濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿形成機制研究

濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿形成機制研究

0旅游對重游意愿形成機制的意義隨著世界工業(yè)化和城市化進程的加快，繁忙而繁忙的生活環(huán)境使人們渴望與自然親近。以這種新的旅游形式，海岸生態(tài)旅游在世界各地銷售。它滿足了游客回歸自然、欣賞自然的旅行動機，并受到了廣泛的歡迎。濱海生態(tài)旅游為濱海生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展,以及濱海城市經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了一條重要的途徑,因此,受到了學(xué)術(shù)界和政府相關(guān)部門的高度重視。關(guān)于游客不同的旅游經(jīng)歷,尤其對初游游客和重游游客差異的研究引起了研究者的興趣。以往的關(guān)于初游游客和重游游客的差異研究,缺乏對于初游游客與重游游客對重游意愿形成機制影響的深層次的實證研究。重游游客占游客的比例可以作為評價旅游地發(fā)展?jié)摿团袛嗌芷陔A段的指標。因此,研究重游意愿的形成機制,對提高濱海生態(tài)旅游景區(qū)的重游率及濱海生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。本研究通過實證研究的方法,以濱海生態(tài)旅游景區(qū)作為研究對象,分析初游與重游游客不同旅游經(jīng)歷對重游意愿形成機制影響的差異,力求為旅游營銷決策、提高濱海生態(tài)旅游地區(qū)的重游率提供理論支撐和決策依據(jù)。1重游意愿模型本研究以計劃行為理論、顧客滿意理論為基礎(chǔ),結(jié)合濱海生態(tài)旅游的相關(guān)研究,提出以景區(qū)形象(IMA)、服務(wù)品質(zhì)(SQ)、濱海生態(tài)旅游認知(REC)為前因變量,游客滿意(CS)、態(tài)度(AT)、主觀規(guī)范(SN)、感知行為控制(PBC)為中間變量,重游意愿為結(jié)果變量的濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿模型,并針對各變量修訂、開發(fā)了相應(yīng)的測量量表。為了驗證游客不同的旅游經(jīng)歷對濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿形成的內(nèi)在機理產(chǎn)生的不同影響,根據(jù)題項“您過去體驗過多少次濱海生態(tài)旅游?”,即以游客的“過去旅游經(jīng)歷”為基點,將樣本分為初游游客和重游游客兩組。對兩組數(shù)據(jù)分別進行參數(shù)估計,檢驗相關(guān)假設(shè)的顯著性程度,比較路徑系數(shù)的大小和方向。1.1主觀規(guī)范與行為意愿計劃行為理論是Ajzen(1985)在理性行為理論模型基礎(chǔ)上提出的,增加了“感知行為控制”。本研究將計劃行為理論作為構(gòu)建濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿的核心理論支撐,為了更好地解釋和預(yù)測游客的重游意愿,將態(tài)度分為情感態(tài)度和認知態(tài)度2個維度,將主觀規(guī)范分為社會影響、人際影響和自我控制3個維度,將感知行為控制分為自我效能和便利條件2個維度。游客的態(tài)度指的是對特定景區(qū)或者旅游形式的正向或者負向的感覺。Ajzen再次提到行為態(tài)度會影響用戶的使用意圖,從而決定用戶是否采取實際行為。李華敏認為如果人們認為到某景區(qū)旅游的感覺很好(對該景區(qū)旅游持有正面的態(tài)度),則他到這個景區(qū)旅游的意愿就會很強。主觀規(guī)范指的是個人覺察到參考群體期望他如何執(zhí)行行為的整體性認知。Ajzen指出主觀規(guī)范指的是行為主體執(zhí)行特定行為時,重要他人或團體對行為主體的影響,在主觀規(guī)范和行為意愿2個變量之間呈現(xiàn)非常顯著的相關(guān)關(guān)系。Pedersen在研究通信服務(wù)的使用意愿時通過實證研究得出主觀規(guī)范對消費者使用意愿產(chǎn)生影響并且這種影響對于年輕用戶來說表現(xiàn)得更為明顯的結(jié)論。感知行為控制對行為意愿的影響體現(xiàn)在當(dāng)個體所擁有的資源不足時,即使他對某種行為持有正向的感覺,周圍人也對這種行為持支持態(tài)度,他也會由于資源不足或障礙較多而放棄執(zhí)行行為的想法。