2023年整合營銷行業(yè)分析報(bào)告

2023年整合營銷行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、營銷產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正重塑 PAGEREFToc361939747\h31、大國經(jīng)濟(jì)與提升周轉(zhuǎn)保營銷增長繼續(xù) PAGEREFToc361939748\h3（1）2023年廣告業(yè)的整體情況 PAGEREFToc361939749\h3（2）整合營銷行業(yè)的市場空間與機(jī)會(huì) PAGEREFToc361939750\h42、結(jié)構(gòu)調(diào)整 PAGEREFToc361939751\h5（1）投放向新媒體轉(zhuǎn)移 PAGEREFToc361939752\h5（2）營銷效率與效果需求提升 PAGEREFToc361939753\h6二、行業(yè)關(guān)鍵成功因素：價(jià)值獲取方向決定成長空間 PAGEREFToc361939754\h101、并購整合的三類價(jià)值獲取 PAGEREFToc361939755\h10（2）整合營銷的效果評估 PAGEREFToc361939756\h12①估值 PAGEREFToc361939757\h13②收購方式 PAGEREFToc361939758\h13③支付方式 PAGEREFToc361939759\h14④風(fēng)險(xiǎn)控制 PAGEREFToc361939760\h153、ROE和ROIC：優(yōu)質(zhì)驗(yàn)證性指標(biāo) PAGEREFToc361939761\h15三、上市公司擴(kuò)張路徑及效果評估 PAGEREFToc361939762\h161、藍(lán)色光標(biāo)：整合效果顯著，關(guān)系是未來方向 PAGEREFToc361939763\h162、省廣股份：策劃品牌打造一體化產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREFToc361939764\h203、華誼嘉信：技術(shù)與資源是未來關(guān)注的重要 PAGEREFToc361939765\h22四、廣告研究的意義：不止是整合營銷公司分析 PAGEREFToc361939766\h23一、營銷產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正重塑1、大國經(jīng)濟(jì)與提升周轉(zhuǎn)保營銷增長繼續(xù)（1）2023年廣告業(yè)的整體情況2023年廣告實(shí)現(xiàn)收入3687億元，同比增長18%。雖然依然高于GDP7.8%的增速，但較2023年32%的增速下滑明顯?？梢钥闯鰪V告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表依然適用，并保持了高度的靈敏性。數(shù)據(jù)顯示，廣告主預(yù)期營銷推廣費(fèi)占銷售額的比例下降至最低，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)，廣告產(chǎn)業(yè)整體仍將受累于經(jīng)濟(jì)增速下滑的較大營銷，發(fā)展或進(jìn)入慢車道。而投放媒介和投放技術(shù)手段的調(diào)整將成為整合營銷行業(yè)獲取新成長機(jī)會(huì)的主要手段所在。（2）整合營銷行業(yè)的市場空間與機(jī)會(huì)盡管廣告業(yè)整體投放增速較大放緩，但在以下2個(gè)原因下，整合營銷行業(yè)總量依然面臨較大的市場空間與機(jī)會(huì)。首先，國內(nèi)巨大的經(jīng)濟(jì)體量為整合營銷行業(yè)發(fā)展提供了非常大的基數(shù)，2023年國內(nèi)GDP總額達(dá)40萬億元，首次日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2023年雖然GDP增速放緩，但總量已達(dá)到52萬億元，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。而廣告產(chǎn)業(yè)占GDP的增速雖然逐年提升，但2023年仍僅為0.71%，較整合營銷成熟國家2%的比例仍有較大差距。大國經(jīng)濟(jì)體量與整合營銷行業(yè)占經(jīng)濟(jì)比例的落差顯示出整合營銷行業(yè)的市場空間。第二，促進(jìn)內(nèi)需和加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)是本屆政府調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要手段，而內(nèi)需和周轉(zhuǎn)速度加快的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的高效有機(jī)互動(dòng)，整合營銷則通過促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通，不僅促使消費(fèi)者獲取自己需要的產(chǎn)品，并指導(dǎo)生產(chǎn)者如何擴(kuò)大商品銷售從而促進(jìn)再生產(chǎn)。因此在內(nèi)需作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)提升重要?jiǎng)恿Φ臅r(shí)期，整合營銷公司所體現(xiàn)的價(jià)值將越來越明顯，從而將面臨更大的市場空間。在行業(yè)整體仍保持向上態(tài)勢的背景下，需求結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方向的調(diào)整。2、結(jié)構(gòu)調(diào)整（1）投放向新媒體轉(zhuǎn)移從各種媒介形式來看，五大傳統(tǒng)媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和戶外）的增速也均出現(xiàn)了不同程度的放緩：雖然電視廣告增速由2023年的13.1%下滑至2023年的6.4%（依然是增速最快的傳統(tǒng)媒介形式）；報(bào)業(yè)廣告增速由2023年的12%下滑至7.5%，雜志的增速由2023年的14.4%下滑至6.8%，廣播電臺(tái)和戶外媒體的廣告也出現(xiàn)了不同程度的下滑。