汽車目標(biāo)市場營銷與策略

第六章目標(biāo)市場營銷與市場競爭第一節(jié)汽車市場細(xì)分化第二節(jié)汽車企業(yè)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)汽車企業(yè)市場定位第四節(jié)汽車企業(yè)營銷競爭的戰(zhàn)略與策略汽車市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段目標(biāo)營銷主要步驟市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)

勾勒各細(xì)分市場的輪廓并明確各自的特點(diǎn)

評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位

制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合策略本章教學(xué)目的知識要求：1.掌握汽車市場細(xì)分和汽車市場定位的概念2.了解汽車市場細(xì)分的原那么、依據(jù)和方法3.掌握汽車目標(biāo)市場的主要策略4.掌握目標(biāo)市場定位的步驟和策略能力要求：1.能運(yùn)用多個(gè)因素對汽車市場進(jìn)行細(xì)分2.能根據(jù)某個(gè)企業(yè)的實(shí)際選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并制定有效的營銷策略3.能對某個(gè)汽車公司的產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場定位第一節(jié)汽車市場細(xì)分化一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分：就是在市場調(diào)查研究的根底上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購置習(xí)慣和購置行為的差異性，把整個(gè)市場細(xì)分成假設(shè)干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的子市場〔或細(xì)分市場〕。如何理解市場細(xì)分的概念？市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。每一個(gè)細(xì)分市場，都是一個(gè)由假設(shè)干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。不同細(xì)分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。市場細(xì)分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場時(shí)機(jī)。二、為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分

在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求〔2007年我國汽車銷量到達(dá)879.15萬輛，比2006年增長21.84％，其中轎車銷量472.7萬輛，比2006年增長23.46％〕。另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個(gè)性化，不同的消費(fèi)者對汽車的品牌、款式、排量、價(jià)位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個(gè)性化的特征。因此，一個(gè)汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車，只能選擇一局部消費(fèi)者開展目標(biāo)營銷，這就需要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分。1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場時(shí)機(jī)，從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。2.有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定更有效的營銷策略。3.有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的好處？

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。從車型類別看，不管是身價(jià)百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然暢銷。三、市場細(xì)分的原那么四、市場細(xì)分的主要因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模性別年齡收入職業(yè)消費(fèi)者的個(gè)性生活方式購買動機(jī)喜好與偏愛購買時(shí)機(jī)購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度案例研討

帕薩特的市場細(xì)分上海群眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對于公務(wù)車市場，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向B級車市場；對于非公務(wù)車市場，那么采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征?！锱了_特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員〔包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等〕；·可能是第二輛車。★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好；·目前自己駕車的消費(fèi)者；·有成就感和責(zé)任心。五、市場市場常見的細(xì)分方法

——整車市場按西方國家對汽車產(chǎn)品大類的劃分：轎車市場商用車市場

按我國的傳統(tǒng)劃分：

載貨汽車市場

越野車市場

自卸車市場

專用汽車市場

特種汽車市場

客車市場

轎車市場按購置者的性質(zhì)分類：公務(wù)用車市場經(jīng)營性用戶需求市場私人消費(fèi)需求市場我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)：乘用汽車市場載貨汽車市場按汽車的性能特點(diǎn)分類：載貨汽車市場轎車市場客車市場按是否具有軍事用途分類：軍用汽車市場民用汽車市場按汽車銷售時(shí)的新舊分類：新車市場二手車市場按汽車使用燃料的不同分類：汽油車市場柴油車市場電動汽車市場混合動力汽車市場——汽車用品市場車載電子產(chǎn)品車載、電視導(dǎo)航系統(tǒng)辦公系統(tǒng)等汽車裝飾內(nèi)飾品〔擺件、掛件等〕外飾品〔車膜、貼飾〕——汽車零部件市場發(fā)動機(jī)零部件底盤零部件車身零部件電器設(shè)備第二節(jié)汽車企業(yè)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的選擇策略：目標(biāo)市場的選擇原那么目標(biāo)市場的評價(jià)1.市場規(guī)模2.增長潛力3.市場吸引力4.公司的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場的進(jìn)入方式

2、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型及選擇戰(zhàn)略的類型：整體市場營銷戰(zhàn)略：就是說企業(yè)制訂這種戰(zhàn)略就要面對整個(gè)市場，針對每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場的不同需求。密集性市場營銷戰(zhàn)略：就是要選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為所選擇的目標(biāo)市場效勞，爭取有更大分額。

選擇營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素：企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品的差異性及所處的生命周期階段市場的差異及市場規(guī)模競爭者的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)汽車企業(yè)市場定位一、市場定位的概念與戰(zhàn)略概念：指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻的印象。定位步驟：尋找定位點(diǎn)：二、市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略案例研討：

