市場營銷-社交電商的營銷模式研究-以微信中的個人微商為例論文

AbstractInrecentyears,"social+e-commerce"hascreatedawin-winsituationof1+1>2,whichhaspromotedthecommercialtransformationofe-commerce.WeChatshoppingbreaksforpeople'sconsumptionconcepts.Chinesepeopleenjoythebenefitsbroughtbythedevelopmentofsociale-commerce.ThesuccessofWeChatisinseparablefromitsadvancingmarketingmethods.Thispaperwilltaketheindividualwe-chatbusinessinthesocialplatformWeChatastheresearchsubjecttoexplorethemarketingmodeofsociale-commerce,aswellastheopportunitiesandchallengesbroughtbythemarketingprocess.Thisarticleadoptsthemethodsofliteraturereview,observation,questionnairesurveyandlookinguptherelevantofficialdatatoanalyzethemarketingmodelofWeChatbusinessbasedonword-of-mouthmarketing,interactivemarketing,andemotionalmarketing,andusesexamplestoshowthecurrentmarketingmethodsofWeChatbusiness.Thewholeprocessthatconsumerscanparticipateinmarketingisthebiggestdifferencebetweensociale-commerceandtraditionale-commerce.BasedonthemarketingmodelofWeChatbusiness,weissueaquestionnaireforfurtherresearchtoanalyzewhetherthemarketingmodelofWeChatbusinesswillaffectconsumers'purchasingbehaviorandmarketingeffectiveness.ItisconcludedthatthereputationofWeChatbusinessandproductqualityareimportantfactorsaffectingshoppingbehavior.Aswellasinthetransactionofgoodsqualityisnotqualified,deliveryisnottimely,cannotreturngoodsandotherproblems.Thenitanalyzestheproblemsexistinginwe-chatbusinessmarketing,andfindsthattherearesuchproblemsaspersonalinformationleakage,theprevalenceoffakeandinferiorproducts,andtheinfluenceofnormalsocialactivities.Finally,basedontheresearchoftheliteratureandanalysisofthesurveyresults,specificsuggestionsaremadetoindividualmerchants,consumers,andrelevantdepartments.Keywords:C2CWechat-businessBusinessmarketingmodelMicro-interaction

目錄1引言 引言1.1研究背景傳統(tǒng)電商經(jīng)過多年的風靡，從初生發(fā)展到成熟。根據(jù)《2019年中國社交電商行業(yè)分析報告》，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模8萬億元，增速逐漸放緩。電商發(fā)展進入人口紅利的末期，處于流量增長困難、獲客成本上升，流量競爭日漸激烈的困境?！暗投耸袌鲇l(fā)受到電商企業(yè)的關(guān)注，消費者對低價商品有著大量需求，消費兩極化和大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)造就2019年社交電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組秘書長于立娟表示。社交平臺以其自有的巨大用戶流量，以及信息傳遞的即時性、雙向互動性等功能，能夠最大限度地滿足消費者日益變化的消費需求，擁有極大提高消費者的黏性和忠誠度等優(yōu)勢，成為了電商尋找新的流量源的不二之選。在這移動社交發(fā)展的風口浪尖下，微信逐步成為移動社交“霸主”的事實為大眾所接受，短時間內(nèi)其地位是其他社交平臺不可取代的。根據(jù)《2019微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2019年9月，2019年微信月活躍賬戶達到11.5億，同比增長6%。有人的地方就有市場，這背后存在著巨大的潛在效益，各大商家都紛紛對這個潛在市場“虎視眈眈”。在政治環(huán)境方面，中央網(wǎng)信辦、國家商務部早在2016年發(fā)布“電子商務十三五規(guī)劃”，明確鼓勵社交電商的發(fā)展，為社交化電子商務發(fā)展打開了政策空間。截至2019年4月，中國微商從業(yè)人數(shù)已超過3000萬人，并且每年仍以千萬的人數(shù)在增加。毋庸置疑微商已經(jīng)成為移動社交電商的風口，電商和社交的結(jié)合就成了天造地設(shè)。在電商中社交，在社交中電商。要在兩者中找到平衡并實現(xiàn)共贏，電商能不能成功進入社交平臺市場，微商的營銷模式起到了舉足輕重的作用。而微商的營銷模式，從最初復制粘貼單一化地發(fā)朋友圈打廣告，到現(xiàn)在的多樣化營銷，毫無疑問對消費者的消費欲望有了很大的沖擊力。這對消費者的購買行為是否有影響，是推動、引導消費還是抑制消費欲望，消費者對此買不買單，直接決定了電商能不能進入社交媒介這個龐大的市場。社交電商異軍突起，其中有兩大主力，分別是企業(yè)和個體。公眾號運營、朋友圈推廣、社群引流和維護、小程序拼單下單等為微商主要營銷方式在微信上進行商業(yè)活動。企業(yè)最主要的形式是利用公眾號打造品牌的影響力，個體微商則是通過在朋友圈發(fā)廣告推廣商品來提高知名度，兩者的營銷模式有區(qū)別。本文將以個體微商為主要研究對象，從經(jīng)營者以及消費者的不同角度對其營銷方式進行剖析。在個體微商的群體中，有些是在激烈的競爭下仍屹立不倒，有些則經(jīng)營不好被淘汰，其是否與經(jīng)營模式和營銷方式有關(guān)，是一個值得研究的問題。1.2目的從傳統(tǒng)的購物模式——線下交易到電子商務的發(fā)展——線上跨境交易，不同的時代有不同的消費模式。電商發(fā)展至今仍方興未艾，進行多元化發(fā)展，從不停止步伐。在電商發(fā)展已經(jīng)趨向成熟的階段，近些年來，在移動社交發(fā)展日新月異的社會大環(huán)境下，將社交與電商相結(jié)合成為社交電商，不論營銷模式還是銷售渠道都是時代的一種創(chuàng)新，一些機遇和挑戰(zhàn)并存。個體微商們通過借助微信的社交優(yōu)勢，展開了一場與各大網(wǎng)絡(luò)電商玩家以及企業(yè)的博弈，站住了腳跟，在這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代也取得了一席之地。微商能夠進入大眾視野并被大眾所接受離不開其獨特的符合消費者理念的營銷手段。本文將基于個體微商，探究社交電商的營銷模式，以及這些模式所帶來的效益和挑戰(zhàn)，是這篇論文的調(diào)查目的。