企業(yè)經營管理大學論文整合營銷傳播視角下通信服務企業(yè)品牌接觸點管理研究

企業(yè)經營管理論文:整合營銷傳播視角下通信服務企業(yè)品牌接觸點管理研究摘要：本文從政策、經濟、技術、市場競爭等視角分析了通信服務企業(yè)實施整合營銷傳播的動因，指出整合營銷傳播視角下通信服務企業(yè)品牌接觸點管理的主要內容是客戶服務品牌接觸點識別、有效識別關鍵接觸點、對品牌接觸點實施有效管理等，并對通信服務企業(yè)如何進一步做好品牌接觸點管理提出對策建議。關鍵詞：通信服務企業(yè)；品牌接觸點管理；整合營銷傳播；客戶關懷一、引言隨著3G時代的到來,通信領域內各運營商面臨著空前的激烈競爭和嚴峻的挑戰(zhàn)與重大的發(fā)展機遇.全業(yè)務經營背景下，三大運營機構間網絡和產品出現同質化趨勢,紛紛滲透到各個細分市場上。為有效占領市場資源,運營商開始將重點轉移到客戶服務方面的差異化競爭,形成品牌差異效應.隨著整合營銷理論在通信服務行業(yè)的應用，一個新的理論觀點應運而生-—品牌接觸點管理。品牌接觸點管理作為整合營銷傳播理論精髓部分，強調從更細化的關鍵接觸點入手，通過企業(yè)與客戶的頻繁互動過程中，了解其真實需求，使所有的品牌接觸點對外傳遞出一致信息,以此來改善服務，提高顧客滿意度和忠誠度以及組織的經營績效.20世紀90年代，美國著名的廣告理論專家唐·E·舒爾茨等人在“整合營銷傳播”學說（IMC）中定義了整合營銷傳播，認為，IMC是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程,使顧客及潛在消費者接觸統(tǒng)一的資訊,并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。并首次系統(tǒng)地提出了接觸點傳播的概念,這些接觸點小至產品的包裝，大到公司的新聞發(fā)布會，每一次與消費者的接觸，都會影響到消費者對企業(yè)、產品和品牌的看法,影響到消費者對品牌的喜愛程度和忠誠度.Barnes（1997）將品牌接觸(brandcontact)定義為現有顧客或者潛在的顧客對品牌形象或者某種可傳遞信息的體驗,不管該體驗發(fā)生于何地，以及該體驗是什么。TomDuncan（2000）將品牌接觸點（brandcontactpoint)定義為顧客有機會面對一個品牌信息的情境.詹姆斯·赫斯克特（2001）提出因為“品牌接觸點是品牌信息的來源”。為了更好地了解品牌接觸點,Duncan和Moriarty（1999)區(qū)分了四種信息渠道用以關注顧客獲得和溝通品牌或企業(yè)信息的途徑，分別是計劃性信息、產品信息、服務信息、非計劃性信息。根據營銷界的權威雜志JournalofAdvertisinResearch（2005）上的研究結果，五大品牌接觸點從高到低依次是:售點、直接銷售、媒體、非品牌話動（口碑、推薦)和贊助。這是從營銷的角度測算出的五大最有效的品牌接觸點,基本上涵蓋了各類壓力集團，特別是覆蓋了消費者了解企業(yè)信息的溝通渠道.在國內，最早開始研究品牌接觸點理論是許慶瑞（2003）在鉆石模型的基礎上提出由于企業(yè)員工、產品、服務、媒體、顧客和競爭者相互之間存在著這樣和那樣的接觸點，它們構成了一個品牌接觸點網絡。鄭新安（2006)按照消費者認識品牌到最終接受品牌的情感過程把品牌接觸點劃分為三個層次。孟茹（2005)，許慶紅（2006）,毛菁華（2008），畢小青、鄭志強（2008）,奚慧（2008），曾劍秋、邵長恒（2009）分別從不同角度對品牌接觸點在實踐領域的應用進行了深入研究，涉及乳制品業(yè)、零售終端接觸點管理、圖書發(fā)行中接觸點管理應用、人力資源中的接觸管理、危機管理中信息傳遞的接觸點管理應用以及接觸點管理對于電信運營商服務能力提升的研究.