市場營銷-奶茶飲品市場營銷策略探析

I奶茶飲品市場營銷策略探析——以蘇州地區(qū)一點(diǎn)點(diǎn)為例摘要：隨著人們生活水平的提高，飲品逐漸成為生活中的一部分。作為飲品店中的一員，一點(diǎn)點(diǎn)飲品店豐富了人們的生活，給消費(fèi)者們帶來了口感的品味和精神的享受。本文通過各方面的文獻(xiàn)資料以及4ps理論，針對蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷現(xiàn)狀展開論述，首先介紹了一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷現(xiàn)狀，分別從一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、地點(diǎn)策略以及促銷策略進(jìn)行分析；進(jìn)一步對一點(diǎn)點(diǎn)飲品店現(xiàn)存的營銷問題進(jìn)行了闡述，最后提出了一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷策略優(yōu)化對策，希望對一點(diǎn)點(diǎn)飲品店今后的長遠(yuǎn)發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞：品牌；營銷策略；4PS理論AbstractWiththeimprovementofpeople'slivingstandards,drinkshavegraduallybecomeapartoflife.Asamemberofthebeveragestore,alittledrinkshopenrichespeople'slifeandbringstasteandspiritualenjoymenttoconsumers.Thisarticlethroughthevariousaspectsofliteratureandtheoryof4Ps,discussingthemarketingsituationofZhenjiangalittledrinkshop,firstintroducedthemarketingsituationalittledrinkshops,areanalyzedfromalittlebitofbeveragestoresproductstrategy,pricingstrategy,locationstrategyandmarketingstrategy;furthermarketingproblemsexistingonalittledrinktheshopisdiscussed,finallyputsforwardsomecountermeasuresofmarketingstrategyalittlecafe,alittlebitofhopeforthefuturedevelopmentofthebeveragestorestohelp.Keywords:brand;marketingstrategy;4PStheory

目錄第一章緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1第二章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷環(huán)境分析 2（一）奶茶飲品現(xiàn)狀分析 2（二）國內(nèi)飲品現(xiàn)狀分析 2（三）國內(nèi)奶茶發(fā)展歷史 2（四）一點(diǎn)點(diǎn)奶茶SWOT分析 31.優(yōu)勢分析 42.劣勢分析 43.機(jī)遇分析 44.挑戰(zhàn)分析 5第四章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷現(xiàn)狀分析 6（一）飲品店的產(chǎn)品策略分析 6（二）飲品店的定價(jià)策略分析 6（三）飲品店的渠道策略分析 7（四）飲品店的促銷策略分析 7第五章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店現(xiàn)存營銷問題分析 8（一）產(chǎn)品策略定位不清 8（二）促銷手段單一 8（三）產(chǎn)品定價(jià)策略不足 8（四）銷售渠道單一 9第六章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷策略優(yōu)化建議 11（一）利用營銷手段豐富促銷方式 111.活動策略 112.節(jié)日策略 11（二）制定合理價(jià)格 121.體現(xiàn)品牌價(jià)值的價(jià)格策略 122.體現(xiàn)競爭特色的靈活定價(jià) 12（三）產(chǎn)品市場定位策略 13（四）營銷渠道保障 141.轉(zhuǎn)變營銷理念 142.人員保障 143.物料保障 15結(jié)語 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17PAGEPAGE10第一章緒論（一）研究背景當(dāng)前，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的各種產(chǎn)品極大豐富，絕大多數(shù)商品面對的是由消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場，生產(chǎn)者之間的競爭已是白熱化，如何在市場上占據(jù)一席之地是所有生產(chǎn)者面臨的難題。由營銷理念的創(chuàng)新方面尋求突破，是生產(chǎn)者在眾多競爭對手中脫穎而出的必然選擇。一點(diǎn)點(diǎn)連鎖奶茶店包含了特色的飲品，豐富的品種，濃郁的茶香，贏得廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)。