2019年常州市新城帝景營定位報(bào)告

新

城

帝

景

·

營

銷

定

位

報(bào)

告市場營銷部

2007.11著眼點(diǎn)：1.1、擁有怎樣的一塊土地1.2、

公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力現(xiàn)狀1.3、小結(jié)一、前言唯一性南田公園邊唯一尚未被開發(fā)的地塊!陽湖名城天雋峰國際公寓新城風(fēng)尚珍稀性與南田公園0距

離，180俯瞰南

田公園!南田雅園mum1.1、擁有怎樣的一塊土地基地范圍地處武進(jìn)區(qū)核心

花園街區(qū)域中心

地段，潛力無限

!周邊配套設(shè)施齊

備，規(guī)劃呈現(xiàn)明

朗化，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)

可以預(yù)期!●建珠邊填●金色光師大通區(qū)●E

高班廣

●膜實(shí)燃等權(quán)其高中學(xué)●建海大酒區(qū)●民道區(qū)公變國●工遵交通屬●區(qū)屬中心1.1、擁有怎樣的一塊土地配套齊全化地段核心化：BMBRT新塊公作●環(huán)的道建建人民要院節(jié)輻射范圍擴(kuò)大化隨著花園街、武宜路、常武路等主要交通干道的陸續(xù)優(yōu)化完成，項(xiàng)目交通出行便捷，并且對周邊區(qū)域的輻射范圍大幅增強(qiáng)

。15分鐘通達(dá)常州市中心

區(qū)域及武進(jìn)各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)1.1、擁有怎樣的一塊土地帝景項(xiàng)目就規(guī)模，地段，景觀，配套等要素綜合來看，優(yōu)勢無與倫比，堪稱公司目前屬于“地王”級的儲(chǔ)備項(xiàng)目!城北：新龍地塊，機(jī)場路地塊城中：客車廠地塊，燈芯絨廠地塊湖塘：卡而邁耶地塊、環(huán)衛(wèi)所地塊1.1、擁有怎樣的一塊土地地塊綜合素質(zhì)比較土地利用宗旨：背景：地價(jià)不斷攀升，土地資源益發(fā)顯得彌足珍貴!珍惜每一寸土地，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化!1.1、擁有怎樣的一塊土地帝景地塊極具打造成為公司旗下標(biāo)桿項(xiàng)目的潛質(zhì)1.1、

擁有怎樣的一塊土地小結(jié)：1993年

一

中涼新村

灣里新村1999年

一

新城花苑2001年

一

四季新城50萬方

25萬方20萬方2004年

一

新城南都2006年御城2006年萊蒙城85萬方90萬方

100萬方2004年——至今新城南都

85萬方

芳草園曾經(jīng)的市場引導(dǎo)者對位受到挑戰(zhàn)，區(qū)域市場主導(dǎo)項(xiàng)目出現(xiàn)更選。1.2、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力1、

現(xiàn)狀：

一家獨(dú)秀格局演變?yōu)槿愣α?007.9月——至今

天雋峰

40萬方市場成熟，發(fā)展演變一家獨(dú)秀時(shí)代：三足鼎立時(shí)代：200420052006公司在當(dāng)年銷售面積的市場份額中，04年～07年占有額分別為44.32%,16.11%,14%,16.66%。除了04年當(dāng)年施工面積較大，且全市的放量不高，導(dǎo)致在04年銷售比例較高，05年以后，銷售面積比例維持在14～16%,市場比例較為平穩(wěn)。公司武進(jìn)地區(qū)歷年銷售面積及所占區(qū)域市場份額公司分區(qū)域情況公司歷年在武進(jìn)地區(qū)的銷售面

積不僅絕對數(shù)量有所下滑，相對數(shù)

量也呈現(xiàn)明顯的滑坡。1.2、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力口公司歷年銷售面積2、威脅：外來開發(fā)商品牌影響力增強(qiáng)，新城品牌影響力及市場份額出現(xiàn)滑坡

項(xiàng)目關(guān)鍵詞：

1、

御城：價(jià)格創(chuàng)新高

準(zhǔn)現(xiàn)房銷售4200-4800元/平米

2、

萊蒙城：體量創(chuàng)新高低價(jià)入市3700-4500元/平米

3、

天雋峰：高調(diào)亮相高價(jià)高銷典范

4300-4600元/平米4、

南都：平穩(wěn)銷售

4080-4180元/平米

1.2、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力萊蒙城06年開盤至今

價(jià)格漲幅達(dá)到21%御城從開盤到現(xiàn)在價(jià)

格

漲

幅

達(dá)

到

1

5

%天雋峰從9月開盤至

今價(jià)格漲幅達(dá)到5

%南都項(xiàng)目從去年9月

至今價(jià)格漲幅為9

%scS1.2、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力在業(yè)內(nèi)，新城被譽(yù)為“價(jià)格殺手”。520048004400400036003200280024002000160012008004000萊蒙城

■御城天雋峰

口南都.4公5000元/m2御城天雋峰館文淵居莊府公式金都名苑在售項(xiàng)目待售項(xiàng)目20萬

40萬

60萬3、

危機(jī)：南都之后公館未能順利補(bǔ)位，項(xiàng)目接替出現(xiàn)斷層市場競品宣傳高調(diào)，價(jià)高量大，形成對新城

的合圍。南都將近尾盤，后勁乏力；金典、旺府價(jià)低

量小，影響力一般；匯景、公館入市波折。1.2、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力80萬

100萬競品項(xiàng)目匯景x尚4000元/m2萊蒙城南都VS公司品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)聯(lián)：1、

項(xiàng)目是公司品牌工程的最佳載體，公司品牌知名度和美譽(yù)度的建立最終將通過項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)交付體現(xiàn)出來；2、

公司品牌以無形資產(chǎn)反哺項(xiàng)目品牌的建立；3、

市場主導(dǎo)項(xiàng)目的缺失最終將導(dǎo)致像公司品牌力的走弱。公司品牌項(xiàng)目品牌危機(jī)：南都之后公館未能順利補(bǔ)位，項(xiàng)目接替出現(xiàn)斷層1.2

、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力新城南都對于啟動(dòng)湖塘區(qū)域的房地產(chǎn)市場有著不可磨滅的歷

史功績，但是不可否認(rèn)，公司在武進(jìn)地區(qū)的市場份額在萎縮，主

導(dǎo)地位受到威脅。武進(jìn)分公司2008年年銷售任務(wù)15億，已經(jīng)躍升成為常州地區(qū)

最大的獨(dú)立開發(fā)商。毫無疑問，武進(jìn)分公司需要在2008年扛起新城公司的品牌大旗，樹立市場標(biāo)桿!1.2、

公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力思考：1、湖塘是新城房產(chǎn)的起源之地；2、

公司處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期；3、

公司對于開發(fā)模式進(jìn)行新的嘗試與突破；4、

基于對鞏固本土市場品牌號(hào)召力的考慮；5、

基于對武進(jìn)分公司08年市場表現(xiàn)的美好預(yù)期。6、

對于公司未來發(fā)展的美好愿景；

一、品牌持續(xù)走弱，下行至市場追隨者；二、品牌再次上行，回復(fù)強(qiáng)勢市場引導(dǎo)者地位!1.2、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力抉擇：市場追隨者OR

市場引導(dǎo)者??考慮要素：武進(jìn)分公司迫切需要再造一個(gè)市場主導(dǎo)項(xiàng)目來證明自己的價(jià)值!1.2、公司在武進(jìn)區(qū)域的品牌力帝景必須重新樹立新城在武進(jìn)地區(qū)的絕對影響力，重塑地區(qū)第一品牌的強(qiáng)勢地位!小結(jié)

