市場調(diào)查與預(yù)測 項(xiàng)目一

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了解有關(guān)市場、市場信息、市場營銷與決策的基礎(chǔ)知識。

深刻理解市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論。

認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測對企業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。了解市場調(diào)查與預(yù)測現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢學(xué)習(xí)目標(biāo)工程一導(dǎo)論22023/11/43

一、市場調(diào)查與預(yù)測中的市場含義1.市場的含義

市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。1．市場是商品交換的場所2．市場是某種商品或某類商品的需求量3．市場是賣方與買方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和4．市場是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和市場的具體含義3是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與效勞有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場信息是一種重要的經(jīng)濟(jì)信息。是市場參與者決策的主要依據(jù)。二、市場信息〔一〕、市場信息的含義42023/11/45特征C可傳遞性B時(shí)效性D系統(tǒng)性A社會(huì)性六大特征FE相對獨(dú)立性F價(jià)值性5〔1〕市場人員的市場調(diào)查及客戶的反響是信息來源首要途徑；〔2〕相關(guān)報(bào)刊、雜志、電視報(bào)道；〔3〕權(quán)威部門的信息披露；〔4〕互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布；〔5〕業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播?！踩倡@取市場信息的途徑與方法1、獲取市場信息的途徑8表象觀察法客戶訪談法業(yè)務(wù)代表閑聊法導(dǎo)購匯報(bào)法2.獲取市場信息的方法9【相關(guān)鏈接】網(wǎng)絡(luò)信息資源網(wǎng)絡(luò)信息資源是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以利用的各種信息資源的總和。具體的說是指所有以電子數(shù)據(jù)形式把文字、圖像、聲音、動(dòng)畫等多種形式的信息存儲(chǔ)在光、磁等非紙介質(zhì)的載體中，并通過網(wǎng)絡(luò)通信、計(jì)算機(jī)或終端等方式再現(xiàn)出來的資源。信息資源由紙張上的文字變?yōu)榇判越橘|(zhì)上的電磁信號或者光介質(zhì)上的光信息，是信息的存儲(chǔ)和傳遞，查詢更加方便，而且所存儲(chǔ)的信息密度高，容量大，可以無損耗地被重復(fù)使用。以數(shù)字化形式存在地信息，既可以在計(jì)算機(jī)內(nèi)高速處理，又可以通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳送網(wǎng)絡(luò)共享性與開放性使得人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上所取和存放信息，由于沒有質(zhì)量控制和管理機(jī)制，這些信息沒有經(jīng)過嚴(yán)格編輯和整理，良莠不齊，各種不良和無用的信息大量充滿在網(wǎng)絡(luò)上，形成了一個(gè)紛繁復(fù)雜的信息世界，給用戶選擇，利用網(wǎng)絡(luò)信息帶來了障礙。102023/11/4CompanyLogo11三、市場營銷什么是市場營銷？市場營銷(Marketing)又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷〞，臺(tái)灣常稱作“行銷〞；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。112023/11/412市場營銷種類直接營銷網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷整合營銷關(guān)系營銷社會(huì)營銷危機(jī)營銷1213生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷

市場營銷觀念13四、市場營銷決策〔一〕市場營銷決策的含義市場營銷決策(MarketingDecisions)是指對有關(guān)產(chǎn)品市場經(jīng)營和銷售活動(dòng)的目標(biāo)、方針、策略等重大問題進(jìn)行選擇和決斷的過程。注意：市場營銷決策是企業(yè)為有效地引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者而進(jìn)行的決策活動(dòng)。市場營銷決策是企業(yè)市場營銷中的核心問題，它必須建立在充分的市場調(diào)查和市場預(yù)測的根底之上。14〔二〕市場營銷決策的原那么與分類創(chuàng)新原那么擇優(yōu)原那么可行性原那么市場營銷決策原那么15按照決策的性質(zhì)劃分，可以分為戰(zhàn)略性決策、戰(zhàn)術(shù)性決策和業(yè)務(wù)性決策。其中戰(zhàn)略性決策是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中一些長期性、全局性、方向性、根本性問題所做的決策，它決定著企業(yè)未來開展的總目標(biāo)。按照決策的內(nèi)容劃分，可以分為產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷渠道決策及促銷決策。市場營銷決策的分類16【經(jīng)典實(shí)例】寶潔案例分享寶潔公司每年與超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。到29世紀(jì)70年代，寫法公司最早成為一家用免費(fèi)與用戶溝通的公司，消費(fèi)者大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反響給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)溜進(jìn)行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個(gè)國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反響。17一、市場調(diào)查的根本知識一般的定義：所謂市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場開展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。