目前，從國內外現有的研究中，不難發(fā)現，品牌接觸點管理理論的研究對象主要集中在有形產品上，較少關注服務企業(yè)，而在通信領域,系統(tǒng)的研究品牌接觸點管理對于通信服務品牌塑造的影響則更少.因此，本文從這一視角出發(fā)，對通信服務品牌接觸點管理進行系統(tǒng)的研究，尋求各大運營商在全業(yè)務經營背景下適應新的激烈競爭的有效措施。二、通信服務企業(yè)實施整合營銷傳播的動因分析分析通信服務企業(yè)實施整合營銷傳播的動因，主要可以從政策因素、經濟因素、技術因素和市場競爭因素等幾個方面進行.（一）政策因素的影響為促進電信業(yè)的健康發(fā)展，2008年，國家工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委和財政部發(fā)布了《三部委關于深化電信體制改革的通告》，公告指出,基于電信行業(yè)現狀，為實現改革目標,鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網（包括資產和用戶），中國聯(lián)通與中國網通合并，中國衛(wèi)通的基礎電信業(yè)務并入中國電信，中國鐵通并入中國移動.此外，公告還指出，改革重組應與發(fā)放3G牌照相結合，重組完成后就發(fā)放3G牌照。發(fā)放三張3G牌照，支持形成三家擁有全國性網絡資源、實力與規(guī)模相對接近、具有全業(yè)務經營能力和較強競爭力的市場競爭主體[4］。可以看出，國家電信體制改革的政策將極大的刺激我國通信服務行業(yè)的發(fā)展,成為中國通信服務業(yè)發(fā)展的指導性方針。在電信體制改革重組的大背景下，《深化電信體制改革》不僅為通信服務企業(yè)未來的發(fā)展指明了方向,也為各運營商進行品牌市場營銷提供了可靠的依據，是其未來發(fā)展的重要政策性綱領.(二）經濟因素的影響經濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響。企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經濟發(fā)展水平的制約。在十一屆全國人大三次會議的政府報告中顯示，國內宏觀經濟發(fā)展形勢良好，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長9.8%，居民的消費結構正在發(fā)生根本性的變化。消費者的支出模式隨著消費者收入的變化而發(fā)生相應的變化。人均收入水平的增長和消費觀念的轉變，使得通信消費在人均消費中的比重穩(wěn)步上升，國內通信市場規(guī)模不斷隨之擴大。區(qū)域的經濟發(fā)展水平對通信服務領域內市場營銷策略的制定影響深遠.(三）技術因素的影響3G時代的到來，使通信服務業(yè)內各運營商迎來技術上新的挑戰(zhàn)，并在很大程度上影響著其營銷策略的制定，能否利用技術創(chuàng)新的契機對產品及時更新?lián)Q代,在全業(yè)務寬帶的技術浪潮下，以技術提升用戶的生活效率和信息處理能力,從技術演進上更加關注用戶的需求，逐漸發(fā)展為以用戶為中心型的研發(fā)和創(chuàng)新，成為現階段各大運營商需要重點考慮的問題。(四）市場競爭環(huán)境的影響隨著3G牌照的發(fā)放，各大運營商將在所有領域展開全面的競爭，并根據自己的理解，推出多樣化、差異化產品和服務，為用戶提供各種解決方案，滿足不同層次、不同類型的用戶的個性化需求。在十一屆全國人大三次會議國務院總理溫家寶主持召開的國務院常務會議上，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯(lián)網三網融合。