：1.3、

小

結(jié)有這樣一塊土地，有這樣一種愿景，市場是否允許我們實(shí)現(xiàn)這一品牌復(fù)興的愿景??1.3、

小

結(jié)·2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況·

2.2、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析·

2.3、市場接受度調(diào)研二、市場部分常

州

歷

年

商

品

房

價(jià)

格

情

況

：年度2003年2004年2005年2

0

0

6

年商品房2815314738614003漲幅11.80%22.70%3.70%住宅2376292636803654漲幅23.10%25.80%-0.70%與周邊城市，

如南京，無錫、蘇州等城市相對火熱的房地產(chǎn)市場相比，常州的樓市價(jià)格走勢相對平穩(wěn)，

城市間價(jià)格差距進(jìn)

一路拉大。1、常州商品房價(jià)格漲幅緩慢，在滬寧一線，尚處于價(jià)格洼地。2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況3)工業(yè)企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑06年1-9月，全市規(guī)模以上私營工業(yè)完成產(chǎn)值233.9億元，增

長39.5%,高于全部工業(yè)平均增速近10個(gè)百分點(diǎn)，對全市工業(yè)的

貢獻(xiàn)率達(dá)到25.6%。

2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)傾斜發(fā)展，私營

經(jīng)濟(jì)活躍，實(shí)力強(qiáng)勁。1)企業(yè)數(shù)量迅速增

性質(zhì)數(shù)量注

冊

總

資

本均

注

冊

資

本漲幅私

營

個(gè)

體

戶13.0萬(億)(萬)28私

營

企

業(yè)

戶3.0萬274.992.840.8性質(zhì)數(shù)量新

增

(

戶

)漲

幅

(

%

)私營個(gè)體戶3()1.6萬13.8私營企業(yè)戶3.0萬680929.82.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況2)平均規(guī)模大幅提高。17.713.6商品房供應(yīng)情況1000sooo-

2002年

2001年

200年已*品病治并上或權(quán)(方甲為也竣工五職(萬平方)回商品房新開工面積(萬平方)■竣工面積(萬平為)歷年商品房供應(yīng)分析商品房高求情況500400300200100吐

2002年

2003年

2904年

20054

2006年口液品房貨告面想方平方

249

206

302reinsanr

224

179□兩品房銷售面積(萬平

住宅銷售面積(萬平)3、常州商品房市場的總體規(guī)模是呈逐年上升的趨勢，呈現(xiàn)供需兩旺

市場格局，是一個(gè)正在成長中的增長型市場；2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況歷年商品房需求分析從總體來講，二季度，高價(jià)位住宅對整體房價(jià)的拉動(dòng)作用有所

降低。統(tǒng)計(jì)得出，二季度，市區(qū)頂級住宅整體價(jià)格上漲約12個(gè)百分

點(diǎn)，增幅較一季度下降約5個(gè)點(diǎn)。其中，中心城區(qū)上漲約13個(gè)百分

點(diǎn)；武進(jìn)區(qū)上漲9個(gè)百分點(diǎn)；新北區(qū)上漲10個(gè)百分點(diǎn)。2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況4、行業(yè)發(fā)展迅速，房價(jià)進(jìn)入新一輪上漲通道。數(shù)據(jù)顯示，常州歷年最高價(jià)格住宅平均增幅高達(dá)18.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)

超過總體均價(jià)增幅。06年是常州樓市發(fā)展最為迅猛的一年，樓市

整體良好，價(jià)格整體上升，受整體環(huán)境影響，高端住宅價(jià)格增幅更為明顯，比上年超出36.4%2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況嘉宏盛世銀河灣·星苑華亭苑總建、容積率280000;3.5110000;2.75105000;2.4物業(yè)形態(tài)商業(yè)街，酒店式公寓、住毛住宅、沿街商鋪?zhàn)≌?、寫字樓、公寓產(chǎn)品特點(diǎn)外立面極富現(xiàn)代感，戶型按常

規(guī)尺度和功能布局設(shè)計(jì)；外立面充滿異域風(fēng)情，戶型按照常規(guī)尺度和功能布局設(shè)計(jì)。外立面沒有品質(zhì)感，戶型功能布局按照常規(guī)設(shè)計(jì)，3米層高，精表修；高科技含量較高，但不實(shí)用。景觀特點(diǎn)景觀主要以運(yùn)河果觀為主，社

區(qū)內(nèi)部無景觀在中央?yún)^(qū)域形成大型生態(tài)廣場，景雙設(shè)計(jì)以水景為主，聚合于生

態(tài)廣場中央，融合橋棧蜿蜓至每

棟建筑，營造一種水隨人至的感覺，注重細(xì)節(jié)，具有原始野趣的設(shè)計(jì)構(gòu)思。綠化率高，但景觀沒有主題性，因此沒有

個(gè)性推廣主題“新常州領(lǐng)秀，新名流生活”“國際花園社區(qū)，文化美學(xué)地產(chǎn)”“好房子看得見，力爭流行30年”物業(yè)管理聘請戴德梁行為物業(yè)顧問聘請美國科爾為物業(yè)顧問均價(jià)(元/m)750060006800目前來看，這些高檔項(xiàng)目基本分布與城中及城北區(qū)域，湖塘市場仍

是此類產(chǎn)品空白區(qū)。2.1、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況5、

高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)活躍。城市、行業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)土壤良好，

消費(fèi)基礎(chǔ)強(qiáng)勁、價(jià)格上漲空間巨大，市場蘊(yùn)藏著無限可能，為帝景的入市提供了良好的市場契機(jī)!2.1、

常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況小結(jié)湖塘鎮(zhèn)是武進(jìn)區(qū)政府駐地，是武進(jìn)區(qū)

的經(jīng)濟(jì)、政治和文化中心，總?cè)丝诮?0萬

人，其中常駐人口12.5萬人，是江蘇省“百

強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”之一。根據(jù)“一體兩翼”的常州城市

規(guī)劃，項(xiàng)目所在的武進(jìn)地區(qū)南田公

園板塊，將打造成“商貿(mào)服務(wù)為優(yōu)

勢、生態(tài)居住休閑為亮點(diǎn)的園林

式新城區(qū)。

1a1、

城市化建設(shè)進(jìn)程加快，

一體兩翼(南翼)格局建立。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析常州城市總體規(guī)劃

網(wǎng)脂教圖omt—2ma0北私營經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位明顯。07

年1—6月份，全鎮(zhèn)個(gè)私企業(yè)完成

工業(yè)總產(chǎn)值823175萬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

品銷售收入815821萬元，

同比分別增長41.64%和40.85%,分別占全鎮(zhèn)總量的81.64%和82.49%

。2006年全鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值60億元，

同比增長28.8%;工業(yè)產(chǎn)銷雙超兩百億。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析2、

區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，私營經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位顯著。全

鎮(zhèn)

G

D

P人均

收2、

區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，私營經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位顯著。地區(qū)私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，說明：1、藏富于民，區(qū)域整體消費(fèi)力強(qiáng)勁；2、社會(huì)財(cái)富高度集中，高端消費(fèi)群體基數(shù)龐大；

3、需求創(chuàng)造市場，高端市場產(chǎn)品缺口巨大。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析單位：億元

完成投資額

→一

增幅2007年1-6月全區(qū)房地產(chǎn)業(yè)完成投資24.12億元，同比增長56.1%

。中心城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)如火如茶，大型房產(chǎn)項(xiàng)目新城南都、新城公館、南甸苑、御城、萊蒙城、陽湖名城、金都名苑等加緊建設(shè)，常州世貿(mào)中心、天雋峰、聚園等項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。2006年湖塘地

區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入前所未有的高速增長期，06年上半

年湖塘地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資完成15.5億

元，比上年同期增長

35.7%

。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析3、

依托區(qū)域經(jīng)濟(jì)及規(guī)劃優(yōu)勢，房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速。湖塘地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格近年來也節(jié)節(jié)攀高。其市場平均價(jià)格從2000

