行銷培訓(xùn)資料

成都茗亮汽車2018/05-7月行銷計劃制定

2021/5/91目錄4目的-----------------123行銷計劃制定步驟----實際執(zhí)行方案---------4P策略講解-------------2021/5/92行銷計劃制定目的為品牌管理者提供策略依據(jù)為策略執(zhí)行者提供指導(dǎo)方法，精準(zhǔn)式行銷2021/5/93什么是行銷行銷是臺灣常用的說法，其意思類似營銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執(zhí)行，即想與做的結(jié)合。即走動式營銷。行銷與坐銷相對?？傮w目的是讓顧客不買的時候會記得你，要買的時候想起你?？傊?，策略行銷就是讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢。也許有人會問砸錢也沒有人買呀，其實不是，這是一種建立客戶認(rèn)識的過程，讓產(chǎn)品變得好賣的一個過程。2021/5/94行銷特點1、建立客戶的認(rèn)知，讓產(chǎn)品好賣。2、速度快、量大、時間短3、行銷是形成產(chǎn)品動銷的有關(guān)銷售的所有工作。2021/5/95行銷和推銷的區(qū)別1、推銷是一對一的，行銷是一對多的。2、推銷就是把產(chǎn)品賣好，行銷是讓產(chǎn)品好賣。3、行銷包括推銷，推銷不包括行銷。4、行銷是讓產(chǎn)品好賣的一系列營銷策略，包括產(chǎn)品還沒做出來的前期市場調(diào)查、品牌宣傳等。5、行銷具有動詞的概念，通過各種傳播媒介（不單指銷售人員）讓貨物銷的更多、更遠(yuǎn)，充分體現(xiàn)行銷的“行”字內(nèi)涵。2021/5/96行銷定位（1）顧客分類。大眾分類法可以分為男人女人、老人孩子，按社會職能來分可以分為藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、黑領(lǐng)等，中國十三億多人，做策略行銷切忌不能說：我要把產(chǎn)品賣給所有人！一定要定位好自己的客戶群體。例子：有的廠家會找一些我們覺得不喜歡的明星來做代言，為什么我們不喜歡，廠家還找他來代言呢？肯定是有人喜歡的，也許你不喜歡，但是肯定是這個明星能帶動一部分人去買這個產(chǎn)品，而這些被帶動的人，正是廠家定位的客戶。2021/5/97行銷技巧（2）找顧客的需求點、定位產(chǎn)品的賣點。把顧客分類完畢，還需要做什么呢？我們的先人老子有一句話叫：知人者智，自知者明。什么叫做知人者智呢，就是了解別的需求是一種智慧：什么叫做自知者明呢，就是了解自己產(chǎn)品的賣點。例子：有一種產(chǎn)品叫：怕上火就喝王老吉。因此很多火鍋店都提供這種產(chǎn)品，為什么呢？因為吃火鍋怕上火。還有一個更好的例子，舒服佳是除菌香皂，為什么醫(yī)生不去用它洗手？藍(lán)瓶的葡萄糖酸鈣和白瓶裝的葡萄糖酸鈣有什么區(qū)別呢？難道藍(lán)瓶的就比白瓶的效果好？既然這樣為什么還會有效果不好的白瓶裝呢？所以，這只是廠家的一種區(qū)分顧客的方式，用顏色和需求去區(qū)分2021/5/98行銷產(chǎn)品賣點定位（3）產(chǎn)品賣點定位賣點必須是獨特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時會怎么想，就是顧客購買時的考慮點。

2021/5/99行銷時搞清客戶考慮點(4）搞清楚顧客購買時的考慮點a.能否解決我的問題b.能否帶來好處c.能否創(chuàng)造價值這些考慮點也是有主次之分的。當(dāng)一款產(chǎn)品解決問題、帶來好處、創(chuàng)造價值碰在一起的時候，顧客首先會想到什么？肯定是解決問題。比如病人頭痛去看病，大夫肯定不會說：給你開個保健品，連續(xù)吃半年后就能從根本上解決你的頭痛。顧客需要的是解決現(xiàn)有的問題，而不是未來的問題。2021/5/910行銷團(tuán)隊

(5）營銷隊伍的建設(shè)和打造。如何打造營銷隊伍？首先要激勵營銷人員。那如何激勵你的員工？從精神與物質(zhì)兩方面著手。物質(zhì)獎勵精神獎勵邀約到店意向客戶100元/單年終行銷冠軍獎行銷客戶成交100元/單2021/5/911競爭對手（6）競爭對手誰在和你搶錢？肯定是競爭對手。這個世界競爭無處不在，因為有競爭才讓我們感覺到差距、知道還有不足。今天的社會的商業(yè)競爭程度慘厲到了極致，不只是一條快魚吃一條慢魚，或是幾條快魚吃幾條慢魚，而是所有的快魚會形成聯(lián)盟然后消滅所有的慢魚。企業(yè)應(yīng)如何面對競爭對手？

