市場(chǎng)營銷-無線智能家居產(chǎn)品的營銷研究 -以小米公司為例論文

前言1.1研究背景和意義（1）研究背景智能家居自1984年出現(xiàn)以來，就一直在不斷地更新；隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展，更是有了質(zhì)的飛躍。WIFI的廣泛應(yīng)用，使無線智能家居產(chǎn)品得到極大的推廣和應(yīng)用，并逐漸替代有線智能家居。根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選&京東2019年都市家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察數(shù)據(jù)結(jié)果，隨著都市消費(fèi)環(huán)境的變化，家居消費(fèi)出現(xiàn)了四大趨勢(shì)：懶人化、多功能化、追求生活質(zhì)感及營造家居樂趣。因此，家居智能化，是必然的發(fā)展趨勢(shì)。目前，智能家居行業(yè)可謂百花齊放，眾多企業(yè)投身于行業(yè)中，希望能抓住商機(jī)，從智能家居這個(gè)大蛋糕中分一杯羹。另外一方面，中國產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國智能家居的市場(chǎng)規(guī)模全球第二，達(dá)到65.32億美元，但它的市場(chǎng)滲透率僅為4.9%；因此，目前我國無線智能家居市場(chǎng)有很多空白，很多市場(chǎng)尚未發(fā)掘，所以智能家居行業(yè)可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。關(guān)于案例小米公司，它在智能家居行業(yè)具有很高的代表性。小米自2016年開始著手智能家居行業(yè)，以其相對(duì)于行業(yè)競爭者較成熟的生態(tài)鏈而成為行業(yè)的主導(dǎo)者，在2019年年會(huì)上，雷軍更是將“智能家居”作為未來5年公司的重大戰(zhàn)略。因此，本文以小米公司為例對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行研究。（2）研究意義經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)有了質(zhì)的飛躍。當(dāng)今時(shí)代，琳瑯滿目的商品充斥著消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者面臨的選擇越來越多樣化；在日趨激烈的競爭環(huán)境下，如何博得消費(fèi)者的眼球，使公司的產(chǎn)品與服務(wù)等得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵；而企業(yè)的營銷策略無疑發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，正所謂營銷是企業(yè)發(fā)展和生存的基本保障，是贏得競爭對(duì)手的武器，是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶。另外，為了使本文更具有實(shí)際意義，本文采取理論與實(shí)際結(jié)合的方法，以小米公司為例，在研究小米無線智能家居產(chǎn)品的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出改進(jìn)建議。在理論上，通過大量的文獻(xiàn)研究了解無線智能家居的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)結(jié)合調(diào)查問卷，與消費(fèi)者對(duì)接，了解他們對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的了解狀況、需求點(diǎn)及滿意度。以此作為研究，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義和理論意義。1.2研究內(nèi)容 本文以研究無線智能家居產(chǎn)品的營銷策略為主旨，在參考國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行研究，并以無線智能家居行業(yè)的主導(dǎo)者小米公司為案例展開細(xì)致的分析，為無線智能家居的營銷現(xiàn)狀提出改進(jìn)建議，具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。首先，本文對(duì)整個(gè)行業(yè)狀況進(jìn)行研究，提出營銷中存在的問題。其次，引入小米案例，從微觀營銷角度對(duì)小米無線智能家居產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行深入的剖析，并結(jié)合SWOT分析法分析總結(jié)出小米案例在無線智能家居產(chǎn)品營銷上所帶來的啟示。最后，在小米案例研究的基礎(chǔ)上為無線智能家居產(chǎn)品的營銷策略提出改進(jìn)建議。1.3研究方法本文在參考既有國內(nèi)外的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以智能家居行業(yè)的主導(dǎo)者小米公司為例，結(jié)合調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，將無線智能家居產(chǎn)品的營銷研究分為無線智能家居產(chǎn)品營銷研究和小米無線智能家居產(chǎn)品營銷研究，其中主要涉及產(chǎn)品策略促銷策略二個(gè)維度，分層次進(jìn)行分析。其中，促銷方式是制定營銷策略的重點(diǎn)，當(dāng)今時(shí)代，較受消費(fèi)者喜愛的促銷方式主要是新媒體營銷。技術(shù)路徑：研究結(jié)論及建議研究結(jié)論及建議調(diào)查結(jié)果分析問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查新媒體營銷策略智能家居文獻(xiàn)綜述緒論品牌營銷策略SWOT分析法圖1-12基本概念與理論基礎(chǔ)2.1無線智能家居的基本內(nèi)涵智能家居的概念起源的很早，但是直到1984年在美國才出現(xiàn)具體的建組案例?？v觀智能家居行業(yè)的發(fā)展歷程，比較吸引消費(fèi)者眼球的是三十年前比爾蓋茨斥巨資在7年的時(shí)間內(nèi)建成世界上第一個(gè)全屋智能家居系統(tǒng)，被稱為“未來之屋”，“未來之屋”可以說一直引領(lǐng)智能家居行業(yè)的發(fā)展。智能家居行業(yè)發(fā)展至今，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)能夠享受部分智能家居單品，甚至于全屋智能家居也已有小部分消費(fèi)者安裝和使用。所謂智能家居，就是以提升家居的便捷性、舒適性、安全性及實(shí)現(xiàn)節(jié)能環(huán)保的居住環(huán)境為目的，利用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將家中的各種設(shè)備連接在一起，提供家電控制、防盜報(bào)警等功能的住宅設(shè)施和家庭日常事務(wù)的管理系統(tǒng)。智能家居產(chǎn)品主要分為有線智能家居產(chǎn)品和無線智能家居產(chǎn)品兩大類。無線智能家居，是指利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將家中的各種設(shè)備連接到一起，消費(fèi)者可以通過手機(jī)、觸摸屏等控制家電、照明、影音等設(shè)備，并可以實(shí)現(xiàn)情景模式，如影院模式，達(dá)到足不出戶即可享受電影院觀看效果。近年來，隨著WIFI的發(fā)展及普及，無線智能家居產(chǎn)品逐漸替代有線智能家居產(chǎn)品；特別是5G通信技術(shù)的發(fā)展，對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的發(fā)展起到了非常大的推動(dòng)作用?？v觀整個(gè)智能家居行業(yè)，其較好的發(fā)展前景及巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸嗥髽I(yè)參與，特別是此時(shí)正值手機(jī)行業(yè)及家電企業(yè)發(fā)展的瓶頸期，無線智能家居無疑是這些企業(yè)首選的突破口。2.2營銷相關(guān)理論2.2.1新媒體營銷策略新媒體是指在數(shù)字信息的作用下，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)、手機(jī)等形式為人們提供信息和服務(wù)。新媒體營銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷的方式，主要有微信、微博等社交媒體平臺(tái)營銷、客戶終端營銷。