1.3意義價值社交電商是順應時代的發(fā)展，它的出現(xiàn)和發(fā)展必定有其存在的意義和價值。為了契合微信的社交媒介性質(zhì)，微商結(jié)合傳統(tǒng)的電商營銷模式和社交平臺的特點，是電商營銷的一種創(chuàng)新，拉進了商家和消費者的關(guān)系。微商的出現(xiàn)毫無疑問給電商帶來巨大的沖擊，刺激了國民經(jīng)濟的發(fā)展。但是世界上沒有哪一件事是完美無瑕的，由于其發(fā)展還不成熟，現(xiàn)在也面臨著許多問題。如消費者維權(quán)難、支付安全難保障、從業(yè)人員良莠不齊、商品魚目混珠等。因此，基于微信，以個體微商為研究對象，針對社交電商的營銷模式以及存在的問題，本文具有兩個方面的研究意義。一方面，有利于消費者了解、認識微商的營銷模式，在消費過程中保持理智，減少“盲目跟風”的沖動消費，真正享受到社交電商發(fā)展帶來的好處；另一方面，本文通過研究微商的營銷模式，同時發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查消費者對微商營銷的態(tài)度、看法以及消費體驗，結(jié)合以上對營銷中存在的不足以及在經(jīng)營過程中的誠信問題造成侵害消費者權(quán)益提出一些建議，希望能對促進社交電商的改革和發(fā)展有幫助。

2文獻綜述社交電商是這個時代下電子商務發(fā)展的產(chǎn)物，其出現(xiàn)給社會經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的沖擊，成為了眾多學者的研究方向，相關(guān)研究仍在不斷增多。筆者以中國知網(wǎng)為搜索引擎，以“社交電商”為主題進行搜索，共檢索到250篇文獻，大部分都是對社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀和問題進行研究。其中有數(shù)篇是以小紅書和拼多多為分析對象，但以微商為分析對象的較少，可以說是寥若星辰。微信被稱之為社交巨型平臺，隨著社交和電商的結(jié)合，微信毫無疑問擔當起“領(lǐng)頭羊”的角色。于是微信營銷誕生在悄無聲息間。筆者再以“微信營銷”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)搜索，從2016年至2020年1月，共檢索到699篇期刊、160篇博碩士論文，其中對微信營銷的策略分析居多。最后以“微商”為關(guān)鍵詞搜索，共檢索到期刊有1554篇、博碩士論文有232篇，大部分是研究微商的監(jiān)管問題。以往的學者對于微信生態(tài)下的微商研究缺乏針對性，普遍研究得出的問題和給出的建議有較高的相似度。下面是筆者總結(jié)檢索出的文獻的主要研究方面：（一）關(guān)于微商的含義和意義俞華（2016）表明信息經(jīng)濟時代將以消費者為核心，把消費者作為經(jīng)營對象的商家將成為時代的寵兒。微商作為劃時代的消費商，成為新型朝陽產(chǎn)業(yè)。其構(gòu)成低風險、輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，帶來商業(yè)模式和盈利模式的創(chuàng)新，給予國人創(chuàng)業(yè)致富的機會。辛昭陽（2019）談到微商在得到客戶信任度的基礎(chǔ)上，利用客戶黏性和微商影響力等因素展開營銷。通常微商可分為B2C和C2C兩類，B2C微商是借助微信公眾號進行營銷，C2C微商是依賴朋友圈經(jīng)營，每天在朋友圈更新商品信息。（二）關(guān)于社交電商WangC、ZhangP（2012）認為實現(xiàn)電子商務活動和消費者是社交化電子商務的關(guān)鍵價值，消費者和用戶是社交電商的主要驅(qū)動力。Xiang（2016）認為消費者評價商品、共享商品圖片以及在網(wǎng)上分享生活方式等行為已經(jīng)成為社交電商平臺的主要特征。郭全中（2019）認為社交電商的本質(zhì)是如何實現(xiàn)高效率的聯(lián)合和交易，達到最低的交易成本。社交電商可以分為三種模式，分別為社交內(nèi)容電商、社交零售電商和社交分享電商。樊雨青（2019）提及內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商相比較，有購物場景、消費者心理和流量來源發(fā)生改變?nèi)齻€特色。認為用戶在購買前不具有明確的購買目的，是在瀏覽內(nèi)容時產(chǎn)生購買需要，并產(chǎn)生沖動消費。（三）關(guān)于社交電商、微商興起的原因蘇落（2014）闡述社交電商迅速發(fā)展有三個主要原因，分別是消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上消耗的時間越來越長、品牌精準定位服務基于動態(tài)新聞而進行、新技術(shù)的發(fā)展。尹冬梅（2019）談論在如今信息爆炸時代的背景下，微信作為互聯(lián)網(wǎng)的超級入口，通過其實時溝通、互動性，打通了生活、社交和工作圈子，利用圈子經(jīng)濟的效益。（四）關(guān)于微商的營銷模式李華權(quán)（2017）談到當下微商新型營銷模式是將內(nèi)容逐漸微化，通過碎片化的傳播方式來進行商業(yè)活動，與當代人片刻的碎片化時間和快節(jié)奏的閱讀習慣相符合。張丹（2018）從傳播學的角度分析微商的信任轉(zhuǎn)移、博取信任、從眾行為、搶購風暴四個營銷傳播模式，得出微商營銷成功的關(guān)鍵是獲得消費者的信任，認為微商應該注重運用策略來獲得信任以及規(guī)范經(jīng)營手段才能迎來微商的春天。毛星月（2018）講到營銷過程中要關(guān)注大眾的消費心理。即主動對產(chǎn)品進行說明解釋，與顧客交換意見，要禮貌、言語中帶有幽默。還要在文字、圖片、視頻之間轉(zhuǎn)換，有形語言具有更直觀、形象地呈現(xiàn)產(chǎn)品的作用，對視覺產(chǎn)生強烈的沖擊力，使得消費者高效接收商品信息。李偉、何璠、蔣玉石、苗苗（2018）得出商品和信息的切合度以及商品的知名度會對微商的效益產(chǎn)生重要影響。與消費者關(guān)系的親密度，對商品解釋的清晰度、促銷活動的力度和頻率等對微商產(chǎn)生直接影響。（五）關(guān)于微商營銷模式存在的問題程歡（2016）運用人際關(guān)系理論，認為微商的營銷模式是在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下進行的。其存在假冒偽劣產(chǎn)品盛行、消費者維權(quán)難、法律法規(guī)不完善、個人隱私保護不足、宣傳手段低劣、頻繁消息推送，影響社交媒體的正常使用等問題。左麗敏（2016）認為由于微商自身及外在監(jiān)督雙方都存在不足，使得微商交易中出現(xiàn)法律對微商的具體地位沒有予以說明和界定；監(jiān)督管理制度不完善，無法對微商的行為規(guī)范化；糾紛解決機制不健全，消費者的合法權(quán)益得不到保障等主要問題。趙黎明（2018）認為微信營銷最大的不足是用戶黏度低。體現(xiàn)在顧客出現(xiàn)重新購買行為次數(shù)低、再次消費的偏好不明顯和沒有引薦消費行為的出現(xiàn)，即微信營銷為單向式的營銷，缺乏消費者感知。李貞（2018）對微商營銷進行SWOT分析，談到其威脅為：第一，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重，缺乏多樣化發(fā)展。不僅使得消費者審美疲勞，還會造成惡性競爭行為的出現(xiàn)。第二，微商有殺熟傾向。很多微商把熟人作為自己的主要銷售對象，是走向一條死路的征兆。（六）關(guān)于微商營銷的改進策略鄭燦雷（2018）談到微商營銷策略重要的一點是塑造個人品牌，經(jīng)營過程中要刻畫真實的自己，把自己的生活融入到營銷中。實現(xiàn)個性化經(jīng)營，走進顧客的內(nèi)心，給顧客留下深刻印象，增加信任度。李強、高芳杰（2018）針對朋友圈微商的營銷問題給出解決對策：第一，建立支付平臺，讓消費者安心購物。第二，建立公開評價機制，不僅能增強消費者對微商的信任感，還起到宣傳作用。饒舜禹（2019）在微信電商營銷建議中談到要重視用戶的體驗感，微商在推廣宣傳過程中要把握好尺度和力度，避免對用戶的體驗感產(chǎn)生不良影響，同時切記不能對社交工具產(chǎn)生過度的依賴感，應將更多的精力放在產(chǎn)品的質(zhì)量和服務上。劉洋、高茜（2019）認為若想要促進電商健康發(fā)展，應建立感性和理性兩全的發(fā)展模式，即建立一種符合消費者社交和購物習慣的商業(yè)模式。感性是創(chuàng)造出能夠引起用戶共鳴的體驗，理性是從最初的交易到結(jié)束都精確周密地分析用戶數(shù)據(jù)。