（a)競爭對手就是學(xué)習(xí)的對象。

（b)競爭對手更是趕超的對象。2021/5/912行銷時品牌的建設(shè)（7）品牌建設(shè)有了品牌，顧客就會有信賴感。男人知道奧迪，女人知道迪奧。這個世界品牌建設(shè)己經(jīng)完成，品牌區(qū)隔已經(jīng)拉開。消費者的品牌認(rèn)知已經(jīng)完全固定，因此企業(yè)要想做大做強，除了要有龐大的消費群體和好的營銷體系外，還要做好自己的品牌建設(shè)。2021/5/913行銷的目的行銷的目的是透過提供更好的商品來創(chuàng)造價值，幫購買者節(jié)約時間與看車成本。從而達(dá)到品牌宣傳和自我宣傳！2021/5/914在動態(tài)環(huán)境中一切加速便利交易的活動消費者競爭者企業(yè)本身(產(chǎn)生變化及應(yīng)付)面對消費者所有企業(yè)都是公平的，但你不去做，你的競爭對手就會搶先一步。環(huán)境2021/5/915一、消費者分析買主是誰？誰來使用？購買程序是怎樣的？誰是“具有影響力的”人？產(chǎn)品對消費者有多重要？誰需要該產(chǎn)品？為什麼？對于最終用戶的價值是什麼？這是計劃購買還是即興購買產(chǎn)品？對我們的產(chǎn)品的認(rèn)同感是什麼？產(chǎn)品是否能滿足他們的需求？2021/5/9161、消費者購買行為（consumetbehavior）：（購買者“黑箱”）文化因素社會因素：相關(guān)群體，家庭身份與地位：個人因素：心理因素：動機，感覺，經(jīng)驗，信念與態(tài)度購買者存在：生存性、享受性、發(fā)展性理智性、情感性、習(xí)慣性2021/5/9172、在購買中扮演角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者3、購買決策過程：引起需要，收集信息，評價方案，決定購買，購買后行為常講五個W，即：誰在購買（who）、為何購買（why）

購買什么（what）、什么時候（when）

什么地方（where）

2021/5/918行銷4P策略2021/5/919從目標(biāo)市場中尋求達(dá)成行銷目標(biāo)的一套行銷工具，它來自于顧客導(dǎo)向的行銷哲學(xué)

產(chǎn)品（Product）

價格（Price）

通路（Place）

促銷（Promotion）行銷4P什么是4P

理論2021/5/920行銷4P

杰瑞?麥卡錫教授在其《營銷學(xué)》（第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時，他的導(dǎo)師理查德?克魯維就已使用了以“產(chǎn)品、定價、分銷、促銷”為核心的理論框架。著名的4P理論是誰提出的？2021/5/921行銷4P目標(biāo)市場種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)目錄價格折扣折讓付款期限廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置運輸行銷組合產(chǎn)品價格通路促銷2021/5/922行銷4P◆

行銷來說產(chǎn)品是第一位，產(chǎn)品的好壞決定行銷的成敗◆

另外行銷的重點就是放在價格，也就是你的訂價策略，你要如何去訂你的價錢，你可以有很多定價策略（如：攻擊型定價、以消費者為中心的定價、防御型定價等）◆

另外就是行銷通路，你要用哪一種行銷通路去推銷你的產(chǎn)品，你要把你的產(chǎn)品放在哪里比較容易推銷出去，這都是有做過專門研究的◆

最后就是促銷，這是大家最熟悉的，也是大家心里想到行銷時第一個就是會想到促銷2021/5/923什么叫商品？我們賣的是什么？不同消費者（需求）形成不同的市場市場需要什么樣的產(chǎn)品？新產(chǎn)品/品牌如何切入市場

—有誰會買？這產(chǎn)品有市場嗎？有多大？值得投資嗎？

—賣給誰？賣什么樣的產(chǎn)品？

—有競爭者嗎？如何賣？如何投資？產(chǎn)品在市場發(fā)展空間有多大？應(yīng)如何規(guī)劃？在競爭環(huán)境中，如何培養(yǎng)自己的主力產(chǎn)品及最佳的產(chǎn)品組合？可支配所得、淡旺季、經(jīng)濟景氣狀況對產(chǎn)品發(fā)展的影響及對策行銷4P–產(chǎn)品2021/5/924行銷4P–產(chǎn)品產(chǎn)品的分類：產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品工業(yè)品消費品材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)便利品選購品特殊品非渴求品2021/5/925行銷4P–價格◆營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素◆產(chǎn)品具有價格彈性◆產(chǎn)品定價須考慮顧客讓渡價值2021/5/926行銷4P–價格定價方法：◆成本加成定價法◆目標(biāo)利潤定價法◆價值定價法◆競爭定價法◆心理定價法：尾數(shù)定價/整數(shù)定價/聲望定價/習(xí)慣定價/

招徠定價◆差別定價法：顧客細(xì)分定價/產(chǎn)品形式差別定價/形象差別定價/地點差別定價/時間差別定價2021/5/927行銷4P–促銷通過有效溝通，傳遞品牌信息，刺激消費者或通路成員購買的活動促銷目的包括廣告、公共關(guān)系及銷售促進(jìn)（SP）主要內(nèi)容2021/5/928行銷4P–促銷能夠迅速帶動銷售，它是一種短期性的刺激工具包括：

內(nèi)部促銷（推力）--關(guān)系促銷、業(yè)務(wù)促銷外部促銷（拉力）--消費者促銷

銷售促進(jìn)（SP）：