目前上海、杭州、蘇州、昆山、淮安、廈門、南寧、揚(yáng)州、深圳、佛山、無錫、常州、大連、新疆、昆明、安微合肥、武漢等城市都有廣泛分布。目前，一點(diǎn)點(diǎn)的營銷還存在一些問題，本文通過對一點(diǎn)點(diǎn)的營銷問題進(jìn)行研究，希望對一點(diǎn)點(diǎn)的營銷問題有所改善。（二）研究意義市場營銷作為市場中的經(jīng)濟(jì)主體，直面客戶群。因此，其營銷策略，營銷方式將直接作用于消費(fèi)者，進(jìn)而主導(dǎo)市場。關(guān)于飲料店,營銷是決定日常業(yè)務(wù)的營銷,例如市場調(diào)查、銷售促進(jìn)、品牌宣傳等問題,不僅為飲料店提供了未來的長期開發(fā)計(jì)劃，也提供了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案。通過理解和把握市場，店鋪企業(yè)會為客戶提供滿足公司長期開發(fā)條件所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。本文通過對一點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)有營銷模式的深度剖析，總結(jié)自身優(yōu)勢，根據(jù)自身特點(diǎn)制定行之有效的市場營銷策略。本文的研究依托市場營銷理論基礎(chǔ)，分析蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品的營銷策略，研究一點(diǎn)點(diǎn)飲品在產(chǎn)品品質(zhì)保證、渠道維護(hù)拓展、目標(biāo)市場選擇、渠道成員的門檻準(zhǔn)入與培養(yǎng)、分銷終端培育、品牌推廣等營銷策略中展現(xiàn)出的過人之處，并指明其營銷短板給出解決方案。希望通過上述分析研究進(jìn)一步了解中小型飲料企業(yè)的經(jīng)營與生存狀況，為潛在進(jìn)入者或同行業(yè)中小飲品生產(chǎn)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、拓展?fàn)I銷思維提供新的思路和借鑒，從而提高國內(nèi)中小飲品企業(yè)的競爭力，這對一點(diǎn)點(diǎn)的營銷具有重要意義。第二章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷環(huán)境分析（一）奶茶飲品現(xiàn)狀分析奶茶飲品通過連鎖加盟方式得到快速發(fā)展，幾乎已經(jīng)覆蓋中國的所有城市，特別是以珍珠奶茶為代表的加盟連鎖店在極短的時間內(nèi)達(dá)到了快速覆蓋的效果，可以說是業(yè)界的創(chuàng)舉。同時奶茶產(chǎn)品利用餐飲業(yè)的戰(zhàn)略合作打入各個餐飲行業(yè)，在麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖企業(yè)也都可以見到奶茶產(chǎn)品。這些都說明奶茶產(chǎn)品的機(jī)動靈活性以及舊湯新裝的發(fā)展方向十分可取。（二）國內(nèi)飲品現(xiàn)狀分析2016年，國內(nèi)沖調(diào)類熱飲銷售額1200億元，同比上漲6.0%其中，其他飲品（甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店等）銷售額為413億元，同比上漲14.5%；預(yù)計(jì)至2021年銷售額為1502億元，其中其他飲品銷售額為779億元，年復(fù)合增長率為13.5%。《2016年之后中國飲料行業(yè)趨勢》(2016)指出，2016年之后中國飲料行業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢。一些老品牌在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上升級包裝，升級產(chǎn)品，增加產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售的意義和品牌形象將會得到升華。（三）國內(nèi)奶茶發(fā)展歷史國內(nèi)奶茶發(fā)展經(jīng)歷了三個時代：粉末時代、街頭時代和新中式茶飲時代。（1）粉末時代1995-2004：以粉末沖調(diào)，不含奶也不含茶，如葡京小站、快可立。（2）街頭時代2004-2015：茶末和茶渣做基底茶有鮮奶出現(xiàn)，如地下鐵、Coco。（3）新中式茶飲時代2015至今：消費(fèi)者對飲品的需求日益變化，催生一批新時代茶飲，其顯著的特點(diǎn)是：設(shè)備專業(yè)，茶葉上等，配以鮮奶和水果。其中又衍生出珍珠奶茶、奶蓋奶茶、水果奶茶等各種種類。其中臺灣珍珠奶茶于2007年首次進(jìn)入中國，其代表是Coco奶茶，由此進(jìn)入國內(nèi)奶茶的瘋狂擴(kuò)張期；到了2015年，奶蓋橫空出世。一點(diǎn)點(diǎn)、素匠泰茶、一點(diǎn)點(diǎn)等網(wǎng)紅茶飲店出現(xiàn)在了消費(fèi)者的視野中。據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年綜合茶飲銷售額約472億元，奶茶行業(yè)的潛在市場規(guī)模接近500億元。2016綜合茶飲（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等，不包含咖啡店）銷售額為413億元，同比增加14.5%。按此增速預(yù)計(jì)到了2021年，綜合茶飲銷售額有望達(dá)779億元。