旅游者滿意度與忠誠關(guān)系研究

旅游者滿意度與忠誠關(guān)系研究

1旅游者滿意與顧客忠誠的關(guān)系自21世紀(jì)以來，旅游市場的競爭變得越來越激烈。旅游領(lǐng)域的競爭反映了對游客的競爭。在殘酷的市場競爭中，游客的忠誠對旅游的生存和發(fā)展具有重要意義。阿克(Aaker)認(rèn)為,顧客忠誠是企業(yè)競爭力的決定因素,更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉,忠誠已經(jīng)成為戰(zhàn)略管理的一個(gè)基本概念,被認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。因此,保持旅游者忠誠是旅游地提高競爭能力、產(chǎn)生良好效益的重要途徑。目前,在實(shí)業(yè)界,許多旅游地都將提高旅游者滿意度作為自己經(jīng)營與營銷的重要目標(biāo),通過對旅游者滿意的調(diào)查、監(jiān)控來了解旅游者對本旅游地產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià),試圖利用提高滿意度來實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠。然而,現(xiàn)實(shí)的情況是,雖然旅游地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量等方面做出了巨大努力,旅游者滿意度得到了明顯的提高,卻仍有不少旅游者“流失”,未能實(shí)現(xiàn)忠誠。在理論界,有關(guān)旅游者滿意與忠誠的關(guān)系也未取得一致結(jié)論,許多研究認(rèn)為旅游者滿意與忠誠直接相關(guān),但奧利弗(Oliver)認(rèn)為,滿意不一定帶來忠誠,顧客再購買行為也不一定受滿意度驅(qū)動(dòng)。也有學(xué)者認(rèn)為,滿意度與購買意向之間應(yīng)該是非線性關(guān)系。范秀成等采用元分析方法,在整合1980~2007年100項(xiàng)國內(nèi)外研究顧客滿意度與忠誠關(guān)系成果的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),滿意度與忠誠關(guān)系較為復(fù)雜,顧客滿意與復(fù)合忠誠存在較為穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系,而對行為忠誠的影響不像對態(tài)度忠誠影響那么穩(wěn)定。那么,旅游者滿意與旅游者忠誠的關(guān)系到底怎么樣?旅游者滿意就一定忠誠嗎?不同類型的旅游者滿意與其忠誠關(guān)系會存在差異嗎?這些問題既有重要實(shí)踐意義,更具理論價(jià)值,顯然,對這些問題的研究顯得必要且緊迫。范秀成等認(rèn)為,顧客滿意與顧客忠誠之間的不清晰關(guān)系在很大程度上是因?yàn)槿藗儗χ艺\這一概念的定義本身比較混亂。比如,有些研究者認(rèn)為,再購買行為是忠誠最為直接的體現(xiàn);而有些研究者認(rèn)為,忠誠不單純是一種行為或意愿,還包括其他因素,如口碑宣傳、尋找替代物。具體到旅游研究領(lǐng)域,有關(guān)旅游者忠誠的定義與測量就更加多樣化了,不同的定義與測量方法,自然會帶來不同的研究結(jié)論。筆者認(rèn)為,要完美詮釋旅游者滿意與旅游者忠誠的關(guān)系,需要對旅游者忠誠進(jìn)行重新界定,尤其是對其測量維度進(jìn)行全面衡量。本文通過構(gòu)建全新的旅游者忠誠定義及其維度構(gòu)成,對“旅游者滿意—旅游者忠誠”關(guān)系進(jìn)行深入、全面地解構(gòu)與詮釋,并比較觀光旅游者與鄉(xiāng)村旅游者之間的差異性,以期為旅游地能夠有效地實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠,在激烈的市場競爭中贏得一席之地提供實(shí)證依據(jù),同時(shí)希望對旅游者滿意與旅游者忠誠的關(guān)系做出新的理論解釋。2文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)2.1相關(guān)概念的定義2.1.1顧客滿意iiier的定義旅游者滿意概念來自顧客滿意,對顧客滿意的界定,學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同奧利弗(Oliver)的定義:顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài),是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己的需要程度的判斷。顧客滿意一般可區(qū)分為單次滿意與積累滿意兩類,本文的旅游者滿意是積累的滿意度,指旅游者對整個(gè)旅游地的總體滿意程度。2.1.2旅游地確定的核心變量是關(guān)系深度的心理承諾旅游者忠誠概念來自顧客忠誠。