企業(yè)采取新媒體營銷方式具有很多優(yōu)勢(shì)；第一，營銷成本占據(jù)企業(yè)成本中很大的比例，是制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，采取新媒體營銷策略可以有效地降低企業(yè)的營銷成本；第二，有助于識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求有針對(duì)性的進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；第三，提高了信息獲取的有效性，促進(jìn)了與顧客之間的互動(dòng)，有利于增加客戶的體驗(yàn)感。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，新媒體成為消費(fèi)者的生活的重要組成部分，采取新媒體營銷策略的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，其推廣效果也引起了眾多企業(yè)的重視。2.2.2品牌營銷策略品牌營銷策略是指企業(yè)基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，利用產(chǎn)品的質(zhì)量、獨(dú)特性及企業(yè)所追求的文化的宣傳來創(chuàng)造一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，最終形成品牌效益的營銷過程。品牌營銷是企業(yè)營銷的重要手段，受到各企業(yè)的重視，它主要通過塑造品牌形象來獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，品牌形象的塑造是一項(xiàng)長期的工作，但其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是長遠(yuǎn)的。良好的品牌營銷策略可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，增加企業(yè)的銷量；另外一方面，品牌也代表了客戶的忠誠度，有效的實(shí)行品牌的差異化、個(gè)性化策略可以增加客戶的體驗(yàn)感，滿足不同顧客的需求，提高客戶的滿意度。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，基于新媒體的品牌營銷策略成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素；因此，善于利用新媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。2.2.3SWOT分析法 SWOT分析法，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢(shì)分析，指分析與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種內(nèi)部競爭優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部面臨的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查羅列并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想加以分析，是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法。它通過分析企業(yè)的現(xiàn)狀，得出企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，從而有效的將企業(yè)的戰(zhàn)略和公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，達(dá)到提高企業(yè)收益的目的。運(yùn)用SWOT分析法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，具有分析直觀、使用簡單等優(yōu)點(diǎn)，常常被用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃、分析競爭對(duì)手情況，是戰(zhàn)略分析的常用方法之一。3無線智能家居產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析3.1無線智能家居行業(yè)發(fā)展概況無線智能家居行業(yè)發(fā)展至今已有十余年，其巨大的發(fā)展?jié)摿κ艿奖姸嗥髽I(yè)的青睞，市場(chǎng)前景一片繁榮。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，我國智能家居的市場(chǎng)規(guī)模正以20%~30%的速度增長，發(fā)展空間非常大。2019年我國智能家居市場(chǎng)產(chǎn)品出貨量達(dá)8.4億臺(tái)，主要以家庭安防、智能照明及智能家電等品類為主。正值手機(jī)市場(chǎng)及家電市場(chǎng)發(fā)展瓶頸期，手機(jī)及家電行業(yè)參與者尋求新的創(chuàng)新突破口，而無線智能家居無疑是各商家的首選突破口；互聯(lián)網(wǎng)公司如小米、華為，家電公司如美的、TCL等紛紛投身于智能家居行業(yè)。目前，無線智能家居產(chǎn)品仍然處于推廣期和市場(chǎng)教育初期，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。因此，如何提高消費(fèi)者的認(rèn)知度對(duì)無線智能家居行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。另外一方面，無線智能家居產(chǎn)品因無法滿足消費(fèi)者需求、“偽智能”等問題被人們?cè)嵅?；因此，如何解決無線智能家居功能單一、無法滿足需求也是其發(fā)展的關(guān)鍵。3.2無線智能家居行業(yè)營銷現(xiàn)狀（1）問卷被調(diào)查者基本情況根據(jù)問卷回收統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)研總共回收問卷127份；性別統(tǒng)計(jì)分別為男51人，女76人；年齡范圍主要集中在21-30歲；70%的被調(diào)查者的年收入為5萬以下。這部分調(diào)查的結(jié)果主要?dú)w因于被調(diào)查者主要是大學(xué)生群體；但這也有一定的優(yōu)勢(shì)，大學(xué)生對(duì)新事物有較強(qiáng)的嘗鮮心理與接受能力，對(duì)無線智能家居產(chǎn)品有著更為強(qiáng)烈的體驗(yàn)心理和購買欲望，是無線智能家居市場(chǎng)的潛在消費(fèi)主力軍，對(duì)無線智能家居的觀點(diǎn)也較有借鑒價(jià)值。其相應(yīng)的比例圖如下：圖3-1調(diào)查對(duì)象的男女比例分布圖3-2調(diào)查對(duì)象的年紀(jì)比例分布圖3-3調(diào)查對(duì)象的年收入情況比例分布（2）問卷被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品的了解情況及意愿圖3-4調(diào)查對(duì)象對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的了解情況從上圖3-4可以看出，仍然有14.96%的被調(diào)查者表示沒有了解過無線智能家居產(chǎn)品；因此，行業(yè)應(yīng)加大消費(fèi)者對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知度教育。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，購買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為有著決定性的作用，它是由消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)需要形成的；倘若消費(fèi)者不了解無線智能家居產(chǎn)品的概念及作用，即使他們有購買無線智能家居產(chǎn)品的潛在需求，也無法產(chǎn)生購買行為。因此，從圖3-4來看，智能家居行業(yè)參與者對(duì)無線智能家居的宣傳、教育力度有待提高。圖3-5調(diào)查對(duì)象對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的了解意愿情況從上圖3-5可以看出，被調(diào)查者購買無線智能家居產(chǎn)品的意愿度都比較高，其平均購買意愿度為2.10。結(jié)合圖3-4的結(jié)果，筆者認(rèn)為無線智能家居行業(yè)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度教育刻不容緩。另外一方面，在消費(fèi)者都有較高的購買意愿的情況下，如何刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為是關(guān)鍵。因此，各企業(yè)應(yīng)立足根本，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；同時(shí)，可以利用微信、微博等新媒體渠道刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。