新中式茶飲市場在不斷發(fā)展，一部分來自替代需求，包括對茶社、咖啡店、果汁店、傳統(tǒng)奶茶店、等需求的替代、對沖調(diào)類熱飲（如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等）的替代、對瓶裝類果汁、C02飲料（可樂、雪碧等）的替代，有一部分來自增的量需求，根據(jù)這些需求也可以推算出新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400~500億。就奶茶行業(yè)整體格局現(xiàn)狀而言，主要可分為傳統(tǒng)店面的現(xiàn)泡奶茶（即“店面奶茶”），袋裝和杯狀便利式?jīng)_泡奶茶，以及瓶裝奶茶。這三種模式既促進(jìn)了奶茶行業(yè)的蓬勃發(fā)展也加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭?！斑B鎖加盟”這一簡單易行的開店模式，雖然極大地促進(jìn)了店面奶茶的興起，是近年來奶茶店得以快速發(fā)展的最主要原因。然而，“成也蕭何，敗也蕭何”，便捷的開店模式亦降低了店面奶茶行業(yè)的進(jìn)入壁壘，大大增加了店面奶茶行業(yè)內(nèi)的競爭。眾所周知，“連鎖加盟”最主要的賣點(diǎn)即為“創(chuàng)業(yè)者提供資金、總部提供技術(shù)”“包教包會”“上手快”。而且，關(guān)于奶茶產(chǎn)業(yè)本身，技術(shù)并不復(fù)雜，總公司一般具備原料、設(shè)備和運(yùn)營流程的標(biāo)準(zhǔn)化，對于奶茶的建立，技術(shù)壁壘非常低。第二,奶茶的開業(yè)所需的資金方面,通過市場調(diào)查,加盟費(fèi)用參差不齊,一般品牌只需3-10萬,中高端的一般在10萬元以上,知名品牌通常在50萬以上,通常不會超過100萬。因?yàn)榕c其他行業(yè)的投資相比，奶茶店所需的資金加盟門檻不高。同時，成立奶茶店幾乎不需要太多人力。3到5個員工的店可以滿足每天的商業(yè)運(yùn)營需求?？傊?，通過以上分析可知，店面奶茶行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)競爭激烈程度，亦因此可見一斑。經(jīng)過市場調(diào)研，可知“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶店的定價(jià)通常從6元到19元不等，在不同線城市會略有差異。提供不同價(jià)位的產(chǎn)品選擇，滿足了有著不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的不同需求。（四）一點(diǎn)點(diǎn)奶茶SWOT分析1.優(yōu)勢分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種以網(wǎng)絡(luò)為平臺、以社交媒體為傳播載體的粉絲經(jīng)濟(jì)，是新經(jīng)濟(jì)的組成部分?！熬W(wǎng)紅們”依靠各類社交網(wǎng)絡(luò)上群眾對他們的注意力，然后經(jīng)過特定的營銷方法，最終引導(dǎo)粉絲進(jìn)行購買?！耙稽c(diǎn)點(diǎn)”奶茶店如此火爆，最重要的原因之一就是它把自已經(jīng)營成了一個“網(wǎng)紅”，搭上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車?！耙稽c(diǎn)點(diǎn)”起源于臺灣，本身是一個老牌的奶茶品牌店，但是多年來一直不溫不火。近年來的突然走紅，一定程度上要?dú)w功于其巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)吸引消費(fèi)者注意力的營銷策略。“一點(diǎn)點(diǎn)”首先通過部分網(wǎng)紅、營銷號的推銷，吸引了網(wǎng)紅或營銷號本身的粉絲群體，擴(kuò)大了品牌知名度；在網(wǎng)紅或營銷號粉絲群體的帶動下，基于消費(fèi)者普遍存在的從眾心理，發(fā)掘了大批潛在消費(fèi)者。2.劣勢分析一點(diǎn)點(diǎn)奶茶選用的茶湯分2種，分別是薩蘭紅茶和不知春青茶。薩蘭紅茶是阿薩姆紅茶和錫蘭紅茶按比例調(diào)配，不知春青茶是烏龍茶加入少許茉莉花茶。由于奶茶行業(yè)的迅速增長，造成了阿薩姆紅茶、錫蘭紅茶、烏龍茶等茶葉的暢銷，導(dǎo)致茶葉價(jià)格持續(xù)走高。此外一點(diǎn)點(diǎn)選用的奶茶專用粉是由進(jìn)口奶粉為原料經(jīng)過臺灣飲料大師調(diào)配的專用奶茶粉，進(jìn)口全脂奶粉價(jià)格的上漲帶動了奶茶專用粉成本的增加。目前根據(jù)一點(diǎn)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)，飲料成本（包括茶的原料、輔料和耗材）已經(jīng)達(dá)到了售價(jià)的35%，這比同類奶茶店的成本要高出不少。另一方面由于人工、物流成本等增加，食材成本一直在提局。3.機(jī)遇分析伴隨著生活水平提升，生活節(jié)奏加快，生活方式改變，產(chǎn)品也必須及時做出更新和調(diào)整。特別是對于年輕人和年輕女性等消費(fèi)者群體來說，他們對市場和新產(chǎn)品的喜好很高，因此需要滿足他們的生活方式。人們物質(zhì)生活水平的提高也使得奶茶類飲品得到了市場的青睞。飲料行業(yè)被國家列為重點(diǎn)行業(yè)，奶茶行業(yè)作為飲料行業(yè)中的新成員現(xiàn)正處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大。（1）奶茶的市場已經(jīng)被打開無論是在街邊、商場、寫字樓周邊都有各家品牌林立、裝修不一的奶茶店。這些店鋪極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望。