李華敏在研究鄉(xiāng)村旅游行為意愿時指出感知行為控制通過行為意愿直接或間接影響行為。當(dāng)控制認知與行為主體實際的行為控制一致時,行為控制認知有可能直接影響行為。Quintal,LeeandSoutar對游客的旅游決策過程進行分析,發(fā)現(xiàn)如果游客感知到對旅游的控制能力減弱時,其旅游意愿降低。對于濱海生態(tài)旅游,需要游客有足夠的時間、精力、金錢以及交通等方面的便利和資源。這些都會影響不同旅游經(jīng)歷游客的重游意愿。綜上,本研究提出如下假設(shè):H1表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,態(tài)度對重游意愿的影響會有顯著差異。H1a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,情感態(tài)度對重游意愿的影響會有顯著差異。H1b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,認知態(tài)度對重游意愿的影響會有顯著差異。H2表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,主觀規(guī)范對重游意愿的影響會有顯著差異。H2a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,社會影響對重游意愿的影響會有顯著差異。H2b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,人際影響對重游意愿的影響會有顯著差異。H2c表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,自我控制對重游意愿的影響會有顯著差異。H3表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,濱海生態(tài)認知對重游意愿的影響會有顯著差異。H3a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,自我效能對重游意愿的影響會有顯著差異。H3b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,便利條件對重游意愿的影響會有顯著差異。1.2游客滿意度與重游意愿Baker等人關(guān)于顧客滿意的實證研究模型認為服務(wù)品質(zhì)通過滿意的中介作用對行為意愿產(chǎn)生印象,同時證明,滿意度對行為意愿產(chǎn)生直接影響。Oliver通過實證研究得出顧客滿意度是影響購買行為與購買意愿的重要因素。MetinandMike強調(diào)游客對旅游地滿意產(chǎn)生的重游,對于觀光業(yè)的經(jīng)營管理與確定游客的需求是極為重要的。Pritchard以目的地環(huán)境和環(huán)境設(shè)施,探討游客對于目的地的滿意度,指出游客對于目的地滿意度越高,其重游意愿也會越高。綜上,本研究提出如下假設(shè):H4表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,游客滿意對重游意愿的影響會有顯著差異。1.3旅游經(jīng)歷對顧客情感態(tài)度的影響滿意是消費者在購買商品或接受服務(wù)后對產(chǎn)品或服務(wù)做出的總體評價,而態(tài)度是人們對待某一事物正面或負面的感覺。顧客對一種產(chǎn)品態(tài)度的形成是一個動態(tài)過程,顧客從購買產(chǎn)品前的信息收集、對產(chǎn)品的想象開始就會產(chǎn)生初始的正向或負向的感受,在顧客消費過程中以及產(chǎn)品體驗之后,對產(chǎn)品的了解逐步深入和全面,最初的感覺可能會發(fā)生變化。而顧客滿意無論是消費者的一種情感反應(yīng)還是基于產(chǎn)品認知的評價,都會影響顧客對產(chǎn)品的這種正向或者負向的感受。在旅游決策中也是如此,滿意的濱海生態(tài)旅游經(jīng)歷會使得游客增加對濱海生態(tài)旅游的正面態(tài)度。綜上,本研究提出如下假設(shè):H5表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,游客滿意對態(tài)度的影響會有顯著差異。H5a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,游客滿意對情感態(tài)度的影響會有顯著差異。H5b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,游客滿意對認知態(tài)度的影響會有顯著差異。