與傳統(tǒng)媒體不同，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告投放表現(xiàn)出高速的成長態(tài)勢。2023-2023年網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)合增速達(dá)到了52%，2023年仍保持了47%的快速成長勢頭。我們一直認(rèn)為，新媒體投放占比上升除了其吸引了越來越多的受眾之外，還與其可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放與自動(dòng)投放密不可分。隨著營銷需求放對于營銷投入的謹(jǐn)慎，能夠把握吸引更多用戶眼球（高點(diǎn)擊率、流量、收視率、訂閱量等）的媒介把握或掌控成為整合營銷公司成長的重要競爭力。（2）營銷效率與效果需求提升整合營銷行業(yè)的第二個(gè)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整是廣告主對營銷效果和效率要求正達(dá)到前所未有的高度，這首先是由于各產(chǎn)業(yè)廣告主對經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期，使其在營銷上的投放更為謹(jǐn)慎；其次，需求相對下降也使得廣告主不得不加強(qiáng)投放力度來促進(jìn)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。在這種看似矛盾的合力作用下，精準(zhǔn)營銷投放成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)提升廣告投放效果、加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)與節(jié)約社會(huì)資源的首選。最后，技術(shù)的發(fā)展使得用戶數(shù)據(jù)行為分析、效果營銷和廣告收益分析等行為變得可能，也使得傳統(tǒng)廣告業(yè)多年的困擾“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半”的解決變?yōu)榭赡堋＞珳?zhǔn)營銷和廣告投放技術(shù)是建立在有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上，目前云技術(shù)（數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與分發(fā)）、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)（質(zhì)量參差不齊），為當(dāng)下的精準(zhǔn)營銷奠定了前所未有的良好基礎(chǔ)。在供需兩旺的情況下，精準(zhǔn)營銷技術(shù)成為廣告營銷公司不可忽略的自我競爭力或手段，而這種商家需求增加、技術(shù)供給快速成熟正在重塑整個(gè)古老的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。這里我們先簡單看下傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈：廣告主提出廣告營銷需求到廣告代理商（這里廣告主是廣告代理商的資源），廣告代理商找到媒介代理商，媒介代理商將廣告投放于在手的媒介資源，媒介資源最終將廣告呈遞給客戶。之所以存在了媒介代理商和廣告代理商這兩個(gè)平臺(tái)性的環(huán)節(jié)，是由于一個(gè)媒介公司想將自己的媒介版面銷售出去，會(huì)面臨三部分的成本：（1）運(yùn)營費(fèi)用（例如報(bào)紙需要印刷費(fèi)和渠道發(fā)行費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司需要數(shù)據(jù)中心和寬帶費(fèi)用）；（2）批發(fā)和零售費(fèi)用，包括廣告批發(fā)商的讓利或者支付給廣告銷售人員的費(fèi)用；（3）訂單處理，及各種對廣告訂單的管理和安排廣告的時(shí)間和空間的投放。其實(shí)除了第一項(xiàng)費(fèi)用之外，其余都是人工費(fèi)用，這種商業(yè)模式的效率，對于大部分的媒體來說，每增加一份收入，就意味著增加相應(yīng)成本（在生產(chǎn)效率不變的情況下），進(jìn)而很難提升利潤率，擴(kuò)張也受到很大限制。對于小型媒介公司來說，是不可能承擔(dān)上述三類費(fèi)用的，因此小的媒介公司更傾向于從廣告代理商手中獲取廣告資源，這種態(tài)勢正是對應(yīng)了國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展初期，伴隨著多數(shù)小而分散的廣告主需求得以確立，在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，這種情況也長期保持。新媒體產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)、技術(shù)也較為成熟及廣告主希望縮短投放周期與費(fèi)用，同時(shí)增強(qiáng)投放效果的基礎(chǔ)上，例如RTB（及時(shí)競價(jià)系統(tǒng)）已不是新鮮之物（其實(shí)谷歌的廣告系統(tǒng)正遵循了該設(shè)計(jì)原則）傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈一般最多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)、媒介代理商及互聯(lián)網(wǎng)媒體組成。而在整合營銷與精準(zhǔn)投放快速發(fā)展之時(shí)，原有的廣告生態(tài)鏈發(fā)生了變化，整個(gè)生態(tài)鏈包括廣告主、DSP、廣告交易平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體。