在居民集中的路邊，顧客在路過奶茶店的時候，都會想要不要買杯奶茶；在商場逛街的時候，都會買杯奶茶邊逛邊喝；寫字樓的下午茶時間經(jīng)常都是奶茶的舞臺。奶茶已經(jīng)從各個方面融入了城市人群的生活。（2）國家及行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇國家發(fā)展改革委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》（2013年修訂）提出，要鼓勵“熱帶果汁、漿果果汁、谷物飲料、本草飲料、茶濃縮液、茶粉、植物蛋白飲料等高附加價(jià)值植物飲料的開發(fā)生產(chǎn)與加工原料基地建設(shè)；果渣、茶渣等的綜合開發(fā)與利用”。2017年1月5日，國家發(fā)展改革委和工信部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》。提出食品工業(yè)發(fā)展目標(biāo)：到2020年，食品工業(yè)規(guī)?；⒅悄芑?、集約化、綠色化發(fā)展水平明顯提升，供給質(zhì)量和效率顯著提高。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入預(yù)期年均增長7%左右；創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，“兩化”融合水平顯著提升，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)；食品安全保障水平穩(wěn)步提升，標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)一步完善；資源利用和節(jié)能減排取得突出成效，能耗、水耗和主要污染物排放進(jìn)一步下降。這將有利于推動我國飲料行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展(3）人口眾多，消費(fèi)市場廣闊伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，目前城市人口越來越多；同時人民生活水平穩(wěn)步提高，尤其在北京、上海、蘇州等這樣的大型城市，人民的購買力強(qiáng)、消費(fèi)欲望強(qiáng)，奶茶作為一種新型飲料有良好的外部環(huán)境，發(fā)展前景看好。4.挑戰(zhàn)分析（1）健康的威脅當(dāng)前人們越來越關(guān)注飲食健康，奶茶類產(chǎn)品主要面臨兩類風(fēng)險(xiǎn)：首先，奶茶類飲品含熱量較高，長期飲用容易導(dǎo)致身體發(fā)胖。第二，73.1%受訪者表示，他們不喝奶茶最主要的原因是擔(dān)心奶茶類產(chǎn)品中添加劑太多，不利于健康。（2）人力成本增加的威脅就蘇州地區(qū)而言，2016年蘇州最低工資為1770元/月，2017年最低工資為1890元/月，2018年最低工資為1940元/月，逐年上漲。目前蘇州市場上招聘的兼職員工的最低時薪已經(jīng)由16元/時上漲到18.5元/時，上漲15%；全職員工的工資已經(jīng)從3000元/月上漲到3750元/月，上漲25%。與此同時，蘇州各門店的老員工的薪資也以每年10%左右的幅度遞增。從各門店的損益情況報(bào)告來看，平均薪資在營業(yè)額中的占比已經(jīng)由2018年的17.82%上漲到目前的22.65%。（3）奶茶行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的威脅現(xiàn)在市場上遍布了各種奶茶品牌，當(dāng)一家品牌做出一種口味的時候，其他品牌都會相繼模仿出相應(yīng)的產(chǎn)品。主要原因是從工藝研發(fā)到工廠加工到市場銷售，有太多的渠道可以讓其他品牌得到產(chǎn)品的配方。這是一個無法避免的問題，在這種大環(huán)境下，一點(diǎn)點(diǎn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)會抓住市場，研究顧客的口味，讓自己成為被模仿的對象。第四章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷現(xiàn)狀分析（一）飲品店的產(chǎn)品策略分析就地區(qū)飲料市場而言，餐廳、飲料店等飲料設(shè)施主要滿足了顧客每天的飲料需求。與產(chǎn)品無關(guān)，產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略都與飲料行業(yè)不同。首先，關(guān)于產(chǎn)品類別，飲料店主要提供各種各樣的飲料、飲料、小點(diǎn)心等簡單的飲食，主打飲料餐點(diǎn)為輔。而飲品機(jī)構(gòu)主要是提供給客戶日常滿足飲品需要的產(chǎn)品如快餐等，無論從樣式還是種類上都與飲品店的產(chǎn)品不盡相同。其次，產(chǎn)品定位兩者之間也存在著差異，飲品店的主要著力于向客戶提供飲品產(chǎn)品之外，更是提供了一個休閑的第三空間，其環(huán)境，服務(wù)都成為其產(chǎn)品的一部分，與此同時，產(chǎn)品水平不僅包括普通的飲料和零食，還包括滿足高端消費(fèi)者的高品質(zhì)產(chǎn)品。也就是說，飲料店的產(chǎn)品水平比較高，主要保證飲料行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者需要飲食、服務(wù)和環(huán)境，而飲料機(jī)構(gòu)則不同。（二）飲品店的定價(jià)策略分析作為滿足顧客，特別是滿足顧客群體的飲料組織，其產(chǎn)品指向中低端定位，要高性價(jià)比，顧客付費(fèi)價(jià)格不能太高。