忠誠是戰(zhàn)略營銷的一個(gè)基本概念,雖然顧客忠誠作為服務(wù)業(yè)中的一種關(guān)鍵資產(chǎn)得到了廣泛認(rèn)同,但對顧客忠誠的定義與測量卻不盡一致。奧利弗認(rèn)為,忠誠是在未來一段時(shí)間內(nèi)顧客對某一產(chǎn)品/服務(wù)的深度的心理承諾,從而形成重復(fù)購買相同品牌或同一品牌集產(chǎn)品,盡管顧客受到情境影響和市場推廣工作對轉(zhuǎn)移行為造成的潛在影響。范秀成等認(rèn)為,在服務(wù)營銷領(lǐng)域,忠誠概念的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段,即從行為忠誠到態(tài)度忠誠、再到復(fù)合忠誠。溫碧燕等認(rèn)為顧客忠誠包括重復(fù)消費(fèi)傾向與口碑宣傳兩個(gè)方面。本文的理論模型包括了旅游者忠誠兩個(gè)常用維度:重游傾向與口碑宣傳。同時(shí),筆者新增了第3個(gè)維度:尋找替代旅游地。這是因?yàn)槁糜握咴谄錄Q策過程中,往往面臨許多替代旅游地可供選擇,有可能會考慮尋找不同的旅游地。通過這3個(gè)維度來測量旅游者忠誠,更加符合旅游者在旅游決策過程的客觀實(shí)際,也有利于對旅游者忠誠類型進(jìn)行細(xì)分。2.2旅游者滿意對尋找替代旅游地的影響在以往文獻(xiàn)中,許多研究表明旅游者滿意與重游傾向具有顯著相關(guān)關(guān)系。而且,滿意的旅游者更可能將他去過的旅游目的地推薦給親朋好友。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1a:旅游者滿意對重游傾向具有顯著正向影響。許多研究表明,旅游者滿意對口碑宣傳具有直接影響。旅游者滿意、重游傾向、積極口碑宣傳具有顯著相關(guān)關(guān)系。有研究發(fā)現(xiàn),旅游者不滿意、尋找其他旅游目的地、負(fù)面口碑宣傳具有顯著相關(guān)關(guān)系。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1b:旅游者滿意對口碑宣傳具有顯著正向影響。盡管尋找替代物構(gòu)念被認(rèn)為是顧客購買行為中顧客滿意的一個(gè)重要結(jié)果變量,但該變量很少在測量顧客忠誠中使用。既然旅游者經(jīng)常面對許多旅游地選擇,這使得尋找替代旅游地在旅游者旅游決策過程中產(chǎn)生重要影響,旅游者滿意或不滿意的旅游經(jīng)歷將對他們未來的旅游計(jì)劃產(chǎn)生重要影響?？圃?Kozak)與雷明頓(Remington)發(fā)現(xiàn)顧客對于以前的旅行目的地不滿意將導(dǎo)致他們更大可能性尋找替代性目的地。筆者認(rèn)為,如果旅游者對以前的旅游地滿意,這意味著他如果重游該旅游地,面臨的風(fēng)險(xiǎn)更小,于是,他們會減少尋找旅游地;相反,如果他們對以前的旅游地不滿意,這意味著他們?nèi)绻赜卧撀糜蔚?將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),因此,他們更有可能尋找替代旅游地。這表明,旅游者滿意與尋找替代旅游地存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1c:旅游者滿意對尋找替代旅游地具有顯著負(fù)向影響?？圃伺c雷明頓研究發(fā)現(xiàn),重游傾向與推薦意愿之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。旅游者如有重游傾向,他更愿意將該目的地推薦給他人。溫碧燕也發(fā)現(xiàn)類似的結(jié)論。筆者認(rèn)為,有重游傾向的旅游者,不但會口碑宣傳,同時(shí)為了減少風(fēng)險(xiǎn),而不愿意尋找替代旅游地。因此,本文提出如下研究假設(shè):H2:重游傾向?qū)诒麄骶哂酗@著正向影響。H3:口碑宣傳對尋找替代旅游地具有顯著負(fù)向影響。根據(jù)以上研究假設(shè),本文的研究理論模型如圖1所示。3設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集的研究3.1旅游者滿意hatch生成為了驗(yàn)證研究設(shè)定模型,本文選擇了武夷山觀光旅游者與長沙市鄉(xiāng)村旅游者作為本研究的調(diào)查對象。根據(jù)丘吉爾(Churchill)的量表設(shè)計(jì)原則,本研究主要涉及測量旅游者滿意、旅游者忠誠的3個(gè)維度:重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地,共4個(gè)潛變量。其中,旅游者滿意題項(xiàng)來自哈欽森等(Hutchinson,etal.)的量表。旅游者忠誠各維度變量在參考了哈欽森等題項(xiàng)的基礎(chǔ)上,由本研究自行開發(fā)。問卷采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量,1表示完全不同意,3表示不確定,5表示完全同意,分值越高,代表被調(diào)查者越同意該題項(xiàng)。