廣告主將自己的廣告需求放到DSP平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源放到廣告交易平臺(tái)，DSP通過與廣告交易平臺(tái)的技術(shù)對接完成競價(jià)購買。因此，當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，SSP即向AdExchange廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將對此進(jìn)行競價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競價(jià)到完成投放，這一系列的過程僅需100毫秒，可全部依托機(jī)器完成。不難發(fā)現(xiàn)，該自動(dòng)投放與交易系統(tǒng)在發(fā)展到相應(yīng)程度，非常容易形成行業(yè)壟斷。在新型的精準(zhǔn)營銷廣告產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，廣告代理商和媒介代理商的作用正逐步被淡化（但廣告代理商和媒介代理商行業(yè)依然會(huì)以龐大和相對分散的體量在整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮著重要作用，但其在手資源的價(jià)值正在減弱）。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的整合營銷公司在業(yè)務(wù)布局之時(shí)，必須將相關(guān)的整合營銷技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上布局作為戰(zhàn)略考慮。雖然目前國內(nèi)除了百度之外，整合營銷公司不可能建立起自有的全面自動(dòng)化廣告投放系統(tǒng)，但在新媒體投放需求不斷上升，相關(guān)技術(shù)方面的布局還是必不可少的。而對于能夠產(chǎn)生高價(jià)值數(shù)據(jù)的產(chǎn)生方，可及時(shí)把握在手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行自用或出售，贏得新的價(jià)值變現(xiàn)渠道。因此我們總體判斷，整合營銷產(chǎn)業(yè)會(huì)經(jīng)歷一下幾個(gè)變化：（1）在大國經(jīng)濟(jì)體量、拉動(dòng)內(nèi)需及提升周轉(zhuǎn)率的宏觀形勢下，整合營銷行業(yè)總體保持小幅度上升；（2）由于其較好的投放效果及受眾的快速增加，能夠取得或掌握高品質(zhì)新媒體媒介資源的公司將擁有更多的價(jià)值提升空間；（3）營銷需求企業(yè)對于營銷效果與效率的需求正達(dá)到了前所未有的高度，這就要求整合營銷公司能夠在媒介資源開發(fā)、采購、策劃和推廣階段對資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局，能夠掌握成熟或領(lǐng)先技術(shù)工具或能力的整合營銷公司有更大的希望開辟廣闊的市場空間。二、行業(yè)關(guān)鍵成功因素：價(jià)值獲取方向決定成長空間1、并購整合的三類價(jià)值獲取收購整合是國際傳播集團(tuán)成長壯大的主要路徑，包括WPP、宏盟集團(tuán)、陽獅集團(tuán)等傳播集團(tuán)的發(fā)展均反映了這一規(guī)律。這主要是由于整合營銷行業(yè)具有良好的協(xié)同效果、資源關(guān)系和能力技術(shù)的擴(kuò)張中存在較大的壁壘等原因決定的。整合營銷行業(yè)并購具備更好協(xié)同效果。與純技術(shù)的行業(yè)整合不同（不同技術(shù)之間往往由于沒有可交流之處，合并在一起沒價(jià)值提升意義），整合營銷行業(yè)的并購?fù)菀渍腺Y源：（1）通過客戶共享，實(shí)現(xiàn)交叉服務(wù)和銷售；（2）產(chǎn)業(yè)鏈上不同的公司客為同一客戶提供整合營銷需求的環(huán)節(jié)。加之現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展到相應(yīng)程度，將面臨非常高的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和區(qū)域壁壘，通過并購參股可以較低的成本介入新的業(yè)務(wù)市場。我們認(rèn)為，傳播營銷公司所謂發(fā)展路徑中的“內(nèi)生+外延”模式中的內(nèi)生，是來自于之前外延并入的資源型、關(guān)系型和技術(shù)能力型資源的協(xié)同整合，以實(shí)現(xiàn)并購后的內(nèi)生，而外延成長的內(nèi)涵不在于單純的將并購標(biāo)的納入，而是通過收購標(biāo)的使得內(nèi)在價(jià)值充分利用及提升周轉(zhuǎn)效率實(shí)現(xiàn)成長。并購的三種價(jià)值獲取。營銷行業(yè)進(jìn)行資源整合無非要獲取三類價(jià)值，一是資源價(jià)值。這對于整合營銷行業(yè)來說主要指擁有稀缺性和排他性的媒介在時(shí)間和空間上的使用權(quán)，例如戶外廣告牌、高收視率電視臺(tái)的廣告時(shí)段等。二是關(guān)系價(jià)值，即擁有客戶資源或媒介采購關(guān)系（可獲取較多折扣或拿到稀缺性資源）的價(jià)值，這類價(jià)值往往與核心團(tuán)隊(duì)相綁定的。三是技術(shù)能力價(jià)值。包括上述能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷的相關(guān)技術(shù)（包括例如動(dòng)態(tài)廣告優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)、媒體與數(shù)據(jù)管理平臺(tái)等）及針對金融公關(guān)或微博微信營銷領(lǐng)域這些專業(yè)性要求較高、積累時(shí)間比較久的技術(shù)或運(yùn)維能力。