目標(biāo)顧客基礎(chǔ)主要是面向所有的顧客。因此，價(jià)格戰(zhàn)略比市場價(jià)格略低，數(shù)量帶來優(yōu)勢。一點(diǎn)點(diǎn)飲料店在制定價(jià)格戰(zhàn)略的時候要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，為了能讓消費(fèi)者感受到實(shí)際的價(jià)格和品質(zhì)，要在確保企業(yè)收益性的基礎(chǔ)上實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略競爭一點(diǎn)點(diǎn)飲料的價(jià)格一般在10元左右，非常受歡迎，符合大多數(shù)人的消費(fèi)觀念，因此也存在與其他飲品店低價(jià)競爭的危機(jī)。（三）飲品店的渠道策略分析一點(diǎn)點(diǎn)的品牌計(jì)劃是有預(yù)見性的，主要是蘇州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，一點(diǎn)點(diǎn)總公司負(fù)責(zé)提供核心原材料加工，蘇州寶島物流有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)送，三者環(huán)環(huán)相扣缺一不可。目前在全國的店鋪已經(jīng)超過3260家，在蘇州本地區(qū)就有將近21家，并且還在持續(xù)不斷的發(fā)展中，所以其主要的渠道還是以店鋪為主。（四）飲品店的促銷策略分析就地區(qū)飲品店的營銷方式而言，其主要目標(biāo)是盡可能在最短的時間內(nèi)服務(wù)更多的人，主要的客流都集中在早中晚餐時段且一般客戶時間都比較匆忙以快速為主要目標(biāo)飲品提供速度的快慢直接影響客戶的購買量。因此其主要營銷方式應(yīng)采用明亮的燈光，讓人們覺得興奮的飲品店布置，開闊的店堂空間，緊湊的擺設(shè)布局來烘托飲品店快捷明亮的氣氛，同時大做廣告宣傳。因此，其裝修氛圍更為溫馨，店內(nèi)設(shè)計(jì)更為溫馨，低調(diào)讓人覺得安靜舒適，能坐下來安靜享受一段休閑時光其菜單形式更為典雅，產(chǎn)品名稱以浪漫時尚為主，并且服務(wù)質(zhì)量相較于飲品機(jī)構(gòu)更為優(yōu)越。

第五章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店現(xiàn)存營銷問題分析（一）產(chǎn)品策略定位不清從一點(diǎn)點(diǎn)的目標(biāo)群體定位來看，飲品店的主要消費(fèi)者為15到25歲的青少年，消費(fèi)群結(jié)構(gòu)以女性居多。這一人群是整個飲品市場的消費(fèi)主力軍，這部分人喜歡嘗試新事物，品牌忠誠度低。為了獲得消費(fèi)者的這一部分，有必要提高品牌的個性。企業(yè)的市場定位與競爭企業(yè)緊密分離，消費(fèi)者認(rèn)為公司的產(chǎn)品和其他公司的特殊性可以提高品牌忠誠度。為了獲得這一部分的消費(fèi)者，有必要提高品牌的個性。企業(yè)的市場定位與競爭企業(yè)緊密分離，消費(fèi)者認(rèn)為公司的產(chǎn)品和其他公司的特殊性可以提高品牌忠誠度。實(shí)際上，一點(diǎn)點(diǎn)并未完全貫徹到這一點(diǎn)，只是在不斷摸索產(chǎn)品的新出路。再從整個飲品市場來看，沒有哪個飲品企業(yè)能夠做到以整個家庭為目標(biāo)群體，打入消費(fèi)者的家庭生活。（二）促銷手段單一一點(diǎn)點(diǎn)飲品為了增加曝光率，不定期在人群密集的商業(yè)中心開展活動，進(jìn)行買多少送多少、發(fā)放優(yōu)惠券、第二杯半價(jià)，突出與消費(fèi)者之間的雙向溝通，并延續(xù)了長期促銷的政策，與消費(fèi)者展開高頻率互動。作為快消品，一點(diǎn)點(diǎn)采用多種方式促銷，主動為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境，穩(wěn)定產(chǎn)品市場份額，值得長期貫徹執(zhí)行。目前一點(diǎn)點(diǎn)的促銷手段主要為店面廣告以及宣傳單的發(fā)放，例如節(jié)假日舉辦促銷活動，積分卡的使用等，這種促銷手段也取得了一定的發(fā)展，促進(jìn)了一點(diǎn)點(diǎn)的品牌宣傳和擴(kuò)大。但是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)購成為一種全新的消費(fèi)方式，而一點(diǎn)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還未有很大進(jìn)展。（三）產(chǎn)品定價(jià)策略不足從表3.1和圖3.1可以看出，從目前的運(yùn)行情況來看，項(xiàng)目銷售能力一般，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定存在一定的問題，客流量不吸引，客單價(jià)低，收益較低。一方面，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品類型，滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求。另一方面，銷售人員的銷售能力和技能不足，也是飲料行業(yè)效益不足的原因之一。因此，網(wǎng)站上的銷售人員不僅需要進(jìn)一步的訓(xùn)練，還需要注意到人員配置的問題，來建立一個合適的營銷團(tuán)隊(duì)。為了支援整個營銷的改善。