（3）問卷被調(diào)查者對(duì)營銷因素的感知情況圖3-6影響調(diào)查對(duì)象購買決策的因素排序情況根據(jù)上圖3-6，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)考慮的最多的因素是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，其次是安全性、價(jià)格、售后服務(wù)和品牌?？v觀整個(gè)行業(yè)，無線智能家居產(chǎn)品尚處發(fā)展初期，各企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能都沒能滿足消費(fèi)者的基本需求。同時(shí)，結(jié)合本題調(diào)查結(jié)果，可以認(rèn)為，在行業(yè)發(fā)展尚未成熟之前，企業(yè)應(yīng)立足根本，滿足消費(fèi)者的基本需求，把重點(diǎn)放在不斷的提高和完善產(chǎn)品的功能、質(zhì)量及安全性方面。圖3-7調(diào)查對(duì)象對(duì)無線智能家居產(chǎn)品性質(zhì)的著重點(diǎn)根據(jù)上圖3-7，產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性及穩(wěn)定性是被調(diào)查者最重視的產(chǎn)品因素。因此，在行業(yè)發(fā)展初期，掌握相關(guān)研發(fā)技術(shù)，不斷提高公司的創(chuàng)新開發(fā)能力，打造符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品非常重要。這不僅有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，而且能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。表3-1調(diào)查對(duì)象認(rèn)為無線智能家居產(chǎn)品可能會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)的情況選項(xiàng)小計(jì)比例財(cái)產(chǎn)損失5140.16%隱私泄露9171.65%漏電、燃?xì)?、浸水等高危事?954.33%其他4233.07%從上表3-1中可以看出，71.65%的被調(diào)查者擔(dān)心會(huì)有隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，54.33%的人擔(dān)心可能會(huì)發(fā)生漏電、燃?xì)狻⒔雀呶Ｊ录?0.16%的人擔(dān)心會(huì)帶來財(cái)產(chǎn)損失。另外，據(jù)相關(guān)國家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督報(bào)告結(jié)果，無線智能家居產(chǎn)品的安全不合格率非常高。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們首先考慮的是生理需求，其次是安全需求，之后才是社會(huì)、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求。無線智能家居產(chǎn)品如此之高的安全隱患將嚴(yán)重阻礙行業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者中普及。因此，提高產(chǎn)品的安全性迫在眉睫。表3-2調(diào)查對(duì)象了解無線智能家居產(chǎn)品信息渠道選項(xiàng)小計(jì)比例親人、朋友或同學(xué)8667.72%微信、微博等社交媒體平臺(tái)11489.76%電視等媒體5543.31%搜索引擎5442.52%其他1713.39%從上表3-2可以看出，微信、微博等社交媒體平臺(tái)和親人、朋友或同學(xué)介紹是被調(diào)查者了解無線智能家居產(chǎn)品的主要渠道。人是社交動(dòng)物，善于利用各種社交平臺(tái)來獲取信息，通過了解產(chǎn)品使用者的使用體驗(yàn)來做出判斷；而通過親朋好友介紹的方式無論是從距離感還是信任度方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其所產(chǎn)生的宣傳效果是非常明顯的。此外，選擇電視媒體渠道的占比相對(duì)較小，有句俗語如是說：“黃婆賣瓜，自賣自夸”，這句俗語可謂深入人心。在電視媒體中，各個(gè)企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)位置，即消費(fèi)者心中的“黃婆”，普遍消費(fèi)者認(rèn)為電視等媒體的廣告信息都是商家主導(dǎo)的，有很多刻意行為在里面。因此，在企業(yè)的促銷環(huán)節(jié)中，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，特別是在消費(fèi)者越來越注重購買體驗(yàn)感的今天，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來還能夠增加他們的體驗(yàn)感，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度。圖3-8調(diào)查對(duì)象從眾心理情況一直以來，利用消費(fèi)者的從眾心理是促進(jìn)銷售的有效手段。對(duì)于無線智能家居產(chǎn)品是否可以有效利用這一心理呢？據(jù)上圖3-8，只有4.72%的被調(diào)查者表現(xiàn)出從眾心理。因此，就本題來看，筆者認(rèn)為在無線智能家居的營銷方面不適合利用消費(fèi)者的這一心理來幫助達(dá)到營銷目的。（4）問卷調(diào)查數(shù)據(jù)總結(jié)本次調(diào)研以“無線智能家居產(chǎn)品營銷狀況調(diào)查”為研究主題，利用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。在問卷調(diào)查中，初步了解了被調(diào)查者對(duì)無線智能家居的了解及購買意愿、購買動(dòng)機(jī)、獲取信息的途徑和滿意度，并對(duì)其展開深層次的分析，以探究營銷中存在的問題。根據(jù)問卷調(diào)查，在產(chǎn)品認(rèn)知度上，消費(fèi)者對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知度較低；在產(chǎn)品性能上，被調(diào)查者最重視的是產(chǎn)品的實(shí)用性、質(zhì)量和功能；在了解信息渠道方面，被調(diào)查者比較傾向于通過親人、朋友和同學(xué)及微信、微博等社交媒體平臺(tái)來了解信息；即消費(fèi)者比較傾向于通過熟悉、可信的人或是互動(dòng)感較強(qiáng)的媒體平臺(tái)來了解信息；所以，塑造良好的口碑非常重要，即要做好“口碑營銷”。因此，企業(yè)應(yīng)立足根本，在產(chǎn)品方面不斷推陳出新，打造符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，滿足其根本需求，特別是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能方面，這也是“口碑營銷”的起點(diǎn)，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品才能使人樂于傳播。此外，由于無線智能家居產(chǎn)品依賴互聯(lián)網(wǎng)而存在，在使用過程中必然存在隱私泄露等問題，安全是人的基本需，因此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也應(yīng)著重考慮安全問題。

4無線智能家居產(chǎn)品營銷中存在的問題考慮到問卷被調(diào)查者的局限性，本節(jié)將結(jié)合行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)和研究提出無線智能家居產(chǎn)品營銷中存在的問題。4.1消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，盡管所有被調(diào)查者都表示有較高的意愿了解無線智能家居產(chǎn)品，但是仍然有15%的人表示從未了解過無線智能家居產(chǎn)品。另外一方面，根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年中國智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知度為42.3%，接觸后購買的用戶比例僅有16.1%。因此，可以認(rèn)為大部分消費(fèi)者對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的需求主要局限于滿足嘗鮮心理，行業(yè)并沒有很好的刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；所以，培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者對(duì)于無線智能家居產(chǎn)品而言，依然是任重道遠(yuǎn)。