而這些涉及到了能夠提升廣告投放精準(zhǔn)度和效率、或降低投放成本的技術(shù)能力資源才是真正的新型整合營銷方向，并且非常有可能形成強(qiáng)壟斷平臺(tái)（例如百度在搜索，阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域的壟斷）。例如藍(lán)色光標(biāo)收購金融公關(guān)和美廣互動(dòng)，都是對于技術(shù)能力資源的獲取。在整合營銷行業(yè)，這三類價(jià)值都具有非常高的壁壘，收購可以使得整合營銷的收購方較快的擁有這些資源、關(guān)系和技術(shù)能力三類價(jià)值。我們這里想指出的是所謂數(shù)字營銷或新媒體營銷在對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體資源的掌握仍屬于資源型價(jià)值，而不是技術(shù)能力價(jià)值，因?yàn)榫W(wǎng)站廣告位置實(shí)質(zhì)是通過出售具有排他性或稀缺性的廣告位置以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。例如藍(lán)色光標(biāo)于2023年收購的博杰廣告，其核心業(yè)務(wù)在于數(shù)字電影海報(bào)的排他性位置，不屬于真正的新型廣告營銷。藍(lán)色光標(biāo)收購的提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的思恩客，其核心價(jià)值在于通過對于網(wǎng)絡(luò)游戲和IT客戶的把握實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此我們將其定位于關(guān)系型價(jià)值。華誼嘉信收購美意互通在于獲取美意互通在廣告富媒體方面的技術(shù)積累，屬于技術(shù)能力型資源的整合。而從國際發(fā)展趨勢來看，整合營銷行業(yè)的整合可分為以下幾個(gè)階段：第一階段為橫向并購，以擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)；第二階段為縱向并購，以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值資源掌握；第三階段為混合兼并，其目的是達(dá)到多樣化經(jīng)營；第四階段為技術(shù)并購，第五階段為跨國并購，其涉及到技術(shù)進(jìn)步，全球化和自由化貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)組織的變遷和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長等。目前國內(nèi)整合營銷行業(yè)依然在快速經(jīng)歷著第一和第二階段的并購，包括藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份在內(nèi)的大型的綜合傳播公司正開始將技術(shù)型價(jià)值的獲取納入戰(zhàn)略考慮，且藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)向海外并購開始嘗試（2023年5月收購英國Huntworth19.8%的股權(quán)，但其實(shí)質(zhì)還是為了獲取關(guān)系型價(jià)值）。（2）整合營銷的效果評估結(jié)合營銷投放趨勢、收購對于整合營銷成長的重要性及并購價(jià)值所在，我們這里談一下整合營銷行業(yè)中，什么樣的并購是健康且具有成長空間的并購。從并購方向來看，首先新媒體廣告投放需求的上升，這使擁有稀缺性或排他性新媒體版面資源的媒介所有方，或者在該領(lǐng)域具備較強(qiáng)議價(jià)能力的團(tuán)隊(duì)具備較多吸引力，面向該方向的并購是有價(jià)值的整合。第二，提升投放效果和效率趨勢不可逆，雖然目前關(guān)系型和資源型價(jià)值在營銷行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中仍發(fā)揮了重要作用，但對于涉及到精準(zhǔn)廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)技術(shù)或能力的把握是營銷行業(yè)整合過程中必須考慮的方向。最后，關(guān)系型和技術(shù)能力型價(jià)值更多的是與核心團(tuán)隊(duì)相綁定，其穩(wěn)定性成為評價(jià)整合成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。從具體指標(biāo)方面，我們從如下要素：估值（大部分是市盈率估值法，少數(shù)采取凈資產(chǎn)估值法）、支付方式（現(xiàn)金還是股權(quán)）、收購方式（全資收購、控股還是參股）、風(fēng)控等方面簡單闡述下怎樣的收購才算合理且有空間的行業(yè)整合。①估值估值從理論上來說分為市盈率、市銷率、現(xiàn)金流和凈資產(chǎn)法，A股整合營銷類公司整合一般采用市盈率估值法（2023年藍(lán)色光標(biāo)在收購今久時(shí)采取了凈資產(chǎn)估值法），近年來整合營銷行業(yè)的估值一般保持在10倍以內(nèi)的水準(zhǔn)，我們認(rèn)為，5-10倍的估值是較為合理的價(jià)格。②收購方式收購方式對于國內(nèi)的行業(yè)整合營銷顯得更為重要，這和國內(nèi)本土的整合營銷公司普遍存在規(guī)模小、財(cái)務(wù)規(guī)范度性差及信用度低等問題，進(jìn)而整合難度大有關(guān)。針對這種問題，一般整合營銷類公司在進(jìn)行并購整合時(shí)，會(huì)針對不同的標(biāo)的公司采用不同的收購方式：（1）控制型收購。對于具體行業(yè)確定性強(qiáng)、對于標(biāo)的管理層足夠熟悉了解的多采取一次性買斷法。（2）控股整合。