加多寶品牌定位的信息傳遞

加多寶品牌定位的信息傳遞

“加多寶”:強化民族品牌定位在針對聲明的解釋會上，加德寶集團將全面解決爭議，甚至一些低人一等地將為“加德寶”的定位和創(chuàng)作工作做得很好。對于處于變局之中的“加多寶”來說,利用媒體報道的公信力,向消費者傳播品牌“定位”的信息,在人們心智中為“加多寶”創(chuàng)造一個有利的競爭地位,無疑是一種難得且又最佳的信息傳播策略選擇。那么,通過敗訴說明會這種“公關(guān)”傳播方式,“加多寶”向人們傳遞了什么樣的信息?這些信息又會起到什么樣的營銷作用呢?【信息之一】“加多寶”聲稱:中國國際貿(mào)易仲裁委員會的仲裁結(jié)果,是對加多寶集團公司多年來付出的努力以及消費者都是一個沉重打擊。同時,“加多寶”感嘆民營企業(yè)力量微薄,深感失望和遺憾。“作為民營企業(yè),縱使我們很努力按照國家法律和仲裁規(guī)則爭取公平裁決,但始終我們力量薄弱,無法如愿。痛定思痛,希望相關(guān)單位、部門保持冷靜克制,共同維護涼茶行業(yè)來之不易的大好局面。”與此同時,一個名為“《太委屈》加多寶版”的視頻在網(wǎng)上流傳。【信息解讀】從營銷的角度上看,這是對網(wǎng)絡(luò)“輿論”的一種響應(yīng)。在仲裁結(jié)果出來之后,網(wǎng)絡(luò)留言“輿論”對“加多寶”一片同情之聲,紛紛指責(zé)廣州醫(yī)藥集團公司“見利忘義”,并一致認為“國營企業(yè)”——廣州醫(yī)藥集團公司會毀掉一個已經(jīng)獲得巨大成功的民族品牌?！凹佣鄬殹贝伺e起到一石二鳥的作用,一是表示對網(wǎng)絡(luò)“輿論”的響應(yīng)和認可,讓網(wǎng)絡(luò)“輿論”導(dǎo)向繼續(xù)保持“攻擊”的勢頭,二是繼續(xù)爭取人們對“加多寶”的同情和支持,提高“加多寶”在人們心智中的地位?！拘畔⒅俊凹佣鄬殹甭暦Q:自始至終擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤?。對?加多寶集團公司不僅多次強調(diào)其“正宗”性,表示有必要會在合適的時機由王澤邦先生后人出面為其“正宗”性做出解釋?！拘畔⒔庾x】從定位的角度上來看,此舉意在告訴人們“加多寶”掌握著正宗涼茶的“秘方”,為“正宗涼茶加多寶”的品牌定位提供支撐證據(jù),并借助新聞媒體的傳播作用將“證據(jù)”傳遞給廣大消費者,以此增強“定位”的可信度?！拘畔⒅俊凹佣鄬殹睆娬{(diào):現(xiàn)在“加多寶”就是原來的“王老吉”。加多寶集團公司聲稱擁有涼茶紅色罐體專利權(quán),新包裝只是會把“王老吉”字樣換成“加多寶”字樣?，F(xiàn)在的“加多寶”和以前的“王老吉”一模一樣,“加多寶”涼茶的配方、工藝、品質(zhì)等核心屬性都保持不變?！拘畔⒔庾x】“加多寶”此舉是說明會的核心,意在借助媒體的力量實現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的替代轉(zhuǎn)換——告訴人們現(xiàn)在“加多寶”就是原來的“王老吉”,用“加多寶”替換人們心智中“王老吉”的價值地位,從而消解“王老吉”在人們心智中擁有的“價值地位”勢能。【信息之四】“加多寶”聲稱:近20年來專注涼茶行業(yè),致力于技術(shù)創(chuàng)新和文化傳承,創(chuàng)造了一個行業(yè)迅速崛起的神話,推動著涼茶文化在全世界的傳播。加多寶集團公司將以永不言敗的精神,秉承“真材實料,精益求精”的理念,推出“加多寶”正宗涼茶,繼續(xù)為消費者提供高品質(zhì)涼茶,將中國寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去。【信息解讀】“加多寶”此舉意在想告訴人們,究竟誰開創(chuàng)了涼茶這個產(chǎn)業(yè),并把涼茶作為一種文化符號加以傳播。盡管加多寶集團公司失去了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán),但是并不妨礙加多寶集團公司推出正宗的涼茶——“加多寶”涼茶。