我們知道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知是其他營銷措施的基礎(chǔ)，也是行業(yè)長期發(fā)展的必備條件，倘若消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，也就無法刺激消費(fèi)者作進(jìn)一步的購買行為；同時(shí)，也會(huì)阻礙無線智能家居行業(yè)的發(fā)展。目前，無線智能家居行業(yè)處于發(fā)展初期，加大對(duì)消費(fèi)者對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知度教育非常重要，無論是對(duì)于整個(gè)行業(yè)還是公司的生存與發(fā)展，只有刺激更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，著眼于長期的發(fā)展，行業(yè)才能得到更好的發(fā)展，公司才能實(shí)現(xiàn)盈利。4.2產(chǎn)品實(shí)用性差，各功能有待高很多人可能會(huì)抱著好奇的態(tài)度，購買試用無線智能家居產(chǎn)品，特別是年輕群體，好奇心強(qiáng)，對(duì)無線智能家居有著較強(qiáng)烈的體驗(yàn)心理和購買欲望；但是，產(chǎn)品營銷要著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，不應(yīng)停留在滿足消費(fèi)者的嘗鮮心理上；如何做到讓客戶對(duì)產(chǎn)品持續(xù)性的滿意才是營銷的根本所在。在產(chǎn)品功能方面，無線智能家居產(chǎn)品一直被人們?cè)嵅。瑹o論是消費(fèi)者還是行業(yè)參與者都對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的智能程度表示懷疑。無線智能家居的本意是通過智能的功能和人性化的交互，讓人們的家居生活更加方便快捷，達(dá)到優(yōu)化和改善生活質(zhì)量的目標(biāo)。但大部分企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的眼球，推出的家居產(chǎn)品非但沒有為生活“做減法”，甚至讓原本簡單的操作變得更加復(fù)雜，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感很差[2]。比如小米的洗衣機(jī)、電飯煲，所謂的智能也只是停留在使用中控制渠道——手機(jī)或是其他控制面板來控制家居產(chǎn)品，與消費(fèi)者所需求的無線智能家居相去甚遠(yuǎn)。另外，值得注意的是產(chǎn)品迭代的周期，大部分家電更換周期較長，在沒有“爆款”智能單品出現(xiàn)且原有的傳統(tǒng)家電基本能夠滿足日常使用需求的情況下，用戶通常不會(huì)有購置或更換新品的需求[2]。所以，不斷提高企業(yè)創(chuàng)新能力，完善產(chǎn)品的功能對(duì)行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。4.3產(chǎn)品的安全性差近年來，智能家居行業(yè)被暴露初許多關(guān)于產(chǎn)品的安全問題。無線智能家居產(chǎn)品因其依賴于互聯(lián)網(wǎng)而存在，用戶容易受到隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn)；在現(xiàn)實(shí)案例中，互聯(lián)網(wǎng)用戶受到黑客、木馬病毒等盜取用戶信息的案例仍頻繁發(fā)生。據(jù)惠普公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，十大熱門無線智能家居設(shè)備中，存在上百個(gè)安全漏洞，包括網(wǎng)絡(luò)攝像頭、門鎖、家用報(bào)警器等。它們的漏洞是多方面的，如操作密碼過于簡單、與網(wǎng)絡(luò)連接時(shí)無加密、設(shè)備會(huì)收集用戶基本信息等。以智能門鎖為例，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等曾發(fā)布智能門鎖試驗(yàn)報(bào)告。報(bào)告顯示，智能家居行業(yè)中超半數(shù)產(chǎn)品指紋識(shí)別安全風(fēng)險(xiǎn)牢固件性能不理想，防破壞報(bào)警功能有待加強(qiáng)，其檢測(cè)的29個(gè)樣品中只有15個(gè)能發(fā)出報(bào)警信號(hào)。如此大的安全隱患應(yīng)引起我們的警覺。產(chǎn)品是否安全已成為企業(yè)立足和發(fā)展的基本條件，如果企業(yè)不能滿足客戶對(duì)安全的需求，那么發(fā)展也就無從談起，安全是人類必不可少的需求。在行業(yè)發(fā)展初期，搶占市場(chǎng)份額、在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出固然重要，但著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展更加重要，如不能保證用戶的人身財(cái)產(chǎn)、信息安全，那么企業(yè)的發(fā)展也將停滯不前。4.4新媒體促銷力度不足根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，近90%的被調(diào)查者傾向于通過微信、微博等新媒體平臺(tái)獲取無線智能家居產(chǎn)品的相關(guān)信息；因此，新媒體平臺(tái)對(duì)于無線智能家居行業(yè)參與者宣傳相關(guān)信息具有重要的作用；另外一方面，智能手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的普及使商家能夠通過新媒體平臺(tái)以最低的成本獲取最大的消費(fèi)者覆蓋面，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度及品牌的知名度。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及人民生活水平的提高，消費(fèi)者在產(chǎn)品營銷過程中越來越重視參與感與體驗(yàn)感，而新媒體營銷能夠很好的契合消費(fèi)者，滿足他們?cè)谶@兩方面的需求。因此，新媒體營銷的作用不容忽視。另外，盡管無線家居的產(chǎn)生與發(fā)展是建立在物聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上，但消費(fèi)者需求才是刺激這一概念產(chǎn)生的根本原因?？焖俚纳罟?jié)奏、高壓的環(huán)境迫使人們追求省時(shí)省力的家居產(chǎn)品，促使了智能家居產(chǎn)品的誕生。在無線智能家居產(chǎn)品的促銷手段上，筆者認(rèn)為企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)，采取新媒體營銷策略。因?yàn)槭褂眯旅襟w營銷策略在給消費(fèi)者宣傳相關(guān)信息的同時(shí)能給他們帶來更好的體驗(yàn)，且不容易引起反感；其次，它還能夠充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間進(jìn)行有效的宣傳。讓人遺憾的是，目前行業(yè)中并沒有企業(yè)有充分利用新媒體渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷；筆者認(rèn)為，倘若企業(yè)能夠靈活創(chuàng)新使用新媒體營銷，將能極大的促進(jìn)無線智能家居行業(yè)的發(fā)展。

5案例分析——小米無線智能家居5.1小米公司簡介北京小米科技有限責(zé)任公司，成立于2010年4月，是一家專注于智能硬件、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的公司。小米非常重視無線智能家居領(lǐng)域。在2016年，小米正式發(fā)布米家品牌，以承載小米生態(tài)鏈公司的智能家居產(chǎn)品；小米著手智能家居行業(yè)多年，以其相對(duì)于行業(yè)競爭者比較成熟的生態(tài)鏈成為行業(yè)主導(dǎo)者。截止至2018年3月，小米IoT平臺(tái)連接了超一萬臺(tái)設(shè)備（不包括智能手機(jī)和筆記本電腦），其生態(tài)鏈公司已有219家，超過90家從事智能硬件及生活消費(fèi)品研發(fā)，已成為我國最大消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[7]，能為顧客提供智能電視、智能音箱、掃地機(jī)器人等一整套的智能家居產(chǎn)品，并由米家APP及小愛智能音箱為入口，控制所有聯(lián)網(wǎng)硬件。另外一方面，小米還以其較完整的產(chǎn)品種類，率先發(fā)布智能家庭套裝，為消費(fèi)者提供購買方案，為行業(yè)參與者提供了典范。目前，小米無線智能家居的布局仍在加速進(jìn)行中，據(jù)it之家和國信香港研究的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年小米無線智能家居產(chǎn)品收獲頗豐，其收入達(dá)到104億元，同比增長104.3%。因此，小米公司在無線智能家居領(lǐng)域具有很高的代表性。