針對未來發(fā)展前景較為看好但目前盈利能力尚不成熟的公司，為了防止過早收購對上市公司業(yè)利潤表造成較大波動(dòng)，可采用先收購51%的股份（保證控股），持續(xù)將公司的資源型、關(guān)系型和技術(shù)能力型價(jià)值與控股公司進(jìn)行整合，待該控股標(biāo)的業(yè)績進(jìn)入高成長期再進(jìn)行以更高的估值進(jìn)行全部股份收購。例如藍(lán)色光標(biāo)對精準(zhǔn)陽光和美廣互動(dòng)正是采取了這種并購方式。（3）觀察孵化。某些標(biāo)的資產(chǎn)在行業(yè)及自身資質(zhì)可表現(xiàn)出吸引力，但管理層和運(yùn)營方面仍有待觀察，這種標(biāo)的往往采用參股收購20%左右的股份，隨后根據(jù)標(biāo)的公司的表現(xiàn)進(jìn)行后續(xù)收購決策。③支付方式支付方式的選擇不僅關(guān)系到對于公司現(xiàn)金、股權(quán)結(jié)構(gòu)，還關(guān)系到未來對于整合的核心團(tuán)隊(duì)的管理效果（這種對于資源型收購的公司尤為重要）。目前整合營銷公司一般有包括以下兩種：（1）100%現(xiàn)金收購。這種模式對于手里擁有較多資金的公司比較適用），其優(yōu)點(diǎn)在于對并購團(tuán)隊(duì)來說可一次性拿到現(xiàn)金，且可保持團(tuán)隊(duì)的積極性，對出資方來說，可制定出確定性更強(qiáng)的整合計(jì)劃。例如藍(lán)色光標(biāo)在上市初期憑借充沛的在手現(xiàn)金流多采取此類支付方式。（2）現(xiàn)金+股權(quán)模式。這里的股權(quán)多采用限制性股票，優(yōu)點(diǎn)在于能夠緩解上市公司的現(xiàn)金壓力，且限制性股票期權(quán)可對管理層起到較好的激勵(lì)性作用，并可通過對賭條件的設(shè)置保證收購團(tuán)隊(duì)業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，缺點(diǎn)在于周期較長（增發(fā)涉及到證監(jiān)會(huì)審批等問題）及管理層的股權(quán)被稀釋等問題。藍(lán)色光標(biāo)在收購今久廣告則采取了這種方式。④風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制是一個(gè)相對綜合的過程，跟上述的收購方式、支付方式均密切相關(guān)。一般來說，在整合營銷中主要會(huì)遇到以下問題：（1）核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性及積極性如何保持；（2）整合收購標(biāo)的公司能否與在手的其他價(jià)值充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以抵消管理費(fèi)用的上升;（3）是否會(huì)產(chǎn)生同業(yè)競爭；（4）管理層股權(quán)被稀釋到較高程度是否會(huì)影響其控制權(quán)；（5）收購標(biāo)的承諾業(yè)績未達(dá)到預(yù)期引起的商譽(yù)減值會(huì)對公司的業(yè)績造成杠桿下滑。觀察收購中，通過現(xiàn)金+限制性股權(quán)收購，采用分期付款，簽訂業(yè)績承諾或?qū)€協(xié)議，在業(yè)績達(dá)到規(guī)定時(shí)收購方進(jìn)一步增持股份，一般可達(dá)到比較好的風(fēng)險(xiǎn)控制欲收購整合效果。另外，與現(xiàn)有管理層簽訂同業(yè)競爭條例防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和對骨干員工授予股票期權(quán)保證工作積極性也是常用的收購風(fēng)險(xiǎn)控制整合手段。3、ROE和ROIC：優(yōu)質(zhì)驗(yàn)證性指標(biāo)我們再次強(qiáng)調(diào)，上面所列舉的包括估值、支付方式、收購方式和風(fēng)險(xiǎn)控制是關(guān)系到整合營銷行業(yè)能否將營收規(guī)模通過協(xié)同做大的關(guān)鍵，但除了量，我們還要關(guān)心整合收購之后的質(zhì)，即整合后是否能帶來盈利能力的提升。為什么ROE和ROIC？傳播營銷通過持續(xù)收購來做大做強(qiáng)除了借助收購打通區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)壁壘外，很大一部分程度要將在手的資源、關(guān)系和技術(shù)與新增企業(yè)形成協(xié)調(diào)，促進(jìn)業(yè)務(wù)量擴(kuò)張及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)。但收購整合也設(shè)不可避免的涉及到管理運(yùn)營壓力加大以及對于被收購標(biāo)的能否達(dá)到期望中的運(yùn)營效果。通過ROE可以綜合評估并購后盈利能力是否提升（凈利率）、協(xié)同是否發(fā)揮（凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）。而ROIC中的利潤則剔除了非經(jīng)常性損益，且資產(chǎn)剔除了非經(jīng)營資產(chǎn)，可更為客觀的反映出績效與資源的匹配問題及是否過度使用杠桿。因此我們這里將ROE和ROIC作為營銷行業(yè)的并購整合效應(yīng)發(fā)揮的重要驗(yàn)證性指標(biāo)。三、上市公司擴(kuò)張路徑及效果評估1、藍(lán)色光標(biāo)：整合效果顯著，關(guān)系是未來方向藍(lán)色光標(biāo)以品牌管理（品牌傳播、產(chǎn)品推廣、危機(jī)管理、數(shù)字媒體營銷等一體化服務(wù)），2023年以來通過進(jìn)行了一系列的參股和全資收購，不僅在公關(guān)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)積累了進(jìn)一步的資源，還完成了廣告領(lǐng)域完成了對資源、關(guān)系和技術(shù)能力的整合布局，并初步涉足歐洲業(yè)務(wù)，初步顯露出綜合傳播集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)雛形。藍(lán)色光標(biāo)自上市收購整合了11家公司，涉及到廣告和公關(guān)行業(yè)。