3.2調(diào)查對象及調(diào)查方法數(shù)據(jù)收集分兩部分,分別在武夷山景區(qū)和長沙市鄉(xiāng)村旅游地收集。根據(jù)武夷山旅游者的動(dòng)機(jī)及構(gòu)成狀況,其大部分旅游者屬于觀光類型,調(diào)查人員在問卷調(diào)查過程中,首先詢問被調(diào)查的旅游者到武夷山旅游的目的是什么,如回答是觀光,則調(diào)查,否則放棄。調(diào)查時(shí)間為2009年7月15~17日。調(diào)查地點(diǎn)選擇在武夷山景區(qū)的天游峰、虎嘯巖和武夷宮三個(gè)景點(diǎn)的旅游者休息處。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份,回收問卷361份,回收率為90.25%,其中有效問卷314份,有效率為86.98%。調(diào)查結(jié)束后,將問卷輸入Excel軟件,形成數(shù)據(jù)庫。鄉(xiāng)村旅游者調(diào)查選取了長沙市轄區(qū)內(nèi)的芙蓉、開福、天心、岳麓、雨花五區(qū)和長沙、寧鄉(xiāng)、望城三縣及瀏陽一市所有具有代表性的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)作為調(diào)查對象。調(diào)查時(shí)間從2009年3月份開始,8月份結(jié)束。共發(fā)放問卷600份,回收問卷398份,回收率為66.33%,其中有效問卷320份,有效率為80.40%。調(diào)查結(jié)束后,將問卷輸入Excel軟件,形成數(shù)據(jù)庫。以上兩次調(diào)查收集到的調(diào)查樣本人口學(xué)特征,從性別看,比例均衡;從年齡看,以24~44歲為主;從文化程度看,以大?；虮究茷槎?從職業(yè)看,每種職業(yè)都有;從家庭人均月收入看,以4000元以下為主。3.3變量測量的一致性考察主要采用SPSS15.0和Amos7.0軟件進(jìn)行分析。主要分析方法包括:(1)采用Cronbach’sα系數(shù)考察變量測量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性;(2)驗(yàn)證性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis,CFA)考察各潛變量的聚合效度與區(qū)分效度;(3)結(jié)構(gòu)方程模型分析各潛變量之間的因果關(guān)系,探求旅游者滿意與旅游者忠誠之間的關(guān)系,并比較觀光旅游者與鄉(xiāng)村旅游者之間的差異性。4數(shù)據(jù)分析與錯(cuò)誤的檢測4.1不同潛變量對信度及效度的檢驗(yàn)為檢驗(yàn)旅游者滿意與旅游者忠誠(重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地)潛變量的各指標(biāo)測量效度及它們之間的區(qū)分度,筆者進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。使用Amos7.0軟件構(gòu)建測量模型A1、A2,各種擬合指標(biāo)見表1中模型A1、A2的擬合指數(shù)(A1為觀光旅游者、A2為鄉(xiāng)村旅游者)。模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn):從模型A1的擬合指數(shù)可知,χ2/df的值為1.542,小于2,RMSEA的值為0.042,小于0.05,GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9。從模型A2的擬合指數(shù)可知,χ2/df的值為1.813,小于2,RMSEA的值為0.050,等于0.05,GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9,說明模型A1、A2擬合很好,都是可以接受的模型。信度檢驗(yàn):對量表進(jìn)行總體信度檢驗(yàn),觀光旅游者的總體信度為0.903,鄉(xiāng)村旅游者的總體信度為0.750,均高于Cronbach’sα值大于0.6的標(biāo)準(zhǔn),說明本研究使用的問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。一般認(rèn)為,組合信度大于0.7時(shí),說明各題項(xiàng)對其構(gòu)念測量的信度較高。從表2可知,觀光旅游者各潛變量的組合信度在0.884~0.942之間,鄉(xiāng)村旅游者各潛變量的組合信度在0.773~0.810之間,均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí),各潛變量測量題項(xiàng)的Cronbach’sα值在0.772~0.849之間,充分說明本次調(diào)查有較高的信度。