1.4旅游形象、旅游經(jīng)歷和旅游體驗對游客重游意愿的影響濱海生態(tài)旅游區(qū)的景區(qū)形象指的是游客對濱海生態(tài)旅游區(qū)的現(xiàn)狀和特征等的主觀看法和態(tài)度傾向,它是濱海生態(tài)游客的一種主觀認識。Bigne,IsabelandJavier對旅游目的地形象、評價變量以及購后行為的關(guān)系進行研究,結(jié)果證明旅游目的地形象直接影響到游客滿意度。BalogluandMangaloglu針對景區(qū)形象以及對旅游形式的認知提出形象認知指的是單一事物帶給人們的想法與印象,進而會影響消費者的選擇行為,人們對無形服務(wù)的旅游活動的認知狀態(tài)與形象均會影響其選擇行為及觀光態(tài)度,引發(fā)理性動機和情緒動機的觀點。CromptonandAnkomah指出游客對某一旅游目的地形象越積極,就越有可能將該目的地作為備選方案,并且目的地的形象還將正面影響游客的重游意愿。綜上,本研究提出如下假設(shè):H6表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,景區(qū)形象對游客滿意的影響會有顯著差異。H7表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,景區(qū)形象對態(tài)度的影響會有顯著差異。H7a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,景區(qū)形象對情感態(tài)度的影響會有顯著差異。H7b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,景區(qū)形象對認知態(tài)度的影響會有顯著差異。H8表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,景區(qū)形象對重游意愿的影響會有顯著差異。服務(wù)品質(zhì)問題已經(jīng)成為眾多領(lǐng)域的研究焦點和熱點。Deruyter等人結(jié)合滿意度與服務(wù)品質(zhì),建立了一個服務(wù)品質(zhì)和滿意度的整合模式,并指出:服務(wù)品質(zhì)是影響滿意度最主要的因素。HernandezMaestro等人認為旅游目的地的服務(wù)品質(zhì)對滿意度有直接影響。關(guān)于態(tài)度的前因變量學(xué)者們眾說紛紜,本研究將服務(wù)品質(zhì)作為態(tài)度的一個前因變量。綜上,本研究提出如下假設(shè):H9表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,服務(wù)品質(zhì)對游客滿意的影響會有顯著差異。H10表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,服務(wù)品質(zhì)對態(tài)度的影響會有顯著差異。H10a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,服務(wù)品質(zhì)對情感態(tài)度的影響會有顯著差異。H10b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,服務(wù)品質(zhì)對認知態(tài)度的影響會有顯著差異。濱海生態(tài)旅游即以濱海地帶為依托,以濱海旅游資源為基礎(chǔ),以欣賞、體驗和享受豐富多彩的濱海旅游活動為內(nèi)容,既體現(xiàn)環(huán)境教育和社區(qū)受益功能,又有利于生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展的一種新型的旅游形式,作為一種新的旅游方式,對很多游客來說還有一點陌生。有的游客即使已經(jīng)在參與體驗濱海生態(tài)旅游,但是對這種旅游形式的真正內(nèi)涵還缺乏理解。而游客對于一種旅游形式的認知情況就決定了游客對于這種旅游方式相關(guān)信息的獲取方式的選擇、期望的程度、與其他旅游方式的比較、設(shè)置對于先前類似體驗的評價等方方面面,這些都會對游客滿意和態(tài)度產(chǎn)生影響。綜上,本研究提出如下假設(shè):H11表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,濱海生態(tài)旅游認知對游客滿意的影響會有顯著差異。H12表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,濱海生態(tài)旅游認知對態(tài)度的影響會有顯著差異。H12a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,濱海生態(tài)旅游認知對情感態(tài)度的影響會有顯著差異。