我們認(rèn)為公司未來成長為大型傳播集團(tuán)的路徑依賴于公司橫向通過整合在手的現(xiàn)有各子品牌的價(jià)值，而在技術(shù)型價(jià)值布局力度加大有助于公司在整合營銷行業(yè)的整體價(jià)值提升空間。表2列出了藍(lán)色光標(biāo)擴(kuò)張的路徑，從下表可以看出，公司整合的資源除了涉及公關(guān)之外（公關(guān)是天然的關(guān)系屬性傳播行業(yè)），公司還通過并購?fù)瓿闪藢τ趶V告行業(yè)的資源、關(guān)系和技術(shù)能力價(jià)值進(jìn)行了獲取。例如運(yùn)營高端社區(qū)高清燈箱廣告和直遞廣告業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)陽光（北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市的高端社區(qū)高清燈箱廣告和直遞雜志廣告運(yùn)營），屬于典型的資源屬性并購標(biāo)的。博杰廣告擁有的央視廣告時(shí)間段資源和數(shù)碼海報(bào)由于顯示出明顯的排他性，也可看做是資源型擴(kuò)張。公司2023年收購的美廣互動(dòng)，側(cè)重于憑借較長時(shí)間積累的技術(shù)儲(chǔ)備來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此可看作能力技術(shù)型價(jià)值。博思瀚揚(yáng)和思恩客長期在各自細(xì)分行業(yè)積累的客戶關(guān)系，使得其更多的具備了關(guān)系型價(jià)值。上面我們有分析過，資源型價(jià)值雖然可以隨著交易的完成進(jìn)入收購公司，但是由于其更偏向于重資產(chǎn)，在柔性實(shí)現(xiàn)價(jià)值增加中表現(xiàn)略差，根據(jù)公司的戰(zhàn)略未來的并購方向會(huì)更加傾向于關(guān)系型和技術(shù)能力型價(jià)值的標(biāo)的。從收購方式上，公司對于關(guān)系型價(jià)值的博思瀚揚(yáng)和思恩客都采取了先部分入股，再根據(jù)業(yè)績持續(xù)收購的手段。這既起到了保障核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，又可提前對收購標(biāo)的進(jìn)行整合。從時(shí)間來看，公司用了4年完成對博思瀚揚(yáng)的全面收購，也反映了在整合收購方面的長遠(yuǎn)布局和統(tǒng)籌掌控能力。公司風(fēng)險(xiǎn)控制主要采取以下幾種手段，首先是設(shè)立對賭協(xié)議。例如精準(zhǔn)陽光對交易完成后，原股東對于交易完成后的稅后利潤數(shù)額、年利潤增長率和各年度經(jīng)營性凈現(xiàn)金流增長率做出如下承諾：第一，精準(zhǔn)陽光2023年、2023年、2023年稅后利潤分別不低于3250萬、4225萬、5070萬元，且2023年稅后利潤年增長率不低于20%;第二，精準(zhǔn)陽光在盈利承諾期內(nèi)(2023年——2023年)各年度經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的增長率不低于同期稅后利潤的增長率的80%。如盈利承諾期內(nèi)，精準(zhǔn)陽光經(jīng)審計(jì)后的2023、2023年的稅后利潤未達(dá)到盈利承諾標(biāo)準(zhǔn)97%以上，則精準(zhǔn)陽光原股東應(yīng)按照以下公式以所持股份進(jìn)行補(bǔ)償：每年補(bǔ)償?shù)墓煞輸?shù)量=(截至當(dāng)期期末累積凈利潤承諾數(shù)-截至當(dāng)期期末累積實(shí)際凈利潤數(shù))×收購股份總數(shù)(精準(zhǔn)陽光總股份的51%)÷補(bǔ)償期限內(nèi)各年的凈利潤承諾數(shù)總和-已補(bǔ)償股份數(shù)量。對賭結(jié)果：精準(zhǔn)陽光2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤3693.32萬元，超過當(dāng)初收購時(shí)所做出的承諾3250萬元。其次是股權(quán)激勵(lì)留住核心，可以看到，公司大部分的收購采取了現(xiàn)金+限制性股票的方式執(zhí)行；最后，公司會(huì)與現(xiàn)有的核心管理層簽訂同業(yè)競爭條例，以防止同一集團(tuán)公司下的各子公司各自為互為競爭對手的公司服務(wù)。ROE和ROIC分析我們對藍(lán)色光標(biāo)自2023年的ROE進(jìn)行分析，公司2023-2023年的ROE分別為8.07%、13.14%和20.55%，呈現(xiàn)出良好的上升態(tài)勢。對各因素進(jìn)行分解。其中凈利率自2023年有所下滑，這是由于公司毛利率較低的廣告業(yè)務(wù)占比提升，拉低了公司整體的盈利能力；而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則出現(xiàn)了明顯的提升；最后雖然財(cái)務(wù)杠桿也有所上升，但上升比例低于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升比例。另外，公司2023-2023年的ROIC分別為10.75%、13.09%和17.04%。均顯示出自密集收購整合歷來良好的持續(xù)上升的態(tài)勢。且2023開始，公司的ROE和ROIC均高于整合營銷行業(yè)平均。從ROE結(jié)合ROIC來看，公司的收購整合發(fā)揮了良好的效果：周轉(zhuǎn)率上升顯示了公司各子業(yè)務(wù)板塊下的資源、關(guān)系（客戶與媒介）和技術(shù)能力發(fā)揮出了良好的協(xié)同，規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮抵消并防止了毛利率的持續(xù)下滑，公司的凈利率不斷得以上升。公司自2023年以來的ROE保持良好的向上說明了剔除了超額現(xiàn)金和非經(jīng)常損益等影響因素影響，公司是通過自身主營資產(chǎn)的發(fā)揮獲取高速且健康的成長。