表3.1一點(diǎn)點(diǎn)飲品店利潤表月份收入成本利潤毛利潤率2018.33197702023291174410.3672672018.43212602123271089330.339082018.54678402345012333390.4987582018.65445722022263423460.6286512018.76556102394174161930.6348182018.86579202312954266250.6484452018.95865102219633645470.6215532018.105899352243163656190.6197612018.113205272181851023420.319293圖3.12018年3-11月份一點(diǎn)點(diǎn)飲品店收入情況（四）銷售渠道單一一點(diǎn)點(diǎn)奶茶銷渠道主要包括兩種：一種是門店購買，另一種則是線上下單。第一種里，一點(diǎn)點(diǎn)店鋪集中于各大商圈附近。同時一點(diǎn)點(diǎn)既不請代言人，廣告投入也不大，僅僅依靠口碑以及部分網(wǎng)紅效應(yīng)。一點(diǎn)點(diǎn)面臨的問題是：店鋪銷售正在逐漸飽和，無法更大地提高銷量。而線上銷售由于利潤較低，外賣平臺抽成以及其他品牌奶茶店的競爭使得分一點(diǎn)點(diǎn)奶茶銷售造成削弱，受到了許多像coco、吾飲良品等競爭對手的沖擊。同時，一點(diǎn)點(diǎn)在三四線城鄉(xiāng)市場幾乎沒有投入，品牌難以深入鄉(xiāng)村市場。不利于其消費(fèi)者群體的擴(kuò)張，特別是青年消費(fèi)者的擴(kuò)張。

第六章蘇州一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的營銷策略優(yōu)化建議（一）利用營銷手段豐富促銷方式飲品行業(yè)是一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科技含量低、可模仿程度高的行業(yè)，因此產(chǎn)品之間的競爭更多的是消費(fèi)者心智資源的競爭。要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的心智資源，營銷傳播就顯得尤為重要。只有通過大量的產(chǎn)品促銷活動才能將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)值傳遞到消費(fèi)者那里，在消費(fèi)者心理占據(jù)一席之地。一點(diǎn)點(diǎn)在營銷傳播設(shè)計(jì)上要多種方法共用，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一布局，確保各種傳播方法在時間、內(nèi)容、強(qiáng)度和密度上相互配合，互相促進(jìn)，發(fā)揮整體效應(yīng)最大化，即整合營銷的概念。每一次的營銷傳播都是對產(chǎn)品價(jià)值的一次提升，是品牌價(jià)值的一次傳遞，整合營銷的應(yīng)用使得企業(yè)從多視角多渠道接觸消費(fèi)者，為系統(tǒng)的傳遞品牌價(jià)值提供了重要支撐。1.活動策略除了利用大型的新聞事件，企業(yè)還可以通過策劃和開展能引起公眾和媒體關(guān)注的活動來傳播公司和產(chǎn)品。在預(yù)算不足的情況下，一點(diǎn)點(diǎn)可以在一些重點(diǎn)城市舉辦小型活動；或聘請代言明星，利用代言明星的名氣舉辦明星見面會；或針對學(xué)生群體開展一些校園活動等。這些活動將公司產(chǎn)品信息極好地與活動結(jié)合起來，使目標(biāo)受眾在參與或觀看活動的過程中潛移默化地接受公司的產(chǎn)品信息，并最終影響其消費(fèi)選擇。這些小型活動針對性強(qiáng)，傳播費(fèi)用低，同時也能取得很好的傳播效果。同時可以在活動現(xiàn)場發(fā)送產(chǎn)品宣傳冊或者紀(jì)念品，對于獲獎?wù)咭砸稽c(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行獎勵等。2.節(jié)日策略節(jié)日聚集了大量人氣，節(jié)假日是人們休閑享受的時候，也是快速消費(fèi)食品銷售的高峰期。因此，一點(diǎn)點(diǎn)要善于利用節(jié)日氛圍來舉辦各種節(jié)日促銷活動，以擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力。比如在年底舉辦小型的迎春節(jié)活動、贊助地方性國慶活動、贊助蘇州活動等。對于到活動現(xiàn)場的消費(fèi)者在享受節(jié)目的同時，可以向他們免費(fèi)發(fā)送贈飲或贈品并同時對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此促進(jìn)消費(fèi)者節(jié)假日的預(yù)備性購買。（二）制定合理價(jià)格中國消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度非常高，一旦定價(jià)失誤，再好的產(chǎn)品也難在市場上獲得成功。有時會發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來，原因何在?就因?yàn)閮r(jià)格不當(dāng)。一點(diǎn)點(diǎn)飲品作為一個新產(chǎn)品，其價(jià)格策略尤其值得重視。要制定出適合目標(biāo)群體的價(jià)格，就非常有必要深入地了解他們。一點(diǎn)點(diǎn)飲品的三大目標(biāo)市場，只有年輕人以及中年白領(lǐng)階層是對價(jià)格不敏感的，其他兩個市場都是價(jià)格敏感型的。所以在制定價(jià)格時，要采取折中的辦法，即價(jià)格處于飲品市場的中游，從目前蘇州市場的情況看，一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格屬中等偏下。