年的1000元/m2左右，到02年時(shí)期相應(yīng)的1500元/m2左右，而2004年初新城南都的亮相成為湖塘第一個(gè)高品質(zhì)的超級大盤，

同時(shí)將均價(jià)拉升至2800

元/m2,真正與市區(qū)接軌。目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布湖塘上半年期房銷售均價(jià)已達(dá)到3772元/m2,

延續(xù)了近年來的高增長率，

部分樓盤的均價(jià)已超過

4000元。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析4、房價(jià)逐步走高，但與主城區(qū)仍有一定的差距。小

結(jié)

：1、湖塘與市區(qū)存在的巨大價(jià)差，市場上升空間巨大；2、

市場基礎(chǔ)良好，價(jià)格有進(jìn)一步上升的彈性空間；3、

市場的逐漸成熟，價(jià)差將逐漸消失。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析版塊區(qū)域定位代表項(xiàng)目老城區(qū)老312國道以

南，定安路以北，居住區(qū)主

要

分

布

在

人

民

路和定安路沿

線。該板塊開發(fā)建設(shè)較早，目前城市

布局略顯零亂，土地的可利用資

源相對稀缺，難以形成大規(guī)模開

發(fā)，未來的開發(fā)方向應(yīng)該為南北

兩頭，南連武進(jìn)區(qū)中心區(qū)域，北

接常州南城區(qū)茶山、清涼社區(qū)。華都磬苑，隨園、東方公寓等項(xiàng)目

。

區(qū)域樓盤的均價(jià)在

3300-3900元/m2。武進(jìn)高新區(qū)人民東路為中

心

，

常武路以

東區(qū)域，該區(qū)域目前為武進(jìn)高新技術(shù)開發(fā)

區(qū)，廠區(qū)企業(yè)較多，生活居住氛

圍較差，開發(fā)商以高品質(zhì)、低價(jià)

位的產(chǎn)品開發(fā)理念來彌補(bǔ)本區(qū)域

內(nèi)的不足。中天名園及盛業(yè)置

業(yè)開發(fā)的喜盈門花

苑

，區(qū)域樓盤的均價(jià)在

3400-3700元/m2。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析5、南田版塊異軍突起，大盤林立版塊區(qū)域定位代表項(xiàng)目武進(jìn)新天地

(

南

田

公園)廣電路以南，武南路以北，中心主要分布在南田公園周邊的長虹路和花園街沿線。憑借大型公園的環(huán)境及商業(yè)優(yōu)勢，逐

漸成為武進(jìn)區(qū)房地產(chǎn)市場的核心地帶，商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，市

民廣場、春秋淹城、南田購物公園、泰富城、18

-

20個(gè)4S汽車品牌經(jīng)營店

為居住創(chuàng)造了良好的便利條件。該板塊的住宅形態(tài)也正朝高品質(zhì)、多

元化的方向發(fā)展。新城南都、陽湖名城、南甸苑、御城、

新城公館、南田雅園、天雋峰、九洲豪

廷苑、金都名苑等。

目前區(qū)域樓盤的均價(jià)

在3800-4300元/m2。大學(xué)城以大學(xué)城為中心，向四周輻射。大學(xué)城建成運(yùn)營周期較短，帶動(dòng)的各

類特色產(chǎn)業(yè)還未走入規(guī)模發(fā)展的軌道，住宅項(xiàng)目還處于小規(guī)模的試探性

開發(fā)階段。武進(jìn)區(qū)政府實(shí)施的社會(huì)事業(yè)重點(diǎn)工程

相續(xù)上馬，將迅速提升了該板塊的區(qū)

域競爭優(yōu)勢，武進(jìn)客運(yùn)中心、常州二

院搬遷、曲棍球訓(xùn)練基地續(xù)建工程、

大學(xué)城項(xiàng)目。房地產(chǎn)投資價(jià)值日益顯

現(xiàn)，相信不久的將來，該板塊房地產(chǎn)

市場競爭將會(huì)加劇。翰林雅居、豐樂尚都、名仕佳園等小型

樓盤。目前區(qū)域樓盤的均價(jià)

在3100-3400元/m2。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析南田公園版塊未來幾年仍將成為區(qū)域開發(fā)熱點(diǎn)，南田

版塊的地產(chǎn)發(fā)展水平將一定程度上代表區(qū)域的地產(chǎn)

發(fā)展水平。隨著版塊建設(shè)的日益成熟，南田公園版塊將有可能出現(xiàn)更高舒適度的高端住宅出現(xiàn)。南田版塊未來的發(fā)展趨勢仍取決于幾個(gè)大盤未來走向。2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析小結(jié)：1

、

湖塘房地

產(chǎn)市

場發(fā)

展

迅

速，但

與

主

城區(qū)相比，

目前尚缺乏可

代表區(qū)域

甚

至

城市

行

業(yè)

發(fā)

展

水

平的

代

表

性項(xiàng)

目!2

、

目前湖塘

地區(qū)房

地

產(chǎn)行

業(yè)發(fā)

展

水

平與武

進(jìn)

居民的高消費(fèi)力不相

匹

配

!3

、就目前市場供應(yīng)情況而言，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，湖塘

甚

至

沒

有

一

個(gè)

均

價(jià)

超

過

5

0

0

0

元

/

平

米

的

樓

盤

!4

、市場孕育著機(jī)會(huì)點(diǎn)，且區(qū)域居民有著良好的經(jīng)濟(jì)承受能力!2.2

、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析小

結(jié)

：湖塘迫切需要一個(gè)能夠代表區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力及行業(yè)發(fā)展水平的代表性項(xiàng)目!2.2、湖塘版塊房地產(chǎn)市場分析湖塘140樂購100F曰湖廣場40售樓處40其他

樓

盤

售

樓

處40企事業(yè)

單

位90政府50學(xué)校

/醫(yī)院40其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)60嗚凰20馬杭20何留20小區(qū)80灣里小區(qū)20北建新村20其他小區(qū)40南都售樓處5050公館售樓處5050累計(jì)5102.3、市場接受度調(diào)研市場接受度調(diào)研一部分是社會(huì)調(diào)研，沒有明確的目的性；一部分是

專項(xiàng)

調(diào)

研，即有

針

對

性的

選擇

部

分高

端

客

戶

進(jìn)

行電話

訪

談

，這部分客

戶

大

概有以下幾類

：1、

2、

3、

3、

4、曾經(jīng)到項(xiàng)

目咨詢

過帝景

項(xiàng)

目的客戶

；曾經(jīng)到公館咨詢沿湖3棟景觀高層的客戶；曾經(jīng)到公館咨

詢

托

斯卡納的客戶

；曾經(jīng)到公

館

購買別

墅

但

未

購

買到

合

適

產(chǎn)品的客

戶

；曾經(jīng)到

南都咨

詢

頂

層

產(chǎn)品的客戶

。為了是調(diào)研更有對比性與參照性，帝景的調(diào)研按照80/20原則分為兩

部

分

進(jìn)

行

：2.3

、

市

場

接

受

度

調(diào)

研60504030201070以下90-

110110-

130130-

150150-

180180-210210以上社會(huì)調(diào)研需求以90-110傳統(tǒng)適度舒適面積段為主要需求；專項(xiàng)調(diào)研則以110-130的舒適度舒適面積段為主要需求，專項(xiàng)

調(diào)研得出的高舒適度面積段也要超過社會(huì)調(diào)研的認(rèn)同率。問題一：購買公園住宅，優(yōu)先考慮的居室面積是多少??2.3、市場接受度調(diào)研社會(huì)調(diào)研