任務(wù)二市場調(diào)查與預(yù)測概述18

目的性社會(huì)性不確定性〔調(diào)查結(jié)果〕科學(xué)性時(shí)效性

目的性社會(huì)性不確定性〔調(diào)查結(jié)果〕191911年，美國最大的出版公司“科蒂斯出版公司”設(shè)立了商業(yè)調(diào)查部，部門經(jīng)理是被稱為“市場調(diào)查”先驅(qū)的佩林。20世紀(jì)初

發(fā)展的重要時(shí)期—美國市場營銷協(xié)會(huì)成立；問卷調(diào)查法得到廣泛采用；市場調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。30年代

迅速發(fā)展時(shí)期——1948年美國有200多家從事市場調(diào)查的公司。二戰(zhàn)以后

計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，先進(jìn)儀器設(shè)備的使用使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。70年代以后

20市場調(diào)查的原那么

客觀性原那么準(zhǔn)確性原那么時(shí)效性原那么全面性原那么經(jīng)濟(jì)性原那么科學(xué)性原那么21【經(jīng)典實(shí)例】報(bào)喜鳥西裝的市場調(diào)查研究報(bào)喜鳥集團(tuán)是我國一家知名服裝企業(yè)，有一段時(shí)間，國內(nèi)服裝市場打折風(fēng)一發(fā)難收，打折成為了各品牌競爭的常規(guī)武器。在如此重壓下，一些品牌采取了虛標(biāo)價(jià)的做法。當(dāng)時(shí)，報(bào)喜鳥集團(tuán)進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)為：1、報(bào)喜鳥對特定消費(fèi)群體的鎖定作用。中國服裝市場很大，報(bào)喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格以表達(dá)個(gè)人品位的群體，而不是要通過降價(jià)、上量占領(lǐng)整個(gè)市場。2、報(bào)喜鳥具有保值作用。在報(bào)喜鳥的消費(fèi)構(gòu)成中，禮品消費(fèi)約占10%的比重，這類顧客看重的是品牌價(jià)值；婚嫁市場占有20%的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。據(jù)了解，20%的顧客是沖著報(bào)喜鳥不打折來的。如果打折，得罪的將是老顧客。3、報(bào)喜鳥能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。高品質(zhì)需要大投入。企業(yè)已投資1.5億元進(jìn)行技改，目前綜合裝備水平進(jìn)入了全國前三位。不打折可以保證品牌具有持續(xù)提升的能力。基于此，報(bào)喜鳥集團(tuán)老總吳志澤決定“采取本錢定價(jià)的策略，“報(bào)喜鳥〞服裝不打折〞。問題：你如何看待“報(bào)喜鳥〞的市場調(diào)查工作，其決策有何道理？22二、市場預(yù)測概述〔一〕市場預(yù)測及其特點(diǎn)

所謂市場預(yù)測〔MarketingForecast〕是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的根底上，針對企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來開展變化的趨勢作出適當(dāng)行的分析與判斷，為企業(yè)營銷活動(dòng)等提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。市場預(yù)測特征前瞻性與不確定性客觀性與時(shí)間性多樣性與科學(xué)性23【相關(guān)鏈接】市場預(yù)測的根本要素信息。信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預(yù)測的主要工作對象、工作根底和成果反映。方法。方法是指在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)所采用的各種手段。預(yù)測的方法按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類別。按照預(yù)測結(jié)果屬性可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測，按照預(yù)測時(shí)間長短的不同，可以分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。按照方法本身，更可以分成眾多的類別，最根本的是模型預(yù)測和非模型預(yù)測。分析。分析是根據(jù)有關(guān)理論所進(jìn)行的思維研究活動(dòng)。根據(jù)預(yù)測方法得出預(yù)測結(jié)論之后，還必須進(jìn)行兩個(gè)方面的分析：一是在理論上要分析預(yù)測結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)踐上對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價(jià)。判斷。對預(yù)測結(jié)果采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)相關(guān)經(jīng)濟(jì)和市場動(dòng)態(tài)所作的修正需要判斷，同時(shí)對信息資料、預(yù)測方法的選擇也需要判斷。判斷是預(yù)測技術(shù)中重要的因素。24慣性原那么相關(guān)原那么類推原那么市場預(yù)測的原那么概率推斷原那么25按預(yù)測對象分類單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)測同類產(chǎn)品預(yù)測產(chǎn)品總類預(yù)測按預(yù)測時(shí)間長短分類近期調(diào)查短期調(diào)查長期調(diào)查按預(yù)測性質(zhì)分類定性預(yù)測定量預(yù)測按預(yù)測范圍分類宏觀預(yù)測微觀預(yù)測市場預(yù)測的分類26任務(wù)三市場調(diào)查和預(yù)測的作用、現(xiàn)狀及未來開展趨勢