H12b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同,濱海生態(tài)旅游認知對認知態(tài)度的影響會有顯著差異。本研究的概念模型如圖1所示。2數(shù)據(jù)分析與錯誤的檢測2.1問卷的發(fā)放方式本研究以濱海生態(tài)旅游區(qū)為研究對象,樣本母體主要集中在北方的一些打造和正在打造濱海生態(tài)旅游的城市,如大連、青島、秦皇島等。采用結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,在綜合多種因素的基礎(chǔ)上,最后擬發(fā)放問卷480份。問卷的發(fā)放形式主要有2種:一是在大連市旅游局的協(xié)助下,通過和一些正規(guī)、大型旅行社的合作來完成問卷的發(fā)放;二是為了保證問卷涵蓋范圍的深度和廣度,除了旅行社外,還充分結(jié)合了部分散客,作為問卷的輔助發(fā)放方式。本次問卷發(fā)放歷時1個半月,共發(fā)放問卷480份,收回問卷417份,回收率87%。對問卷進行篩選,刪除無效問卷,最終得到有效問卷389份,有效回收率為81%。2.2路徑擬合效果檢驗運用AMOS5.0統(tǒng)計軟件,將總體回收的389有效問卷對模型1進行擬合,分析結(jié)果顯示:卡方自由度比值為2.914;調(diào)整后的適配度指數(shù)為0.859,規(guī)范準適配指數(shù)為0.887,雖然小于0.9,但都大于0.85,可以接受;適配度指數(shù)為0.909,增值適配指數(shù)為0.923,比較適配指數(shù)為0.922,均大于0.9;漸進殘差均方和平方根為0.077,小于0.08的最低標準,表明擬合效果可以接受。其中,游客滿意對認知態(tài)度的影響、景區(qū)形象對游客滿意的影響、景區(qū)形象對認知態(tài)度的影響、濱海生態(tài)旅游認知對游客滿意的影響,這4條路徑的標準化路徑系數(shù)分別為0.088,0.141,0.102和0.015,顯著性概率分別為0.089,0.070,0.078和0.095,未達到顯著水平,因此,刪除上述4條路徑,得到修正模型2。對模型2重新進行擬合,擬合指標表明擬合效果可以接受,并且各路徑系數(shù)均達到了顯著水平。對修正后的模型2分別用初游游客樣本和重游游客樣本進行驗證分析,分析結(jié)果如表1所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,初游樣本和重游樣本的擬合效果都可以接受,并且各影響路徑的標準化系數(shù)均達到0.01的顯著水平。因此,總體來講,基于2個樣本組的結(jié)構(gòu)模型的擬合情況均可以接受。2.3個樣本間的路徑系數(shù)如表1所示,不同樣本組別結(jié)構(gòu)模型相應(yīng)路徑系數(shù)雖然大小有別,基本都通過了顯著性檢驗。但并不能直接比較兩組之間相應(yīng)系數(shù)的大小來決定影響程度的大小。本研究初游和重游樣本之間的路徑系數(shù)皆顯著,并且影響方向一致,因此,采用χ2差值法比較2個樣本之間的顯著性差異。運用AMOS5.0進行多樣本檢驗,分別就初游與重游2個不同的樣本組進行顯著性檢驗,其相應(yīng)χ2差值和P值如表2所示。3發(fā)表與研究的結(jié)果3.1結(jié)果與討論(1)初游游客的行為控制對重游意愿的影響初游與重游模型相比較,情感態(tài)度、認知態(tài)度對重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為0.718,0.921,沒有達到顯著水平;社會影響、人際影響和自我控制對重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為4.467,5.102,0.186,部分達到顯著水平;自我效能和便利條件對重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為0.017,0.080,沒有達到顯著水平。因此,假設(shè)H1和H3沒有得到支持,H2得到了部分支持。對于初游和重游的游客而言,態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對重游意愿的正向影響關(guān)系存在,但只有社會影響和人際影響對重游意愿的影響在兩類游客之間存在顯著的差異。同時數(shù)據(jù)顯示,初游游客樣本中的社會影響和人際影響對重游意愿的影響更加顯著。初游游客在進行旅游目的地選擇的決策時,主要取決于2個方面的信息來源:一是社會的宣傳,包括旅游行政管理部門、大眾媒體、專家如何強化這種旅游形式;二是周圍人的推薦,也就相當(dāng)于市場營銷中人們對產(chǎn)品或服務(wù)的口碑(Word-of-Mouth,WOM)。