專項(xiàng)調(diào)研社會(huì)調(diào)研需求以2房-3房結(jié)構(gòu)為主要需求戶型，基本滿足生活功能要求；專項(xiàng)調(diào)研則以3房-4房結(jié)構(gòu)主要需求戶型，能夠滿足對于生活功能的進(jìn)一

步要求；問題二：購買公園住宅，中意的戶型結(jié)構(gòu)是?2.3、市場接受度調(diào)研社會(huì)調(diào)研

專項(xiàng)調(diào)研4000-45004500-5000

5000-6000

6000-70007000以上

社會(huì)調(diào)研

專項(xiàng)調(diào)研

調(diào)研反映的情況是，專項(xiàng)調(diào)研客戶對于房價(jià)的接受程度遠(yuǎn)高于社

會(huì)調(diào)研客戶，普通認(rèn)同范圍在4500-6000價(jià)格段，社會(huì)調(diào)研客戶價(jià)格

認(rèn)同則在4500-5000這一價(jià)格段。問題三：購買公園住宅，可以承受的單價(jià)范圍是??2.3、市場接受度調(diào)研對于總價(jià)的承受力，數(shù)據(jù)對比更是明顯，社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)基本集

中在總價(jià)60萬以下，而專項(xiàng)調(diào)查所反應(yīng)的情況是，客戶的總價(jià)接受

度普遍在50萬以上，50-80萬之間有著良好的認(rèn)同度。問題四：購買公園住宅，可以承受的房屋總價(jià)是??—36—29142.3、市場接受度調(diào)研社會(huì)調(diào)研

專項(xiàng)調(diào)研403530252015105018客戶對于后市價(jià)格的認(rèn)同也有著明顯的差距，專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)更看

好市場前景，對于未來市場價(jià)格的預(yù)期相對走高。問題五：未來兩年內(nèi)南田公園邊的住宅價(jià)格將會(huì)上升至多少??2.3、市場接受度調(diào)研社會(huì)調(diào)研

專項(xiàng)調(diào)研調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

1、專項(xiàng)調(diào)研客戶接受度和預(yù)期度各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于社會(huì)調(diào)研

數(shù)據(jù)

指

標(biāo)!

2、部分目標(biāo)客戶對帝景項(xiàng)目已經(jīng)在潛意識(shí)中有著高端產(chǎn)品

高價(jià)位的心理認(rèn)知，部分客戶表式，在總價(jià)承受力不變的情況下，可以犧牲面積來換取資源。建議引入公司標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模型，90平米兩房半設(shè)計(jì)，滿足

居住功能與占有資源的組合要求。結(jié)合考慮要素指標(biāo)要素：40%90平米2.3、市場接受度調(diào)研專項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有針對性選擇的客戶他們對于產(chǎn)品、

戶型，價(jià)格等方面的接受度明顯優(yōu)于市場普通受眾。更符合

我們對帝景未來目標(biāo)客戶的描述。社會(huì)對于公園地產(chǎn)項(xiàng)目也有著良好的市場認(rèn)知及接受意向，帝景項(xiàng)目的入世有著良好的市場基礎(chǔ)!2.3、市場接受度調(diào)研小結(jié)湖塘和武進(jìn)分公司都迫切需要一個(gè)代表性項(xiàng)目來證明自己的價(jià)值!2.3

、市場接受度調(diào)研帝景3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析3.2、入市背景3.3、品牌思考3.4、

建議三、開發(fā)篇項(xiàng)目數(shù)

倬

6

0比例住宅建筑用地0

平

方米87%商業(yè)建筑面積20200平方米5%酒店以及其配套建筑35100形克光8%合計(jì)0平方卷58o住宅用地中包含90平方

米以下高層小戶型0

平

方米40%【項(xiàng)目地理】帝景項(xiàng)目位于

武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)花園

街東側(cè)，緊鄰南田

公園，距周邊商業(yè)

中心，大賣場，興

中中心，金融中心

不足2公里，配套齊

全；路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交

通便捷。3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析地塊基本技術(shù)指標(biāo)分析待建的新天地不夜城

建成的南田公園3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析在建的又一城商業(yè)部分基地現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀1、開發(fā)商為江蘇省綜合實(shí)力第一，項(xiàng)目的綜合打造能力強(qiáng)；2、項(xiàng)目地塊平整，利于開發(fā)，規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)可塑空間大；3、緊鄰南田公園，景觀資源豐富；4、地理位置優(yōu)越，生活配套齊全，和生活便利；5、周邊幾個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)鞏固了市民對于高價(jià)位產(chǎn)品的心理接

受度，帝景的入世有著良好的市場承受度；6、花園街改造完成，形象良好，

BRT建造，出行便捷，未來

將開設(shè)城市高架，縮短與主城區(qū)距離，提高產(chǎn)品價(jià)值。7、僅剩的景觀資源地塊，具備不可復(fù)制的有點(diǎn)。8、

區(qū)域規(guī)劃起點(diǎn)較高，并已頗具雛形。3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析地

塊

S

W

O

T

分析優(yōu)勢1、

南田公園版塊屬于新興版塊，生活配套不完善。2、

地塊北側(cè)有電視塔，存在一定電磁輻射的影響。3、

做標(biāo)桿項(xiàng)目，危險(xiǎn)系數(shù)大，對開發(fā)商有著較高的

挑戰(zhàn)。3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析劣勢1、

區(qū)域發(fā)展迅速，整體利好；2、

周邊金融街、商業(yè)街的即將興起將提供穩(wěn)定而高質(zhì)

量的客源，借勢可行；3、整體區(qū)域形象進(jìn)一步提升，對城區(qū)客戶的輻射力在

不斷增強(qiáng)；4、

城市發(fā)展路網(wǎng)建設(shè)和大型公園建設(shè)，區(qū)域形象與價(jià)

值整體提升；5、

周邊大型居住區(qū)密集，有利于共同營造高品質(zhì)午物

業(yè)的集合區(qū)；6、市場現(xiàn)有項(xiàng)目房價(jià)整體提升較快，有利于帝景高姿

態(tài)入世；7、

南都、公館項(xiàng)目口碑與品牌積累.8、

中心區(qū)剩余土地資源稀缺，不可再生。9、

目前區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)與城區(qū)高檔住宅有較大差距，

暫屬市場空缺。3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析機(jī)會(huì)點(diǎn)1、

區(qū)域內(nèi)短期供應(yīng)量過剩，競爭較為激烈；2、

短期內(nèi)面臨著區(qū)域內(nèi)幾個(gè)大盤對于客戶的引導(dǎo)分

流

；3、

區(qū)域?qū)τ诟叨隧?xiàng)目的真實(shí)接受度有待進(jìn)一步證實(shí)；4、

政府對于第二套住房的相對控制，有可能影響到帝

景的部分目標(biāo)客源；5、

政策的不可預(yù)測性，十七大有可能帶來的新一輪政

策影響。3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析威脅點(diǎn)地塊優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢地塊資質(zhì)極佳交通優(yōu)勢

配套優(yōu)勢3.1、地塊專項(xiàng)價(jià)值分析小資源優(yōu)勢主體格局：一街：花園街兩園：南田公園

市民廣場三家：新城南都

萊蒙城御城+天雋峰3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)1、大盤林立，三分天

下，

區(qū)域競爭白熱化新城廣場萊蒙公園路勁名稱：御城物業(yè)類別：住宅建筑類別：高

層、

小

高

層

、

別

墅預(yù)售證號(hào)：常武(2006)房預(yù)售證第(32)號(hào)銷售狀態(tài)：2期

1

1

月

開

盤容積

率：1.8綠

化

率：52%占地面積：4

8

6

9

5

3

.

6

0

平

方

米建筑面積：9

0

0

0

0

0

平

方

米開盤日期：2006-10-28交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房開發(fā)周期：共

5

期當(dāng)前期數(shù)：第2

期總

戶

數(shù)：6

5

0

0

-

7

0

0

0

戶

左

右停

年

位：1

:1.

