中國(guó)廚房電器市場(chǎng)分析

中國(guó)廚房電器市場(chǎng)分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民住房條件的改善，中國(guó)烹飪行業(yè)（以下簡(jiǎn)稱烹飪行業(yè)）迅速發(fā)展。但目前市場(chǎng)上地方品牌林立,集中度低,尚未有一個(gè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)頭羊企業(yè),居市場(chǎng)份額前四名的方太、老板、帥康和華帝四家公司,合計(jì)占有的市場(chǎng)份額不到35%,整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一、中國(guó)食品工業(yè)的發(fā)展1、國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的市場(chǎng)從中國(guó)廚房電器行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)速度及行業(yè)平均利潤(rùn)率等指標(biāo)可以看出,中國(guó)廚電行業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)者有著巨大的吸引力,足以讓經(jīng)營(yíng)者成就大事業(yè)。(1)據(jù)慧聰網(wǎng)統(tǒng)計(jì)資料顯示,包括廚房家電在內(nèi)的小家電,市場(chǎng)容量已達(dá)3500億元,而且小家電的平均使用壽命在7年左右,更新?lián)Q代的市場(chǎng)空間也很大。10年后,國(guó)內(nèi)3.4億戶家庭中,將有33%喬遷新居,廚房電器的市場(chǎng)前景十分看好。目前居民普及率比較高的熱水器、油煙機(jī)、灶具、微波爐、電飯煲等產(chǎn)品的年市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率在5%左右,由于產(chǎn)品的不斷升級(jí),總體單位價(jià)格在走高,以金額來計(jì),這些產(chǎn)品市場(chǎng)總量的年均增長(zhǎng)率在20%左右。而對(duì)于普及率較低的消毒柜、電磁爐、烤箱等產(chǎn)品,其市場(chǎng)規(guī)模的年均增長(zhǎng)率在30%左右。(2)從行業(yè)盈利情況看,廚電行業(yè)的高毛利率、高利潤(rùn)率。據(jù)慧聰網(wǎng)家電行業(yè)的分析數(shù)據(jù)顯示,國(guó)際家電行業(yè)平均利潤(rùn)率為3%,國(guó)內(nèi)大家電行業(yè)平均利潤(rùn)率為4%,國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)平均利潤(rùn)率為8.5%,國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)平均利潤(rùn)率為15%。這樣高的利潤(rùn)率水平對(duì)于投資者而言無疑有著巨大的吸引力。2、散點(diǎn)市場(chǎng)階段(1)從行業(yè)集中度來看,目前我國(guó)廚電行業(yè)集中度偏低,缺乏重量級(jí)的行業(yè)巨頭,呈現(xiàn)出典型的“大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)”的特征,尚未形成主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)力量。(2)從所處的市場(chǎng)階段來看,國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)目前仍處于“散點(diǎn)市場(chǎng)階段”,伴隨著行業(yè)整合,將進(jìn)入塊狀市場(chǎng)階段。在這個(gè)從“散點(diǎn)市場(chǎng)”向“塊狀同質(zhì)化階段”轉(zhuǎn)變的過程中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等環(huán)節(jié)都會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化,這些變化都蘊(yùn)含著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)從銷售渠道來看,廚電行業(yè)銷售渠道發(fā)育不成熟。三四級(jí)市場(chǎng)渠道剛剛開始發(fā)育,一二級(jí)市場(chǎng)家電連鎖一支獨(dú)秀,是廚電企業(yè)的主流銷售渠道,其它銷售渠道尚沒有得到充分重視和開發(fā)。2006年,家電連鎖占到總銷售量的87.17%,超市占了10.94%,百貨店只占了1.09%。3、從市場(chǎng)的角度分析(1)從產(chǎn)品上看,市場(chǎng)主流產(chǎn)品以中高端為主,產(chǎn)品售價(jià)普遍偏高,與其實(shí)際成本比較,是一個(gè)“高溢價(jià)”的暴利行業(yè)。現(xiàn)在市場(chǎng)上53%以上的煙機(jī)的價(jià)格都在1600元以上,67%的燃?xì)庠顑r(jià)格在800元以上。(2)從地區(qū)分布看,目前東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)容量大,而中西部的市場(chǎng)偏小。市場(chǎng)容量最大的就是北京、上海和廣東,內(nèi)蒙古、甘肅和青海是市場(chǎng)容量最小的三個(gè)省,而河南、湖北、湖南、江蘇和東三省的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。(3)從市場(chǎng)表現(xiàn)來看,一二級(jí)市場(chǎng)偏向高端產(chǎn)品,銷售額大而銷售量小,產(chǎn)品每百戶擁有率高;而三四級(jí)市場(chǎng)偏向中低端產(chǎn)品,銷售額小而銷售量大,每百戶擁有率相對(duì)較低。二、中國(guó)食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、產(chǎn)品的定位和特點(diǎn)我國(guó)廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是由一線品牌方老帥主導(dǎo)的規(guī)則,以一二級(jí)城市為主要市場(chǎng);渠道高投入,以家電連鎖終端為主要銷售渠道;產(chǎn)品定位中高端,銷售高價(jià)格;品牌塑造與品牌傳播高投入、高回報(bào)。2、高端競(jìng)爭(zhēng)策略綜觀國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),主要分為低、中、高三個(gè)層次:下面分析不同層次不同代表的競(jìng)爭(zhēng)策略:(1)以西門子為代表的跨國(guó)巨頭正依靠其品牌、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)入。西門子是目前高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,憑借品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),拉低價(jià)格,搶占高端市場(chǎng)份額;其產(chǎn)品以高端為主,向中端延伸,以一、二級(jí)市場(chǎng)連鎖賣場(chǎng)終端銷售為主,渠道銷售為輔,終端促銷與空中廣告相結(jié)合。(2)以方太、老板、帥康為代表的國(guó)內(nèi)專業(yè)高端品牌目前是行業(yè)主流規(guī)則的制定者與積極維護(hù)者。