零售藥店品類管理課件

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DesignTemplateaddyoursubheading品類管理1品類管理1品類管理的歷史背景2什么是品類管理？3品類管理的過(guò)程4品類管理的意義5品類管理實(shí)例6總結(jié)2歷史背景—市場(chǎng)趨勢(shì)開(kāi)展的市場(chǎng)城市化消費(fèi)者的變化可支配收入增加頻繁接觸國(guó)際化理念愿意接受新觀念觀察敏銳，并更具良好的認(rèn)知力越來(lái)越偏好“便利〞

市場(chǎng)中銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)-現(xiàn)代3歷史背景—市場(chǎng)銷售渠道的變遷品類管理

亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理〞的概念在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用亞洲品類管理的開(kāi)展方式與歐美類似4歷史背景—市場(chǎng)銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架擺放的原理不斷開(kāi)展貨架空間分配不合理大量未經(jīng)管理的貨品暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳列過(guò)多店內(nèi)情況也是一個(gè)難題目前的對(duì)策--以多余庫(kù)存填補(bǔ)貨架空洞未對(duì)關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題5歷史背景—市場(chǎng)銷售渠道的變遷三分之二的消費(fèi)者是在店內(nèi)作出購(gòu)置商品的決定一般作出購(gòu)置某種商品的決定只需20秒鐘這就意味著零售商有能力影響消費(fèi)者的店內(nèi)采購(gòu)行為?！踩纾菏瓜M(fèi)者購(gòu)置能給店家?guī)?lái)更高利潤(rùn)的商品〕6從根本上來(lái)講，品類管理是…零售商知道何時(shí)〔后勤〕多少數(shù)量〔后勤/分類〕商品〔分類〕什么價(jià)格〔價(jià)格〕什么位置〔空間〕占多大空間〔分類/空間〕在哪家店〔分類/后勤〕有什么樣的支持〔促銷/廣告〕9品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧10品類管理的過(guò)程品類:一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.原分類總局部類大類二層大類中類銷售分類小類功能分類品類管理：一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的:直送門(mén)店,大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù),進(jìn)口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧11品類角色的定位:目標(biāo)品類--針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值.常規(guī)品類--重要但并不具有高度的敏感性.

場(chǎng)合性/--對(duì)門(mén)店形象很重要,但消費(fèi)者只是偶然季節(jié)性品類消費(fèi).便利性品類--帶給消費(fèi)者每日便利確定一個(gè)品類在門(mén)店所有品類中扮演的角色.品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧12品類管理的過(guò)程分析：1、消費(fèi)者〔購(gòu)物者的背景,購(gòu)物習(xí)慣〕2、市場(chǎng)分析〔市場(chǎng)份額,市場(chǎng)差距,趨勢(shì)〕3、零售商〔經(jīng)營(yíng)范圍、資本、信譽(yù)度〕4、商品結(jié)構(gòu)：大類、銷售分類、功能分類、品牌、屬性5、貨架空間/品種6、價(jià)格7、促銷8、競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí),有些什么,在什么時(shí)間,地點(diǎn),以什么方式品類評(píng)估品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧13簡(jiǎn)化的品類的評(píng)估利用可以得到的信息，分析：整體市場(chǎng)趨勢(shì)是怎樣的?中類的趨勢(shì)是怎樣的?小類/品牌的趨勢(shì)是怎樣的?與其他零售商的比較市場(chǎng)份額的比較商品品種的比較價(jià)格的比較商品營(yíng)銷的比較貨架空間的比較14品類管理的過(guò)程衡量: 目前 目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)頻率 消費(fèi)金額市場(chǎng)份額 vs.市場(chǎng)銷售額 $金額 銷售趨勢(shì)+/- $/每平方米銷售額利潤(rùn) 毛利潤(rùn)$ 毛利率庫(kù)存 訂貨周期,庫(kù)存金額$,周轉(zhuǎn),投資匯報(bào),效勞水準(zhǔn)制定評(píng)估表格以反映品類的角色和品類的評(píng)估.品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧15簡(jiǎn)化的品類評(píng)估表利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫(kù)存本錢庫(kù)存周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)每平方米銷售額16品類管理的過(guò)程品類戰(zhàn)略:提高客流量策略 高銷售額商品提高交易量策略 高購(gòu)置率商品產(chǎn)生利潤(rùn)策略 平均毛利率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率,平均毛利率快樂(lè)制造策略 生活方式,季節(jié)性形象提高策略 高頻率促銷,獨(dú)一無(wú)二保衛(wèi)市場(chǎng)策略 留住核心顧客群例如：普通/健康可樂(lè) 提高客流量策略特殊口味 提高交易量策略NewAge 快樂(lè)制造策略品類角色的定位:目標(biāo)品類制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并到達(dá)評(píng)估的目標(biāo).品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧17品類管理的過(guò)程行動(dòng)方案:品種——市場(chǎng)時(shí)機(jī) 奉獻(xiàn) 策略價(jià)格——競(jìng)爭(zhēng)位置 敏感 策略促銷——手段 商品 頻率 期限 時(shí)間制定特定的行動(dòng)方案以到達(dá)品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧18品類管理的過(guò)程行動(dòng)方案：促銷——地點(diǎn) 交叉促銷貨架陳列——在門(mén)店的位置 空間的分配 商品的布置(大類,小類,品牌) 商品的歸類庫(kù)存——目標(biāo)訂貨周期 投資回報(bào) 單位面積銷售額品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧19簡(jiǎn)化的品類的戰(zhàn)術(shù)利用可以得到的信息你將如何取得既定的目標(biāo)(零售商和供給商)?你將如何進(jìn)行改變?nèi)〉闷奉惖哪繕?biāo)?20品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR方案批準(zhǔn)的過(guò)程有關(guān)責(zé)任的分配時(shí)間進(jìn)度表