2

左

右大致價(jià)格：4700物

業(yè)

費(fèi)

：0

.

9

0

元

元

/

平

方

米

-

月

左

右開發(fā)公司：常州宏駿房地產(chǎn)開發(fā)

有限公司投

資

商

：香港雋御地產(chǎn)集團(tuán)行銷代理：上海合富輝煌策劃公司：無規(guī)劃景觀：澳

大

利

亞

H

A

S

S

E

L物業(yè)公司香港戴德梁行3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)樓盤名稱：天

雋

峰物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層所在區(qū)域：常州市武進(jìn)區(qū)樓層狀況：2

4

-

3

5

層容

積

率

：3.2綠

化

率

：35%占地面積：127500平方米建筑面積：400000平方開盤日期：預(yù)定9月25日前后交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房開發(fā)周期：共

6

年

期當(dāng)前期數(shù)：第

一

期總

戶

數(shù)

：2

6

9

3

戶

左

右停

車

位

：2

1

5

5

左

右售樓地址：武進(jìn)區(qū)長虹路與花園

街交匯處樓盤位置：武進(jìn)區(qū)長虹路與花園街交匯處售樓電話通狀況：928、55、302路大致價(jià)格：銷售平均價(jià)格4500

-5000物

業(yè)

費(fèi)

：0.90元/平方米·月左右3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)樓盤名類萊蒙城別

：住

宅

別

墅

商

鋪建筑類別：別墅，高層預(yù)售證號(hào)

：常武(2007)房預(yù)售證第

09、38號(hào)銷

售

狀

態(tài)

：銷

售中率

：2綠

化

率

：不詳積

：5

8

萬

平

方

米建筑面積：1

0

0

平

方

米期

：2007-1-1竣工日期：1

.

2

期

開

盤日

期：2007-9-15交付標(biāo)準(zhǔn)：毛

坯

房期

：共

5

期當(dāng)前期數(shù)：第

1

期數(shù)

：6

2

6

戶

左

右停

車

位

：1

:

1左右售樓地址

：常

州

市

武

進(jìn)

延

政中

路

(

武

進(jìn)區(qū)

政

府

正

對

面

)樓盤位置：常

州

市

武

進(jìn)區(qū)

延

政中

路(

武

進(jìn)區(qū)政

府

正

對

面

)話

：86313333交通狀況：901路、928路、55路、308路大

致

價(jià)格

：4400物

業(yè)

費(fèi)

：1

.

0

元

/

平

方

米

·

月

左

右項(xiàng)目御城天雋峰萊蒙城南都位置長

虹

路

、

星

火路之間常

武

路

與

長

虹路

交

叉

口

以

北區(qū)

政

府

正

南

方武

宜

路

、

花

園街

、

長

虹

路

，廣電

路

內(nèi)占

地

面

積486593127500580000502263容積率1.83.221..7建

筑

面

積9

0

萬40萬1

0

0

萬8

5

萬產(chǎn)品類型高

層

，

小

高層

，

別

墅高層高

層

，

別

墅多

層

，

高

層

，

別墅主力戶型116、139、170130、131、134120、130、140120、130建

筑

風(fēng)

格法式現(xiàn)

代

簡

約古

典

風(fēng)

格現(xiàn)

代

簡

約銷

售

均

價(jià)4700-4800460043004180主

題

推

廣

語現(xiàn)

場

就

是

力

量讓

青

春

住

在

一起獨(dú)

掌

城

央

上

品生活國

際

生

活

示

范城3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)項(xiàng)目對比分析2、

區(qū)內(nèi)樓盤同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，檔次差異拉升不明顯1、

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入

混戰(zhàn)；天雋峰風(fēng)尚

南甸苑

湖名稱聚園

名

苑文淵居新城長島政部萊蒙城2、

區(qū)域內(nèi)相對高

端產(chǎn)品與主城區(qū)中端產(chǎn)品差距較大，與高端產(chǎn)品

差距甚大；3、

高端產(chǎn)品在區(qū)

域市場內(nèi)屬于市場空缺。規(guī)模3.2、

入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)20萬

40萬

60萬

80萬

100萬名筑高地價(jià)格萊蒙雙子星華亭苑國泰新都鉸

工T習(xí)5000元/m26000元/m2尚東區(qū)入庭4000元/m2府翰苑御城項(xiàng)目總建剩余近期推量價(jià)格產(chǎn)品特征營銷訴求御城90802棟高層1棟小高層4600歐式風(fēng)格，處于南大門入口，有下層式水景，旁邊有幼兒園、小學(xué)、會(huì)所、高爾夫練習(xí)場以現(xiàn)房的概念沖擊常州賣期房的慣例。從“好產(chǎn)晶看得見"的心理刺激客戶天雋峰50萬5

0

萬3棟34層共669套4200純高層青春社區(qū)，3棟高層，

中庭水景少最入戶花園以青春的名義住在一起，享受青春，留住青春、回憶青春萊蒙城100萬90萬左右7棟27層共692年4000純高層，4棟點(diǎn)式，2棟板式，中庭綠化，但是樓間距短以萊蒙蒂已經(jīng)區(qū)作為廣

告金都名苑10萬7萬左右3800T字型布局，小高層的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，產(chǎn)品很傳統(tǒng)一般以地段作為主要訴求點(diǎn)

“中央?yún)^(qū)、首府地”名仕佳園11萬9萬4棟11層，共289戶3400全通透生態(tài)型規(guī)劃模式，人車

完全分流，

一層挑空走低價(jià)，以商業(yè)街帶動(dòng)住宅。學(xué)府名門6.5萬03棟高層，1棟公寓3300狹長形布局，中央景觀突出低價(jià)，靠近商業(yè)街，教育先鋒九洲豪廷苑20萬15萬3棟多層，2棟高層3980高

層

和

花園

洋

房

參

差

錯(cuò)

落

在外，別

墅

靠

湖提倡城郊生活，悠閑，輕松。陽湖名城35萬5萬尾盤余房4000社區(qū)整體色彩上以淺咖啡色為

主，輔之中性灰色上游之城3.2、入市背景——南田版塊競爭態(tài)勢總結(jié)2、

區(qū)內(nèi)樓盤同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，檔次差異拉升不明顯2

、建筑多為高層

及

小

高

層

(

高

層

多

于

小

高

層

)

排布

，建筑風(fēng)格多為現(xiàn)代簡約類型

。

3

、市場供應(yīng)主

力

為1

3

0

左

右

戶

型

產(chǎn)品，交

付

標(biāo)

準(zhǔn)多

為毛

坯

。

1

、項(xiàng)

目大多無外部景觀資源可利用，多通過以內(nèi)部

環(huán)境的營造來提升社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)。4

、

目

前

市

場

主

要

產(chǎn)品

售

價(jià)

在

4

0

0

0

-

4

6

0

0

元

/

平

米

之

間，價(jià)格對產(chǎn)品檔次、品質(zhì)的反應(yīng)不夠強(qiáng)烈

。3.2

、

入

市

背

景

—

—

南

田

版

塊

競

爭

態(tài)

勢

總

結(jié)市場同質(zhì)化競爭因素分析：小

結(jié)

：1

、

南田板塊后期發(fā)展

態(tài)

勢持

續(xù)

看

好

；2

、帝景項(xiàng)

目將在最熱的區(qū)域，最激烈的市場環(huán)境下橫空入市；3

、市場同層次的激烈競爭，勢

必

醞

釀

著

差

異

化

產(chǎn)品的入市

。3.2

、

入

市

背

景

—

—

南

田

版

塊

競

爭

態(tài)

勢

總

結(jié)1

、南都：高舒適度成熟社區(qū)，由最初的區(qū)域標(biāo)桿下滑為區(qū)域中端產(chǎn)品；2

、

風(fēng)

尚：適度

舒

適

緊

湊

戶

型

，

地

塊

、

區(qū)

位限

制

，

中

端

形

象

入

市

；1

、

公

館

：

地

段

，

景

觀

，

規(guī)

模

，

配

套

，

產(chǎn)

品

2

、匯景：地段1

、

公

司

產(chǎn)

品

線

配

置

考

慮

，

如

何

實(shí)

現(xiàn)

南

都

，

公

館

，

帝

景

“

共

生

”

考

慮

?3.3

、

品

牌

思

考中端產(chǎn)品：中高端產(chǎn)品：帝景?

