廣告行業(yè)自律

我國行業(yè)廣告自律劉菡驪2009300710173祝捷2009300710093方園卉2009300710160陳成2009300710182黃家喬2009310710166一.廣告行業(yè)自律概述一.廣告行業(yè)自律概述廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告業(yè)發(fā)展成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)后的必然結(jié)果一般地說廣告行業(yè)自律由廣告行業(yè)自律組織和廣告行業(yè)自律兩個方面組成。我們組也將會從這兩個角度來入手探討廣告行業(yè)自律。一.廣告行業(yè)自律概述重要性： 廣告業(yè)也是一種跨學(xué)科、跨行業(yè)的行業(yè)，因此協(xié)調(diào)好廣告行業(yè)內(nèi)這些具有各種專門知識和技能的人相互協(xié)同配合，尤其是協(xié)調(diào)好廣告行業(yè)內(nèi)部廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間的關(guān)系，保證廣告活動有序進(jìn)行是非常重要的，于是便產(chǎn)生了廣告行業(yè)自律。一.廣告行業(yè)自律概述概念： 廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定一些廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。一.廣告行業(yè)自律概述特點(diǎn)：（1）自發(fā)性：是由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自發(fā)成立的，其制定的自律規(guī)則自發(fā)制定的，用以進(jìn)行自我管理的依據(jù)（2）自愿性：是一種自愿行為，其本身不帶有強(qiáng)制性（3）道德約束性或輿論規(guī)范性：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者不僅主動提出了廣告行業(yè)自律規(guī)則，而且還要自覺遵守，主要是利用道德對其行為進(jìn)行約束（4）靈活性：參與制定規(guī)則的各方同意的話，可隨時(shí)制定自律規(guī)則，還可根據(jù)客觀情況和現(xiàn)實(shí)的需要隨時(shí)對規(guī)則進(jìn)行修改和補(bǔ)充二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系我國廣告行業(yè)自律體系的構(gòu)建立法政府職能轉(zhuǎn)換自律機(jī)構(gòu)建設(shè)制度創(chuàng)新二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系立法廣告法律法規(guī)應(yīng)明確廣告協(xié)會地位相關(guān)法律法規(guī)明確行業(yè)協(xié)會的的屬性及構(gòu)成加強(qiáng)對違法廣告的打擊力度

二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系政府職能轉(zhuǎn)換 我國“政府主導(dǎo)型”廣告監(jiān)管體制。從現(xiàn)實(shí)看是一種必然的選擇，但從發(fā)展趨勢看，這種廣告監(jiān)管體制將逐步轉(zhuǎn)型成為行業(yè)自律功能強(qiáng)化的理想模式，在這種廣告監(jiān)管體制轉(zhuǎn)型中，我們強(qiáng)調(diào)“政府主導(dǎo)”其含義不再僅限于“政府監(jiān)管為主”，還有另一層含義即“二政府主導(dǎo)”培育和改革廣告行業(yè)自律組織二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系自律機(jī)構(gòu)建設(shè)自律機(jī)構(gòu)的科學(xué)建設(shè)運(yùn)作機(jī)制—自主化監(jiān)管功能—自律機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮監(jiān)管功能，獨(dú)立運(yùn)作鼓勵廣告行業(yè)自發(fā)組建自律機(jī)構(gòu)二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系中國廣告行業(yè)自律的組織——中國廣告協(xié)會中國廣告協(xié)會創(chuàng)立于1983年12月27日，（簡稱中廣協(xié)）是國家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，是中國廣告界的行業(yè)組織，是經(jīng)國家民政部登記注冊的非營利性社團(tuán)組織。協(xié)會由全國范圍內(nèi)具備一定資質(zhì)條件的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關(guān)的企、事業(yè)單位、社團(tuán)法人等自愿組成。協(xié)會代表中華人民共和國參加國際廣協(xié)組織二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系職能

在國家工商行政管理總局的領(lǐng)導(dǎo)下，承擔(dān)著抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)凋、服務(wù)、監(jiān)督的基本職能。二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系任務(wù)制定行業(yè)自律規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營行為，開展?fàn)巹?chuàng)文明先進(jìn)單位活動，促進(jìn)廣告市場