實際上,這是對“加多寶”涼茶的又一種定位背書方式——只有“加多寶”才擁有20專注涼茶行業(yè)的精神,并掌握涼茶生產(chǎn)技術(shù),以及傳承涼茶文化的地位和資格。對于普通消費者來說,“加多寶”敗訴說明會并沒有什么特別之處,甚至那些參加敗訴說明會的媒體和記者,都抱怨“加多寶”沒有提供什么更加深入的信息。但是,對于營銷人來說,則十分有必要認真研究“加多寶”在敗訴說明會上所發(fā)布的信息。我們應(yīng)該站在“加多寶”的角度上思考這樣一個問題——如果我們處在“加多寶”的位置和境地上,那么我們應(yīng)該怎樣借助公共媒體的力量,才能將一個人們尚不熟悉和知曉的涼茶品牌——“加多寶”——迅速介紹給普通的消費者,并在消費者的心智中占據(jù)一個優(yōu)勢競爭地位,從而有效解決從“王老吉”到“加多寶”的替代轉(zhuǎn)移問題?“加多寶”在敗訴說明會上所提供的信息和聲明,都是為了解決“加多寶”這個新品牌在人們心智中的定位問題——現(xiàn)在的“加多寶”就是原來的“王老吉”。除了在敗訴說明會上所發(fā)布的信息之外,“加多寶”召開敗訴說明會的選擇時間,同樣暗藏著借助公共媒體展開營銷傳播的玄機,這同樣值得營銷人認真思考和研究。2012年5月11日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會做出仲裁決議,2012年5月16日加多寶集團公司才遲遲面對媒體召開敗訴說明會。那么,“加多寶”是否因為“意想不到”的敗訴結(jié)果,才遲遲召開敗訴說明會呢?絕對不是由于這個原因。事實上,加多寶集團公司早就為敗訴做好了各項準(zhǔn)備。早在2012年3月,加多寶集團公司就在“王老吉”罐裝涼茶上添加了“加多寶”的字樣——與“王老吉”的字樣一樣醒目顯眼。那么,“加多寶”為什么遲遲才召開敗訴說明會呢?“加多寶”在等待媒體的反應(yīng)——等待“第一波”媒體報道,等待“第一波”網(wǎng)絡(luò)評論?！凹佣鄬殹狈浅Ｇ宄粋€事實,仲裁敗訴的結(jié)果必然會引起“一次”廣泛關(guān)注和媒體報道——“第一波”媒體報道和網(wǎng)絡(luò)評論。如果“第一波”尚未過去就召開敗訴說明會,那么敗訴說明會就無法單獨引發(fā)“第二波”的媒體關(guān)注和公共報道。此外,“第一波”的媒體報道和網(wǎng)絡(luò)評論,還會對“第二波”媒體報道起到引導(dǎo)作用和鋪墊作用。在人們基本消化了“第一波”媒體報道之后,“加多寶”對媒體召開敗訴說明會,必然又會引發(fā)了“第二波”媒體報道和網(wǎng)絡(luò)評論。這是猜測嗎?與其說這是對“加多寶”策略一種的猜測,到不如說是一種真實存在的公關(guān)策略。要知道,加多寶集團公司采用其他傳播方式——包括廣告方式,很難解決“加多寶”究竟是什么的問題——究竟與“王老吉”有什么不同?“事件營銷”,是處在變局之中的“加多寶”效果最佳的、唯一首選的傳播解決方案。盡管媒體和記者抱怨“加多寶”沒有提供更廣泛的信息,但是各種新聞媒體還是圍繞著“加多寶”所提供的信息展開了新聞報道。這正是“加多寶”有意控制信息傳播內(nèi)容的策略結(jié)果,即引導(dǎo)媒體新聞報道焦點集中在“加多寶”的品牌定位上面。在媒體報道的幫助和引導(dǎo)之下,應(yīng)該說“加多寶”成功地初步解決了“我是誰”的品牌認知問題,至少為“加多寶”進一步深化品牌定位問題打下了基礎(chǔ),或者做好了充分的鋪墊準(zhǔn)備。這就是說,僅僅憑借“商標(biāo)事件”所引發(fā)的兩輪新聞報道,尚不足以徹底解決消費者對“加多寶”的品牌認知問題。或者說,站在整個市場范圍的角度上看,“加多寶”尚未全面在消費者心智中實現(xiàn)對“王老吉”的替代轉(zhuǎn)換。畢竟,還有很大一部分消費群體,尚未注意到“王老吉”涼茶的商標(biāo)使用權(quán)事件。從“加多寶”這一方來看,運用“商標(biāo)使用權(quán)事件”制造新聞報道的機會和策略,基本上達到了初步的營銷傳播目的——現(xiàn)在的“加多寶”就是原來的“王老吉”,同時“加多寶”亦用光了“商標(biāo)使用權(quán)事件”所能制造的媒體報道資源。