實(shí)施——方案品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧21品類管理實(shí)例檢視品類制定陳列計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果目標(biāo)消費(fèi)群22由于商品生命周期有引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、飽和期、衰退期五個(gè)階段，也因?yàn)轭櫩偷南埠门c需求是不斷地在變化，市場(chǎng)上沒(méi)有任何一個(gè)商品能保持領(lǐng)先不墜的市場(chǎng)地位，所以即使做得再好的品類組合，也要面臨商品汰換的問(wèn)題。因此，為了滿足顧客需求、提升商品競(jìng)爭(zhēng)力、建立門(mén)店的商品形象，汰舊換新是品類管理中一項(xiàng)永恒的任務(wù)?！疤f〞的工作較為簡(jiǎn)單，只要從它的銷售量日漸萎縮，就可以斷定必須打入“待刪除〞狀態(tài)，并降價(jià)清倉(cāng)或退貨。但是“換新〞那么是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，先要依據(jù)對(duì)品類里的整理結(jié)果，確定引進(jìn)的目的，然后透過(guò)對(duì)市場(chǎng)上所有商品進(jìn)行篩選，才能找到門(mén)當(dāng)戶對(duì)的新品，進(jìn)而進(jìn)入商品營(yíng)銷過(guò)程。如果選錯(cuò)商品，透過(guò)營(yíng)銷過(guò)程才發(fā)現(xiàn)引進(jìn)錯(cuò)誤，這時(shí)已經(jīng)浪費(fèi)了許多的管理資源。

品類管理實(shí)例—汰舊換新23品類管理實(shí)例—商品的替換選擇同類產(chǎn)品對(duì)比售價(jià)毛利率屬性銷售利潤(rùn)店內(nèi)碼商品名稱生產(chǎn)廠家613376C健胃消食片河南省安陽(yáng)市華安制藥廠735%普通2044715100750BP健胃消食片江中藥業(yè)股份有限公司6.523.1%品牌138133188分析：河南產(chǎn)健胃消食片雖然毛利高于江中健胃消食片，但由于江中健胃消食片是品牌商品，顧客購(gòu)置頻次較高，銷量較大，因此雖然它的毛利率相比較低，但毛利的奉獻(xiàn)要遠(yuǎn)大于河南省的健胃消食片。淘汰了河南產(chǎn)的健胃消食片，將損失2044元銷售金額及715元利潤(rùn)，但引進(jìn)江中健胃消食片后，增加了13813元銷售金額及3188元利潤(rùn)，一進(jìn)一退，之前總共增加了11769元銷售金額及2473元利潤(rùn)。因此這個(gè)替換是有意義的。同類產(chǎn)品對(duì)比計(jì)劃銷售利潤(rùn)店內(nèi)碼商品名稱生產(chǎn)廠家613376C健胃消食片河南省安陽(yáng)市華安制藥廠刪除－2044－715100750BP健胃消食片江中藥業(yè)股份有限公司新增+13813+318824由于新品為替代該品類的某商品，所以銷售模式可依據(jù)原銷售方式執(zhí)行。

1、依據(jù)新品的品牌、價(jià)格帶、毛利定位決定相應(yīng)的陳列位置及陳列面積，建議在新品上架三個(gè)月內(nèi)，給予較好的陳列位置及較大的陳列面積。通過(guò)三個(gè)月的銷售考核后再視狀況調(diào)整。