1.市場調(diào)查與預(yù)測為制訂科學(xué)的經(jīng)濟(jì)方案和政策提供依據(jù)2.市場調(diào)查與預(yù)測是進(jìn)行管理決策和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要條件3.市場調(diào)查與預(yù)測對社會(huì)生產(chǎn)的合理化具有促進(jìn)作用4.市場調(diào)查與預(yù)測對促進(jìn)和滿足消費(fèi)需要具有顯著作用一、市場調(diào)查與預(yù)測在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用27【經(jīng)典實(shí)例】過高的中國基尼系數(shù)基尼系數(shù)〔GiniCoefficient〕，或譯堅(jiān)尼系數(shù)，是20世紀(jì)初〔1912年〕意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼，根據(jù)勞倫茨曲線所定義的判斷收入分配公平程度的指標(biāo)。是比例數(shù)值，在0和1之間，是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個(gè)重要分析指標(biāo)。基尼系數(shù)應(yīng)保持在0.2-0.4之間，低于0.2說明社會(huì)動(dòng)力缺乏，高于0.4說明社會(huì)不安定。2021年12月初，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查在京發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國家庭的基尼系數(shù)為0.61，大大高于0.44的全球平均水平。2021年國家統(tǒng)計(jì)局局長馬建堂公布了過去十年中國基尼系數(shù)，2021年中國為0.474。系數(shù)導(dǎo)向意義引發(fā)關(guān)注?！?//baike.baidu/view/186.htm〕問題：通過客觀、準(zhǔn)確的調(diào)查統(tǒng)計(jì)獲取的基尼系數(shù)，對于協(xié)調(diào)社會(huì)公平、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開展有何積極作用？28二、市場調(diào)查與預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用1.市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營方案的前提條件與重要依據(jù)2.市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)做好經(jīng)營決策的前提3.市場調(diào)查與預(yù)測有利于企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的市場效勞4.市場調(diào)查是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的重要途徑5.市場調(diào)查與預(yù)測有利于企業(yè)提高應(yīng)變能力與競爭能力29二、市場調(diào)查和預(yù)測的現(xiàn)狀及未來開展趨勢〔自己復(fù)習(xí)〕〔一〕國內(nèi)外市場調(diào)查與預(yù)測的現(xiàn)狀1.國內(nèi)市場調(diào)查與預(yù)測的現(xiàn)狀2.國外市場調(diào)查與預(yù)測的現(xiàn)狀〔二〕國內(nèi)外市場調(diào)查與預(yù)測的未來開展趨勢1、市場調(diào)查的地位日益提高2、市場調(diào)查與預(yù)測體系將更加完善，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)趨向多元化3、市場調(diào)查與預(yù)測的方法、技術(shù)將更加先進(jìn)4、行為科學(xué)將在市場調(diào)查與預(yù)測中被廣泛采用30【相關(guān)鏈接】美國著名智庫—蘭德公司蘭德公司，〔ResearchandDevelopment，簡稱RAND〕，美國非盈利性的研究和咨詢效勞機(jī)構(gòu)，是一個(gè)研究政治、軍事、經(jīng)濟(jì)科技、社會(huì)等各方面的綜合性思想庫，主要對國家平安和公共福利方面的各種問題進(jìn)行系統(tǒng)的跨學(xué)科分析研究，1948年由福特基金會(huì)提供資金正式成立，總部設(shè)在加利福尼亞州。