他們將自己定位于行業(yè)的高端品牌,采用品牌化、專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)策略,廣告與市場(chǎng)推廣投入大。在一二級(jí)市場(chǎng)形成品牌壁壘,占據(jù)甚至壟斷一二級(jí)市場(chǎng)家電連鎖終端優(yōu)勢(shì)銷售資源,成為未來高端細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)者。然而其放棄中低端失去三四級(jí)市場(chǎng),同時(shí)一二級(jí)市場(chǎng)內(nèi)其它銷售渠道利用不足,價(jià)格重心較高。受到這樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略限制,使其很難成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。(3)以海爾、美的為代表的國(guó)內(nèi)綜合家電企業(yè)企圖借助其品牌、渠道等綜合優(yōu)勢(shì)奪取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。他們定位于行業(yè)中高端品牌,是目前的行業(yè)挑戰(zhàn)者,在其目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行全面覆蓋策略;嫁接原有渠道資源,迅速擴(kuò)大規(guī)模,欲規(guī)模致勝;其產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主,向低、高端延伸,產(chǎn)品線全;在產(chǎn)品推廣方面利用原品牌的拉力,投入廣告塑造行業(yè)品牌形象。這樣的策略使其具有綜合品牌拉力、產(chǎn)品系列化、集團(tuán)支持、資金優(yōu)勢(shì)以及未來可能的規(guī)模優(yōu)勢(shì);但同時(shí)其市場(chǎng)份額低,處于二流地位。(4)華帝另辟蹊徑,避開一二級(jí)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),投向了更廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)。作為目前行業(yè)的挑戰(zhàn)者,華帝以中端產(chǎn)品為主,向低端延伸,產(chǎn)品線全;以專賣店為主,采用“終端加渠道”模式?，F(xiàn)在華帝已經(jīng)具備一定的品牌力,擁有專業(yè)的廚房電器制造與市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模,擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但在資金、規(guī)模等方面的硬實(shí)力仍然略顯不足。一旦其形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),就有可能成為廚電行業(yè)的領(lǐng)先者。(5)地方強(qiáng)勢(shì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)上精耕細(xì)作,成為強(qiáng)勢(shì)地方諸侯,并逐步具備了跨區(qū)域擴(kuò)張的基礎(chǔ)。三、中國(guó)烹飪和能源行業(yè)的潛在機(jī)會(huì)分析1、未來中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局或處于發(fā)展階段基于以上對(duì)國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與競(jìng)爭(zhēng)格局的分析,可以看出目前我國(guó)廚電行業(yè)存在的主要機(jī)會(huì)如下:(1)競(jìng)爭(zhēng)格局未定:專業(yè)化企業(yè)占據(jù)領(lǐng)先只是暫時(shí)現(xiàn)象,隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期,未來必然是在主流產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的綜合性企業(yè)成為主導(dǎo)者。(2)主流市場(chǎng)缺失:中高端不應(yīng)該是主流產(chǎn)品市場(chǎng),主流市場(chǎng)尚未形成。(3)三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)不足,成為明顯的市場(chǎng)空白。2、企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)基于對(duì)廚電行業(yè)發(fā)展階段的分析,可以看出我國(guó)廚電行業(yè)即將開始從“散點(diǎn)市場(chǎng)”向“塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)”過渡,存在巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。(1)制造環(huán)節(jié):生產(chǎn)制造將從小規(guī)模高成本生產(chǎn)過渡到大規(guī)模高效率生產(chǎn),對(duì)于行業(yè)內(nèi)具有大規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說是一個(gè)獲得規(guī)模、成本優(yōu)勢(shì)的絕佳機(jī)會(huì)。(2)市場(chǎng)細(xì)分:市場(chǎng)從完全競(jìng)爭(zhēng)過渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于業(yè)內(nèi)在某區(qū)域市場(chǎng)、某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說,堅(jiān)守細(xì)分市場(chǎng)是其能夠在業(yè)內(nèi)獲得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。(3)分銷與服務(wù):我國(guó)廚電行業(yè)大規(guī)模制造時(shí)代已經(jīng)來臨,這就意味著大規(guī)模高效率的分銷,建立與之相適應(yīng)的專業(yè)分銷體系是未來廚電行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。同時(shí),模塊化生產(chǎn)帶來標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),在保證服務(wù)水平的前提下服務(wù)成本降低,使服務(wù)可以從行業(yè)“保健因素”上升到“激勵(lì)因素”。(4)市場(chǎng)需求整合:進(jìn)入大規(guī)模制造、分銷階段后,規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來成本大幅下降,廚電產(chǎn)品價(jià)格將大幅降低,從個(gè)性化產(chǎn)品變?yōu)榇蟊娀a(chǎn)品,性價(jià)比提高后市場(chǎng)容量將呈幾何級(jí)增長(zhǎng),產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代隨之來臨。四、級(jí)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成綜合以上的分析可知:現(xiàn)階段我國(guó)廚電行業(yè)處于快速成長(zhǎng)后期、震蕩前期,擁