5.2小米無線智能家居營銷現(xiàn)狀分析5.2.1問卷調(diào)查分析（1）被調(diào)查者對(duì)營銷因素的認(rèn)知情況圖5-1調(diào)查對(duì)象對(duì)小米無線智能家居的了解及使用意愿情況小米公司作為行業(yè)的主導(dǎo)者，擁有行業(yè)中大部分企業(yè)不具有的較完整的產(chǎn)品種類，這是小米公司的一大優(yōu)勢(shì)；而且小米公司無線智能家居產(chǎn)品的性價(jià)比較高，價(jià)格對(duì)于喜歡嘗鮮的年輕群體來說也比較容易接受。但據(jù)上圖5-1，仍有70%左右的被調(diào)查者沒有使用過小米無線智能家居產(chǎn)品，而21%的人則完全沒有了解過產(chǎn)品。因此，無論是在產(chǎn)品認(rèn)知度上還是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求動(dòng)機(jī)上，筆者認(rèn)為小米公司的力度非常欠缺。圖5-2調(diào)查對(duì)象對(duì)小米無線智能家居的購買意愿情況根據(jù)上圖5-2，81.89%的被調(diào)查者表示有意愿購買小米無線智能家居產(chǎn)品；因此，我們可以認(rèn)為絕大部分調(diào)查者對(duì)小米無線智能家居產(chǎn)品是比較認(rèn)可的。結(jié)合圖5-1的調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)在加大產(chǎn)品認(rèn)知度教育的基礎(chǔ)上，深入調(diào)查并分析消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并將其應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)和銷售過程中。特別是在行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)內(nèi)沒有形成龍頭企業(yè)，消費(fèi)者也沒有形成購買習(xí)慣；此時(shí)倘若能夠切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，不僅能更好的刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，還能幫助消費(fèi)者形成購買習(xí)慣，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。圖5-3調(diào)查對(duì)象購買小米無線智能家居產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)情況從上圖5-3可以看出，被調(diào)查者中絕大部分人認(rèn)為促使他們選擇小米無線智能家居產(chǎn)品最主要的動(dòng)機(jī)是“生活需要”，占比79.53%；其次是方便實(shí)用、性價(jià)比高、知名度高及有良好的口碑。因此，在家居消費(fèi)懶人化、多功能化的今天，回歸產(chǎn)品的根本，切中痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的基本需求才是關(guān)鍵。圖5-4調(diào)查對(duì)象對(duì)小米無線智能家居產(chǎn)品的定位情況從上圖5-4可以看出，對(duì)于小米無線智能家居產(chǎn)品的定位，被調(diào)查者中60.63%的人認(rèn)為“小米”屬于中低端產(chǎn)品，39.37%的人則認(rèn)為它屬于高檔。企業(yè)創(chuàng)立初期將公司產(chǎn)品定位于中低端固然有助于打開市場(chǎng)，覆蓋更多的消費(fèi)者；但不容忽視的是，隨著我國國民收入的不斷提高，中層階層人群占比擴(kuò)大，國民消費(fèi)趨向于品質(zhì)化、高端化，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇符合自己身份、表現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品；甚至于一部分消費(fèi)者，經(jīng)?！俺А毕M(fèi)，追求高端產(chǎn)品，購買超出能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品。因此，筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，企業(yè)應(yīng)有效地采取差異化策略，才能夠獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)生利潤，得到持續(xù)發(fā)展。表5-1調(diào)查對(duì)象認(rèn)為小米無線智能家居產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)選項(xiàng)小計(jì)比例性價(jià)比高9171.65%品牌效應(yīng)8365.35%服務(wù)好5341.73%良好的外觀設(shè)計(jì)6248.82%性能好，質(zhì)量高7962.2%其他97.09%從上表5-1可以看出，超過60%的被調(diào)查者認(rèn)為小米無線智能家居產(chǎn)品具有性價(jià)比高、性能高且質(zhì)量高的特性，并認(rèn)同“小米”品牌?！靶詢r(jià)比”雖然是消費(fèi)者的“家?！痹掝}，但品牌的力量也不容忽視，品牌不僅能夠減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，更是個(gè)性、精神和品質(zhì)的象征，特別是消費(fèi)趨勢(shì)逐漸個(gè)性化、品牌化的今天，品牌的魅力越來越強(qiáng)大。因此，在立足產(chǎn)品的根本的同時(shí)，塑造良好的品牌形象、賦予品牌個(gè)性非常重要。表5-2調(diào)查對(duì)象認(rèn)為小米無線智能家居的發(fā)展存在的問題選項(xiàng)小計(jì)比例產(chǎn)品價(jià)格高5845.67%產(chǎn)品實(shí)用性差6148.03%知名度低3426.77%其他3325.98%產(chǎn)品從出現(xiàn)到成熟的發(fā)展過程會(huì)遇到狠多問題，無線智能家居產(chǎn)品也不例外。根據(jù)上表5-2，對(duì)于小米無線智能家居產(chǎn)品，超過45%的被調(diào)查者認(rèn)為它的實(shí)用性較差且價(jià)格偏高。結(jié)合行業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)及報(bào)告，無線智能家居產(chǎn)品的實(shí)用性一直被消費(fèi)者所詬病，被稱為“偽智能”。大部分消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)如今所謂的無線智能家居，幾乎只是停留在由遙控器控制改為手機(jī)控制，僅僅是變換了控制方式，而功能等方面卻沒有多大的變化。《數(shù)字化生存》的作者麻省理工教授尼葛洛龐帝如是說：“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新應(yīng)該是往微波爐里放一只雞，微波爐自己知道如何烹飪這只雞，而不是可以通過手機(jī)打開微波爐的開關(guān)[2]?！焙茱@然，目前并沒有任何一種無線智能家居產(chǎn)品能夠做到這點(diǎn)。因此，在行業(yè)尚未成熟之前，立足產(chǎn)品根本，不斷推陳出新，打造符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品才是企業(yè)生存發(fā)展的根本所在。圖5-5調(diào)查對(duì)象認(rèn)為小米實(shí)行差異化策略能帶來更好的體驗(yàn)的支持度根據(jù)上圖5-5，90.55%的被調(diào)查者支持小米的差異化策略，認(rèn)為這一策略能為他們帶來更好的體驗(yàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，國民的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向展現(xiàn)自己的個(gè)性、身份地位發(fā)展，使得企業(yè)采取差異化策略的重要性更為突出。實(shí)行差異化策略，有效區(qū)分不同階層的人群，有針對(duì)性的進(jìn)行營銷，不僅有助于覆蓋更多的消費(fèi)人群，而且能夠提高客戶的滿意度，幫助企業(yè)在有限的資金范圍內(nèi)獲取更大的利益；正如“二八法則”，企業(yè)80%的銷售額來自29%的商品，80%的業(yè)務(wù)收入是由20%的客戶創(chuàng)造的。因此，筆者認(rèn)為在市場(chǎng)需求多樣化的今天，小米公司實(shí)行差異化策略能實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的進(jìn)行營銷，培養(yǎng)客戶的忠誠度。圖5-6調(diào)查對(duì)象對(duì)小米無線智能家居產(chǎn)品的滿意度據(jù)上圖5-6，從整體上看，近50%的被調(diào)查者對(duì)小米無線智能家居產(chǎn)品的滿意度有待提高，這與產(chǎn)品的智能程度還無法滿足消費(fèi)者有很大關(guān)系；但值得注意的是，目前行業(yè)內(nèi)大部分商家包括小米，在一定程度上都存在對(duì)無線智能家居產(chǎn)品過度宣傳的現(xiàn)象，以至于給予了消費(fèi)者過高的期望，這是造成消費(fèi)者不滿意的重要原因之一。