由于一點(diǎn)點(diǎn)品牌具有相當(dāng)?shù)闹龋允蹆r(jià)可以稍高一些。另外，目前市場上還沒有同類成品，但根據(jù)相同容量的其他飲品可以選擇個接近的水平定價(jià)。同時還要考慮目標(biāo)消費(fèi)人群的承受力。在大眾化包裝這一部分實(shí)行低價(jià)普及的策略，盡量吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。也就是在大眾化產(chǎn)品中實(shí)行低價(jià)策略。1.體現(xiàn)品牌價(jià)值的價(jià)格策略一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值主張是希望能讓消費(fèi)者在一杯茶飲的時光里，不僅感受奶茶的美麗，更能體會人情味。一點(diǎn)點(diǎn)采用高于市場標(biāo)準(zhǔn)的原材料，但其定價(jià)又不高于市場同類品牌，為的就是能讓消費(fèi)者覺得一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶飲品物有所值。堅(jiān)持這種價(jià)值主張是讓品牌有更強(qiáng)的生命力，讓一點(diǎn)點(diǎn)能夠更好的發(fā)展。從市場調(diào)查的結(jié)果來看，消費(fèi)者選擇一點(diǎn)點(diǎn)的第一因素是一點(diǎn)點(diǎn)所特有的臺灣風(fēng)味特色，其次是看重一點(diǎn)點(diǎn)的顏值，包括店鋪的形象、產(chǎn)品顏色豐富，以及一點(diǎn)點(diǎn)的碎花藍(lán)色或粉紅色的紙杯，都給人帶來文藝清新的感覺，體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。因此現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格體系屬于行業(yè)內(nèi)中等略偏下，因此一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格宜適當(dāng)上浮。奶茶消費(fèi)者目標(biāo)群體覆蓋了初高中到30歲以上的在職人群，都是這個社會的年輕人群，這部分人群消費(fèi)水平高、消費(fèi)能力強(qiáng)，容易接受新鮮事物，追求生活的品質(zhì)。一點(diǎn)點(diǎn)要把握這部分消費(fèi)者的口味，優(yōu)化產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者喜愛。2.體現(xiàn)競爭特色的靈活定價(jià)奶茶市場整體上競爭比較激烈，加上互聯(lián)網(wǎng)外賣渠道的盛行，使得消費(fèi)者很容易比較各品牌產(chǎn)品的價(jià)格差異，以及被各品牌的特色促銷優(yōu)惠活動吸引，由此使得奶茶市場價(jià)格競爭非常激烈。因此一點(diǎn)點(diǎn)在堅(jiān)持自己的價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)格定位的同時，還要結(jié)合市場變化、競爭者促銷活動的具體情況對產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行靈活的調(diào)整，主要是結(jié)合各類新穎的促銷活動來實(shí)現(xiàn)隱形的價(jià)格優(yōu)惠而吸引消費(fèi)者，避免直接的降價(jià)政策有損于品牌的價(jià)值形象。例如，與外賣平臺本身的特定促銷活動相結(jié)合，順勢推出一點(diǎn)點(diǎn)自己的滿減活動，例如結(jié)合美團(tuán)平臺的市場拓展活動，在蘇州市場統(tǒng)一推出了9折滿減活動，即滿20減2元，滿30減3元，滿40減4元等5檔滿減活動，并給予外賣配送的優(yōu)惠，從而吸引更多的新顧客購買和讓老顧客得到實(shí)惠的回報(bào)。（三）產(chǎn)品市場定位策略企業(yè)要鎖定特定的消費(fèi)群體，就要把握其消費(fèi)心理，以塑造個性、時尚的品牌形象，將他們的生活態(tài)度融入到品牌的宣傳當(dāng)中去。對一點(diǎn)點(diǎn)的目標(biāo)群體，可以定位為新生代顧客一90后群體。一點(diǎn)點(diǎn)在制定產(chǎn)品策略或者在營銷傳播中應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。同時以這兩部分群體作為基點(diǎn)，將目標(biāo)群體的范圍向上、向下延伸。以他們作為媒介，將一點(diǎn)點(diǎn)潛移默化的引入到每個消費(fèi)者的家中，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。想要讓客戶選擇一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品，第一步需要做的就是要讓消費(fèi)者了解的產(chǎn)品。在發(fā)出的問卷調(diào)查反饋結(jié)果中顯示，絕大多數(shù)客戶并不在乎奶茶的種類，說明在蘇州市場上，大部分消費(fèi)者對奶茶的品類幾乎一無所知，大多數(shù)人品嘗奶茶的目的除了提神之外，多半是將奶茶作為放松精神的載體，體會品嘗奶茶時的心境。而事實(shí)是，不同口味的人對奶茶種類的喜好實(shí)際上是截然不同的，大家對奶茶品種沒有要求，是因?yàn)樵谌粘Ｉ钪胁⒉荒芎芎玫娜チ私饽滩璧恼{(diào)制及特色。一點(diǎn)點(diǎn)的店鋪想要讓消費(fèi)者能夠更好的選擇，甚至喜愛上適合自己口味的奶茶，首先要做的是讓消費(fèi)者對奶茶有所了解。