3相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)社交化電子商務3.1.1概念社交電商被稱之為零售業(yè)的3.0時代，是社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務的有機結(jié)合體，是銷售渠道和營銷模式的一種創(chuàng)新，是繼淘寶等傳統(tǒng)電商之后新興的電子商務模式。不僅繼承了前者的優(yōu)點，還摒棄了一些弊端，比如不分年齡階段皆可勝任。更是有“青出于藍勝于藍”的營銷模式，比如場景化購物，在社交中產(chǎn)生需求，刺激消費。從以前的“人找貨”變成了現(xiàn)在的“人找人”，消費者在有需求時會主動聯(lián)系賣家解決需求。其社交屬性功不可沒，十分突出。社交化電子商務有三個核心特征：（1）具有導購作用，帶來個性化的購物體驗。社交電商是一種體驗式購買，市場中商品琳瑯滿目，社交平臺就是一個導購空間，當人們有需求時，就是發(fā)揮導購作用的好時機。而導購的角色不止在經(jīng)營者，用戶既可以是購買者，也在潛在的推薦者，每一個用戶也充當著導購的角色。（2）在社交平臺上實現(xiàn)的雙向的互動交流取代了傳統(tǒng)電商單向的信息傳遞。在社交電商過程中，既可以是經(jīng)營者分享商品，也可用戶主動分享，亦或是交叉分享，并且分享的信息不止是商品。（3）可實現(xiàn)SNS傳播，即在人脈網(wǎng)絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生人，只要通過六個朋友就可以達到目的。利用網(wǎng)絡(luò)的公開性、傳播速度來降低獲客成本。只要有人，就有市場，即可創(chuàng)造利潤。社交電商最核心的基因在于“社交”，信任是社交電商的核心價值。在社交過程中經(jīng)營者需不斷增加消費者對自己的信任，可謂“交易五分鐘，社交兩小時”。但是一旦到了消費者心中的一個特定信任值，用戶就成為鐵桿粉絲。當花費同樣的時間成本時，社交電商所帶來的成交額是傳統(tǒng)電商不可比擬的。目前學界對于社交電商的定義存在爭議，沒有明確的概念認定。商務部批準的《社交電商經(jīng)營規(guī)范》對社交電商的解釋是：基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務提供的經(jīng)營活動，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現(xiàn)形式之一。通過查看多篇文獻資料，筆者總結(jié)認為，社交電商是指建立在信任之上的，商家通過傳播、分享商品信息，引導消費者產(chǎn)生購買行為來完成商品的最終銷售，以及消費者購買后的使用評價和購物體驗分享，雙向的互動和交流覆蓋交易的全過程，是社交平臺和電子商務融合發(fā)展的產(chǎn)物。3.1.2現(xiàn)狀浙江發(fā)布的《社交電商白皮書》顯示，目前國內(nèi)社交電商已經(jīng)成為僅次于自營電商、平臺電商后的“第三極”。2018年7月拼多多在紐約上市，刷新中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市記錄；2019年5月云集在美國成功上市，社交電商走進電子商務的戰(zhàn)略中心隨著社交電商企業(yè)的上市和融資，中國社交電商已經(jīng)踏入穩(wěn)步發(fā)展的階段。根據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2019年中國社交電商行業(yè)的主旋律是從引流模式創(chuàng)新到系統(tǒng)化運營升級。當下我國社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是：（1）參與的人數(shù)多。截至2019年，從業(yè)人數(shù)將近5000萬，社交電商購物用戶規(guī)模達到5億，迎來了全民社交電商時代。（2）成交額大。2013-2019年六年發(fā)展社交電商交易額超過10000億，對經(jīng)濟好社會都帶來了巨大效益。（3）創(chuàng)新式發(fā)展。拼團型、內(nèi)容型、社區(qū)團購型、社交電商服務商、網(wǎng)紅直播型、會員分銷型成為如今社交電商的6大力量。（4）出現(xiàn)明星企業(yè)。如云集、拼多多、小紅書、微盟等。圖3-12019中國社交電商市場規(guī)模見圖3-1，2019年社交電商市場規(guī)模超過2萬億元，增長率高達63.2%，仍保持著高速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2019年社交電商消費人數(shù)達到5億，成為電子商務創(chuàng)新式發(fā)展的主力軍。圖3-22019中國社交電商從業(yè)者規(guī)模見圖3-2可以看出，預計2019年社交電商從業(yè)人數(shù)規(guī)模為4801.4萬人，近5千萬，增長率達到58.3%，覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)的多個領(lǐng)域。自社交電商發(fā)展以來，一直未有明文規(guī)定其法律界限及責任而被詬病，而且也未形成一套規(guī)范的行業(yè)發(fā)展標準。近兩年社交電商長足發(fā)展，其中也暴露出很多問題，社交電商規(guī)范化、制度化、良性發(fā)展迫在眉睫。2019年1月1日《電子商務法》正式實施，明確提出微商等社交電商的法律屬性。這標志著社交電商將有法可依，社交電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展指日可待。微商3.2.1概念微商，也被稱為移動社交電商。根據(jù)百度百科的解釋微商是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助社交軟件，是以人為中心，社交為紐帶的性質(zhì)的新商業(yè)。是指通過碎片時間進行自由創(chuàng)業(yè)的團隊或個人，是一種輕創(chuàng)業(yè)及分享經(jīng)濟模式。微盟CEO孫濤勇指出微商是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電商[1]。微商作為順應電商時代發(fā)展的產(chǎn)物，必定有其閃光點，如對用戶進行精確細分、碎片化營銷、購物場景化、用戶黏性強等特點，符合當代人們的消費習慣；門檻低、成本低等特點給普通人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢的機會；建立在社交的基礎(chǔ)上，充分的消費信任大大提高了達成交易的效率，實現(xiàn)精準營銷。傳統(tǒng)電商與微商的區(qū)別為傳統(tǒng)電商以商品為中心，主營貨物生意；微商以人為中心，主營人際關(guān)系，獲得信任后再憑借信任銷售商品[2]。微商的形態(tài)分為個人微商、平臺微商、社群微商和品牌微商四種。本文是以社交平臺的巨頭——微信作為調(diào)查方向，微信中的微商分為B2C微商和C2C微商，B2C微商指的是企業(yè)通過微信公眾號、小程序的形式進行商品的銷售；C2C微商指的是基于朋友圈開店，以個體對個體的形式在微信朋友圈中進行商品的銷售，包括海淘、全球代購、自營店等。本文是基于微信中的C2C微商展開研究。