事實上,利用新聞媒體實現(xiàn)從“加多寶”到“王老吉”的替代轉(zhuǎn)移傳播,僅僅是“加多寶”解決品牌定位問題的“第一步行動”?！肮P(guān)點火,廣告扇風(fēng)”,在社會公眾漸漸消化了媒體的新聞報道之后,當(dāng)完全標(biāo)有“加多寶”字樣的涼茶全面抵達銷售終端的時候,“加多寶”必然會啟動大規(guī)模的廣告攻勢,在“王老吉”尚未抵達銷售終端之前,搶占由于“王老吉”暫時缺位所留下的市場競爭空缺,從而迅速提高、鞏固“加多寶”的市場地位。對于當(dāng)前的“加多寶”來說,最有效的、最具有戰(zhàn)略性的策略,就是“盡最快的速度、盡最大的力量”讓“盡可能多的社會公眾”知道一件事情——現(xiàn)在的“加多寶”就是原來的“王老吉”,一樣一樣一樣的“王老吉”!從“王老吉”身上“盡可能多一點地”榨取消費者對品牌的價值認知和價值地位,這是在極其特殊的情況之下、所采取的極其特殊的“比附定位”策略,完全是一種“借力打力”的競爭思維。就在本文寫到此處的時候,筆者第一次看到“加多寶”涼茶的新廣告——怕上火喝正宗涼茶,正宗涼茶“加多寶”。由此看來,“加多寶”正在緊鑼密鼓地爭奪消費者對“加多寶”的品牌認知,不但要在人們心智中把“加多寶”定位為正宗涼茶,而且還要繼承“怕上火喝王老吉”的消費者認知遺產(chǎn)。不知來龍去脈的消費者會發(fā)出疑問,“加多寶”怎么抄襲“王老吉”的廣告口號呀?于是,會有人告訴不知來龍去脈的消費者——現(xiàn)在的“加多寶”就是原來的“王老吉”。此舉還意在封鎖“怕上火喝王老吉”這就句著名口號,廣州醫(yī)藥集團公司恐怕很難繼承“怕上火喝王老吉”這個口號遺產(chǎn)了。由此可見,“加多寶”不但不會在解決消費者對品牌認知問題上犯錯誤,而且還招招暗藏殺機,招招擊中要害。對于處在變局之中“加多寶”來說,如此嫻熟地運用營銷戰(zhàn)策略,有條不紊地展開對消費者認知的爭奪,與其對定位理論和競爭思想的深刻理解不無關(guān)系,“加多寶”背后的公關(guān)策劃起到了至關(guān)重要的作用。強化品牌戰(zhàn)略意識從“王老吉”這一方來看,在應(yīng)對“加多寶”的策略方面前景并不令人感到樂觀。雖然廣州醫(yī)藥集團公司拿到了一個炙手可熱的品牌名稱——“王老吉”,但是好像并不知道應(yīng)該怎樣運用和發(fā)揮這個品牌的營銷價值,或者根本就不知道“王老吉”這個品牌的價值究竟源自何處?！巴趵霞边@個品牌的全部價值,就是在人們心智中代表著“涼茶”這個品類。但是,“加多寶”的策略正在消解“王老吉”的品牌價值地位,正在努力降低“王老吉”在人們心智中的價值地位。對此,“王老吉”似乎全然不知,竟然置若罔聞。除了收回罐裝“王老吉”涼茶商標(biāo)使用權(quán)之外,至今都不見廣州醫(yī)藥集團公司拿出針對“加多寶”的競爭對策。相反,“加多寶”針對“王老吉”的攻勢則已經(jīng)全面啟動。問題的關(guān)鍵在于:廣州醫(yī)藥集團公司恐怕根本不知道“加多寶”的厲害之處究竟在何處,根本還沒搞明白“王老吉”為什么會獲得成功,根本看不清楚“加多寶”的策略究竟意味著什么,根本不知道在與“加多寶”競爭的過程中如何占據(jù)先機。如果廣州醫(yī)藥集團公司不知道這些東西,那么就不會知道現(xiàn)在的或者將來的“王老吉”會在何處犯下錯誤,又在什么地方遭遇失敗。這可謂是“未知生,焉知死”。那么,廣州醫(yī)藥集團公司的策略表現(xiàn)如何呢?簡單一點來說,廣州醫(yī)藥集團公司根本沒有真正做好準(zhǔn)備工作——在收回“王老吉”涼茶商標(biāo)使用權(quán)之后,如何應(yīng)對“加多寶”所發(fā)起營銷攻勢的準(zhǔn)備工作。(1)在收回罐裝“王老吉”涼茶商標(biāo)使用權(quán)之前,廣州醫(yī)藥集團公司掌握著一個自己的涼茶產(chǎn)品——即綠盒“王老吉”涼茶。當(dāng)紅罐“王老吉”涼茶紅遍整個中國市場的時候,綠盒“王老吉”涼茶的銷售額亦隨之增長。