聚合效度檢驗(yàn):聚合效度主要考察各題項(xiàng)對其構(gòu)念的貢獻(xiàn),一般認(rèn)為,載荷大于0.4,且t檢驗(yàn)值較大,在p值為0.01的水平下顯著,平均提取方差大于0.5時(shí),聚合信度較好。從表2可知,觀光旅游者題項(xiàng)的載荷在0.819~0.942之間,鄉(xiāng)村旅游者題項(xiàng)的載荷在0.665~0.873之間,遠(yuǎn)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn),t值從12.821~22.332,在p﹤0.001的水平下均顯著,平均提取方差(AVE)在0.540~0.845之間,均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),說明本研究的各變量具有充分的聚合效度。區(qū)分效度檢驗(yàn):區(qū)分效度主要考察不同構(gòu)念之間的差異性。一般認(rèn)為,當(dāng)平均提取方差大于0.5,潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于提取方差時(shí),區(qū)分效度即滿足。模型A1、A2中的各潛變量的相關(guān)系數(shù)在-0.331~0.875之間,平均提取方差在0.532~0.775之間,均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),但潛變量相關(guān)系數(shù)的平方有大于平均提取方差的情況,證明潛變量之間具有較好的區(qū)分效度,但不是十分理想。驗(yàn)證性因子分析說明理論模型中的4個(gè)潛變量具有較好信度與效度,符合下一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析的條件。4.2設(shè)定模型評價(jià)、修正與假設(shè)檢驗(yàn)在確認(rèn)了測量模型的信度和效度之后,將前面的潛變量及其題項(xiàng)導(dǎo)入設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型中,以便對前面提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),采用極大似然法對模型進(jìn)行估計(jì)。從觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者的結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)看,各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了優(yōu)秀水平,但從假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果來看,觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者口碑宣傳對尋找替代旅游地影響均不顯著,即假設(shè)H3沒有通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),與本文的假設(shè)相反,觀光旅游者滿意對尋找替代旅游地具有顯著正向影響。以上結(jié)果表明,研究模型還需進(jìn)一步修正,以使其與數(shù)據(jù)更好地?cái)M合。為了尋求更優(yōu)模型,筆者根據(jù)設(shè)定模型的檢驗(yàn)結(jié)果和修正指數(shù)對其進(jìn)行修改和驗(yàn)證。在設(shè)定模型的基礎(chǔ)上,筆者采取逐步剔除沒有通過檢驗(yàn)的路徑,并根據(jù)MI指數(shù)增減路徑。修正模型的擬合指數(shù)見表1中的模型B1、B2。從模型B1、B2的擬合指數(shù)可知,修正模型的擬合指數(shù)均達(dá)到了優(yōu)秀水平。另外,各條路徑系數(shù)都通過了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。最終結(jié)果如圖2、圖3所示。(B1為觀光旅游者修正模型,B2為鄉(xiāng)村旅游者修正模型)從圖2、圖3可知,兩個(gè)修正模型均有很好的預(yù)測能力。其中,模型B1、B2對重游傾向的解釋方差分別為27.7%、63.8%,對口碑宣傳的解釋方差均超過了60%,分別為65.7%、83.9%。然而,尋找替代旅游地的被解釋方差較少,分別只有19.1%、17.1%。5發(fā)表評論、闡明和未來研究方向5.1旅游者滿意是重游傾向的重要前因變量本文通過對武夷山觀光旅游者與對長沙市鄉(xiāng)村旅游者的調(diào)查,實(shí)證了旅游者滿意與旅游者忠誠的關(guān)系及其差異性。通過分析,得到了重要結(jié)論:第一,旅游者忠誠是一個(gè)多維構(gòu)念。通過測量模型(CFA)的信度、聚合效度、區(qū)分效度等檢驗(yàn),證實(shí)了重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地是旅游者忠誠的3個(gè)維度。