充分利用三網融合有利條件,創(chuàng)新產業(yè)形態(tài)，推動移動多媒體廣播電視、手機電視、數字電視寬帶上網等業(yè)務的應用，能夠促進文化產業(yè)、信息產業(yè)和其他現代服務業(yè)發(fā)展[5]。這一政策為各大運營商提供了品牌傳播與市場營銷的有利契機,可以借助于傳播渠道的拓寬來贏取盡可能多的競爭優(yōu)勢。另外,入世后，我國電信業(yè)按照入世相關承諾逐步向外資開放,目前已有韓國SK電訊等國際電信運營商進入增值電信服務領域。多元化的資本尤其是海外資本的注入和運作為我國通信行業(yè)的發(fā)展增添了新的活力，也帶來了新的競爭?；谝陨蠈φ咭蛩亍⒔洕蛩?、技術因素和市場競爭因素的影響分析，本文認為實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是解決目前中國通信服務業(yè)發(fā)展困境的有效途徑.其原因在于,新形勢,新的市場競爭環(huán)境下，面對電信體制的改革重組，整合營銷傳播戰(zhàn)略可以有效的整合協(xié)調各種新的傳播方式，以利害關系者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，提升組織的市場競爭力和品牌形象，為業(yè)內企業(yè)爭奪市場提供可靠的依托。在此基礎上進行品牌的接觸點管理,可最大限度的管理企業(yè)的目標群體,為企業(yè)傳遞出一致的信息，形成統(tǒng)一的形象，是可持續(xù)發(fā)展的重要保證。三、整合營銷傳播視角下通信服務企業(yè)品牌接觸點管理分析基于以上分析，在整合營銷傳播這一視角下，通信服務企業(yè)進行品牌接觸點管理,應主要從三方面內容做起：客戶服務品牌接觸點識別，有效識別關鍵接觸點，最后從客戶關懷體系和信息溝通兩角度考慮對品牌接觸點實施有效管理。(一）客戶服務品牌接觸點識別品牌接觸點包括所有與品牌有關的信息傳播，其中每一個接觸點都可以說是某種形式的品牌信息傳播，而且這些品牌信息的傳播力度往往遠遠大于有意識的媒體傳播.在現實的營銷傳播中,從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自于媒體形式，而是通過一種非常規(guī)的甚至偶然性的關聯(lián)實現了信息接觸，這種做出購買決策并維持品牌關系的接觸形式多種多樣.所以,接觸點信息的搜集可以從以下幾個方面入手。具體如下圖所示。在對接觸點信息進行搜集時，同時可借鑒曾劍邱（2009）在其論文中提出的渠道——業(yè)務——時間三維視圖依次進行分析獲得品牌接觸點。如下圖所示。首先通過業(yè)務—-渠道空間梳理各種渠道可以辦理的業(yè)務，制定業(yè)務和渠道相對應的清單列表.然后通過時間——業(yè)務空間明確在指定渠道上辦理各種業(yè)務所經歷的所有接觸點。（二）有效識別關鍵接觸點面對接觸清單中眾多的品牌接觸點,品牌經營者不可能也沒有必要對所有的接觸點都進行管理，而是應從戰(zhàn)略角度對影響品牌價值提升與顧客體驗的關鍵接觸點進行有效管理。關鍵接觸點是那些最能影響顧客決策過程的、最能說服潛在客戶的品牌信息傳遞的、最能引發(fā)顧客重購的以及服務挽留的接觸點。結合渠道—-業(yè)務—-時間三維視圖的業(yè)務——時間空間進行分析，通過業(yè)務-—時間空間獲得指定渠道的接觸點，將其按照自然時間順序進行排列.在以上分析的基礎上，再借鑒峰終定律確定關鍵接觸點。峰終定律是2002年諾貝爾經濟學獎獲得者，心理學家丹尼爾·卡納曼提出的。研究發(fā)現我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰(無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺。這條定律基于人們潛意識總結體驗的特點：我們對一項事物的體驗之后,所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響.而這里的“峰”與“終”就是所謂的“關鍵時刻MOT”（momentoftruth）.根據這一定律,判斷客戶體驗峰終時刻及核心需求，強調注重客戶“峰”值時候的核心需求以及服務過程的“終”點體驗是找出關鍵接觸點的核心所在.因此，借鑒于峰終定律的表現形式，可以通過設計客戶調研問卷，讓客戶對所列接觸點的體驗進行打分，分值較高和較低的即為關鍵接觸點.這里以某運營商營業(yè)廳內客戶辦理業(yè)務時的體驗為例，具體如下圖所示。從上表的調查數據中顯示，負向的峰值為2和8，分別表示營業(yè)人員的主動營銷和業(yè)務體驗區(qū)的實用性；正向的峰值為1、10、12和14，分別表示服務人員主動服務、辦理時長、多媒體業(yè)務終端、海報和掛旗；而終值15代表主動告別。負向的峰值代表客戶失敗的體驗，正向的峰值表示客戶在這一過程中體驗美好，終值15是個正值，表明顧客在服務終點的體驗是正面的。以上這些點都列為關鍵接觸點。通過這個方法，可以確定每個接觸點里最值得關注的地方,這樣的點越多，說明這個接觸點對于管理顧客是關鍵性的，因此認定為關鍵接觸點。（三）對品牌接觸點實施有效管理1、關鍵接觸點處開發(fā)客戶關懷體系整合是整合營銷傳播的前提，在IMC的視角下，信息的有效傳播取決于關鍵接觸點上顧客的體驗。顧客在關鍵接觸點上關于通信服務產品的體驗直接影響著顧客的滿意度。因此，在全業(yè)務經營的背景下，如何有效的整合信息，使信息傳遞一致的品牌形象，重點是要強化關鍵接觸點上顧客的美好體驗,因此在關鍵接觸點上應著力開發(fā)客戶關懷體系?；谕ㄐ艠I(yè)內運營商自身的特點與所處行業(yè)的服務特性，本文認為可以從以下幾個方面來提升客戶關懷的能力.（1)加強主動關懷客戶的意識在整個集團范圍內加強客戶關懷意識,統(tǒng)一思想認識。客戶關懷是通過對客戶行為的深入了解,主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段,為客戶提供合適的服務或產品，最終實現客戶忠誠度的提升?？蛻絷P懷不是企業(yè)短期的市場活動,而是貫穿于企業(yè)營銷策略的部分，并不追求客戶多買一件產品或服務，而是使客戶盡可能長時間留下來,實現高的客戶忠誠。研究表明，當客戶對服務的質量感到不滿意的時候,有些會投訴表示不滿,而很大一部分客戶則選擇沉默.對投訴的客戶可通過服務改善來提升客戶的滿意度,而要讓那些沉默的客戶繼續(xù)成為客戶，只有通過主動服務,主動關懷來實現。電信運營商應該將注意力放在能使客戶驚喜的服務上,即經調查得出的關鍵接觸點上，得到驚喜的客戶將會購買更多的產品與服務，并與其他人分享.客戶的滿意度自然從勉強滿意提到驚喜程度上。（2)重視一線員工的文化員工是企業(yè)重要的資產，員工滿意度與利潤間是一個“價值鏈”關系［5］：利潤的增長由顧客忠誠形成，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件，滿意是向顧客提供的商品和服務的價值達到和超出了顧客的期望，而價值由積極、主動的員工創(chuàng)造;員工的積極主動來源于企業(yè)為其帶來的滿意度。因此，企業(yè)應重視尊重與顧客直接接觸的一線員工的文化。在通信服務企業(yè)里，營業(yè)廳的營業(yè)員和客服熱線的話務員,是與顧客接觸最頻繁的一線員工。企業(yè)應將必要的資源投入到一線員工上，通過有效的培訓和授權來實現客戶的主動關懷并保持企業(yè)的最佳形象，在這一關鍵接觸點上有效的解決各類問題，實現顧客滿意。（3）通過客戶行為準確把握其需求在日常的工作中注意觀察客戶的行為信息,主動了解客戶,并從中總結出規(guī)律以便有效挖掘出客戶差異化的需求。