據(jù)悉,綠盒“王老吉”涼茶的銷售額亦達到了20億元人民幣。但是,廣州醫(yī)藥集團公司似乎無意打造綠盒“王老吉”這個涼茶品牌,因為從未看見其對綠盒“王老吉”涼茶做過任何品牌方面的宣傳,而甘愿做一個“搭順風(fēng)車”者。從競爭的角度來看,現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)演變成一場以品牌為基本作戰(zhàn)單位的、關(guān)于消費者對品牌認知的戰(zhàn)爭。任何缺乏品牌意識和認知意識的企業(yè),都難以在激烈的市場競爭過程中勝出。從廣州醫(yī)藥集團公司的營銷表現(xiàn)上來看,恰恰是缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。至少,在加多寶集團公司開始“去王老吉化”的時候,廣州醫(yī)藥集團公司應(yīng)該大膽采用廣告或者公關(guān)的方式,強化“王老吉”這個涼茶品牌在人們心智中的價值地位,因為加多寶集團公司已經(jīng)開始對“王老吉”這個大品牌棄船了。當(dāng)此之時,廣州醫(yī)藥集團公司應(yīng)該主動出擊,借助綠盒“王老吉”涼茶這個產(chǎn)品,在營銷傳播活動上接管對“王老吉”的宣傳,避免“王老吉”這條大船漸漸淡出人們心智空間。實際上,這是對“王老吉”這個品牌的一種有效保護。其實,廣州醫(yī)藥集團公司早就應(yīng)該為綠盒“王老吉”涼茶尋找品牌價值定位,并大力拓展綠盒“王老吉”涼茶的市場銷售空間。在“怕上火喝王老吉”深入人心之際,如果綠盒“王老吉”涼茶舉起“正宗貨”的大旗,并以綠盒“王老吉”涼茶作為品牌識別符號——就像“紅罐”是罐裝“王老吉”涼茶的識別符號一樣,那么不至于落得像今天一樣被動挨打的境地。今天,“加多寶”舉起了“正宗貨”的大旗,廣州醫(yī)藥集團公司已經(jīng)先輸了一招。由此可見,在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭過程中,缺乏針對競爭者的品牌認知定位意識和策略,就是在為對方品牌創(chuàng)造戰(zhàn)勝自己的機會,或者說是為競爭品牌的獲勝提供了機會空間。【對策建議】要想繼續(xù)做好“王老吉”這個品牌,廣州醫(yī)藥集團公司必須清楚現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭的特點——是一場以品牌為基本作戰(zhàn)單位,爭奪消費者對品牌價值認知的戰(zhàn)爭。從現(xiàn)在開始,“王老吉”必須樹立起兩種意識,一是樹立以爭奪消費者心智認知為導(dǎo)向的品牌及其價值定位意識,二是樹立以“加多寶”為真實競爭敵人的營銷戰(zhàn)爭意識。只有從這個出發(fā)點著眼,才能識破“加多寶”的營銷“謀略”,才能引領(lǐng)“王老吉”走上“立于不敗之地”的競爭方向。不首先從自己思想上解決品牌的競爭導(dǎo)向問題,所有其他營銷構(gòu)想和活動都是無的放矢。兵馬未動,糧草現(xiàn)行;產(chǎn)品未動,品牌先行;品牌未動,傳播先行;傳播未動,定位先行。為讓“王老吉”在人們心智中占據(jù)有利的競爭地位,廣州醫(yī)藥集團公司必須處理好“王老吉”的品牌定位問題——“王老吉”究竟與“加多寶”有什么不同?人們?yōu)槭裁匆x擇“王老吉”?“王老吉”必須給出可以令消費者信服的充分理由。要知道如今的市場營銷戰(zhàn)爭思想,早已走出了原始而又單純的“賣產(chǎn)品”時代。(2)在收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后,廣州醫(yī)藥集團公司應(yīng)該及時召開新聞發(fā)布會,搶先引導(dǎo)新聞媒體做出有利于己方的新聞報道。實際上,目前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體報道所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)留言,完全有利于“加多寶”這一方,這與“加多寶”一方所爭取到的網(wǎng)絡(luò)同情有關(guān)。