上海通用的產(chǎn)品定位通用系列車型

林陰大道萬高端行政用車別克榮御萬高端行政商用車別克萬MPV公務(wù)車別克君越萬中檔車別克君威萬中檔車雪弗蘭景程萬普通型車凱悅旅行車萬普通型車別克凱悅?cè)f普通型車凱越萬普通型車LOVA樂風(fēng)萬經(jīng)濟(jì)型車AVEO樂騁1.4L6-8.5萬經(jīng)濟(jì)型車雪弗蘭賽歐萬經(jīng)濟(jì)型車1.上海通用的產(chǎn)品細(xì)分采用的是什么方法？2.上海通用的產(chǎn)品定位使用的是什么策略？3.就企業(yè)資源而言，上海通用的這種產(chǎn)品定位策略的優(yōu)勢和劣勢如何？案例討論題：課后作業(yè)任選一家汽車企業(yè)，收集該企業(yè)的產(chǎn)品系列、主要車型、企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、企業(yè)開展戰(zhàn)略、主要營銷策略、主要競爭對手等情況，分析該企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的優(yōu)劣，歸納整理后，制作成PPT文件。要求：內(nèi)容翔實(shí)、準(zhǔn)確，中心突出，排版清晰、美觀。第四節(jié)汽車企業(yè)營銷競爭的戰(zhàn)略與策略一、分析企業(yè)的競爭者如何區(qū)分企業(yè)的競爭者從產(chǎn)業(yè)方面來看：品牌競爭者：指與企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。欲望競爭者:與企業(yè)爭奪同一市場的不同行業(yè)的企業(yè)。從市場占有率方面：主導(dǎo)企業(yè)：占有率很高的企業(yè)，倡導(dǎo)著。挑戰(zhàn)型企業(yè)：僅次于主導(dǎo)企業(yè)，并經(jīng)常向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。市場追隨者：跟隨，模仿，相類似產(chǎn)品或效勞，一般不向其它企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)。市場補(bǔ)缺者：指精心效勞于某一細(xì)分市場，并占據(jù)一定市場的企業(yè)。二、汽車企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與策略〔一〕根本競爭戰(zhàn)略1.高質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品性能、滿足需求程度、全過程質(zhì)量保證、質(zhì)量不斷改善。2.低本錢戰(zhàn)略擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低各環(huán)節(jié)本錢，博取市場占有率、取得競爭優(yōu)勢。3.差異優(yōu)勢戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢戰(zhàn)略高質(zhì)量策略：沃爾沃的平安理念沃爾沃汽車似乎是汽車平安性的代言人，沃爾沃遵循不是歐盟的平安性標(biāo)準(zhǔn)，而是自己企業(yè)有這一套比歐盟的平安性標(biāo)準(zhǔn)更加苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，可以最大可能的保證駕馭者的平安。低本錢戰(zhàn)略：少林客車河南少林汽車股份創(chuàng)立于1983年，目前公司產(chǎn)品已形成大、中、輕型公路客車、城市客車、旅游專車、鄉(xiāng)村專車、團(tuán)體專車、專用車系列產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品少林牌中型客車年產(chǎn)可達(dá)10000輛以上。集中優(yōu)勢戰(zhàn)略：青年汽車公司

浙江青年尼奧普蘭汽車公司成立于2000年，公司立志生產(chǎn)100萬以上的客車。目前，公司130萬元以上的豪華客車在全國的市場占有率在70%以上，200萬元以上客車的全國市場占有率達(dá)100%?！捕呈袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略1.保住現(xiàn)有陣地2.繼續(xù)擴(kuò)大市場3.防止新競爭者的攻擊案例群眾汽車公司的中國市場守衛(wèi)戰(zhàn)〔三〕市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略1.確定進(jìn)攻目標(biāo)2.選擇進(jìn)攻策略通用對福特的挑戰(zhàn)豐田對通用的挑戰(zhàn)〔四〕市場追隨者競爭戰(zhàn)略1.緊跟其后2.模仿者3.改變者〔五〕市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略1、為終端用戶效勞2、為特定顧客效勞3、提供特定產(chǎn)品奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者

奇瑞汽車公司銷量2005年第七名，2006年第四名，出口量全國第一。主要戰(zhàn)略：低價(jià)格優(yōu)勢：保持足夠的價(jià)格差距產(chǎn)品模仿：模仿前提下的創(chuàng)新自主品牌：開發(fā)中國群眾支持自主品牌的情感優(yōu)勢可使用的常用模型舉例用于競爭情報(bào)分析的SWOT法〔S-Strengths,優(yōu)勢因素；W-Weakness,弱點(diǎn)因素；O-Opportunities,時(shí)機(jī)因