3.2.2發(fā)展歷程2011年-2014年探索期2011年微博興起，粉絲經(jīng)濟形式誕生，微商個體銷售嘗試開始，主要表現(xiàn)為海外代購2013年微信陸續(xù)推出朋友圈、微信支付平臺、公眾號，銷售閉環(huán)的雛形出現(xiàn)2014年微商概念正式興起；2014-2015年微信朋友圈出現(xiàn)賣面膜大潮，微商迅速崛起，但由于自身缺乏經(jīng)驗，外部缺乏監(jiān)管，出現(xiàn)刷屏的情況，引起用戶不滿2015年-2016年市場啟動期傳統(tǒng)品牌逐漸進入微商市場2015年微商進入拐點，重視誠信問題，行業(yè)發(fā)展放緩，進入優(yōu)勝劣汰的過程2016年開展首屆微商慶典晚會，并把5月3日定為微商節(jié)；微商進入品牌化、規(guī)模化發(fā)展2017年-2018年高速發(fā)展期2017年微信小程序上線，給微商的發(fā)展提供了新的功能和條件2019年及未來穩(wěn)步發(fā)展期2019年1月1日《電子商務法》正式實施，微商有法可依，規(guī)范化、健康有序的發(fā)展指日可待3.2.3現(xiàn)狀隨著微商的發(fā)展日益規(guī)范化、法制化，以及其影響力的不斷壯大，人們對微商的認可度也逐漸提升?！?019中國微商行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國微商行業(yè)從業(yè)者突破5000萬，相比起2016年的從業(yè)人數(shù)3000萬，三年時間增加了2000萬。相比起2016微商行業(yè)市場規(guī)模3287.7億元，2019年的市場總規(guī)模達到了6835.8億元，增長率為89.5%。這一串龐大的數(shù)字說明微商已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，發(fā)展的速度遠遠領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)電子商務領(lǐng)域。微信作為社交軟件的“龍頭大哥”，擁有著巨大的、其他社交平臺不可比擬的市場潛力。根據(jù)微信官方發(fā)布的《2019微信數(shù)據(jù)報告》，截至2019年9月，2019年微信月活躍賬戶達到11億。毫無疑問微信以其巨大的流量穩(wěn)坐“社交電商”的釣魚臺，擁有巨大的商業(yè)潛力，為微商提供大量潛在客戶，同時也成為了人人皆商的孕育地。微信近些年不斷推出新的線上社交模式，如好友之間的語音功能、好友之間以及朋友圈的小視頻功能、微信小程序、掃碼支付等，不僅增添了社交的樂趣，更是極大地豐富和創(chuàng)新了微商的營銷模式，為微商的繼續(xù)壯大發(fā)展提供了技術(shù)條件。其中，人臉識別的刷臉支付也迅速發(fā)展起來，其便捷性、精準性比掃碼支付更勝一籌。使得微商實現(xiàn)社交、營銷兩不誤，而消費者實現(xiàn)社交、購物兩不誤。微商的高速發(fā)展掀起了一定程度上的電商商業(yè)變革。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，40-49歲網(wǎng)民群體占比為17.3%，比2018年提升了1.7%；50歲及以上網(wǎng)民群體占比為13.6%，比2018年提升1.1%，表明我國網(wǎng)民的增速正向兩端遷移，中高齡人群將會進入增長期。由此可以預測，中高齡人群很有可能成為未來社交電商紅利中最大的一塊。再從電商的大環(huán)境的背景來看，整個市場呈現(xiàn)出下沉的趨勢。根據(jù)報告結(jié)果顯示，在三、四線城市，74%的人會把一半以上的閑暇時間用在手機上。表明在三、四線及以下城市，包括郊區(qū)、農(nóng)村，將會是社交電商的新勢力。在國內(nèi)市場，由于微商的門檻低，學生、寶媽以其時間可以靈活安排的優(yōu)勢舉起微商的“大旗”。近些年，眾多上班族以自身人脈廣，市場潛力大的優(yōu)勢，也開展微商作為自己的副業(yè)。在國外市場，很多留學生或者是移民的人會選擇成為一名常駐國外的代購，以將商品直郵回購的方式，成為一名微商。銷售的商品一般是國內(nèi)較難購買的外國品牌，借以自己常駐國外的地理優(yōu)勢，能夠減少消費者對商品質(zhì)量的顧慮，受到了很多消費者的信任和喜愛。微商既可作為正職也可以是副業(yè)，銷售商品的種類涵蓋各個方面。人們都在慢慢地以經(jīng)營者或是消費者的角色享受著社交電商發(fā)展帶來的便利。3.3相關(guān)理論基礎(chǔ)3.3.1口碑營銷現(xiàn)有“金山銀山不如綠水青山”，古有“金杯銀杯不如老百姓口碑”。百度百科的解釋是：口碑營銷是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，同時制定一定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播產(chǎn)品和服務的良好評價，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的/item//item/口碑營銷/3918553許藝玲認為口碑營銷是：微商在微信上與用戶互動，在消費者產(chǎn)生滿意度的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務通過微信好友之間的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進行擴散[3]。消費者是口碑營銷最主要的參與者?？诒畟鞑サ男畔⑹窍M者自身的消費體驗，是出于主動地向他人傳播產(chǎn)品或服務信息的過程，強調(diào)的是購物全過程的滿意程度，包括購物前、購物中、購物后。在營銷的過程中，營銷效果常常表現(xiàn)為“經(jīng)營者的十句話也比不上消費者的一句話”。通過消費者的口口相傳，導致受眾獲得傳播的信息后改變消費態(tài)度，最后影響購買行為。在微信中的微商營銷，口碑傳播的信息主要表現(xiàn)為商品的質(zhì)量、商品的性價比、服務態(tài)度，三者缺一不可。舉個例子，假如服務態(tài)度不好，給消費者留下了不好的購物體驗感，哪怕商品的質(zhì)量再好，當消費者主動向他人推薦你的時候，都會附加一句：但是服務態(tài)度比較差。而在如今人們過度追求購物體驗的時代，往往附加的一句話就足以讓消費者留下差的印象，從而影響購買行為。3.3.2情感營銷百度百科的解釋是從消費者的情感需求出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭/item//item/情感營銷/5085653我們從過去重視產(chǎn)品實用價值的理性時代轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在重視個性滿足和精神愉悅的感性時代[4]。從“量”的消費到“質(zhì)”的消費，我國大部分的商品早以買方市場為主，商品的琳瑯滿目導致消費者愈發(fā)追求個性滿足以及精神享受。即在這個量和質(zhì)都得到滿足的背景下，人們更追求的是“情”的消費。甚至購買并不是因為需要，而是因為想得到心理認同和情感滿足。海底撈把情感營銷發(fā)揮得淋漓盡致，真正做到顧客就是上帝的宗旨，受盡消費者的追捧和喜愛。在現(xiàn)代這個以消費者為核心的營銷觀念下，在溝通、內(nèi)容和環(huán)境中都加入情感營銷，站在消費者的角度銷售商品，先引起消費者的注意，進而贏得消費者的信賴和喜愛。3.3.3互動營銷百度百科的解釋為：在互動營銷中，強調(diào)企業(yè)和消費者雙方要抓住共同的利益點，采取一種共同的行為，找到巧妙的溝通時機和方法將雙方緊密的結(jié)合起來，達到互助推廣、營銷的效果/item//item/互動營銷互聯(lián)網(wǎng)突破時間和空間的限制，契合社交平臺自帶的“互動”性質(zhì)，互動營銷毫無疑問是大數(shù)據(jù)時代下的營銷模式創(chuàng)新，豐富了買賣雙方的溝通交流手段。每一個微信用戶都是一個潛在的消費者，當今快節(jié)奏的生活使得越來越多的人更依賴利用手機來了解這個世界，享受片刻的放松，于是大家更青睞于這種看不見摸不著的互動。在進行互動過程中，可以最直接有效獲得客戶的信息，了解客戶的消費需求和偏好，達到在銷售時更好地進行“投其所好”，大大減少把潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的廣告成本。