?

?預(yù)期后果：預(yù)期后果：1、

陷入市場同質(zhì)化1、

跳空入市，抓住競爭泥潭；市場空白點(diǎn)；2、公司產(chǎn)品線配置2、公司產(chǎn)品線配置實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化；未能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化；3、

借助標(biāo)桿項(xiàng)目重

新塑造企業(yè)品牌形象

。3.3、品牌思考帝景的抉擇中高端高端抉擇思考點(diǎn)：1)市場主導(dǎo)項(xiàng)

目更

迭，南

都

產(chǎn)品形

象

呈

現(xiàn)

老

化

趨勢

；2)越來越多外開開發(fā)商的進(jìn)入，南都之

后，憑

借

什么

與之成熟品牌運(yùn)作相抗衡?3)08年南都將進(jìn)

行

尾

盤

銷

售，南

都

之

后，

我

們

將

再

造一

個(gè)南

都，

還

是

造

一

個(gè)區(qū)

域

標(biāo)

桿

?4)做

產(chǎn)

品

還

是

做

精

品

?再

造

標(biāo)

桿

，

重

塑

品

牌3.3

、

品

牌

思

考新城·帝景全面超越公司現(xiàn)有產(chǎn)品線，搶占市場制高點(diǎn)，塑造常武標(biāo)桿!定位建議：3.4

、

建

議4.1

、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則4.2

、突破方向4.3

、重要前提4.4

、開發(fā)愿景四、

項(xiàng)目開發(fā)思路4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則價(jià)格標(biāo)桿化客戶標(biāo)桿化品質(zhì)標(biāo)桿化法則二法則三法則20%的客戶掌握社會(huì)80%的社會(huì)財(cái)富!經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑!需求創(chuàng)造市場!20%的社會(huì)精英群體以客源定義產(chǎn)品，帝景只針對掌握社會(huì)80%財(cái)富的少數(shù)人群開放!4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則一、客戶標(biāo)桿大中型私企業(yè)主，企業(yè)事單位高級管理人員、政府高級官員

。>財(cái)富收入高>經(jīng)商智慧高小型私企業(yè)主和高級管理人員，政府中高級公務(wù)員，教師、醫(yī)生等高知人士。社會(huì)閱歷豐富>人脈關(guān)系廣闊4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則共同特點(diǎn)：>社會(huì)地位高一

、客戶標(biāo)桿基本層客戶成長型客戶解決問題20%的客戶來自哪里?如何去尋找這20%的客戶?4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則一、客戶標(biāo)桿湖塘??武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)??

市區(qū)??外地??80.060.040.020.00.0一

期

及

續(xù)

建二期花海三

期

美

域湖塘地區(qū)60.065.051.0武

進(jìn)

鄉(xiāng)

鎮(zhèn)28.023.730.0市區(qū)9.89.412.21、

湖塘地區(qū)仍是南都客戶的主要來源，但是隨著市場大盤的陸

續(xù)瓜分及市場的不斷成熟，湖塘客源比例有逐漸下降趨勢；2、

市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的份額有所提升，這也說明區(qū)域?qū)τ谥苓叺?/p>

輻射在不斷加強(qiáng)。4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則新城南都成交客戶區(qū)域分析一湖塘地區(qū)武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

市區(qū)中端產(chǎn)品

客戶來源80.060.040.020.00.0公館一期弗朗明戈湖畔春秋湖塘地區(qū)58.059.024.0武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)25.030.010.0市區(qū)14.022.066.01、從公館和湖畔春秋的成交情況來看，市區(qū)客戶有著良好消費(fèi)表

現(xiàn)，這說明市區(qū)客戶的消費(fèi)能力也在不斷增強(qiáng)；2、武進(jìn)湖塘仍是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，但是區(qū)域內(nèi)客源對于高端產(chǎn)品

的消費(fèi)反而不如市區(qū)客戶踴躍；3、高端產(chǎn)品的地域限制更加薄弱，客戶分布、輻射范圍更為廣4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則公館、湖畔春秋成交客戶區(qū)域比較—湖塘地區(qū)武

進(jìn)鄉(xiāng)

鎮(zhèn)

和

市區(qū)高端產(chǎn)品

客戶來源?考慮到湖塘客戶被周邊幾個(gè)大盤的不斷分流，考慮到重復(fù)購買及

多次購買的可能性，考慮到湖塘12萬常駐人口消費(fèi)潛力的深挖掘可能

性，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)，城區(qū)客戶購買力提升的實(shí)際情況，對帝景未來的目標(biāo)客戶組成做如下建議：基礎(chǔ)客源：周邊客源：輻射客源：湖塘市區(qū)武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)外地4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則金壇溧陽

外省市50%25%20%5%1

、

武

進(jìn)

新

城

區(qū)

建

設(shè)

進(jìn)

程

加

快

，

城

區(qū)

形

象

進(jìn)

一

步

改

善

；2

、道

路交

通網(wǎng)線

建

設(shè)，區(qū)

域

輻

射

力

大

幅

增

強(qiáng)，

龍

城

大

橋的

通車

，將

直

接

縮

短

市

區(qū)

與

湖

塘

城

區(qū)

的

直

線

距

離

；3

、湖塘城區(qū)與市區(qū)房價(jià)之間存在的價(jià)格差，也會(huì)吸引部分客源

順

流

往

湖

塘

城

區(qū)

置

業(yè)

。4

、

南

田

公

園

絕

佳

景

觀

資

源

，

全

城

獨(dú)

有

!4.1

、

標(biāo)

桿

化

實(shí)

現(xiàn)

法

則客源支撐點(diǎn)：一

、客

戶

標(biāo)

桿4.1

、

標(biāo)

桿

化

實(shí)

現(xiàn)

法

則小結(jié)

：1

、

湖

塘

仍

將

是

帝

景

項(xiàng)

目

的

傳

統(tǒng)

客

源

重

鎮(zhèn)

!2

、

地

緣

對

于

高

端

項(xiàng)

目

的

限

制

逐

漸

淡

化

，

帝

景

的

客

戶

群

的

分

布范圍將

比傳統(tǒng)項(xiàng)

目更為廣泛；3

、武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)客戶，尤其是城區(qū)客戶，將是帝景將來需要重點(diǎn)進(jìn)行挖掘的客源區(qū)。4

、帝景未來的目標(biāo)客戶群描述為：立足湖塘，放眼常州!目前，湖塘地區(qū)絕大部分產(chǎn)品處于第三集團(tuán)及第四集團(tuán)的價(jià)

格站位，并且，即便是在第三集團(tuán)的價(jià)格也往往處于價(jià)格區(qū)間的

下限，均價(jià)超過5000的樓盤為零。4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則二、價(jià)格標(biāo)桿8000-100006000-80004.000-6000第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán)目前常州市場上沒有可與帝景項(xiàng)目相類比的項(xiàng)目存在，因

此

，帝景的定價(jià)存在著開

闊

的可

能性

空

間。尋找到市場的縫隙具備切入

市

場

的

契

機(jī)對現(xiàn)有區(qū)域市場格

局

的

完全

顛

覆4.1

、

標(biāo)