有一位管理學(xué)專家曾指出：從手中溜走1%的不合格，到用戶手中就是100%的不合格。在技術(shù)條件還未成熟時(shí)，過渡宣傳產(chǎn)品的性能給消費(fèi)者來帶較低的滿意度，容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及信譽(yù)失去信任，使顧客難以成為“回頭客’，這將嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此，小米公司應(yīng)不斷提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，同時(shí)注重市場(chǎng)調(diào)研，瞄準(zhǔn)客戶痛點(diǎn)，幫助改進(jìn)產(chǎn)品性能。另外一方面，對(duì)產(chǎn)品的性能應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行營銷，不給予客戶過高的期望，并完善銷售及售后過程中的各項(xiàng)服務(wù)，提高客戶的滿意度。（2）問卷調(diào)查數(shù)據(jù)總結(jié)根據(jù)問卷調(diào)查，被調(diào)查者中仍然有20%左右的被調(diào)查者表示沒了解過小米無線智能家居產(chǎn)品；因此，小米公司應(yīng)加大宣傳力度，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。同時(shí)，智能家居行業(yè)尚處發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)著力完善產(chǎn)品功能。另外一方面，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，90.55%的被調(diào)查支持企業(yè)采取差異化策略，認(rèn)為這樣可以帶來更好的客戶體驗(yàn)。各個(gè)收入階層對(duì)產(chǎn)品的要求不盡相同，盡管人們的消費(fèi)逐漸向品質(zhì)化、高端化轉(zhuǎn)變，但是經(jīng)濟(jì)能力很大程度上限制了消費(fèi)者的購買檔次。因此，實(shí)行差異化策略無疑是一個(gè)很好的選擇，它能夠更好的滿足各個(gè)階層的消費(fèi)者的需求，提高客戶的滿意度，正所謂只有滿意的消費(fèi)者才樂于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面的“口口相傳”。5.2.2小米公司SWOT分析考慮到問卷被調(diào)查者的局限性，本小節(jié)將在問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)及行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)出小米公司的總體市場(chǎng)狀況。以下是小米公司在無線智能家居產(chǎn)品方面的SWOT分析情況：表5-3小米無線智能家居市場(chǎng)SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）擁有相對(duì)比較成熟的智能家居生態(tài)鏈沿用“小米”品牌，具有一定的知名度及美譽(yù)度及良好的企業(yè)信譽(yù)無線智能家居產(chǎn)品種類齊全、性價(jià)比高“口碑傳播”、新媒體營銷資深玩家線上線下銷售渠道相結(jié)合W（劣勢(shì)）技術(shù)不成熟，產(chǎn)品智能程度低在消費(fèi)趨向品質(zhì)化、品牌化及中高端化發(fā)展的今天，“小米”品牌的中低端定位難以持續(xù)吸引消費(fèi)者O（機(jī)會(huì)）我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，人民生活水平提高國家政策的大力支持目前智能家居行業(yè)沒有形成龍頭企業(yè)新型城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)使得家居產(chǎn)品的需求增大T（威脅）市場(chǎng)競爭激烈，特別是來自傳統(tǒng)智能家居行業(yè)的競爭行業(yè)中沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)小米營銷分析的啟示（1）產(chǎn)品種類齊全，提供個(gè)性化產(chǎn)品組合方案無線智能家居產(chǎn)品涉及生活的方方面面，例如廚電產(chǎn)品、影音產(chǎn)品等。在無線智能家居行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)參與者的產(chǎn)品智能程度較低是普遍現(xiàn)象，此時(shí)，豐富產(chǎn)品的種類，為廣大消費(fèi)者提供購買選擇，有利于形成購買優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者，形成一定的客戶基礎(chǔ)。而小米在無線智能家居行業(yè)布局多年，充分利用了這一點(diǎn)，打造了種類較齊全的產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供多種購買組合選擇方案，這是其他行業(yè)參與者所不具備的，也是競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以做到的。因此，小米公司在產(chǎn)品組合策略方面具有較大的借鑒價(jià)值。（2）塑造品牌知名度和美譽(yù)度，有效采取差異化策略小米公司自成立以來，一直致力于塑造“小米”手機(jī)的知名度和美譽(yù)度，并獲得了良好的效果。在無線智能家居方面，小米公司使用品牌延伸策略，將小米手機(jī)的品牌延伸到小米無線智能家居產(chǎn)品上，大大縮短了消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過程，對(duì)產(chǎn)品的推廣起到了非常大的促進(jìn)作用。當(dāng)我們談到小米，大部分消費(fèi)者的第一印象是它的手機(jī)，小米手機(jī)以其性價(jià)比出名，低價(jià)高配置，屬于中低檔產(chǎn)品。而在無線智能家居產(chǎn)品方面，小米公司沿用“小米”品牌，給消費(fèi)者一種先入為主的看法，把對(duì)小米手機(jī)的認(rèn)知延續(xù)到小米無線智能家居方面。不可否認(rèn)，主打低價(jià)高配置是快速打開市場(chǎng)并覆蓋消費(fèi)者的有效手段，但消費(fèi)者的需求變化也不容忽視。根據(jù)2019年網(wǎng)易嚴(yán)選&京東都市家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)向懶人化、品質(zhì)化發(fā)展，價(jià)格不再是大部分消費(fèi)者購買決策的決定性因素，產(chǎn)品是否高端、品牌形象是否符合個(gè)性才是消費(fèi)者決策的主要影響因素。此時(shí)，采取差異化策略是有效的解決方式；同時(shí)，據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，超過90%的被調(diào)查者支持企業(yè)采取差異化策略，認(rèn)為這樣能給他們帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，本人認(rèn)為小米在實(shí)行品牌延伸策略的同時(shí)采取差異化策略有助于提高客戶的滿意度。（3）新媒體營銷資深玩家小米自成立以來，其營銷方式一直以新媒體營銷為主。小米公司創(chuàng)立了自己的粉絲圈——“米粉“，通過微博等社交媒體平臺(tái)制造話題，讓更多的消費(fèi)者參與到其中?？偟膩碚f，小米采取新媒體營銷方式有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，降低營銷成本。在互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)的快速發(fā)展及普及的情況下，采取新媒體營銷策略可以以較少的人力、物力及財(cái)力覆蓋更多的消費(fèi)人群，快速有效的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品并塑造品牌的知名度和美譽(yù)度。第二，有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并拉近與消費(fèi)者的距離，增加客戶的體驗(yàn)感。小米通過創(chuàng)建論壇，讓廣大消費(fèi)者參與其中并發(fā)表相關(guān)意見，幫助了小米識(shí)別目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另外一方面，在消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)感的今天，小米采取新媒體營銷還增加了客戶的體驗(yàn)感，提高了消費(fèi)者對(duì)小米產(chǎn)品滿意度。