我們認(rèn)為，藍(lán)色光標(biāo)在資源、關(guān)系和資源價(jià)值三方面的價(jià)值獲取正穩(wěn)步推進(jìn)，并在新媒體資源、關(guān)系和技術(shù)方面具備了較為完善的方向和規(guī)劃。成熟的激勵(lì)體質(zhì)、對賭條件設(shè)置和全面的同業(yè)競爭防范，則有效防范了因人員流失等問題帶來的整合效果不達(dá)預(yù)期。持續(xù)上升的ROE及與之相匹配的ROIC反映了協(xié)同效應(yīng)的持續(xù)發(fā)揮。持續(xù)豐富的收購整合經(jīng)驗(yàn)和逐步建立起的品牌效應(yīng)保障了公司在成為全球性的綜合傳播集團(tuán)的重要保障。2、省廣股份：策劃品牌打造一體化產(chǎn)業(yè)鏈品牌與策劃能力與資源關(guān)系價(jià)值相協(xié)同作用。公司是本土最大的廣告公司，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的策劃創(chuàng)意能力。經(jīng)過30年的發(fā)展，公司在關(guān)系型價(jià)值和資源型價(jià)值擁有深厚的積累。省廣股份自上市以來收購整合了4家廣告?zhèn)鞑ス竞?家公關(guān)公司，獲取方向主要集中在資源和關(guān)系方面；另外公司自設(shè)了3家整合營銷公司。從ROE和ROIC角度來看，公司ROE下滑趨勢自2023年起有所恢復(fù)，其中伴隨了公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降。我們認(rèn)為這主要是由于客戶和行業(yè)發(fā)展到相應(yīng)的程度會(huì)面臨較大的擴(kuò)張壁壘，導(dǎo)致了公司周轉(zhuǎn)率下滑，另外杠桿應(yīng)用的縮減也拉低了公司的凈資產(chǎn)收益率水準(zhǔn)。ROIC基本上保持了與ROE相一致的水準(zhǔn)。我們認(rèn)為，公司最大的價(jià)值在于30年積累的品牌和出眾的創(chuàng)意策劃能力（最近14年來公司創(chuàng)作的作品在包括美國莫比廣告節(jié)、中國廣告節(jié)、廣東省廣告優(yōu)秀作品評比大賽共獲得獎(jiǎng)項(xiàng)超過600個(gè)），以及積累的在手資源優(yōu)勢（例如深圳巴士下屬的3854臺(tái)5年廣告經(jīng)營權(quán)等），公司未來的擴(kuò)張路徑依賴于將長期積累的創(chuàng)意、策劃能力，與在手的資源進(jìn)行深度整合，打造縱向一體化的營銷傳產(chǎn)業(yè)鏈，通過為客戶提供完整的價(jià)值，且通過適度的擴(kuò)區(qū)域收購整合充分盤活現(xiàn)有資源，提升周轉(zhuǎn)率，是公司新的價(jià)值提升空間。3、華誼嘉信：技術(shù)與資源是未來關(guān)注的重要公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系為客戶提供從營銷策略、創(chuàng)意策劃到執(zhí)行管理的“一站式”線下營銷服務(wù)外包商，主要服務(wù)產(chǎn)品包括終端營銷服務(wù)、活動(dòng)營銷服務(wù)和其他營銷服務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)營銷、促銷品營銷等），積累了包括惠普、微軟、AMD、索愛、可口可樂、三星、西門子等世界500強(qiáng)企業(yè)。目前公司通過收購東汐廣告、波釋廣告和美易互通開始向綜合的線上線下營銷整合業(yè)務(wù)供應(yīng)商拓展。相比省廣股份和藍(lán)色光標(biāo)，華誼嘉信最大的優(yōu)點(diǎn)在于布局可更加的靈活，資源整合的考慮也更加的充分全面。公司2023年4月收購的三家公司，全部采用20%現(xiàn)金+80%股權(quán)支付的方式，且現(xiàn)金來源于配套增發(fā)融資，未使用任何自有現(xiàn)金。在對賭條件方面，公司不僅設(shè)定了傳統(tǒng)的凈利潤指標(biāo)，還在客戶數(shù)量、應(yīng)收賬款管理和主營業(yè)務(wù)方位方面規(guī)定了考核要求：東汐廣告、波釋廣告和美意互通承諾2023-2023年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不得低于3次/年、2次/年和3次/年，截止到每年7月末，上一年度的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率均不得低于90%；每年的轉(zhuǎn)賬率不得低于0.2%、1%和1%。如果說應(yīng)收賬款指標(biāo)的設(shè)定充分反映了公司對于協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的考核，那么主營業(yè)務(wù)的設(shè)置要求則對應(yīng)了公司對于收購標(biāo)的所需獲取價(jià)值的考慮（公司收購東汐廣告和波釋廣告更多的看重其關(guān)系型價(jià)值，而對于美意互通的整合則出于技術(shù)能力的要求）。從收購方式來看，公司對于東汐廣告的收購采取2023年先控股51%的股權(quán)，在其達(dá)到對賭條件之后（對賭要求東汐廣告2023年實(shí)現(xiàn)的凈利潤1320萬元，實(shí)際分別實(shí)現(xiàn)凈利潤為1337萬元，完成率為101.29%），華誼嘉信以更高的8.3倍PE收購了余下的49%股權(quán)。屬于典型的“控股整合”模式。我們認(rèn)為，華誼嘉信最大的優(yōu)勢在于利用自身靈活的業(yè)務(wù)布局及線下配套資源價(jià)值，向線上業(yè)務(wù)逐步延伸。通過更為便捷的技術(shù)整合，如相關(guān)的對賭成承諾及價(jià)值獲取過程能夠有效控制，則有成為技術(shù)型的線上線下營銷一體化的整合營銷公司的潛質(zhì)。