桿

化

實(shí)

現(xiàn)

法

則市場價(jià)格參考法二

、

價(jià)

格

標(biāo)

桿參考項(xiàng)目賦子權(quán)重0.40.250.35修正因素御城菜蒙城天雋峰交通10.0%1.21.11地段25.0%1.31.21.1房型10.0%1.11.11.1配套15.0%1.21.21.1物管10.0%1.01.01.0景觀10.0%1.31.21.1品牌15.0%1.11.11.1風(fēng)格5.0%1.11.11.1目

前均價(jià)480045004600對比價(jià)格568851304968本項(xiàng)目均價(jià)5296.5目前住宅的建安成本為3123.7,酒店

式公寓為6878.8考慮到土地獲取比較

早，而且就項(xiàng)目定位，建安成本但就

住宅定價(jià)可參考性意義并不大，所以

我們靜態(tài)預(yù)測以片區(qū)加權(quán)平均定價(jià)法

。(價(jià)格僅為普通住宅部分，不包括別墅、洋房等價(jià)格)4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則主要采用片區(qū)加權(quán)平均定價(jià)法項(xiàng)目售價(jià)靜態(tài)預(yù)測以上對項(xiàng)目的靜態(tài)分析，考慮到項(xiàng)目未來的整體市場、片區(qū)市場的

發(fā)展趨勢、市政配套建設(shè)、項(xiàng)目本身的工程進(jìn)度以及競爭對手的策略等

因素，因此我們還必須從項(xiàng)目發(fā)展的角度切入，充分考慮這些動(dòng)態(tài)因素

的影響，預(yù)計(jì)項(xiàng)目的售價(jià)可能的上漲幅度(設(shè)為qn),

從而確定項(xiàng)目開

售時(shí)的可能價(jià)格：產(chǎn)品開售=產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)×上漲幅度(設(shè)為qn)4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則項(xiàng)目售價(jià)動(dòng)態(tài)預(yù)測項(xiàng)目售價(jià)動(dòng)態(tài)預(yù)測思路經(jīng)過初步推斷，本項(xiàng)目一期的推盤時(shí)間暫定為2008年9月，售價(jià)預(yù)測的思

路是：確定從當(dāng)前時(shí)點(diǎn)(2007年10月)到項(xiàng)目推盤的時(shí)間段內(nèi)，可能影響價(jià)

格的關(guān)鍵因素有哪些?關(guān)鍵因素可能所處的狀態(tài)，每一狀態(tài)對價(jià)格的影響(價(jià)格系數(shù)),以及該狀態(tài)發(fā)生的概率。以此計(jì)算出價(jià)格變動(dòng)的期望值。4.1

、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則關(guān)鍵事件狀態(tài)說明價(jià)格系數(shù)區(qū)域房價(jià)上漲幅度P(V)高P(V1)湖塘區(qū)的商品住宅價(jià)格以每季度5%的速度上漆(前幾季度的最高派超

)5%中P(V2)湖塘區(qū)的商品住宅價(jià)格以每季度3%的速度上法(前幾季度的中等漲

福

)3%低P(V3)湖塘區(qū)的商品住宅價(jià)格以每季度1%的速度上漲(前幾季度的最低漲幅

)1%市政配套的建設(shè)進(jìn)度R(W)快P(W1)項(xiàng)目附近的道路暢通。3.50%中P(W2)項(xiàng)目附近的道路得到都分建設(shè)。1.50%慢P(W3)項(xiàng)目附近的道路施工現(xiàn)場機(jī)器轟鳴，場面比較零亂。0.50%項(xiàng)目工程進(jìn)度P(X)快P(X1)項(xiàng)目主體框架施工完成1.50%中PCX2)項(xiàng)目主體框栗施工接近完成1.00%慢P(X3)工程進(jìn)度較慢，可展示的部分較少，整體觀感不盡人意0.50%公建及景觀建設(shè)進(jìn)度P(Y)快P(Y1)會(huì)所精裝完成、開放；售樓處開放；公建園林配套驗(yàn)收3%中P(Y2)會(huì)所外立面裝修完成；售樓處開放；2%慢P(Y3)會(huì)所外立面裝修進(jìn)行中；售樓處未能開放；1%競爭項(xiàng)目的價(jià)格策略P(Z)高P(Z1)片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目相繼采取提價(jià)策略3%中P(Z2)片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目采取穩(wěn)健的價(jià)格策略0低P(Z3)片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目采取低價(jià)策略，同期價(jià)格遠(yuǎn)低于本項(xiàng)目-2%4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則影響價(jià)格的關(guān)鍵事件及其價(jià)格系數(shù)項(xiàng)

目

一

期

推

盤

時(shí)

點(diǎn)

關(guān)

鍵

事

件

的

發(fā)

生

概

率關(guān)鍵事件高(

快

)價(jià)格系數(shù)中價(jià)格系數(shù)低(

慢

)價(jià)格系數(shù)加權(quán)值湖塘房價(jià)上漲幅度0.85%0.13%0.11%4.40%市政配套的建設(shè)進(jìn)度0.83.50%0.11.50%0.10.50%3.00%項(xiàng)目工程進(jìn)度0.651.50%0.251%0.10.50%1.28%公建及景觀建設(shè)進(jìn)度0.653%0.252%0.11%2.55%競爭項(xiàng)目的價(jià)格策略0.73%0.20%0.1-2%1.90%合計(jì)13.13%4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則項(xiàng)目一期關(guān)鍵事件發(fā)生概率的加權(quán)值注：此價(jià)格為普通住宅價(jià)格，并且沒有考慮到裝修費(fèi)用，僅為毛坯價(jià)格目前湖塘的地區(qū)的房價(jià)呈現(xiàn)加速上揚(yáng)的趨勢，市場主導(dǎo)項(xiàng)目均價(jià)已經(jīng)

突破4500元/平米，年內(nèi)有望站穩(wěn)鞏固這一價(jià)格線。08年年末市場主流價(jià)格預(yù)期：4500×

(1+13%)=5085元靜

態(tài)

綜

合

側(cè)

價(jià)價(jià)

格

上

浮

預(yù)

估值%動(dòng)態(tài)升值動(dòng)態(tài)預(yù)測價(jià)格現(xiàn)時(shí)(元/m2)(元/m2)(元/m2)529713.13%6955992項(xiàng)目開售價(jià)格最終確定(08年10月開)4.1、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則景觀設(shè)計(jì)配套設(shè)施

物業(yè)管理

工程質(zhì)量

建筑規(guī)劃

營銷水平

細(xì)節(jié)建造…項(xiàng)目品質(zhì)是最終決定能否實(shí)現(xiàn)

項(xiàng)目客戶標(biāo)桿及價(jià)格標(biāo)桿的最基本

支撐要素!4.1

、標(biāo)桿化實(shí)現(xiàn)法則三、

品質(zhì)標(biāo)桿品質(zhì)體系品質(zhì)客戶價(jià)格-----1、

武進(jìn)中心區(qū)最核心地段2、南田公園絕佳景觀資源，180度俯瞰“城中央+公園生活”復(fù)合概念城中央50萬平米悠然社區(qū)4.2、突破方向帝景主要賣點(diǎn)挖掘突破一：南田公園作為武進(jìn)區(qū)政府的后花園，帝景與區(qū)政府