4微商營銷模式分析據(jù)微信官方《2019微信數(shù)據(jù)報告》顯示微信月活賬戶11.51億；《2019中國微商行業(yè)發(fā)展報告》預計到2020年微商規(guī)模將接近1萬億，說明微商市場發(fā)展?jié)摿Υ?。?4次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示2019年手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.22億；手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達6.21億。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的蓬勃發(fā)展以及人們消費習慣的逐漸改變，微商行業(yè)未來將成為朝陽行業(yè)。微信作為一個社交軟件，版本和功能的不斷完善使其成為了微商成功營銷的助攻。微信里小視頻、圖片、短片動態(tài)等有利于實現(xiàn)場景化購物；小程序方便消費者進行下單選購，方便微商進行統(tǒng)計；可利用關(guān)鍵詞搜尋指定的朋友圈內(nèi)容，快速且準確找到需要的產(chǎn)品等功能一定程度上促進交易。人們移動支付習慣的改變也成為了微商發(fā)展的催化劑，微信紅包、轉(zhuǎn)賬、掃碼支付、刷臉支付、花唄等支付功能刺激人們的消費欲望。微商最初的營銷模式是簡單地復制粘貼商品信息在朋友圈發(fā)布廣告，內(nèi)容枯燥無味，形式單一，最開始還能引起消費者的注意，但慢慢的消費者瀏覽了千篇一律的廣告后對這種模式嗤之以鼻。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化需求，適應現(xiàn)代經(jīng)濟社會快節(jié)奏、高效率的環(huán)境，微商們站在了消費者的角度，展開了多樣化的營銷。微商在今天創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益，離不開其以消費者為導向的營銷模式。筆者總結(jié)出模式的特點有：（1）用戶參與度高；（2）雙向互動式溝通交流，進行有效的信息傳播；（3）社交屬性強，傳播形式靈活自由；（4）碎片化營銷打造場景化購物。4.1“微互動”營銷微商成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)造一種值得用戶去分享、傳播的購物體驗，社交電商不同于傳統(tǒng)電商最顯著的特點就在于人與人之間緊密的購物關(guān)系[5]。社交電商的社交屬性是電商獲得巨大紅利的墊腳石。可實現(xiàn)的雙向互動比傳統(tǒng)電商更快實現(xiàn)精準營銷，以更直接的方式與顧客聯(lián)絡(luò)感情，穩(wěn)固關(guān)系。4.1.1UGC互動UGC，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，通過發(fā)圖配字來分享生活更能博取眼球，增加真實性。近年來，有少數(shù)善于表達自己的人在各大社交平臺成為了一名分享生活的“博主”，比如分享愛用好物、服飾穿搭、美食等，也越來越多人留意和關(guān)注這種UGC模式。隨著UGC逐漸商業(yè)化，微商們也學著把自己銷售的產(chǎn)品以一種分享的模式進行推薦，成功吸引消費者的眼球并且留下深刻印象。我認為在此微商的營銷步驟如下圖（見圖4-1）：圖4-1UGC營銷步驟以這樣（見圖4-2）一種“無自用不推薦”式的循序遞進的方式營銷，既新穎又直接，既真實也不失有趣，利用真實來博取信任。讓消費者覺得這不僅是對產(chǎn)品的負責，也是對顧客的負責，增添購物安全感。營銷的效果往往是能刺激消費者的欲望，增加好感度和信任度，銷量也隨之增加。圖4-2UGC營銷實例截圖圖4-3朋友圈互動實例截圖4.1.2朋友圈中的互動顧客在朋友圈發(fā)日常生活的信息時，微商們會主動去點贊，并在評論區(qū)評論信息的相關(guān)內(nèi)容，給彼此尋找共同話題，以提高存在感。當顧客發(fā)詢問式的朋友圈時，微商們主動給出有效解決辦法的信息，表現(xiàn)出樂于助人的品質(zhì)。這種關(guān)心的行為能夠拉近原本只是“網(wǎng)友”關(guān)系的雙方，增加好感度。微商主動發(fā)布互動性話題的朋友圈，比如“最近大家缺什么護膚品/化妝品？”“最近大家想買衣服還是褲子裙子？在評論下方告訴我，我來滿足你！”等（見圖4-3）。當有顧客進行評論時，便回復來繼續(xù)互動。這樣既可以告知顧客即將上架新產(chǎn)品，又展現(xiàn)出“聽取民意”的民主。微商在上新前會發(fā)一張產(chǎn)品圖作為預告，并配上簡單介紹新品的文字，激發(fā)好奇心，并在最后寫上“點贊包郵”（見圖4-4），既增添了互動性，又讓顧客知道有新商品上新，還增強了顧客對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注力，是一種低成本獲得高流量的廣告。圖4-4朋友圈互動實例截圖4.1.3小型社群營銷把一些顧客匯聚在一個微信群，進行一對多營銷，利用群體內(nèi)情緒易感染的特點，激發(fā)消費欲望，釋放社群蘊藏的能量，能夠取得較好的營銷效果，這就是社群營銷。微商作為群主在群內(nèi)有一定的發(fā)言權(quán)和影響力。群內(nèi)有熟客、一般顧客（指消費次數(shù)不多的顧客）、潛在顧客三種人群。熟客對微商已經(jīng)形成一定的忠誠度，在群上的表現(xiàn)熱情高漲，會積極主動、不計報酬地在群內(nèi)分享產(chǎn)品的評價和反饋，從而達到影響其他人對產(chǎn)品甚至是對微商個人的印象和態(tài)度，是一種消費裂變模式，迅速提高消費者的轉(zhuǎn)化率。這樣雙管齊下有利于達到銷售的目的。然而加入出現(xiàn)反感消極情緒的群員，可以自行選擇退群，選擇權(quán)一直在顧客的手中。通過這種方式對顧客進行篩選，沉淀下來的顧客會有高度黏性。微商在群內(nèi)設(shè)置了諸多優(yōu)惠政策，比如：群員可以以更優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品、獲得購買限購產(chǎn)品的資格、經(jīng)常性秒殺特價商品、經(jīng)常性紅包雨等。在群內(nèi)組織游戲來活躍氣氛、在群里接龍購買商品以刺激消費欲望、群內(nèi)提倡互幫互助提高歸屬感、可以相互種草（即互相推薦好物）微商向顧客展現(xiàn)這個群是一個互利群，群內(nèi)可以得到很多的好處。久而久之，群內(nèi)的人會對群主形成消費偏好，甚至會拉身邊的親朋好友進群一起享受福利。這樣的營銷方式突破了傳統(tǒng)的營銷思維方式，社群互動是多對多，人多話題也多，避免了一對一的尷尬，在互動時更容易活躍起來，效率更高，最大限度減少了把潛在客戶變成真正客戶的時間成本。4.2情感營銷在成功的銷售里，先推銷的往往不是產(chǎn)品，而是自己。把自己成功推銷出去，這樣每個產(chǎn)品都會有自己的溫度，才會出現(xiàn)情感溢價。大到企業(yè)品牌會在廣告宣傳中突出情感，小到在個人微商群體中也靈活進行情感營銷。比如較多微商為了顯示出自己平易近人的性格，會在節(jié)日的時候在朋友圈送上祝福，用特別有趣的方式而不是千篇一律的祝福，例如新春佳節(jié)時的“祝你今年多吃不胖，積極又向上”，讓人看了忍不住點贊，印象深刻。還會在天氣驟變時提醒一句注意保暖/注意炎熱，久而久之，微商就成為了顧客微信好友里一個貼心的存在。今年的新型冠狀病毒造成國人人心惶惶，大的企業(yè)品牌紛紛出手捐贈善款或各種醫(yī)療用品，而微商群體也自發(fā)地用他們的資源盡綿薄之力，由于疫情爆發(fā)力之強大，國內(nèi)的口罩供不應求，一度出現(xiàn)“一罩難求”的狀況。長期出國代購的微商積累了多種渠道可從其他國家購買到口罩，于是在微商界就出現(xiàn)了很多“不賺錢式”給老百姓代購口罩，甚至有微商將辛苦從國外買來的口罩全部送到醫(yī)院。此情此舉，在國難當頭，盡收人心，給了顧客滿滿的安全感。在這個車水馬龍的社會，一句關(guān)懷、一個善舉顯得異常地珍貴。