初游游客會通過周圍人對濱海生態(tài)旅游區(qū)的口碑來判斷是否要選擇體驗這種旅游。也就是說,初游游客在進行旅游決策時,主要依賴于外部信息的獲取,而重游游客進行旅游決策主要基于過去的旅游經(jīng)歷,這與ReidandReid,以及國內(nèi)學(xué)者王斌等的研究結(jié)果一致。因此,為了使濱海生態(tài)旅游區(qū)吸引更多的游客,政府及相關(guān)旅游部門在制定營銷策略時,應(yīng)該加大宣傳力度,使人們可以通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、旅行社等各種渠道更加方便地獲得旅游的相關(guān)信息,并且通過提供專業(yè)的服務(wù)和構(gòu)建優(yōu)美整潔的環(huán)境,在游客中樹立良好的口碑,來吸引游客。(2)游客滿意與重游意愿和旅游行為初游與重游模型相比較,路徑系數(shù)固定和不固定之間的χ2值差異為2.144,未達到顯著水平,假設(shè)H4沒有得到支持。對于初游與重游的游客而言,游客滿意對重游意愿的正向影響關(guān)系存在,但兩類游客之間不存在顯著差異,無論是初游游客還是重游游客,滿意度都是產(chǎn)生重游意愿的關(guān)鍵因素之一。顧客滿意是一種心理狀態(tài),是研究消費者行為的重要參數(shù)。由于消費者對所需求的項目會產(chǎn)生明確的期望,若結(jié)果與顧客的期望不符合,消費者就會感到未達理想、認為不滿意,甚至影響到后續(xù)的行為傾向。反之,若顧客感到滿意,則會產(chǎn)生3R,即顧客留存率(retention)、重復(fù)購買率(repeat)與介紹生意(referrals)。重游意愿與重購意愿相似,是游客對旅游的目的地產(chǎn)生滿意而形成的再次前往旅游的行為傾向。游客滿意與重游意愿有很強的關(guān)聯(lián)度,游客滿意會影響重游意愿,而重游意愿是建立在旅游景區(qū)能夠持續(xù)地讓游客感到滿意的基礎(chǔ)上,游客獲得滿意后,可能會產(chǎn)生重游意愿及行為,景區(qū)并可能透過游客推薦及口碑宣傳而獲得游客的青睞。KozakandRimmington也強調(diào)對旅游目的地滿意的重游對于旅游業(yè)經(jīng)營管理和確定游客需求極為重要。影響游客滿意的因素有很多,包括景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)、交通便利等多種因素,因此,旅游的經(jīng)營管理部門應(yīng)該注重景區(qū)全方位水平的提升,才能不斷提高游客的滿意度,從而保證旅游景區(qū)客源的充足。(3)游客初游對情感態(tài)度的影響初游與重游模型相比較,游客滿意對情感態(tài)度影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異為7.583,達到顯著水平,假設(shè)H5a得到了支持。對于初游與重游的游客而言,游客滿意對情感態(tài)度的正向影響關(guān)系存在,兩類游客之間有顯著的差異,而且初游游客樣本中游客滿意對情感態(tài)度的影響更加顯著。情感態(tài)度是一種對濱海生態(tài)旅游景區(qū)相對感性的認識。由于初游游客對濱海生態(tài)旅游景區(qū)的了解僅僅是通過社會上的一些宣傳或者是他人的推薦、周圍人群的口碑,并通過一次親身的體驗,相對于重游游客而言,對濱海生態(tài)旅游景區(qū)的認識是簡單而淺顯的,因此,對于初游游客而言,這時候產(chǎn)生的滿意感只是對感性層面上的情感態(tài)度產(chǎn)生影響,而重游游客則因為擁有親身體驗過不止一次的旅游經(jīng)歷,可能對這種旅游方式有更深層次的認識,而不僅僅停留在感性層面。(4)形象對情感態(tài)度和重游意愿的正向影響初游與重游模型相比較,景區(qū)形象對情感態(tài)度和重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為5.507和4.961,都達到了顯著水平,假設(shè)H7a和H8得到了支持。對于初游與重游的游客而言,景區(qū)形象對情感態(tài)度和重游意愿的正向影響關(guān)系存在,兩類游客之間均存在顯著的差異,而且初游游客樣本中景區(qū)形象對情感態(tài)度和重游意愿的影響更為顯著,這與國內(nèi)學(xué)者王斌等(2009)的研究結(jié)論一致。這說明初游游客對景區(qū)形象更加敏感。由于游客初次體驗濱海生態(tài)旅游,所以更注重欣賞景區(qū)的外在形象,包括景區(qū)建筑的美觀性和和諧性、景區(qū)的衛(wèi)生狀況、景區(qū)的交通狀況等。