6對(duì)無線智能家居營銷建議本節(jié)將在案例——小米無線智能家居的基礎(chǔ)上，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果、相關(guān)文獻(xiàn)及行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，就關(guān)于無線智能家居的營銷策略提出幾點(diǎn)建議，以期得到相應(yīng)的借鑒。6.1提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度教育問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，仍有15%左右的被調(diào)查者表示沒有了解過無線智能家居產(chǎn)品。因此，我們認(rèn)為行業(yè)參與者對(duì)無線智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知教育的力度是不夠的。倘若消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，也就無法刺激消費(fèi)者作進(jìn)一步的購買行為。另外，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者更傾向于通過熟悉的人及互動(dòng)感較強(qiáng)的平臺(tái)來獲取無線智能家居產(chǎn)品信息；而消費(fèi)者使用新媒體平臺(tái)來了解信息具有互動(dòng)體驗(yàn)感強(qiáng)的特點(diǎn)。因此，筆者認(rèn)為行業(yè)參與者可以利用新媒體以漫畫或短視頻等消費(fèi)者喜好的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育。目前，市場(chǎng)上已有企業(yè)通過短視頻宣傳品牌及產(chǎn)品的成功案例，比如華為，因其視頻內(nèi)容的創(chuàng)意性獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可及好評(píng)，并獲得了眾多消費(fèi)者的主動(dòng)傳播。另外一方面，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的認(rèn)知度教育時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)品牌的塑造。隨著我國居民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念向品牌化、高端化發(fā)展，消費(fèi)者更樂于為品牌買單；因而企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)著力建設(shè)自己的品牌6.2不斷提高創(chuàng)新能力，完善產(chǎn)品性能很多人可能會(huì)抱著好奇的態(tài)度，購買試用無線智能家居產(chǎn)品，特別是年輕群體，好奇心強(qiáng)，對(duì)無線智能家居有著強(qiáng)烈的購買欲望和體驗(yàn)心理。但是，產(chǎn)品營銷要著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，不應(yīng)停留在滿足消費(fèi)者的嘗鮮心理上，如何做到讓客戶對(duì)產(chǎn)品持續(xù)性的滿意才是營銷的根本所在。美國心理學(xué)家馬斯洛將人們的需求分為五個(gè)層次，首先是生理需求，其次是安全需求；然而，無論是問卷調(diào)查結(jié)果還是行業(yè)相關(guān)研究數(shù)據(jù)及文獻(xiàn)，都表明無線智能家居產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性并沒有滿足消費(fèi)者的需求。例如小米的洗衣機(jī)、電飯煲，所謂的無線智能家居也只是停留在中控制渠道——手機(jī)或小愛音響，與消費(fèi)者所需求的無線智能家居相去甚遠(yuǎn)。因此，無線智能家居行業(yè)參與者應(yīng)該先立足根本，掌握相關(guān)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)并制造出讓客戶滿意的產(chǎn)品。什么才是真正的無線智能家居呢？首先是做你不想做的事情。譬如用戶想要睡覺關(guān)燈，不用起來關(guān)燈、關(guān)空調(diào)。其次是做你做不到的。比如：在外面工作的時(shí)候想起家里空調(diào)沒有關(guān)，掏出手機(jī)把空調(diào)關(guān)掉就行了。綠米聯(lián)創(chuàng)的CEO游延筠認(rèn)為，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，無線智能家居還可以猜到我們想做的，根據(jù)平時(shí)回家都做什么、生活習(xí)慣是什么，知道你要回家它把你要做的已經(jīng)替你做好了。當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品從出現(xiàn)到成熟需要一個(gè)漫長的過程，當(dāng)技術(shù)還不足支撐制造期望中的產(chǎn)品時(shí)，建議行業(yè)參與者恰當(dāng)宣傳無線智能家居的功能，不給予消費(fèi)者過高的預(yù)期，以免給消費(fèi)者帶來不滿的體驗(yàn)；更為重要的是，目前智能家居行業(yè)未形成龍頭企業(yè)，行業(yè)參與者應(yīng)不斷創(chuàng)新，推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)，吸收行業(yè)競爭者的優(yōu)點(diǎn)，完善無線智能家居產(chǎn)品的功能，在智能家居行業(yè)中博得一席之地。另外一方面，在行業(yè)中無線智能家居產(chǎn)品智能度普遍較低的情況下，各企業(yè)應(yīng)充分分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，并根據(jù)分析結(jié)果制定相關(guān)營銷策略，使企業(yè)能夠搶占先機(jī)，在其他競爭者之前被更多的消費(fèi)者認(rèn)知及認(rèn)可。比如小米公司，以其較完整的產(chǎn)品種類，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并為其制定不同的產(chǎn)品組合方案。此舉不僅能夠提高客戶的購買體驗(yàn)，還能使客戶增加對(duì)“小米”品牌的滿意度。6.3重視并提高產(chǎn)品的安全性對(duì)于無線智能家居產(chǎn)品來說，如何保證產(chǎn)品的安全是當(dāng)下用戶們最為關(guān)心的事情之一。去年，類似谷歌的Nest和亞馬遜Ring家用攝像頭被黑客黑掉的案例屢見不鮮，使得消費(fèi)者開始重新考慮關(guān)于無線智能家居安全和隱私的問題。無獨(dú)有偶，亞馬遜Echo智能音箱Alexa在朗讀用戶指定的文章時(shí)發(fā)出了“勸人自殺”這一并未在文本中出現(xiàn)的內(nèi)容；一時(shí)間，輿論嘩然、批評(píng)四起。谷歌和亞馬遜的知名度及信譽(yù)之高毋庸置疑，特別是谷歌，在智能產(chǎn)品上的技術(shù)水平處于世界前列，技術(shù)位于前列的公司尚且如此，讓消費(fèi)者不得不懷疑行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的安全性，使他們?cè)跓o線智能家居產(chǎn)品面前望而觀止。在行業(yè)競爭激烈的情況下，完善產(chǎn)品性能，在行業(yè)中占得一席之地固然重要；但從長遠(yuǎn)的角度來看，確保產(chǎn)品的安全性才能確保無線智能家居產(chǎn)品穩(wěn)步地向前的發(fā)展。因此，行業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品的安全性，并不斷改善、提高產(chǎn)品的安全性能。6.4充分利用新媒體營銷策略（1）玩轉(zhuǎn)新媒體營銷根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，被調(diào)查者更傾向于通過微信、微博等社交媒體平臺(tái)來了解信息。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)：2018年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過8億用戶，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.17億，網(wǎng)民使用率達(dá)98.6%。這無疑為新媒體營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。采取新媒體營銷策略，可以使企業(yè)以較低的成本獲取大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；同時(shí)，與網(wǎng)民之間的互動(dòng)也能夠培養(yǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的情感，提高忠誠度。需要注意是，新媒體營銷策略若要讓更多的客戶參與進(jìn)來，需要給消費(fèi)者一定的利益，以吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來；同時(shí)，參與的方式應(yīng)盡可能簡單，因?yàn)槿耸怯卸栊缘?