在這次的“叛賣”口罩中，微商在無形之中獲得了顧客真誠的贊美，引起共鳴，把原本只是單純的交易關(guān)系注入情感，讓顧客消費的不只是商品，還有感情。4.3精準營銷JelfZabin認為精準營銷是在正確的時間點通過正確的渠道和方式向正確的客戶發(fā)送正確的信息，從而對目標客戶的購買決策產(chǎn)生真正的影響，并促進營銷目標的實現(xiàn)[1]。微商的精準營銷體現(xiàn)在以下兩個方面：基于社交的屬性，微商能夠很好地發(fā)揮導購的作用。再基于社交平臺上青年人是主力軍，目標人群比較集中。在特定的節(jié)日前，微商會在朋友圈推出與各大節(jié)日相呼應的禮物，并在包裝上也突出節(jié)日效果的裝飾，進行一波推銷（見圖4-5）。比如在情人節(jié)前銷售口紅等化妝品為女性禮物、錢包游戲機等男性禮物；在圣誕節(jié)前銷售各大品牌的圣誕節(jié)禮盒；在新春之際銷售紅色系的服裝、首飾；在母親節(jié)父親節(jié)銷售便攜按摩機、保健品等適合長輩的貼心產(chǎn)品并配上經(jīng)過包裝美化的文字以及牽動人心的圖片，是一種成功的節(jié)日噱頭營銷。對挑選禮物沒有頭緒的顧客發(fā)揮出導購作用，最大程度地促進交易。圖4-5精準營銷實例截圖每個微商都會有幾個高忠誠度的顧客，俗稱VIP顧客，他們比一般顧客愿意付出更高的成本去購買商品，他們是所有顧客中沉淀下來的黏性最大的一群人。微商會進行深入了解VIP顧客的消費偏好和消費行為，以VIP的價格購買商品、提供個性化的服務、根據(jù)每個人的喜好每年贈送禮品等以討好的方式達到高成交率的目的，維護客戶關(guān)系實現(xiàn)精準營銷。4.4“激發(fā)趨同”式營銷社會理論認為消費者喜歡模仿他人，看到別人購買什么產(chǎn)品后，就會模仿或改變自己的行為以順應大眾，使自己不異于常態(tài)[6]。近些年網(wǎng)紅直播帶貨，消費者被網(wǎng)紅的營銷方式及犀利的言語所折服，搶購數(shù)分鐘商品下架的情況屢見不鮮。比如帶貨王李佳琦、薇婭，經(jīng)他們推銷的產(chǎn)品幾乎都會賣斷貨，以至于出現(xiàn)商品“高價也難求”的情況，即使高價購買也樂在其中。慢慢地這種行為判斷進入潛意識，出現(xiàn)“大家都買，我也要買”的心理暗示。微商察覺到這個潛意識的威力之大，于是在帶貨網(wǎng)紅推銷新產(chǎn)品后，會第一時間發(fā)朋友圈告知也有貨，無需搶購并且是更低的價格就可買到。借助網(wǎng)紅的影響力以及自身的價格優(yōu)勢，激發(fā)顧客的消費欲望。圖4-6“激發(fā)趨同”式營銷實例截圖除此之外，微商還會保存顧客成功下單的截圖以及收集顧客對產(chǎn)品的評價和反饋，有規(guī)律有間隔地在朋友圈曬出下單、評價、反饋、追加訂單的聊天截圖，以及發(fā)貨時的照片、補貨的信息等。以這樣的方式（見圖4-6）向消費者證明產(chǎn)品的貨真價實，也在無形之中激發(fā)消費者的趨同心理、從眾行為。4.5“利益激勵”式營銷微商在營銷活動中把消費者轉(zhuǎn)換成利益相關(guān)者，激勵更多的消費者參與到營銷活動之中，提高營銷活動的透明度，增加顧客的信任度和黏性。經(jīng)過筆者一段時間的細致觀察，發(fā)現(xiàn)微商有以下幾種方式進行利益激勵（見圖4-7）：第一，微商上新以前賣過的商品前預先會在朋友圈征集評價及反饋，并注明會在評價里抽取兩名免費贈送該商品。第二，有規(guī)律地每隔一段時間就在朋友圈發(fā)起點贊抽獎活動，點贊指定的朋友圈，由店主事先說的幾個數(shù)，等點贊人數(shù)超過一定數(shù)額，就會開獎，獎品一般是微商銷售的產(chǎn)品或者是紅包。第三，制定店規(guī)：凡是收到商品后主動帶圖評價及反饋可以獲得小紅包一個/贈送包郵一次。第四，為了向消費者展示自己是信得過的微商“老字號”以及擴大宣傳力度，有些微商每一年會進行周年店慶活動，轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)定的朋友圈，朋友圈信息包括店主的二維碼/微信號、銷售過的產(chǎn)品小合集、一二三等獎的獎品等，并配上對店主的評價/推薦。借助微信開發(fā)的抽獎小程序功能，公平公正進行抽獎。而且獎品一般十分誘人，一等獎是千元獎金，二三等獎也是獎金/消費的代金券，代金券的金額不低，起到了刺激消費的作用。圖4-7“利益激勵”式營銷實例截圖以這樣的利益激勵方式讓消費者參與到營銷活動中，是一種微互動，既能吸引到更多的潛在消費者，同時無形中也把潛在消費者變成了真正的消費者。4.6營銷模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢“微互動”營銷（1）利用社交電商雙向互動的特點，溝通成本低（2）以高真實性收獲高忠誠度①營銷方式較真實，易得到消費者信任②與顧客交朋友，易建立良好的客戶關(guān)系，使其成為鐵桿粉絲，忠誠度高，黏性強③一定程度上刺激消費欲望頻繁廣告會打擾正常的社交，導致引起反感、被屏蔽的現(xiàn)象情感營銷（1）線上營銷，投入貨幣成本低（2）借助網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快，實現(xiàn)一傳十十傳百的效果，提高知名度，實現(xiàn)口碑營銷（1）出現(xiàn)負面新聞、不誠實現(xiàn)象，如用圖像處理軟件造假（2）過多的情感營銷使得消費者情感疲勞精準營銷（1）受眾廣，最大限度減少了轉(zhuǎn)化潛在客戶的時間成本，獲得顧客時間成本低（2）發(fā)揮導購作用①消費者在社交過程中發(fā)揮共享信息的功能，分享購物體驗，無形中成為導購員，激發(fā)受眾的消費欲望，以此獲得更多的顧客和利潤②微商發(fā)揮導購作用，如在特定的節(jié)日銷售相映襯的禮物；向顧客銷售專屬的合適的商品營銷模式同質(zhì)化，營銷模式缺乏創(chuàng)新，雖摒棄了從前的千篇一律，但仍然存在多數(shù)模仿他人的營銷模式“激發(fā)趨同”式營銷基于微信的社交屬性，用戶群體消費的行為習慣和需求的相似性極高，傳播效果好且成本低宣傳手段不真實：過多的訂單截圖；用他人的圖片進行宣傳“利益激勵”式營銷（1）消費者參與營銷活動的全過程，提高營銷的透明度，使其更加了解產(chǎn)品和服務（2）消費者參與度高，便于微商了解和追蹤營銷效果引流引來了“僵尸粉”，通過擴大宣傳后引流的潛在顧客對營銷模式無動于衷，對產(chǎn)品沒有需求，進群里是為了打廣告的等，出現(xiàn)管理難的現(xiàn)象4.7微商營銷存在的問題（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，存在銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象由于微商的監(jiān)管制度確立不久，發(fā)展標準仍不統(tǒng)一，很多制度仍不明確，很多微商借此捉住漏洞在微信上進行銷售假冒偽劣產(chǎn)品。（2）個人隱私易泄露，支付安全難保障微商交易過程中傳遞較多的個人信息，有一定的泄露風險。微商主張的是先收錢后發(fā)貨，缺乏第三方在中間流程的管理，欠缺一個安全的支付系統(tǒng)，存在隱患，消費者擔心轉(zhuǎn)賬后微商“跑路”，結(jié)果錢和貨都拿不到。（3）微商是一種慢性自殺，頻繁的廣告推送影響消費者正常使用社交平臺微商最初的市場是圈內(nèi)好友，過多的營銷信息一定程度上打擾到朋友的日常生活，影響友誼，引起消費者的反感。（4）不可以退貨相比于傳統(tǒng)電商平臺的支持無條件退貨，使得消費者在購買時出現(xiàn)較多的顧慮，直接影響購買行為，這對于微商營銷有很大程度上的威脅。