同時針對不同通信服務的用戶群體，有相應的產品與之匹配，當用戶辦理各類業(yè)務時,應有相應頁面或服務人員與之溝通，向其推薦更適合的產品服務，主動關懷用戶的需求。在通信信系統(tǒng)中，客戶的每次行為都會產生大量的數據,加強數據的處理與分析能力，挖掘信息的內在價值,并將其運用于營銷決策中。強調客戶信息的收集與管理，并建立相應的營銷數據庫，最終保證實現客戶所追求的價值與效用，這也是整合營銷傳播的核心所在。2、有效保證接觸點上的信息溝通整合營銷傳播是強調與利害關系者之間雙向互動溝通的營銷戰(zhàn)略體系，因此,在這一視角下，品牌接觸點管理就需要對所有的接觸點進行綜合協(xié)調，貫穿在消費者享受服務和產品的始終，進而協(xié)調所有品牌形象、定位和口碑的訊息.這個過程被稱為品牌接觸點的信息整合溝通過程,即企業(yè)通過接觸點的有效組合，傳達商品信息，以幫助消費者完成品牌認知全過程的整合溝通策略。通信服務行業(yè)每天都會產生大量的數據,面對大量的信息，有效的接觸點信息溝通是服務品牌接觸點管理的重要部分.顧客通過各種不同的溝通方式與企業(yè)產生接觸,服務營銷傳播包括計劃性信息、產品信息、服務信息和非計劃性信息,對應于四類接觸點。不能僅通過計劃性接觸點的信息溝通來維持企業(yè)與客戶的關系，還要將其與其他三類接觸點的信息互動整合。Gronroos（2000)指出在一個正在維持的關系體系中，并不是公司說而顧客只是聽著的情形，關系建立的過程具有雙向性特點，任何一方必須與另一方溝通,在最好的情況下，雙方能夠建立起對話機制，對話可以視為雙方共同思考的互動過程。對話過程可以達到雙方相互的了解并找到解決問題的關鍵，加深彼此間信任的關系。持續(xù)的對話還可以促進雙方的學習，通信服務企業(yè)通過學習可以把握顧客個性化的需求,通過滿足差異化需求實現業(yè)務增值;顧客則可通過學習領會如何與企業(yè)有效溝通，從而快速獲得所需的服務要求。四、基于IMC實施有效品牌接觸點管理的策略建議(一)強化對重要利益相關者的管理在整合營銷傳播的視角下，關注與利益相關者之間維持長期的密切關系，為實現服務品牌接觸點間的有效溝通,就需要強化對利益相關者的管理。首先要幫助顧客樹立適當的期望.顧客會對過去通信服務企業(yè)所做出的優(yōu)質服務印象深刻，并希望在接下來的時期依然能以同樣優(yōu)質的性價比獲得需求的滿足而對企業(yè)總是報有較高的期望，因此企業(yè)要充分考慮到顧客的期望，采取有效措施對其進行管理，才不會造成因顧客的期望過高而流失的風險.其次，在顧客接受服務的過程中，企業(yè)通過與其互動的對話，對顧客進行正確的引導,使顧客明確自身所扮演的角色互動參與服務過程，從而實現良好溝通達到有效服務并滿意。最后,通信服務企業(yè)還應該關注每一位參與品牌價值創(chuàng)造與傳播的利益相關者，重視他們的貢獻，諸如公司內部員工,品牌的經銷商與零售商等.（二）強化傳播方式對企業(yè)承諾的引導有效的品牌接觸點溝通需要借助于合適的傳播媒介與載體，只有選擇適當的傳播載體，使其與品牌的核心價值和訴求相匹配，并在消費者可接受的時期進行傳播，品牌接觸點所傳遞的信息才能融入到消費者的消費過程中，融入到雙方互動的對話中。傳播媒介不僅是信息的有效載體，還是傳播企業(yè)服務承諾的重要方式。企業(yè)應重視傳播方式對承諾的引導作用,以避免承諾與傳播的信息不相符，造成品牌接觸點上的溝通障礙.在通信服務行業(yè)里,企業(yè)提供的產品都是無形的服務，為使顧客能更好的理解企業(yè)的服務宗旨,在傳播媒體上，企業(yè)可創(chuàng)新性的運用有形物品來傳遞企業(yè)對顧客的承諾.并盡量避免抽象性語句對服務做出描繪,使顧客對服務的理解與認識產生模糊性.可使用諸如統(tǒng)計數據這類特定的語言幫助消費者理解.在廣告創(chuàng)意中，運用情節(jié)性