第二,旅游者滿意對重游傾向具有顯著正向影響。從圖2、圖3可知,無論是觀光旅游者還是鄉(xiāng)村旅游者,其滿意度對重游傾向均具有顯著正向影響,其中觀光旅游者滿意到重游傾向的回歸系數(shù)為0.526,模型解釋了重游傾向的27.7%的方差,鄉(xiāng)村旅游者滿意到重游傾向的回歸系數(shù)為0.799,模型解釋了重游傾向的63.8%的方差,從而證實(shí)了研究假設(shè)H1a。該結(jié)論與以前研究成果相一致,證實(shí)旅游者滿意是重游傾向的重要的前因變量。第三,旅游者滿意對口碑宣傳具有顯著正向影響。從圖2、圖3可知,無論是觀光旅游者還是鄉(xiāng)村旅游者,其滿意度對口碑宣傳均具有顯著正向影響,其中觀光旅游者滿意到重游傾向的回歸系數(shù)為0.712,模型解釋了口碑宣傳的65.7%的方差,鄉(xiāng)村旅游者滿意到口碑宣傳的回歸系數(shù)為0.499,模型解釋了口碑宣傳的83.9%的方差,從而證實(shí)了研究假設(shè)H1b。第四,重游傾向與口碑宣傳變量之間存在遞進(jìn)關(guān)系。從圖2、圖3可知,無論是觀光旅游者還是鄉(xiāng)村旅游者,重游傾向?qū)诒麄饔酗@著影響,其中觀光旅游者回歸系數(shù)為0.165,鄉(xiāng)村旅游者回歸系數(shù)為0.516,從而證實(shí)了研究假設(shè)H2。在以往的研究文獻(xiàn)中,大部分并沒有將這兩個(gè)概念區(qū)分開來。筆者認(rèn)為,它們屬于兩個(gè)不同方面與程度的概念,應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來。本文的測量模型證實(shí)了筆者的設(shè)想,結(jié)構(gòu)模型證實(shí)了重游傾向?qū)诒麄骶哂酗@著正向影響。第五,旅游者滿意與尋找替代旅游地關(guān)系受到旅游者類型的調(diào)節(jié)作用。從圖2可知,觀光旅游者滿意對尋找替代旅游地具有顯著正向影響,回歸系數(shù)為0.437,模型解釋了尋找替代旅游地的19.1%的方差,從圖3可知,鄉(xiāng)村旅游者滿意對尋找替代旅游地具有顯著負(fù)向影響,回歸系數(shù)為-0.421,模型解釋了尋找替代旅游地的17.1%的方差。從而研究假設(shè)H1c在鄉(xiāng)村旅游者模型中得到驗(yàn)證,而在觀光旅游者模型中得到相反結(jié)論。這說明觀光旅游者對旅游地忠誠是一種“相對”忠誠,即其對該旅游地的忠誠,并不排斥其繼續(xù)尋找替代旅游地,而鄉(xiāng)村旅游者對旅游地忠誠是一種“絕對”忠誠,即其對該旅游地的忠誠,排斥其繼續(xù)尋找替代旅游地。5.2研究結(jié)論與管理啟示本文研究創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,對旅游者忠誠進(jìn)行了全新的詮釋與測量,證實(shí)了旅游者忠誠是一個(gè)包括重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地3個(gè)維度的構(gòu)念,尤其是尋找替代旅游地維度的發(fā)現(xiàn)與引入,有利于全面認(rèn)識旅游者忠誠內(nèi)涵及對其類型進(jìn)行細(xì)分。第二,系統(tǒng)地分析了旅游者滿意與旅游者忠誠三個(gè)維度之間的關(guān)系,從一定程度上解釋了以前有關(guān)旅游者滿意與旅游者忠誠的關(guān)系研究結(jié)論不一致甚至相互矛盾的原因在于對旅游者忠誠的涵義及其維度認(rèn)識不一致所導(dǎo)致。第三,比較了觀光旅游者與鄉(xiāng)村旅游者滿意與忠誠關(guān)系差異性。研究發(fā)現(xiàn),觀光旅游者屬于“相對”忠誠旅游者,而鄉(xiāng)村旅游者屬于“絕對”忠誠旅游者,該研究結(jié)論具有重要的實(shí)踐意義與理論價(jià)值。尤其是當(dāng)前我國旅游業(yè)處于觀光旅游向觀光旅游、休閑旅游共同發(fā)展時(shí)期,鄉(xiāng)村旅游作為一種非常重要的休閑旅游形式,將觀光旅游與鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行比較分析,實(shí)質(zhì)反應(yīng)了目前我國兩種非常重要的旅游形式(觀光旅游、休閑旅游)的旅游者滿意與旅游者忠誠關(guān)系的差異性,這種比較分析特別有意義。根據(jù)以上研究結(jié)論,得到以下管理啟示:第一,全面監(jiān)控旅游者滿意。滿意的旅游者不但自己有重游傾向,而且會向他人進(jìn)行口碑宣傳,有利于旅游地開拓新的市場。旅游地應(yīng)全面監(jiān)控旅游者滿意情況,分析滿意與不滿意的原因,對導(dǎo)致旅游者滿意方面的因素繼續(xù)發(fā)揚(yáng)并優(yōu)化,對導(dǎo)致旅游者不滿方面的因素及時(shí)清除、改善,并采取補(bǔ)救措施在對旅游者滿意的動(dòng)態(tài)監(jiān)控