，而公司能夠提供的利益是有限的，若企業(yè)提供的利益不足以支持消費(fèi)者參與進(jìn)來，也就無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。更為重要的是，在使用新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，要有效識(shí)別意見領(lǐng)袖，合理分配企業(yè)資源，達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，互動(dòng)也不僅僅局限于企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)；“名人效”被廣泛用于營銷中，比如邀請(qǐng)當(dāng)下?lián)屖值拿餍亲鰪V告等。而利用名人之間的互動(dòng)來達(dá)到營銷目的也不失為一種好的方式，不僅能夠提高企業(yè)的知名度，而且能夠增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的好感。（2）“直播+短視頻”，開創(chuàng)營銷新方式2019年，“抖音”等短視頻平臺(tái)紛紛占據(jù)新聞?lì)^條，這些平臺(tái)以其內(nèi)容的豐富性、有趣性吸引了大量的用戶，一些企業(yè)也相繼注冊(cè)并使用以提高企業(yè)知名度，宣傳產(chǎn)品，并取得了良好的效果。相比起電視、廣播等媒體的廣告，利用短視頻平臺(tái)不僅價(jià)格低廉，且能夠更詳細(xì)、更有創(chuàng)意的推廣企業(yè)及其產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品及其用途，也相對(duì)不容易引起消費(fèi)者的反感。另外一方面，網(wǎng)紅直播的帶貨能力也是非常強(qiáng)大的，其所代言的公司的銷售記錄被一次又一次的被刷新；比如“淘寶一姐”薇婭，在“618”中帶動(dòng)超5億元的成交額，而李佳琦在5分鐘內(nèi)賣出14000只口紅。而無線智能家居行業(yè)參與者“萬佳安”也請(qǐng)明星伊能靜用自己的親身經(jīng)驗(yàn)介紹“萬佳安”的小Q兒童看護(hù)攝像機(jī)，開啟營銷直播新玩法，并給“萬佳安”帶來了店鋪流量和銷量的新高峰。名人直播如此之高的帶貨能力及“萬佳安”的試水，給行業(yè)參與者帶來思考的同時(shí)也不失為一個(gè)良好的營銷途徑。7結(jié)論隨著國民收入的提高及科技的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)趨向于智能化；因此，家居智能化是必然的發(fā)展趨勢(shì)，無線智能家居發(fā)展至今，以其良好的發(fā)展前景吸引了眾多商家的參與，并已有一部分的市場(chǎng)覆蓋面及消費(fèi)人群，但總的來說，行業(yè)尚處發(fā)展初期，其市場(chǎng)狀況不如人意。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，目前，無線智能家居行業(yè)在營銷方面主要存在以下四個(gè)問題：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度低；第二，產(chǎn)品實(shí)用性差，各方面功能有待提高；第三，產(chǎn)品安全性差；第四，新媒體促銷力度不足。因此，無線智能家居行業(yè)參與者在營銷過程中應(yīng)注重提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度教育、不斷提高創(chuàng)新能力以提高產(chǎn)品性能、重視并提高產(chǎn)品的安全性及緊跟時(shí)代潮流，充分利用新媒體營銷策略?？偟膩碚f，無線智能家居產(chǎn)品營銷的根本是要回歸消費(fèi)者，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及時(shí)下熱點(diǎn)；同時(shí)，要注重不斷提高自身的競爭能力，才能得到更好的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]吳華.智能家居就在身邊[N].大同日?qǐng)?bào),2019-08-23(003).[2]楊光.智能家居要回歸用戶需求[N].青島日?qǐng)?bào),2019-08-21(006).[3]肖勇,張凱,張靜.社會(huì)化媒體品牌傳播營銷策略分析——以小米手機(jī)為例[J].南昌師范學(xué)院學(xué)報(bào),2019,40(03):134-140.[4]劉冠羽.虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)顧客購買意愿的影響研究——以小米公司為例[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2019(07):3-5.[5]鄭剛,劉劍.小米:構(gòu)建商業(yè)系統(tǒng)生態(tài)鏈[J].清華管理評(píng)論,2018(12):126-132.[6]徐劍韜,吳玥瑭.多元化戰(zhàn)略實(shí)施:以小米生態(tài)鏈為例[J].財(cái)政監(jiān)督,2018(16):112-116.[7]小米啟動(dòng)IoT物聯(lián)網(wǎng)安全守護(hù)行動(dòng)[J].中國信息安全,2017(12):100.[8]高瑞.從智能家居到物聯(lián)網(wǎng)安全[J].網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用,2020(04):142-143.[9]蔣宏.智能物聯(lián)網(wǎng)的走向與數(shù)據(jù)安全[J].電子產(chǎn)品世界,2020,27(04):12.[10]蔡偉強(qiáng),劉玉剛,黃曉新,曾浩源,周銳,黃媚,黃楷勛,黃可欣,李建宏.淺談家居智能化發(fā)展[J].科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新,2019(32):83-84.[11]王亞麗,高雁鳳.智能家居前景分析及發(fā)展趨勢(shì)[J].智能城市,2019,5(23):40-41.[12]艾鑫.智能技術(shù)賦能慧及美好生活:2019中國智能家居國際高峰論壇圓滿召開[J].家用電器,2019(12):100-102.[13]梅小清,涂中瑩.論智能化家居對(duì)現(xiàn)代家居生活的影響與發(fā)展[J].建材與裝飾,2020(01):88-89.[14]侯婷婷.解碼智能制造:讓智能家居更有意義[J].家用電器,2019(12):99.[15]王宇杰.智能家居的發(fā)展研究[J].物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),2019,9(12):98-99+102.[16]寇曉虹,楊云鵬.基于智能家居領(lǐng)域市場(chǎng)需求分析與研究[J].財(cái)富時(shí)代,2019(12):64.[17]陳莉.健康,家居智能的重要落腳點(diǎn)[J].電器,2020(02):2.[18]呂佳鋅,魏丹.智能家居的發(fā)展探討[J].湖北農(nóng)機(jī)化,2020(01):47.[19]吳智慧.基于宜居生活的智能家具與智能家居[J].輕工標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量,2019(05):21-22.[20]2019年全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億美元[J].中國商界,2019(11):89.[21]FernandoLezama,JoaoSoares,BrunoCanizes,ZitaVale.FlexibilitymanagementmodelofhomeappliancestosupportDSOrequestsinsmartgrids[J].SustainableCitiesandSociety,2020,55.[22]AreumHong,ChangiNam,SeongcheolKim.Whatwillbethepossiblebarrierstoconsumers’adoptionofsmarthomeservices?[J].TelecommunicationsPolicy,2020,44(2).[23]YolandeStrengers,MikeHazas,LarissaNicholls,JesperKjeldskov,MikaelB.Skov.Pursuingpleasance:Interrogatingenergy-intensivevisionsforthesmarthome[J].InternationalJournalofHuman-ComputerStudies,2020,136.[24]HamadRebeenAli,HidalgoAlbertoSalguero,BougueliaMohamed-Rafik,EstevezMacarenaEspinilla,QueroJavierMedina.EfficientActivityRecognitioninSmartHomesUsingDelayedFuzzyTemporalWindowsonBinarySensors.[J].IEEEjournalofbiomedic