī)定了對每一道工序的質(zhì)量控制方法。除對半成品、成品進行全檢外，還規(guī)定了詳細的首檢及巡檢等過程質(zhì)量控制方法，并且每天對儀器設(shè)備進行點檢。還定期對產(chǎn)品做例行試驗，對出現(xiàn)的問題立即要求相關(guān)部門進行整改。另外為提高產(chǎn)品的可靠性，對生產(chǎn)現(xiàn)場及倉庫連接了可靠的靜電接地系統(tǒng)，并采取了一系列靜電防護措施。3）品牌策略企業(yè)的品牌能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而企業(yè)品牌的建設(shè)需要花費企業(yè)較多的人力物力，企業(yè)品牌建設(shè)與管理是一個長期的過程，但是如果企業(yè)不注重品牌建設(shè)與管理，企業(yè)的生產(chǎn)目標難以實現(xiàn)，企業(yè)難以在市場競爭中取得競爭的優(yōu)勢。市場競爭從價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變成為企業(yè)品牌的競爭，隨著科技手段的進步，產(chǎn)品越來越容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，因此樹立企業(yè)自身特色的品牌，才能在眾多同樣的產(chǎn)品中脫穎而出，才能讓消費者加深對企業(yè)的品牌的認識，才能吸引消費者進行購買，才能真正擴大企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的市場利潤。TL集團應(yīng)當堅持樹立獨具特色的減速機品牌，要以減速機為核心產(chǎn)品，發(fā)展減速機焊接機、減速機內(nèi)雕機、PCB機、CNC機臺多種產(chǎn)品的產(chǎn)品體系，不斷地加強質(zhì)量監(jiān)控，加強技術(shù)創(chuàng)新能力，努力為客戶提供高質(zhì)量的減速機設(shè)備產(chǎn)品，打造TL集團的優(yōu)質(zhì)品牌形象。（2）價格策略優(yōu)化價格是客戶購買產(chǎn)品時所必須考慮的一個因素，特別對于中小制造或者中小加工企業(yè)來說，價格往往是其選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵性因素。產(chǎn)品價格的變化會使客戶選擇產(chǎn)品發(fā)生變化，并且影響企業(yè)的利潤收入，但價格策略與市場營銷其他策略不同，價格存在一定的靈敏性，發(fā)生變化的頻率與速度都比較快。當一個新產(chǎn)品進入目標市場時，適當?shù)牡蛢r能夠引起消費者的注意，而且根據(jù)市場的需求、產(chǎn)品制造的成本、產(chǎn)品競爭的激烈程度、企業(yè)的讓利空間等因素適當?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品的銷售價格，是企業(yè)進行市場競爭的一個重要的手段。TL集團進行市場營銷的價格策略，必須要考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，也要保持公司能夠獲得一定的利潤，并且必須要兼顧產(chǎn)品價格的市場接受程度。因此TL集團的減速機設(shè)備產(chǎn)品的市場營銷是否成功，很大程度上受到市場定價的影響。對于TL集團來說，其產(chǎn)品的定價主要是受到成本的影響，減速機產(chǎn)品屬于高新技術(shù)產(chǎn)品，其零部件的價格影響整機的價格，在過去的減速機行業(yè)中TL集團的產(chǎn)品在價格上擁有一定的優(yōu)勢，主要是當時的減速機行業(yè)發(fā)展速度與規(guī)模并未達到如今程度，市場競爭壓力不大，但是隨著市場競爭的日益激烈，特別是國際高端減速機公司進入中國減速機市場，TL集團的優(yōu)勢逐漸被爭奪。在市場營銷的定價策略上TL集團要具體針對不同的目標市場實施價格策略，對于一些邊緣化的減速機產(chǎn)品，如減速機內(nèi)雕機等產(chǎn)品的定價方法采取“競爭導(dǎo)向法”主要是收集競爭對手的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的信息，并結(jié)合產(chǎn)品的市場需求度，以及銷售區(qū)域的地理位置采取差異定價。為了降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，TL集團應(yīng)當堅持自主研發(fā)核心零部件，從制造成本上節(jié)約成本，從而提升公司產(chǎn)品的核心競爭力。（3）渠道策略優(yōu)化銷售渠道能提升客戶滿意度。