5影響消費者微信購買行為因素的調(diào)查分析本次調(diào)查問卷的內(nèi)容是以當下微商的營銷方式為基礎(chǔ)，以此作為可能會影響消費者購買行為的因素，探究在這樣的營銷下人們是接受的還是反感的？以及什么樣的營銷方式更有效？下面筆者將對問卷收集的數(shù)據(jù)進行詳細分析，以此作為營銷改進策略的依據(jù)。據(jù)官方調(diào)查可知學生是我國網(wǎng)民中占比最多的群體（第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》），以及筆者可調(diào)查范圍的限制，調(diào)查信息為：調(diào)查時間：2020年1月20日——2020年2月5日調(diào)查地點：線上發(fā)布調(diào)查問卷調(diào)查對象：大學生本次調(diào)查共回收了230份問卷，其中被調(diào)查者為女生的有181份，男生有49份。問卷的內(nèi)容及分析分為以下四個方面：5.1被調(diào)查者在微信消費的基本情況在調(diào)查“微信中有多少個微商”中，“5個以上”占比為56.09%，“2-5個”占比為38.7%；以及在詢問“是否在微信有購物經(jīng)歷”時，有73.91%的人表示有。表明微商這個行業(yè)被多數(shù)消費者接受和認同。進一步調(diào)查“每個月在微商中消費的金額”時結(jié)果顯示“200元以下”的比例最高，為53.53%，“200-500元”占比是30.59%。表示雖然人們逐漸接受微商交易，但是消費的金額不高。進而詢問“可能通過微商購買的商品種類”中，“化妝品護膚品；服裝、鞋；包包、飾品”排名前三（見圖5-1）。數(shù)據(jù)顯示比例高的商品偏女性，說明微商交易更受女性歡迎。同時“食品”占比有40.87%，說明在微商行業(yè)中食品也有一定的市場潛力。圖5-1可能通過微商購買的商品種類為了研究消費者是否有與固定微商交易的消費習慣，對此進行了調(diào)查。結(jié)果顯示有51.76%的人表示沒有，說明微商交易中顧客的忠誠度不高。對于表示有的人，進一步詢問其原因時，有79.27%的人表示原因是“較信任，互動多，經(jīng)常有打折促銷活動，購物體驗好”，說明提高消費體驗感有助于增加客戶忠誠度。5.2影響購買行為的因素分析近些年在青年人群體中盛行超前消費，于是筆者調(diào)查了超前消費是否會刺激消費者在微商中購買欲望，數(shù)據(jù)有57.83%的人表示“不會”，表明大部分消費者在微信購物中未達到需要超前消費的程度。在調(diào)查“可接受微商一天的刷屏次數(shù)”時，有46.96%的人選擇2-3次，有31.74%的人選擇1次，說明微商需要控制好每天的廣告推送信息，不宜過多。根據(jù)實例研究和參考文獻資料，筆者總結(jié)出8個可能影響微信購物的因素，在調(diào)查中要求對此進行排序。結(jié)果顯示（見圖5-2）“信譽度、商品質(zhì)量、商品價格”排名前三，表明微商的信譽是最影響消費者進行微信購物的因素，其次再是商品本身。圖5-2對可能影響微信購物的因素進行排序微商發(fā)布的信息內(nèi)容會影響消費者對微商的關(guān)注程度，從而影響后續(xù)的購買行為。據(jù)此，問卷中要求被調(diào)查者對6種信息內(nèi)容的感興趣程度進行排序，結(jié)果顯示（見圖5-3）“商品打折促銷信息”的綜合得分最高，其次是“商品的附加及延伸信息”，“集贊/轉(zhuǎn)發(fā)減價活動”這樣間接性的促銷信息得分最低。由此可見，直接的促銷信息和商品的附加信息有助于引起消費者的注意。圖5-3對信息內(nèi)容的感興趣程度進行排序在調(diào)查哪種利益激勵形式會讓消費者愿意替微商宣傳中，“獲得消費折扣及免運費”占比最高為32.61%，其次是“獲得紅包/消費代金券”，表明直接簡單的利益激勵方式更受消費者青睞。為了調(diào)查微商營銷的效果，要求被調(diào)查者在不同營銷方式下對消費欲望的刺激程度進行排序，結(jié)果顯示（見圖5-4）“好朋友使用過并向我推薦的產(chǎn)品”綜合得分最高，其次是“經(jīng)營者的自用推薦，并分享出使用效果”。說明他人使用后推薦的產(chǎn)品分享信息對消費欲望的刺激最大。圖5-4不同營銷方式下對消費欲望的刺激程度5.3被調(diào)查者對傳統(tǒng)電商與微商的消費偏好及原因在調(diào)查“更傾向在傳統(tǒng)電商平臺消費還是微商上消費”中，有87.83%選擇傳統(tǒng)電商平臺。說明微商交易仍未成為人們的消費習慣。進一步分別詢問其原因時，在更傾向在傳統(tǒng)電商平臺消費的原因中（見圖5-5），“支付安全系數(shù)高”位列第一，說明消費者在購物中十分注重支付的安全性；在更傾向在微商上消費的原因中（見圖5-6），“有信得過的微商，不用擔心買到假貨”占比最高，說明在有信任的微商前提下，能夠增加微商購物的頻率，微商的信譽較重要。圖5-5更傾向在傳統(tǒng)電商平臺消費的原因圖5-6更傾向在微商消費的原因5.4微商交易存在的問題在調(diào)查“在微信上過往的消費經(jīng)歷中出現(xiàn)過哪些問題”中（見圖5-7），“商品質(zhì)量差和發(fā)貨慢”占比都在45%以上，說明商品質(zhì)量不合格、發(fā)貨不及時現(xiàn)象在微商交易中較普遍。圖5-7在微信上過往的消費經(jīng)歷中出現(xiàn)過的問題進一步詢問“認為微商交易中可能存在的問題”時（見圖5-8），“不可以退貨”占比最高，其次是商品質(zhì)量問題，表明不可以退貨以及商品質(zhì)量是阻礙微商發(fā)展較重要的原因，未來微商應著重往這些方面改進。圖5-8認為微商交易中可能存在的問題

6微商營銷模式改進策略根據(jù)查閱文獻及分析調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)目前微商的營銷模式存在一定的問題，導致營銷效果不顯著。為此，筆者從調(diào)查結(jié)果出發(fā)，以促進微商良好發(fā)展為目的，分別給微商、消費者以及相關(guān)部門提出改進策略。6.1打造微商的個人IP喬吉拉德曾說過：“你一生中唯一賣的產(chǎn)品就是你自己[7]。”當商品、營銷手段相似甚至千篇一律時，個人品牌是獨一無二的。在這個極度追求個性化的時代，用個人IP實行差異化營銷，銷售自己的知識、人格，讓消費者買的不是商品，是自己的個人魅力。可以從以下3個方面進行打造：6.1.1外部門面打造首先可以從最直觀的微信頭像、名稱、個性簽名以及封面背景圖入手，這些是消費者第一印象的判斷來源。①用一張自己微笑且陽光的照片做頭像，用真實來彌補網(wǎng)絡(luò)的虛擬。②名稱改一個朗朗上口，一看就不易忘記，最好是可以展現(xiàn)自己的性格標簽。③個性簽名以樂觀積極向上為主，非普通的心靈雞湯，是帶有趣味性的激勵話語。如“上了生活的賊船，就做一個快樂的海盜?！雹芊饷姹尘皥D選色彩鮮明的圖片，吸引眼球。以此來增加真實性和認知度。6.1.2內(nèi)涵“權(quán)威”打造發(fā)朋友圈時不能簡單地只發(fā)廣告，把一些商品的補充信息或延伸附加信息穿插在商品信息中，比如分析產(chǎn)品成分的作用、以小視頻的形式在朋友圈展示產(chǎn)品的正確使用方法及搭配、各種注意事項等，根據(jù)需求有針對性地推銷，展示自己的專業(yè)和權(quán)威，刺激消費欲望。6.1.3個性內(nèi)容打造第一，給自己貼標簽。比如經(jīng)營的是美食，可以經(jīng)常性在朋友圈發(fā)一些美食做法、打卡網(wǎng)紅美食店、分享自己的早中晚餐等，給自己貼上吃貨的標簽；經(jīng)營的是服裝，可以分享一些服裝、色彩搭配，營造出一個會穿搭的形象；經(jīng)營的是化妝護膚品，可以分享護膚心得、化妝技巧，給自己貼上愛美的標簽。這樣消費者會把經(jīng)營本人和產(chǎn)品聯(lián)系起來，鮮明的標簽能夠加深印象，增加好感與信任。第二，個性化朋友圈。先設(shè)計出獨一無二的格式，發(fā)朋友圈時格式統(tǒng)一，要符合大眾審美，看上去簡潔大方，一目了然，給人一種舒適感，舍不得屏蔽，反而會多加關(guān)注朋友圈的內(nèi)容，對廣告不反感甚至覺得是一種欣賞。除了正常的廣告推送，還可以發(fā)布一些互動性話題的朋友圈，如游戲、追劇等，增加互動性；或是生活中遇到的趣事、笑話等，從內(nèi)容上增加創(chuàng)意和趣味性，也顯得更加真實。6.1.4靈活時間安排微信官方數(shù)據(jù)顯示，午飯前和下班后為2019年微信活躍高峰。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知大部分人可以接受微商的刷屏次數(shù)是2-3次/天。發(fā)朋友圈的時間和次數(shù)將會直接影響廣告的輸入效果，靈活安排時間可以避免被屏蔽、影響朋友關(guān)系等現(xiàn)象：（1）早上起床和晚上入睡前各發(fā)一條作息朋友圈；（2）午飯前、下班后發(fā)2-5條廣告（3）其余時間選擇性發(fā)個人日常生活信息。