2、給予必要的視覺(jué)標(biāo)示，例如新品推薦、功能說(shuō)明、人員介紹等。

3、新品上架第二個(gè)月后，執(zhí)行兩個(gè)月的促銷方案，安排快訊、店內(nèi)促銷交互使用，除了讓新品有高曝光率外，更重要的是使采購(gòu)了解，除了該商品正常價(jià)格的銷售狀況外，透過(guò)不同價(jià)格的促銷，測(cè)試商品在各價(jià)位的銷售狀況，以利采購(gòu)在該新品進(jìn)入正常銷售時(shí)，該品類的銷售方案安排。4、三個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)、奉獻(xiàn)度達(dá)成狀況分析追蹤，并適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷手段。

品類管理實(shí)例—新品上市25品類管理實(shí)例—新品上市〔元〕〔月份〕新品引進(jìn)期成長(zhǎng)期成熟期飽和期衰退期分析：以美麗商品中醋元素為例，該產(chǎn)品08年6月份時(shí)引進(jìn)，月均銷售額在5000以下，鋪貨門(mén)店為10家門(mén)店;08年8月至9月間，月均銷售額為22000元，鋪貨門(mén)店為15家門(mén)店；08年年底，該商品步入成熟期，到達(dá)月均銷售額近30000元；09年4月，醋元素已經(jīng)擁有一群固定顧客，月均銷售維持在20000至25000元,意味著該商品已經(jīng)到達(dá)飽和期;但每一個(gè)產(chǎn)品必然有它的衰退期，這個(gè)衰退期在不同的銷售場(chǎng)所而不同。根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，我們將針對(duì)這一品類的顧客再去尋找適合她們的產(chǎn)品，從而來(lái)替換即將到衰退期的商品。26品類管理實(shí)例需要注意的幾個(gè)方面：--此品類的增長(zhǎng)〔市場(chǎng)與本公司〕--此品類的未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)--此品類各分類商品的增長(zhǎng)速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品的時(shí)機(jī)--公司贏得利潤(rùn)的時(shí)機(jī)27如何利用品類分析的結(jié)果來(lái)提升客單價(jià)呢？一、是可以通過(guò)品類分析了解哪些是重點(diǎn)品類、品類單價(jià)、品類結(jié)構(gòu)、品類成長(zhǎng)性、品類集中度，了解品類的開(kāi)展趨勢(shì)，有意識(shí)地引導(dǎo)品類檔次的提升；二、是了解各品類在不同季節(jié)、不同節(jié)假日的表現(xiàn)差異，通過(guò)品類與季節(jié)、節(jié)日等的消費(fèi)共振來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)頂峰，提升客單價(jià)；三、是了解促銷活動(dòng)對(duì)品類銷售的影響，不能簡(jiǎn)單地看促銷對(duì)促銷單品的影響，這是意義不大的，因?yàn)槲覀兇黉N的目的是以促銷來(lái)帶動(dòng)品類銷售的增長(zhǎng)的，而不是為促銷而促銷的，倘假設(shè)促銷只能帶動(dòng)這些促銷單品的銷售，那么這種促銷肯定是不成功的，假設(shè)促銷還造成促銷單品在促銷之后的巨大庫(kù)存，那么這種促銷就簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)資源了。所以，一定要通過(guò)有效的品類分析來(lái)跟蹤促銷結(jié)果，以便不斷地提升促銷。品類管理實(shí)例—提升客單價(jià)28推薦這些門(mén)店在日常的管理中嘗試使用以下三種方法：一是一句話營(yíng)銷：即要求門(mén)店收銀員在收銀時(shí)多加一句話：“我們門(mén)店正在進(jìn)行**促銷，先生/小姐要不要來(lái)一份？〞即便20個(gè)顧客中有一個(gè)被說(shuō)動(dòng)，客單價(jià)也可以實(shí)現(xiàn)微弱的增加了。二是主動(dòng)推薦：對(duì)于門(mén)店新進(jìn)的商品、對(duì)于最近賣得紅火的商品、還有對(duì)于最近正在做促銷的商品，門(mén)店的店長(zhǎng)可以示范并帶著那些店員主動(dòng)向周圍的老顧客推銷，既能夠培養(yǎng)與顧客的親切感，又能夠有效地拉動(dòng)客單價(jià)，實(shí)在是一舉兩得的事情。三是經(jīng)常制造一些消費(fèi)熱點(diǎn)，既可以用季節(jié)性新品、超低價(jià)商品，也可以用高性價(jià)比的優(yōu)于周圍競(jìng)爭(zhēng)者的商品，用比較夸張的方式進(jìn)行推銷，吸引行人和顧客的眼球，早年薩姆沃爾頓就常用這種促銷手法來(lái)提升門(mén)店的銷售。品類管理實(shí)例—提升客單價(jià)29品類管理的意義做好品類管理，可以