公司要建立一套順暢而完整的流通體系，以自建公司和辦事處為榜樣，加強對中間商的管理和控制，實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷方便性和可得性。渠道策略一定要以客戶為中心，公司要加強與用戶的聯(lián)系，讓產(chǎn)品能夠貼合用戶的需求，設(shè)計營銷渠道必須要了解目標客戶是誰，目標市場定位在哪里，用戶期待在哪里購買，怎樣購買，從而提升產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，贏得市場口碑，樹立高檔品牌。TL集團建立的營銷渠道體系必須具備五項功能，有如下特點：第一，方便大小客戶。公司提供給客戶的單位數(shù)量稱為批量，公司要了解渠道的準確批量，以滿足大小客戶不同的需求；第二，減少客戶等貨時間。產(chǎn)品從公司進入渠道流通所耗費的時間稱為等待時間，產(chǎn)品到達渠道，客戶就可以提貨，也可以說是客戶等到收到貨物的平均時間?，F(xiàn)代社會發(fā)展的快節(jié)奏提高了人們的生活節(jié)奏，客戶大多喜歡快速交貨，提貨及時性影響客戶的決策。第三，客戶提貨的便利性。營銷渠道為客戶購買產(chǎn)品所提供的方便程度稱為空間便利，客戶希望能夠方便購買，減少麻煩，不花費時間和精力跑貨。第四，產(chǎn)品品種多、規(guī)格齊全。商品品牌的寬度稱產(chǎn)品品種，客戶需求多樣也多變，公司只有提供用戶選擇的產(chǎn)品，才能滿足不同客戶需求，提高客戶滿意度。第五，附加服務(wù)，包括售前售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等。經(jīng)過自建與開發(fā)渠道，TL集團的渠道在同行業(yè)中具有比較優(yōu)勢，整體上能夠提供客戶所需的服務(wù)。但是TL集團網(wǎng)絡(luò)有區(qū)域性不均衡問題，TL集團的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系主要集中在深圳等沿海地區(qū)，廣東比較密集，華中和華東相對比較少，所以TL集團必須要加強市場覆蓋區(qū)域營銷渠道的建設(shè)，減少空白點，以便使產(chǎn)品能最短的時間內(nèi)達到用戶的手中，提升客戶滿意度。（4）促銷策略優(yōu)化.在以往的促銷策略上，TL集團運用的較少，促銷策略的恰當運用能夠為公司帶來更多的效益，促銷的主要目的是讓目標客戶群體記住公司的品牌，在潛移默化的宣傳中引導(dǎo)消費，形成偏愛，強化客戶群體對公司產(chǎn)品的認知度，增加銷售額。促銷策略主要是怎么樣將公司的產(chǎn)品信息很好的傳達給消費者，對購買者形成一種外部刺激，最終引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。因此促銷策略主要有兩種方式，第一是公司主動將產(chǎn)品推向客戶，另外一種是公司通過采取一定的手段吸引客戶前來購買。一般來說，如今信息轟炸，客戶一般對于上門推銷的方式存在一定的排斥感，而且對于TL集團來說，主動性的上門推銷對于公司的品牌與形象樹立不利，因此筆者建議TL集團采取借助一定手段吸引客戶前來購買的促銷策略，主要有以下幾種方式：1）廣告促銷策略廣告促銷對于一個公司的產(chǎn)品宣傳尤為重要，有創(chuàng)意的廣告能夠達到意想不到的效果，創(chuàng)意性的廣告能夠在消費者心中留下深刻的印象，特別的情景設(shè)置，特別的廣告詞都能夠引起消費者的關(guān)注，從而吸引消費者前來購買。TL集團在減速機產(chǎn)品的廣告宣傳上要注重采取新穎的廣告創(chuàng)意，要標新立異使TL集團的產(chǎn)品特色能夠彰顯。第一，針對新型產(chǎn)品的廣告宣傳，對于新的產(chǎn)品類型，通過媒體、電視、報干y雜志等方式進行廣告的宣傳，讓更多的客戶了解TL集團的新型產(chǎn)品。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為新的媒介傳播工具，在新時代的信息傳播上發(fā)揮著重要的作用，在網(wǎng)站的選擇上要選擇工業(yè)加工制造類型的網(wǎng)站，在主要城市的選擇上，要注重沿海城市的廣告投放量。2）公關(guān)活動策略公關(guān)活動是提升一個企業(yè)社會責任與形象的重要舉措，公關(guān)活動不僅能夠提升企業(yè)品牌的辨識度，還能夠擴展企業(yè)的知名度，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度，培養(yǎng)客戶的忠誠度與提高客戶的整體滿意度。公關(guān)活動主要是基于企業(yè)品牌宣傳的需要，通過發(fā)布會、新品推介會以及營銷活動等方式，主要的公關(guān)活動方式有慈善