論短信傳播的直達性

論短信傳播的直達性

短信傳播的“直達性”手機短信服務(wù)分為普通短信服務(wù)費（sms）、附加短信息服務(wù)（ems）和第三方多媒體短信息服務(wù)（mms）。其中,MMS不但可以傳遞文字信息、彩色照片圖片,而且可以傳播音效、活動視頻等內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等不同,手機是私人隨身物品。利用手機短信傳送信息和廣告,是把內(nèi)容直接輸送到目標(biāo)受眾的個人隨身接收器上,具有“直達性”。這是其他任何媒介都不可比擬的。短信傳播的“直達性”具有以下特點:個性化。作為私人隨身物品,手機具有個性化的特點,比如三星S508的用戶通常是時尚、高素質(zhì)的成熟女性,三星D418的用戶多是穩(wěn)重的商務(wù)男士,而松下G系列手機的用戶則多為喜歡周杰倫的可愛女生。而且,手機作為個人專屬用品,使短信能進行“一對一”式的傳播,使傳播形式由傳統(tǒng)的“大眾傳播”、“分眾傳播”、“針對性傳播”最終升級為“個性化傳播”。情境性。通過手機定位等功能,可以得知手機用戶的位置并推斷其當(dāng)前狀況。因此,可以根據(jù)手機用戶的當(dāng)前情境進行針對性的傳播。例如,當(dāng)顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁經(jīng)過時,麥當(dāng)勞可以短信形式發(fā)出一則炸薯條優(yōu)惠券,吸引其前來消費。高效性。我國手機用戶已達到4億人左右,擁有極大的影響力;另一方面,這些用戶經(jīng)常使用手機,很多甚至全天候開機。短信傳播直接把內(nèi)容送到目標(biāo)受眾的私人隨身物品上,降低甚至排除了傳播過程中的干擾和噪音,有利于內(nèi)容及時、完整、高效地送達。短信廣告送抵受眾短信的“直達性”使其具備了成長為“互動性、接近性、滲透性”溝通平臺的可能。但由于短信廣告直接送抵受眾,造成侵擾,易引起反感,且占用了接收者的注意力和存儲空間。因此,短信廣告還應(yīng)具有“有用性、贊助性、趣味性”等特性,為受眾提供一定的補償。1.接受度短信廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性特征,使受眾能與廣告主隨時互動,以提高廣告的接受度、好感度和黏著度。例如,在對某電影進行宣傳時,以MMS形式向目標(biāo)受眾發(fā)送影片預(yù)告片,受眾閱讀該短信后,不但可以通過超鏈接上網(wǎng)瀏覽影片內(nèi)容、演員介紹、放映場次等信息,而且可以通過“電子訂票”業(yè)務(wù)預(yù)定電影票。2.短信廣告的傳播形式和目標(biāo)受眾短信廣告的針對性,是指它可以根據(jù)廣告接收者的實際情況,進行個性化、針對性的傳播。一方面,短信廣告可以根據(jù)接收者的不同特點采用不同的廣告內(nèi)容和形式,另一方面,短信廣告可根據(jù)目標(biāo)受眾的實時情境進行傳播。例如,向在濟南泉城廣場上的手機用戶發(fā)送銀座地下商城的商品促銷短信。3.短信廣告的傳播手機是隨身攜帶的私人用品,易使人對其內(nèi)容產(chǎn)生“親近”的感覺。手機是一種滲透性很強的媒體。短信廣告可充分發(fā)揮其滲透性。如,消費者購買汽車并向廠商提供手機號碼后,汽車生產(chǎn)商可用手機短信消費者發(fā)送汽車保養(yǎng)等知識,通知汽車俱樂部的最新活動等。除此之外,短信廣告還需要具有“有用性、贊助性、趣味性”,以規(guī)避“直達性”給受眾帶來的不便和反感。4.考慮接收者的選擇。主要在于指短信廣告能為接收者帶來實際使用價值,使其從單純的侵入者轉(zhuǎn)變?yōu)樗徒o接收者的某種禮物,以降低接收者的反感。例如,麥當(dāng)勞曾與動感地帶聯(lián)手發(fā)送短信廣告,憑該短信到麥當(dāng)勞用餐可享受特惠。也可以是內(nèi)容上的某種有用性。例如,新西蘭某公益組織曾用手機短信幫助青少年戒煙,做了個漂亮的公益廣告。5.接收者的收益要降低甚至消除反感,短信廣告應(yīng)具有某種實際價值——如果不能為接收者帶來額外的收益,也應(yīng)該考慮降低接收者的支出。例如,回復(fù)并同意接收短信廣告不僅是免費的,且能抵消一定的手機話費或短信費,而回復(fù)并拒絕接受該類短信廣告則是免費的。6.利用短信進行電視廣告短信廣告可為接收者帶來娛樂、消遣價值,如,短信廣告可編成一個幽默段子,有一個例子:“打電話不通,發(fā)信息你又不回,急死我了,請你速回宿舍,有急事找你!要量身高,稱體重,測智商,準(zhǔn)備發(fā)往光明牛奶廠,如有遲到,扣你半個月草料!”這條短信有很強的趣味性,有效地深化了電視廣告的效果。廣告的生成增強了受眾的反應(yīng)力目前,我國短信廣告的市場運作非常不規(guī)范,還未形成完整的價值鏈和成熟的經(jīng)營、監(jiān)管體系。一方面,短信廣告的大量滋生使受眾產(chǎn)生反感;另一方面,短信廣告的制作者、發(fā)送者專業(yè)性不強,短信內(nèi)容多未經(jīng)過精心創(chuàng)意和嚴(yán)格審查,質(zhì)量不高。尤其是詐騙、騷擾、非法等內(nèi)容的存在,使受眾對短信廣告產(chǎn)生了強烈的不信任感?？偟膩碚f,目前我國的短信廣告數(shù)量不少、質(zhì)量不高,有的反而成了“擾民廣告”、“欺詐廣告”,面臨諸多問題。電子郵件廣告管理針對這些問題,需要加強對短信廣告的監(jiān)督、管理,主要包括以下三方面:1.建立郵件廣告公司的記錄制度目前,我國對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者也實施登記管理的辦法。短信廣告也可靈活采用經(jīng)營登記管理制,使其經(jīng)營規(guī)范化、專業(yè)化。2.完善短信廣告發(fā)布為便于監(jiān)督、管理,同時為了控制向同一部手機發(fā)送短信的數(shù)量,需要適當(dāng)集中短信廣告發(fā)布權(quán)。并對發(fā)布進一步規(guī)范。首先,明確一定時段內(nèi),一部手機接收的短信廣告數(shù)不得超過一定上限。其次,應(yīng)該明確某些特定時段不得向受眾發(fā)送短信廣告,如晚上9點到早上7點的休息時間等。其次,短信廣告的接收者應(yīng)擁有拒絕繼續(xù)接收某類廣告的權(quán)利且該權(quán)利的實現(xiàn)不應(yīng)造成其他任何形式的損失(如回復(fù)拒絕該類廣告的短信必須是免費的)。3.比選上充意要集中短信廣告發(fā)布權(quán)設(shè)置對短信廣告的事前審查制,