四、廣告研究的意義：不止是整合營銷公司分析廣告營銷需求產(chǎn)生的現(xiàn)金流就像是文化傳媒行業(yè)的血液，巧妙而永無停滯的流通于各個(gè)子行業(yè)之間，營銷需求產(chǎn)生的現(xiàn)金流從產(chǎn)品方流向廣告業(yè)（包括媒介采購方、廣告服務(wù)商、媒介購買方及包括動(dòng)態(tài)廣告優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析等新興產(chǎn)業(yè)方），然后流向具備投放價(jià)值（具備點(diǎn)擊率、訂閱量或收視率）的媒介，隨后又流向能夠?yàn)檫@些媒介帶來用戶吸引力的內(nèi)容提供商（包括影視劇和節(jié)目制作商，稿件供應(yīng)方等），最后這些現(xiàn)金流回到內(nèi)容提供商制作內(nèi)容需要采購的行業(yè)中。從價(jià)值創(chuàng)造角度，廣告營銷行業(yè)不直接產(chǎn)生價(jià)值，其服務(wù)的實(shí)質(zhì)與銀行具備相似性，消費(fèi)者要為最終產(chǎn)品付出的費(fèi)用包含了廣告費(fèi)（或利息）。我們認(rèn)為，廣告營銷研究的價(jià)值除了可通過行業(yè)供需分析深刻了解整合營銷上市公司的業(yè)績外，更重要的是可通過作為傳媒業(yè)血液流的廣告的健康度和成分構(gòu)成分析，分預(yù)測整個(gè)傳媒細(xì)分子行業(yè)的晴雨變化。因此，我們在后續(xù)的傳媒產(chǎn)業(yè)研究中，會(huì)持續(xù)跟蹤各類媒介（包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等）的廣告投放額規(guī)模及增速的變化，希望以此來分析并預(yù)測傳媒各個(gè)子行業(yè)的變化趨勢。

2023年出版行業(yè)分析報(bào)告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動(dòng)力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個(gè)高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價(jià)機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個(gè)圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個(gè)圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時(shí)間漸漸萎縮。人們的時(shí)間被分散到上下班路途、會(huì)議就餐等過程中，形成越來越多的“時(shí)間碎片”。充分利用這些“時(shí)間碎片”的移動(dòng)閱讀，釋放了大批有心沒時(shí)間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動(dòng)電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動(dòng)化”。2023年，在報(bào)紙期刊閱讀率走弱之時(shí)，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動(dòng)數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時(shí)間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個(gè)重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個(gè)百分點(diǎn)左右。3、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動(dòng)終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺(tái)的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺(tái)，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會(huì)逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動(dòng)終端的快速發(fā)展，也會(huì)影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動(dòng)終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動(dòng)終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺(tái)式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動(dòng)終端是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會(huì)被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺(tái)化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲(chǔ)和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項(xiàng)目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動(dòng)節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動(dòng)電子書包的發(fā)展。2023年出臺(tái)的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動(dòng)等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個(gè)示范區(qū)來進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報(bào)紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。202