健康有序的發(fā)展。開展企業(yè)資質(zhì)評審話動，扶植優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。抓好行業(yè)培訓(xùn)工作，確保從業(yè)人員的上崗資質(zhì)，努力提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，與教育部門聯(lián)合共同進(jìn)行廣告專業(yè)大專班、本科班、研究生班的招生教學(xué)工作。加強(qiáng)廣告學(xué)術(shù)理論研究，積極開展中外廣告學(xué)術(shù)理論交流，促進(jìn)和引導(dǎo)中國廣告思想理論的發(fā)展。開展國際交流與合作，與世界各國廣告協(xié)會建立聯(lián)系，代表中國廣告界參加世界廣告組織和活動，組織中國廣告界參加國際性的廣告賽事。開展廣告發(fā)布前咨詢工作，為廣告主、廣告公司、媒介廣告部提供法律援助。開發(fā)信息資源，建立信息網(wǎng)絡(luò)，為行業(yè)提供信息服務(wù)。舉辦好中國廣告節(jié)等會展活動，評選創(chuàng)意制作精良、廣告效果好的優(yōu)秀廣告作品，推舉新人，樹立廣告界的良好形象，促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。積極參與廣告業(yè)的立法立規(guī)工作，向政府有關(guān)部門反映會員單位的意見和要求，提出合理建議。辦好現(xiàn)代廣告雜志，及時(shí)傳遞行業(yè)管理信息，發(fā)布行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，促進(jìn)廣告思想理論的發(fā)展和經(jīng)營秩序的規(guī)范。二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系中國商務(wù)廣告協(xié)會（CAAC） 中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會，成立于1981年，是我國最早成立的第一個全國性廣告行業(yè)組織。后經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會正式更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會。 中國商務(wù)廣告協(xié)會在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，組織一批實(shí)力相對較強(qiáng)，信譽(yù)好，服務(wù)水平高的本土廣告公司，并吸收一批在國內(nèi)較為成功的合資廣告公司，共同組成了一個具有中國特色的廣告高端組織——中國4A。二.我國先行的廣告行業(yè)自律體系制度創(chuàng)新消費(fèi)者零成本零風(fēng)險(xiǎn)投訴制廣告代理實(shí)名制三.《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》——新舊版比較三.《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》——新舊版比較簡介：《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》舊版于1994年12月7日第四次會員代表大會通過。中國廣告協(xié)會第五次會員代表大會審議通過了《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》，于2008年1月12日起施行。1994年12月7日所頒布的《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》同時(shí)廢止。（由“協(xié)會自律規(guī)則”更改為“行業(yè)自律規(guī)則”，意味著自律規(guī)則的適用范圍的擴(kuò)大，以及側(cè)重點(diǎn)的變更。）三.《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》——新舊版比較新舊版共同點(diǎn)（1）新版自律規(guī)則是在舊版的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國廣告市場的新形勢要求制定的。因此在繼承舊版的大部分條款的同時(shí)，對其中很多條款進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充說明和適當(dāng)修改。新、舊版的共同點(diǎn)具體體現(xiàn)在以下條款：【舊版】第一條、一切廣告活動均應(yīng)建立在為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果。（新版第二部分廣告內(nèi)容·第六條）【舊版】第二條、廣告經(jīng)營單位要建立嚴(yán)格的廣告承接、驗(yàn)證、內(nèi)容審查、合同、財(cái)力等各項(xiàng)管理制度，特別是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真查驗(yàn)證明、審查廣告內(nèi)容，以保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性，提高工作效率。（新版第三部分·第十九條）三.《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》——新舊版比較新舊版共同點(diǎn)（2）【舊版】第三條、實(shí)施廣告，應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)查、消費(fèi)者研究及相關(guān)法規(guī)許可范圍的研究，以保證廣告的科學(xué)性和合法性，避免盲目性。