讓人感覺到是一個真實的個體，不是一個只會發(fā)廣告的機器人。6.2信譽至上在看不懂摸不著的網(wǎng)絡(luò)世界，信任尤為重要。據(jù)調(diào)查，微商的信譽度是最影響消費者進行微信購物的因素。當微商具備良好的信譽度，微商營銷就有了事半功倍的效果，否則將會得不償失。要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，把關(guān)好產(chǎn)品的來源，發(fā)貨前認真檢查質(zhì)量。（2）提供細致化服務，售前細心整理信息，給顧客詳細介紹商品，毫無保留告知自己的知識和經(jīng)驗；售中關(guān)心顧客需求，提供個性化服務；售后及時關(guān)注顧客使用效果和評價，讓消費者體驗“一條龍”服務，讓顧客感受良好的購物體驗。（3）準時發(fā)貨，不拖欠，主動詢問顧客是否急用，告知情況緊急可以優(yōu)先發(fā)貨。（4）包裝嚴實，避免在運輸過程中出現(xiàn)產(chǎn)品破損。（5）愿意承擔顧客收到貨物前可能出現(xiàn)的風險。（6）自覺遵守商業(yè)道德，保證顧客的個人信息不泄露。提高自身素養(yǎng)，進行真實宣傳，避免惡性競爭。6.3重視客戶的維護根據(jù)二八定律，一家公司80%的利潤是來自于20%的顧客。微商也不例外，80%的利潤是來自于20%的忠實粉絲。毫不夸張地說，往往一個忠實粉絲所帶來的現(xiàn)實利益和潛在效益是4、5個普通顧客所不能比擬的。所以做好轉(zhuǎn)化工作十分重要，微商應深入了解忠誠度高的顧客的消費行為及習慣，投其所好，與其做朋友拉近關(guān)系，最大限度提高其忠誠度。然后這些轉(zhuǎn)化成功的顧客會發(fā)自內(nèi)心不計報酬地把自己分享給身邊的好朋友。俗話說趣味相投，這些好朋友之間的需求和消費行為及習慣會有一定的相似性，他們也是潛在的忠誠客戶。做好鐵桿粉絲的關(guān)系維護，這樣能最大限度地省下了去轉(zhuǎn)化其他顧客的時間成本。6.4行走的宣傳根據(jù)調(diào)查，大部分人的朋友圈中都有5個以上的微商，官方數(shù)據(jù)也公布微商從業(yè)者人數(shù)已達5千萬。在這個人人皆商的趨勢，提高認知度，實現(xiàn)差異化營銷是很有必要的。微商設(shè)計專屬的品牌LOGO，用于各種日常使用物品，使其成為個人品牌的延伸產(chǎn)品。如將LOGO、微信號及其二維碼印在定制書簽、塑料袋、帆布袋上，以禮品的方式贈送給每一位下單的顧客，可以循環(huán)使用，既環(huán)保又貼心，既可以提高辨識度又在無形中成為“行走的宣傳”。6.5有選擇地拓展市場由微商經(jīng)營的商品種類以及調(diào)查結(jié)果可知，現(xiàn)在的社交電商的市場火力集中在女性消費者。隨著人們消費習慣和消費觀念的改變，中年群體市場、母嬰市場、男性市場等潛在購買力也很大。對于微商銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，微商可以根據(jù)自己經(jīng)營的商品及相關(guān)產(chǎn)品有選擇性地拓展市場：（1）拓展中年市場可以進行社群營銷，利用微信小程序進行拼團形式，由于消費觀念的問題，這一市場主打是以實惠價格購買性價比高的商品。如生活日用品、保健品、食品。（2）拓展母嬰市場可以代購國外的母嬰產(chǎn)品、益智玩具、保健品、小孩子的食物、衣服等，對象是小孩子時人們的消費欲望會更高而且對價格也不會太敏感。（3）拓展男性市場可以從游戲機、限量商品入手，由于男性的消費欲望相對于女性較弱，還需要發(fā)揮好導購的作用。6.6消費者：理性消費消費者在面對微商新奇有趣的營銷手段下，并在如今仍是不可以退貨的交易下，更要保持理智去選購、去應對。減少沖動消費。當微商發(fā)布商品促銷信息時應保持理智，根據(jù)自己的需求而行，理性消費。不要盲目從眾。當微商發(fā)布顧客追加訂單的信息，要細心查看商品是否適合自己，減少“別人都在買，我也要買”的看法。提高辨別真假的能力。由于如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“神通廣大”，要提高辨別商品真假、微商發(fā)布的廣告信息真假的能力。（4）保持警惕，不隨便透露個人信息。當被告知需要身份證等重要信息時，要詢問清楚用處以及確保微商信得過，減少個人隱私泄露的風險。6.7相關(guān)部門：建立合理的機制在這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界最難建立的是信任，特別是在目前仍無法實現(xiàn)無條件退貨的微信購物中，消費者無法知道微商的信譽度、無法判斷商品質(zhì)量的好壞、無法了解其他消費者的反饋，嚴重阻礙了微商的健康長遠發(fā)展，亟需一個平臺來支撐和支持。6.7.1建立信用評價機制，增加微商的信息透明度購買過的消費者可以在平臺公開客觀地評價商家或商品，以此對微商進行信用評級。讓更多的消費者作參考，可以了解微商的信譽度、正確判斷商品是否適合自己。這樣既可避免出現(xiàn)微商的虛假宣傳，又賦予了消費者發(fā)聲的權(quán)利，讓更多的消費者充分了解微商和商品。信用評價機制的評估結(jié)果將影響微商個人的信用，將兩者關(guān)聯(lián)起來，在一定程度上要求微商必須誠信經(jīng)營，維護消費者的利益，加強監(jiān)管力度。約束微商，最大限度減少存在銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。6.7.2建立支付平臺消費者支付習慣的改變?yōu)槲⑸痰陌l(fā)展提供了條件，但線上電子貨幣的交易安全仍缺乏保障，支付安全問題成為了眾多消費者的顧慮。支付平臺可以是微信與第三方合作，也可以是微信官自主研發(fā)支付平臺，用來作為資金的中轉(zhuǎn)站。買賣雙方達成交易后，消費者轉(zhuǎn)出的金額先停留在支付平臺，等到收到商品后，由消費者點擊確認收貨，錢再從支付平臺轉(zhuǎn)入商家賬戶。在買賣雙方之間增加付款流程中間的管理，確保資金流轉(zhuǎn)的安全，有利于讓顧客安心和放心，進一步促進微商的發(fā)展。

7結(jié)語在這個高科技信息時代，微商作為社交電商是電子商務發(fā)展的必然趨勢，是當下傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)折點，是將巨大流量進行商業(yè)變現(xiàn)，開創(chuàng)電商新時代。本文運用文獻法和查閱官方數(shù)據(jù)概述社交電商、微商的定義，分析其發(fā)展現(xiàn)狀。運用觀察法深入觀察身邊微商的營銷模式，得出目前營銷模式的特點是（1）用戶參與度高（2）進行雙向互動式溝通交流（3）傳播形式靈活自由（4）碎片化營銷打造場景化購物。運用問卷調(diào)查法探究微商營銷的效果，得出（1）他人的自用推薦最能刺激消費欲望（2）微商的信譽和商品質(zhì)量最能影響購買行為（3）消費者追求良好的購物體驗。筆者查閱大量相關(guān)的文獻資料和官方信息以及調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)微商營銷存在（1）消費者信任感低（2）頻繁的廣告推送影響正常的社交（3）營銷模式和產(chǎn)品的同質(zhì)化（4）商品質(zhì)量不合格等問題。目前的微商營銷應取其精華去其糟粕，根據(jù)調(diào)查結(jié)果筆者分別對不同主體提出建議（1）微商個人：打造個人IP、信譽至上、重視客戶的維護、采取行走的宣傳措施、有選擇地開拓市場（2）消費者：理性消費（3）相關(guān)部門：建立評價體系和支付平臺。由于我國微商處于高速發(fā)展的階段，發(fā)展模式瞬息萬變以及本人的學術(shù)能力有限，對微商營銷的研究仍存在很多的不足，如調(diào)研范圍較局限，以大學生為主、營銷實例的分析較膚淺、理論論證不夠深入、提出的建議有一定的局限性等。但是研究工作永無止境，在以后的學習中會多加實踐，爭取在實踐中對社交電商有更深度的認識和理解。

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