就當(dāng)前的品牌競爭格局而言,對“加多寶”有利就是對“王老吉”的不利。因此,應(yīng)該與“加多寶”沉寂多日之后才召開敗訴說明會恰恰相反,廣州醫(yī)藥集團公司則應(yīng)該搶先召開勝訴說明會。這是“事后諸葛亮”嗎?自從“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的矛盾公開化之后,廣州醫(yī)藥集團公司就應(yīng)該監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)留言評論,并應(yīng)該知道網(wǎng)絡(luò)留言評論傾向于“加多寶”一方,這本應(yīng)該是廣州醫(yī)藥集團公司制定媒體策略的重要參考依據(jù)。事實上,“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)仲裁結(jié)果剛剛出來的時候,網(wǎng)絡(luò)留言評論就一邊倒地傾向于“加多寶”一方,此時廣州醫(yī)藥集團公司就應(yīng)該及時公開說明“事件”的來龍去脈。廣州醫(yī)藥集團公司搶先召開勝訴說明會,從媒體傳播策略的角度上看至少擁有兩個方面的作用。(1)有利于在第一時間引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。實際上,關(guān)于“加多寶”的第一波媒體報道,主要集中在對“商標(biāo)使用權(quán)”事件本身的報道上,新聞報道的傾向性并不十分明顯,互聯(lián)網(wǎng)的評論留言則一邊倒地傾向于同情和支持“加多寶”。其根本原因和理由是,網(wǎng)絡(luò)評論留言者認為廣州醫(yī)藥集團公司不講誠信,看到“王老吉”涼茶獲得了巨大的成功,就想收回“王老吉”涼茶商標(biāo)的使用權(quán)。問題的關(guān)鍵恰恰就在于此。網(wǎng)絡(luò)評論的留言者就代表著消費者,消費者的評論不僅僅代表自己,還會對其他消費者和社會公眾產(chǎn)生影響。因此,網(wǎng)絡(luò)評論的留言者的言論會直接對品牌造成影響?！凹佣鄬殹睂@一點看得十分清楚,并有效地利用了網(wǎng)絡(luò)評論留言制造出了“有利于己方”的網(wǎng)絡(luò)輿論。除此之外,由于廣州醫(yī)藥集團公司是國營企業(yè),網(wǎng)絡(luò)評論的留言者不相信國營企業(yè)有能力經(jīng)營好“王老吉”這個已經(jīng)獲得巨大成功的涼茶品牌,收回罐裝“王老吉”涼茶的商標(biāo)使用權(quán),是對“王老吉”涼茶品牌的傷害?！凹佣鄬殹痹跀≡V說明會上強調(diào)自己的“民營企業(yè)身份”,恰恰是對這種觀點的間接呼應(yīng)。因此,在第一時間搶先召開勝訴說明會,就是為了爭奪引導(dǎo)媒體輿論的主動權(quán),至少要以一種正規(guī)的方式發(fā)出自己的聲音,不要讓媒體輿論一邊倒地傾向于“加多寶”一方,這對“王老吉”的品牌地位極其不利。當(dāng)兩個競爭品牌擺開對攻陣勢的時候,對敵方有利就是對己方不利。(2)有利于消解“加多寶”的第一波新聞報道效果,甚至打亂“加多寶”對媒體報道的節(jié)奏控制及其效果。搶先召開勝訴新聞發(fā)布會,至少要讓媒體和讀者知道廣州醫(yī)藥集團公司為什么要提出仲裁申請?又為什么會獲得仲裁勝訴?憑借這兩點足以說明發(fā)生“商標(biāo)使用權(quán)事件”的正當(dāng)性和合理性,完全能夠在情理法上站得住腳,從而有力回擊網(wǎng)絡(luò)留言對廣州醫(yī)藥集團公司的情緒化攻擊,防止網(wǎng)絡(luò)評論留言對社會公眾產(chǎn)生引導(dǎo)性的影響,維護“王老吉”涼茶這個品牌在人們心智中所留下的價值地位。反之,如果廣州醫(yī)藥集團公司不敢理直氣壯地回擊網(wǎng)絡(luò)留言對自己的攻擊,那么就會愈加讓攻擊者感到理直氣壯。廣州醫(yī)藥集團公司甚至可以大聲告訴那些攻擊者——哪