在地緣上極為相近，因此，

“城中央+公園生活”復(fù)合概

念可以適當(dāng)引進(jìn)“官文化”的

內(nèi)涵，彰顯帝景項(xiàng)目的雍容大氣

。

法國——盧浮宮

英國——白金漢宮“城中央+公園生活”復(fù)合概念4.2、突破方向中國-

故宮美國——白宮4.2、突破方向如何實(shí)現(xiàn)城中央首席公園生活?一種境界：好的建筑是從地上長出來的!!景觀園林化突破二：

借力商業(yè)，三城拱衛(wèi)4.2、突破方向1、

在調(diào)研問卷中，53%的被調(diào)查者表式愿意接受全部

精裝修或者局部精裝修的產(chǎn)品交付方式，這一現(xiàn)象對帝

景來說無疑是一大利好消息

。2、

在常州市場已出現(xiàn)精裝修產(chǎn)品，但在湖塘區(qū)域市場，精裝修尚屬于市場空白

點(diǎn)

。

3、

公司正在進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，對產(chǎn)品精裝修已提上議事日程。4、

托斯卡納精裝修經(jīng)驗(yàn)借鑒及市場影響度積累。產(chǎn)品突破：精裝修、局部精裝修4.2、突破方向突破三：高端項(xiàng)目成功操作要素——體驗(yàn)營銷“所謂體驗(yàn)，從本質(zhì)上說就是指人們用一種以個(gè)人化的方式來度

過一段時(shí)間，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。行業(yè)發(fā)展趨勢：

樣板房

樣板區(qū)售樓處會(huì)所樣板房示范單位等，

值得反思樣板房為何大行其道!后名潮，而、，，房業(yè)已新也已引入蒙，4.3、重要前提4.3、重要前提關(guān)于售樓處選址的建議：1、售樓處及樣板房需緊靠

公園，使客戶到達(dá)現(xiàn)場即能

感受到“家在景中，景在家

中”超震撼現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)!2、考慮到建造成本及后期

維護(hù)等問題，建議售樓處及

樣板房結(jié)合會(huì)所或商鋪進(jìn)行

建造，可長期投入使用，銷

售結(jié)束后轉(zhuǎn)為他用，商鋪或

會(huì)所經(jīng)營之用。3、售樓處與樣板房的位置

最好處于地塊中央，能與3

個(gè)獨(dú)立地塊相互呼應(yīng)，增強(qiáng)

現(xiàn)場感。4.3、

重

要

前

提交

通

動(dòng)

線

示

意

圖

：將新城帝景打

造

成

湖

塘

人

民

的

精

神

堡

壘

!將

新

城

帝

景打

造

成

武

進(jìn)

區(qū)

新

一

屆

地

標(biāo)

性

建

筑

群

!項(xiàng)目初始階

段

，

電

視

塔

可作為帝景

精

神

堡

壘

使

用

，具

視

覺

震

撼

力

及

地

域

輻

射

力

。我們的開發(fā)愿景：4.4

、

開

發(fā)

愿

景景

帝

城

新5.1、整體規(guī)劃布局建議

5.2、開發(fā)節(jié)奏建議5.3、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

5.4、戶型設(shè)計(jì)建議5.5、配套設(shè)計(jì)建議五、規(guī)劃及產(chǎn)品部分公司08年主要上市產(chǎn)品

南都沿河高層：5棟新城風(fēng)尚：7棟，18、27層

公館托斯卡納：5棟350套

匯景新城5.1、整體規(guī)劃布局建議產(chǎn)品建議：市場回顧總建90萬，剩余約75萬方產(chǎn)品建議：市場回顧區(qū)域08年主要上市產(chǎn)品路勁地產(chǎn)旗下御城、天雋峰08年仍將主

打高層產(chǎn)品。5.1、整體規(guī)劃布局建議總建50萬，剩余約45萬方5.1、整體規(guī)劃布局建議產(chǎn)品建議：市場回顧區(qū)域08年主要上市產(chǎn)品文淵居及萊蒙城兩項(xiàng)目為純高層住宅項(xiàng)

目，08年供應(yīng)仍舊以超高層產(chǎn)品為主。T*

*第一街區(qū)俯瞰全城美景公寓獨(dú)攪優(yōu)越珍貴首映值得典藏總建100萬，剩余約85萬方07年新推項(xiàng)目，住宅約25萬方1、

高層產(chǎn)品為2008年市場供應(yīng)主流。2、

區(qū)域內(nèi)幾個(gè)重量級項(xiàng)目仍舊占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，引領(lǐng)著08年市場發(fā)

展潮流。3、

產(chǎn)品類型過于集中，類型單一，各項(xiàng)目產(chǎn)品力將在08年面臨激烈競

爭。4、低密度高舒適型產(chǎn)品在08年的市場供應(yīng)仍然較為缺芝。后市預(yù)測未來2-3年區(qū)域內(nèi)主流產(chǎn)品供應(yīng)仍將以高層產(chǎn)品為主5.1、整體規(guī)劃布局建議08年主要上市產(chǎn)品新城帝景產(chǎn)品線建議：高層+別墅+花園洋房在撐足容積率的前提下開辟低密度高舒適型產(chǎn)品!5.1、整體規(guī)劃布局建議新城帝景產(chǎn)品建議1、

高層產(chǎn)品撐足容積率，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化；2、

別墅產(chǎn)品塑造高端物業(yè)形象，倡導(dǎo)高品質(zhì)高舒適生活理念；

3、

低密度高舒適度產(chǎn)品契合高端客戶對生活的追求；4、

花園洋房填補(bǔ)市場產(chǎn)品空白，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線配置；5、

將成熟地區(qū)對花園洋房的開發(fā)運(yùn)用引入武進(jìn)，與行業(yè)潮流接軌。5.1、整體規(guī)劃布局建議新城帝景產(chǎn)品線考慮因素以南田公園為中心，形成景觀由

低——中——高的陣列排布，提

升高層居住價(jià)值。以花園洋房取代傳統(tǒng)的沿街別墅，提升別墅區(qū)整體居住價(jià)值。5.1、整體規(guī)劃布局建議高層洋房別墅商業(yè)地塊被道路自然劃分成A、

B

、C三塊，從這三塊土地的價(jià)

值判斷分析，應(yīng)是A>B>C。基于以上對于地塊及項(xiàng)目的

整體定位，帝景的整體開發(fā)策略

應(yīng)該“高舉高打，高開高走”。5.2、開發(fā)節(jié)奏建議5.2、開發(fā)節(jié)奏建議帝景開發(fā)步驟分解：第一期：

D地塊，主推高層公寓+洋房。理

由

：差異化借景入市，

新城帝景一鳴驚人!以花園洋房差異化入市，借南田公園景觀資源高調(diào)亮相，倚花園洋房提升高層產(chǎn)品

價(jià)值。

巧妙借景，將南

田公

園

的

自然景觀

引入社

區(qū)

內(nèi)部

，

講求

景觀

的

滲透

。以點(diǎn)景取代以往大

型

的

景觀

帶及

景觀軸

，

使

項(xiàng)

目

內(nèi)

部

景觀

和

公園自然景觀得到最大限度的共生互補(bǔ)。源

，對于項(xiàng)

目本身而言，

不

管

內(nèi)

部

景

觀

的

營造

如

何

出

色

，

都將淹

沒

在南田公園

的光環(huán)之下

，

因此

，對于新城帝

景

的

景觀規(guī)劃

，

建議：南田公園的存在，是帝景項(xiàng)目最大的并且可利用的外界資5.3

、

景

觀

規(guī)

劃

設(shè)

計(jì)

建

議5.3、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議基

本

層

客類別職業(yè)背景購房支付特點(diǎn)置業(yè)偏好生活調(diào)性生活偏好富豪型大型上市公司董事長、民營企業(yè)董

事、社會(huì)名人、政府機(jī)關(guān)高級官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型者華型商務(wù)型投資型成功自信

冒險(xiǎn)領(lǐng)

袖非凡套華善于交際，通過社會(huì)上層的高級會(huì)所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會(huì)進(jìn)行廣泛

的社會(huì)交往。喜歡者侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費(fèi)