第四條、廣告創(chuàng)作要堅(jiān)持創(chuàng)新、尊重版權(quán)，不得抄襲他人的創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權(quán)。（新版第二部分廣告內(nèi)容·第十條、第十一條）【舊版】第五條、廣告經(jīng)營單位的競爭應(yīng)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，不得采取賄賂或競相壓價(jià)等不正當(dāng)手段拉廣告。要按規(guī)定支付國內(nèi)外廣告代理費(fèi)用，不得隨意壓低或抬高代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（新版第三部分廣告行為·第十四條）【舊版】第八~十二條、針對廣告協(xié)會部分提出的自律條款（新版第五部分規(guī)則體系·第三十~第三十二條）以上為新、舊版自律規(guī)則內(nèi)容一一對應(yīng)的條款。新版在舊版的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)和分條陳述，并通過不同角度進(jìn)行了更為細(xì)致的歸類匯總。三.《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》——新舊版比較新舊版不同點(diǎn)（1）1、規(guī)則體系不同舊版一共十二條條款。其中第八到第十二條是專門針對廣告協(xié)會的自律條款。前七條籠統(tǒng)概述了廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在創(chuàng)作廣告及進(jìn)行廣告發(fā)布活動時(shí)需要注意的自律規(guī)則。新版在舊版的基礎(chǔ)上細(xì)化、增加了許多條款。總條款三十六條。將所有條款按類型分為六個部分，分別是：總則、廣告內(nèi)容、廣告行為、自律措施、規(guī)則體系、附則。更加系統(tǒng)全面地完善了廣告行業(yè)自律規(guī)則。三.《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》——新舊版比較新舊版不同點(diǎn)（2）2、針對群體不同（新版進(jìn)行細(xì)分，更為全面）舊版中只有第八條到第十二條條款明確指出針對廣告協(xié)會。新版總則第二條指出本條款針對“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其他參與廣告活動的單位和個人”。在細(xì)則中，第二部分廣告內(nèi)容·第五條至第十三條為廣告創(chuàng)作、制作活動中需遵循的自律規(guī)則。第三部分廣告行為·第十五至第十七條針對廣告主。第三部分廣告行為·第十八、第十九條針對廣告經(jīng)營者；第二十、第二十一條針對廣告發(fā)布者。第三部分廣告行為·第二十二、第二十三條針對及其他參與廣告活動的單位和個人。第五部分規(guī)則體系·第三十至第三十二條針對廣告協(xié)會。三.《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》——新舊版比較3、對于廣告內(nèi)容自律規(guī)則側(cè)重點(diǎn)不同新舊版不同點(diǎn)（3）新版規(guī)定了廣告制作、發(fā)布時(shí)應(yīng)遵守的一般原則和限制性要求，其中包括：禁止虛假和誤導(dǎo)廣告（第二部分第七條），尤其是強(qiáng)調(diào)了廣告應(yīng)保障消費(fèi)者的知情權(quán)，盡力減少信息不對等狀況的發(fā)生（第二部分第九條）；應(yīng)當(dāng)尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)（第二部分第十一條）；尊重婦女和有利于兒童身心健康（第二部分第十二條）；尊重良好道德傳統(tǒng)，不應(yīng)表現(xiàn)低俗、迷信（第二部分第十三條）。其中有近一半內(nèi)容是舊版所未提及的。新版對于廣告行為也進(jìn)行了規(guī)定和限制：禁止以商業(yè)賄賂、詆毀他人聲譽(yù)和其他不正當(dāng)手段達(dá)成交易，禁止以不正當(dāng)?shù)膹V告投放為手段干擾媒體節(jié)目、欄目等內(nèi)容的安排（第三部分第十四條）；并且詳細(xì)規(guī)定了針對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其他參與廣告活動的單位和個人的不同自律條款。四.國內(nèi)外自律體系比較四.國內(nèi)外自律體系比較1.美國廣告行業(yè)自律體系商務(wù)促進(jìn)局理事會進(jìn)行行政管理全國廣告審查理事會制定方針政策全國廣告處一審兒童廣告管理處一審全國廣告審查委員會審理上述案件電子零售自律中心結(jié)果審理公告結(jié)束如果廣告主不遵循自律機(jī)構(gòu)的最后決定，案件將移交政府部門進(jìn)行處理四.國內(nèi)外自律體系比較2.美國廣告自律體系的特點(diǎn)（1）廣告主具有較強(qiáng)的社會責(zé)任意識（2）企業(yè)之間的相互監(jiān)督是實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)督的重要途徑（3）廣告相關(guān)行業(yè)組織的地位與權(quán)威得到尊重（4）跨行業(yè)協(xié)同形成有效公正的廣告自律四.國內(nèi)外自律體系比較3.日本廣告行業(yè)自律體系廣告規(guī)制法的規(guī)制自主規(guī)制個別法規(guī)公平競爭規(guī)約行業(yè)團(tuán)體廣告關(guān)聯(lián)團(tuán)體媒體團(tuán)體一般法四.國內(nèi)外自律體系比較4.新加坡廣告行業(yè)自律體系廣告發(fā)布前廣告發(fā)布后出現(xiàn)違法廣告時(shí)1.廣告行業(yè)自律規(guī)約2.