一點(diǎn)點(diǎn)會將每種奶茶的名稱、制作工藝、口感、工藝等，運(yùn)用手繪的模式，配以相應(yīng)的圖片編制成冊，在消費(fèi)者點(diǎn)餐前，可以自行根據(jù)圖冊對奶茶品類有所了解，并根據(jù)自己平時的口感偏好，選擇自己想要的奶茶。多數(shù)奶茶廳通常只羅列出奶茶的名稱，大多數(shù)消費(fèi)者根據(jù)名稱實(shí)際上是很難判斷奶茶的口感和特點(diǎn)的。一點(diǎn)點(diǎn)通過這樣一些簡單的畫冊，讓消費(fèi)者有貼心的感覺，讓消費(fèi)者真正感覺到店鋪對他們的誠意。在消費(fèi)者了解了奶茶之外，一點(diǎn)點(diǎn)還提供了花樣繁多的奶茶品類供消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者一次消費(fèi)，就容易產(chǎn)生對其它品類奶茶的好奇和向往，這也奠定了消費(fèi)者再次光顧的契機(jī)。另外，一點(diǎn)點(diǎn)還將利用互聯(lián)網(wǎng)，也就是前文所提到的公眾號，在日常生活中就科普一些奶茶制作的知識，配合店里奶茶的種類，消費(fèi)者在線上了解，線下品嘗，甚至還提供點(diǎn)餐服務(wù)，由于店鋪占據(jù)寫字樓中心的地理優(yōu)勢，消費(fèi)者在工作的過程中需要奶茶，就能第一時間想到一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者本身又成為了一點(diǎn)點(diǎn)營銷的自媒體，擴(kuò)大了銷售市場。（四）營銷渠道保障1.轉(zhuǎn)變營銷理念一點(diǎn)點(diǎn)是新時代的奶茶，在做好產(chǎn)品的同時要讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識到該品牌，不斷挖掘品牌的優(yōu)勢和內(nèi)涵。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，要通過各種渠道、各種網(wǎng)絡(luò)方式積極的宣傳自己的品牌與產(chǎn)品。一點(diǎn)點(diǎn)為了保障營銷策略的實(shí)施，特別成立了市場團(tuán)隊(duì)，招聘了來自網(wǎng)絡(luò)宣傳前沿陣地的美工和文案，在專業(yè)人士的領(lǐng)導(dǎo)下開展?fàn)I銷宣傳，同時把這種宣傳理念傳達(dá)給各個門店，形成一個行之有效的企業(yè)鏈條。拓展多樣化的營銷模式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，了解消費(fèi)者的需求，同時及時調(diào)整自己的營銷策略，利用大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)、餓了嗎、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)者群體。2.人員保障每一個企業(yè)的發(fā)展和壯大離不開工作積極性，保證營銷策略的順利實(shí)施，這就需要建立起合理的激勵機(jī)制。必須建立激勵機(jī)制。對于各個門店，要以店長為第一激勵目標(biāo)，量化考核標(biāo)準(zhǔn)，完成任務(wù)的店長要給予物質(zhì)和現(xiàn)金的獎勵，同時要培養(yǎng)優(yōu)秀店員，給他們更大的發(fā)展平臺，設(shè)立職位晉升制度，職位晉升與工資、獎金掛鉤。另外每個門店要設(shè)定月度銷售任務(wù)目標(biāo)，完成目標(biāo)給予全店所有員工額外的現(xiàn)金獎勵，多方面增加店內(nèi)員工的積極性。當(dāng)員工出現(xiàn)錯誤，消極怠工，表現(xiàn)很差時需要及時溝通，不產(chǎn)生大的影響，及時讓員工調(diào)整工作狀態(tài)。3.物料保障由于產(chǎn)品的熱銷，蘇州市場上芝麻芋圓的原料曾經(jīng)出現(xiàn)過斷貨的現(xiàn)象，一點(diǎn)點(diǎn)在蘇州長虹路租賃了一間倉庫，并對倉庫進(jìn)行改裝，加裝了冷凍設(shè)備，從2018年3月起，工廠生產(chǎn)的芝麻芋圓的原料大批量的發(fā)往蘇州的倉庫，并對倉庫進(jìn)行先進(jìn)先出的管理，同時配備了倆臺面包車及5名倉庫配送人員，不僅保障了芝麻芋圓的供應(yīng)，也讓蘇州市場上的芝麻芋圓的新鮮度得到了保證，目前蘇州市場上芝麻芋圓基本做到了門店第一天訂貨，第二天就能到貨，偏遠(yuǎn)郊縣地區(qū)第三天也能到貨，大大減少了從工廠直發(fā)的物流時間，提高了物料的流通效率。結(jié)語本文通過對一點(diǎn)點(diǎn)飲品店的內(nèi)外部環(huán)境分析，確定一點(diǎn)點(diǎn)飲品店自身的優(yōu)勢和劣勢，并以此作為根據(jù)，制定出符合一點(diǎn)點(diǎn)飲品店發(fā)展的營銷策略。一點(diǎn)點(diǎn)飲品店將施行基于營銷差異化策略，從產(chǎn)品、服務(wù)、氛圍、溝通等方面的市場營銷組合策略，達(dá)到全面服務(wù)營銷策略的建立，使企業(yè)在突出綜合型服務(wù)特色的同時立足飲品店市場并有效發(fā)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，一點(diǎn)點(diǎn)飲品店要開展服務(wù)營銷必須對顧客需求有重新的認(rèn)識，探索出一些解決問題的新模式和新手段，利用自身資源，研究出一個適合未來連鎖發(fā)展的多種模式結(jié)合的連鎖飲品飲品機(jī)構(gòu)運(yùn)營方案。由于時間倉促，資源有限。在摸索公司在飲品行業(yè)的地區(qū)商業(yè)模式上，還存在諸多不足，未來需要進(jìn)一步的研究，以期解決公司的