因此,為了給初游者留下美好的印象,景區(qū)的管理者應(yīng)當(dāng)不斷地提升景區(qū)的審美價值,對景區(qū)進行專業(yè)的規(guī)劃和設(shè)計,充分發(fā)揮濱海地帶海水、沙灘、陽光等自然資源優(yōu)勢,將自然景觀和人文景觀融為一體,使游客體驗?zāi)欠N人與自然和諧共處的愜意。(5)旅游景區(qū)重游游客的服務(wù)品質(zhì)對游客滿意和態(tài)度的正向影響在初游與重游兩類游客中,服務(wù)品質(zhì)對游客滿意影響的標準化路徑系數(shù)為0.499和0.585;服務(wù)品質(zhì)對情感態(tài)度的標準化路徑系數(shù)為0.645和0.860;服務(wù)品質(zhì)對認知態(tài)度影響的標準化路徑系數(shù)為0.409和0.454,都達到了顯著水平。就差異而言,初游與重游模型相比較,服務(wù)品質(zhì)對游客滿意、情感態(tài)度和認知態(tài)度影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為4.328,4.551和5.693,也都達到了顯著水平,假設(shè)H9和H10得到了支持。對于初游與重游的游客而言,服務(wù)品質(zhì)對游客滿意和態(tài)度的正向影響關(guān)系存在,兩類游客之間均存在顯著的差異,而且重游游客樣本中服務(wù)品質(zhì)對游客滿意和態(tài)度的影響更為顯著。這說明,重游游客對服務(wù)品質(zhì)更為敏感。濱海生態(tài)旅游區(qū)管理人員和服務(wù)人員的專業(yè)性是其區(qū)別于其他旅游方式的重要特征之一,也是濱海生態(tài)旅游景區(qū)吸引游客重游的關(guān)鍵所在。因此,濱海生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營者應(yīng)該組織設(shè)計符合生態(tài)原理的旅游項目及進行生態(tài)管理,這樣才能使游客擁有高質(zhì)量的旅游體驗。除了提升景區(qū)的硬件指標外,景區(qū)的服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)也不容忽視。服務(wù)人員是否能夠給予及時的服務(wù),是否具有執(zhí)行任務(wù)所需的專業(yè)知識和技能,是否體貼、友善、禮貌等每個細節(jié)都應(yīng)盡量做到盡善盡美。加強對景區(qū)服務(wù)人員的培訓(xùn),提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì),滿足游客體驗高品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)的心理需求,這樣才能保證重游游客對景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)的正向評價和滿意度,從而產(chǎn)生重游意愿。(6)培養(yǎng)游客的旅游認知初游與重游模型相比較,濱海生態(tài)旅游認知對情感態(tài)度和認知態(tài)度影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異為4.511和5.328,也都達到了顯著水平,假設(shè)H12得到了支持。對于初游與重游的游客而言,濱海生態(tài)旅游認知對態(tài)度的正向影響關(guān)系存在,兩類游客之間均存在顯著的差異,而且重游游客樣本中濱海生態(tài)旅游認知對態(tài)度的影響更為顯著。這說明,重游游客對濱海生態(tài)旅游認知更為敏感。濱海生態(tài)旅游作為一種新的旅游方式,對很多游客來說還有一點兒陌生。有的游客即使已經(jīng)參與體驗過濱海生態(tài)旅游,但對這種旅游形式的真正內(nèi)涵還缺乏理解。相關(guān)研究指出旅游者認知是會導(dǎo)致旅游者價值體系的形成,也就是反映相關(guān)的旅游經(jīng)驗。白凱的研究也指出旅游認知是旅游者在已有感知印象的基礎(chǔ)上,根據(jù)原有旅游經(jīng)驗或?qū)嵉芈糜误w驗經(jīng)歷對旅游目的地相關(guān)信息主動進行選擇、反饋、加工和處理的心理過程。因此,重游游客由于過去旅游經(jīng)驗和體驗的積累,對濱海生態(tài)旅游認知更為敏感。對于濱海生態(tài)旅游景區(qū)的管理者來說,需要采取多種方式加強濱海生態(tài)旅游內(nèi)涵的教育及普及,根據(jù)不同類型的游客對濱海生態(tài)旅游的認知情況,增強濱海生態(tài)旅游環(huán)境管理措施的針對性和實效性。這樣可以增加人們對濱海生態(tài)旅游的認知,增強游