提供咨詢與指導(dǎo)3.廣告公司特許制度1.行業(yè)監(jiān)督（競爭對手）2.社會監(jiān)督（消費(fèi)者投訴）1.行業(yè)組織對投訴案進(jìn)行調(diào)查處理2.“媒介統(tǒng)一停播協(xié)議“發(fā)揮作用3.公告廣告人違法4.取消廣告公司特許代理權(quán)預(yù)防監(jiān)督查處四.國內(nèi)外自律體系比較5.新加坡廣告自律體系的特點(diǎn)（1）廣告標(biāo)準(zhǔn)局是一個政府和民間共同參加的混合體（2）它以政府和協(xié)會的雙重身份對廣告行業(yè)提出自我管理規(guī)范并引導(dǎo)其發(fā)展方向（3）它以協(xié)會的身份對會員及廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和約束（4）一旦出現(xiàn)違法現(xiàn)象，則由政府出面采取行動，提出訴訟——政府的直接管理與間接管理相結(jié)合四.國內(nèi)外自律體系比較分析與小結(jié)：通過對三個國家的廣告行業(yè)自律情況的分析，我們可以看到，三個國家的自律情況各有特色，但也有一個共同點(diǎn)：行業(yè)自律為主，政府監(jiān)管為輔，整個行業(yè)在自律的帶動下有效運(yùn)行。美國嚴(yán)密、靈活、不失協(xié)調(diào)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)自律體系，可供我國參考。日本的行業(yè)高度自律建立在市場經(jīng)濟(jì)高度成熟的基礎(chǔ)上，不符合我國國情。新加坡政府與協(xié)會共同管理體系，最值得我國借鑒。五.我國現(xiàn)行的廣告行業(yè)的自律體系弊端及改進(jìn)措施五.我國現(xiàn)行的廣告行業(yè)的自律體系弊端及改進(jìn)措施現(xiàn)行的廣告行業(yè)自律體系的弊端(1)1.政府的“泛行政化管理”濫用廣告行政管理權(quán)力，壓縮廣告行業(yè)自律、道德自律的活動空間，導(dǎo)致廣告行業(yè)組織、廣告主、廣告公司、廣告媒體各自作為一個相對獨(dú)立的實(shí)體其自身的獨(dú)立性和主觀能動性無法充分地被激活和最大限度的調(diào)動起來，在行業(yè)自律方面就會顯得畏手畏腳、毫無生氣。

2.廣告自律組織如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會的“功能缺位”與行業(yè)操作環(huán)境間的落差，這也成為了制約廣告行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的瓶頸之一。五.我國現(xiàn)行的廣告行業(yè)的自律體系弊端及改進(jìn)措施現(xiàn)行的廣告行業(yè)自律體系的弊端(2)3.《廣告行業(yè)自律規(guī)則》的一些漏洞和缺陷，導(dǎo)致其規(guī)則細(xì)化的不科學(xué)和在執(zhí)行上的操作性不強(qiáng)。4.對于廣告從業(yè)個人和實(shí)體而言，其自身的素質(zhì)的良莠不齊和整體素質(zhì)的偏低也導(dǎo)致在廣告行業(yè)自律上的心有余而力不足。五.我國現(xiàn)行的廣告行業(yè)的自律體系弊端及改進(jìn)措施案例 廣西壯族自治區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)皇氏乳業(yè)正在積極進(jìn)行全國性擴(kuò)張。在上海的樓宇宣傳廣告中，皇氏乳業(yè)稱摩拉菲爾“水牛奶高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”。

不過，皇氏乳業(yè)的廣告語被指涉嫌虛假宣傳。中國農(nóng)科院廣西水牛研究所專家認(rèn)為，牛奶主要的三大營養(yǎng)指標(biāo)是蛋白質(zhì)、脂肪、糖，進(jìn)一步才能細(xì)化到維生素A之類的指標(biāo)上，盡管水牛奶上述營養(yǎng)指標(biāo)確實(shí)超過普通黑白花牛奶，但過分突出部分?jǐn)?shù)據(jù)，容易造成消費(fèi)者理解上的問題。上述專家還表示，對于企業(yè)的產(chǎn)品而言，往往突出宣傳部分有益成分含量很高，就可能達(dá)到賣出高價(jià)的目的，還可能涉嫌不正當(dāng)競爭。五.我國現(xiàn)行的廣告行業(yè)的自律體系弊端及改進(jìn)措施 結(jié)合此條調(diào)查來看：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京9月5日訊（記者蘇蘭）中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會3日在京公布液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測評結(jié)果顯示，乳品廣告信任度較低，超四成消費(fèi)者對液態(tài)奶質(zhì)量與其“廣告的一致性”表示不滿意。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對乳品企業(yè)的廣告宣傳信任度較低。有40.9%的消費(fèi)者對液態(tài)奶質(zhì)量與其“廣告宣傳的一致性”不滿意。樊天順指出，乳品企業(yè)在宣傳奶源地、生產(chǎn)安全、品質(zhì)上應(yīng)實(shí)事求是，否則有炒概念的嫌疑。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對食品成分及產(chǎn)地、保質(zhì)期等標(biāo)注的詳細(xì)清晰，包裝的安全衛(wèi)生情況，均勻度和液態(tài)奶的營養(yǎng)價(jià)值評價(jià)較高，而對濃度，口味，濫用添加劑，袋裝奶標(biāo)識、保質(zhì)期、產(chǎn)地、廠址等標(biāo)識易掉色，生產(chǎn)日期更改，袋裝奶包裝易破損等問題表示不滿意。此外，