果汁飲料市場(chǎng)分析

果汁飲料市場(chǎng)分析報(bào)告內(nèi)容：

隨著大眾生活水平的不停提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。果汁類(lèi)飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場(chǎng)適應(yīng)面比較寬，因此不停有新品牌殺進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分激烈?？墒?，終究果汁飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？人口統(tǒng)計(jì)特性如何？

基于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）、美國(guó)天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完畢的自主研究項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）”所分析的數(shù)據(jù)，能夠?qū)δ斫饧ち腋?jìng)爭(zhēng)的果汁飲料市場(chǎng)有所協(xié)助。

果汁飲料市場(chǎng)迅猛發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)后世界飲料市場(chǎng)前景看好，軟飲料消費(fèi)方式的變化，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進(jìn)一步增進(jìn)了飲料品種構(gòu)造的變化。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功效性飲料等新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。

根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其它多個(gè)飲料都比99年的市場(chǎng)滲入率有所增加（見(jiàn)圖1）。其中，可樂(lè)增加了3.9%，而果汁飲料則增加了7.2%。碳酸型飲料重要功效就是解渴，“形像”比較傳統(tǒng)，相比而言風(fēng)頭有點(diǎn)弱。果汁飲料的最大特點(diǎn)是不僅能解渴，并且含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，含有極高的營(yíng)養(yǎng)、保健功效，同時(shí)還因原汁原味而受大眾的愛(ài)慕。專家分析，中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。

果汁飲料市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局

行業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)造對(duì)我們研究某產(chǎn)品/品牌的市場(chǎng)狀況有著極重要的作用。對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的研究也不例外。如果果汁飲料市場(chǎng)處在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造，那么市場(chǎng)上多個(gè)產(chǎn)品/品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘不大，能夠定位于與其它品牌類(lèi)似的目的市場(chǎng)，共同瓜分該市場(chǎng)；如果果汁飲料市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造，那么新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，因此競(jìng)爭(zhēng)性不大，重要的角逐存在于幾家大的公司，此時(shí)廣告的投放方略應(yīng)采用產(chǎn)品差別化方略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，要判斷一種行業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)造，賣(mài)方集中度（CR4）低于10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差別很小或較小，無(wú)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造；賣(mài)方集中度介于10—50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在較明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差別中檔或較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造；賣(mài)方集中度不不大于50%，有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差別大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)構(gòu)造。

以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十都市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線（見(jiàn)圖2）。由圖可知，賣(mài)方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造。比較北京、上海、廣州和成都四都市的市場(chǎng)構(gòu)造，能夠看出北京市場(chǎng)的集中程度要稍強(qiáng)于其它三都市。同時(shí)，這四都市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20都市總體水平?？梢?jiàn)，北京、上海、廣州和成都與其它都市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況更為激烈。

南北都市市場(chǎng)滲入率相差懸殊

從CMMS調(diào)查所涉及的范疇來(lái)講，果汁飲料在二十都市的總體滲入率為36.5%，即在過(guò)去一年中有36.5%的居民飲用過(guò)果汁飲料。由二十都市果汁飲料的滲入率比較能夠看出，各都市之間的市場(chǎng)滲入率差別十分懸殊，且南方都市的滲入率大大高于北方都市（見(jiàn)圖3）。其中，杭州的市場(chǎng)滲入率最高，為57.6%，深圳位于第二位，為56.8%，福州位于第三位，為47.4%；而排在最后的沈陽(yáng)、青島和成都，市場(chǎng)滲入率分別為25.5%，23.2%和18.1%。由于，我國(guó)的果汁飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)?？梢?jiàn)，果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地區(qū)色彩。

京、滬、穗三地的愛(ài)慕品牌截然不同

人們對(duì)果汁飲料越來(lái)越重視的同時(shí)，對(duì)口味也變得越來(lái)越挑剔。CMMS顯示，北京人最?lèi)?ài)慕的果汁飲料是匯源和露露，市場(chǎng)滲入率分別為51.4%和41.7%（見(jiàn)圖4），三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲入率也達(dá)成了52.1%（見(jiàn)圖5），而廣州消費(fèi)者最?lèi)?ài)喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲入率為43%（見(jiàn)圖6）。佳得樂(lè)在上海和廣州的體現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲入率為28.5%和21.7%?？梢?jiàn)，從市場(chǎng)滲入率看，京、滬、穗三地消費(fèi)者的口味截然不同。

“喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉但是的一句廣告語(yǔ)，它簡(jiǎn)要扼要地概括了匯源果汁的優(yōu)點(diǎn)：有益身體健康?？赡苷沁@句廣告語(yǔ)迎合了北京人對(duì)于健康的追求和渴望，使得匯源果汁的品牌滲入率在北京位居首位。而佳得樂(lè)飲料雖是區(qū)域品牌，但在南方都市的廣告投入非常大。據(jù)報(bào)道，佳得樂(lè)僅在上海臺(tái)1套和上海東方臺(tái)20頻道廣告投入多達(dá)276萬(wàn)元。

為果汁飲料消費(fèi)群體“畫(huà)像”

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的公司已達(dá)60多家，露露、匯源、茹夢(mèng)、椰樹(shù)、三得利等一大批出名品牌已是家喻戶曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風(fēng)靡之勢(shì)相比，果汁飲料因其價(jià)格昂貴等因素而離老百姓距離太遠(yuǎn)。將果汁飲料請(qǐng)下“神壇”，貼近大眾消費(fèi)，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料公司關(guān)注的焦點(diǎn)和努力的方向。因此，公司會(huì)問(wèn)：現(xiàn)在的果汁飲料消費(fèi)者是如何一種群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特性是什么？

“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）能夠協(xié)助我們解決這個(gè)問(wèn)題。從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大概13個(gè)百分點(diǎn)，從年紀(jì)構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占63.6%；從受教育狀況和家庭月收入來(lái)看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。

幸好，“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）提供了PMaps圖這一方式，它更合用于描述人口統(tǒng)計(jì)特性。由圖7和圖8可見(jiàn)，不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特性上差別并不明顯，果汁飲料的重要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。

果汁飲料消費(fèi)者的生活形態(tài)

另外，在分析果汁飲料群體時(shí)不容無(wú)視的尚有其心理變量，它是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差別往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。即使含有相似統(tǒng)計(jì)特性的消費(fèi)群也完全可能涉及各類(lèi)不同心理層面的消費(fèi)者。另首先，因價(jià)值觀和偏好取向的差別，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。通過(guò)對(duì)心理層面的把握，能夠根據(jù)這些消費(fèi)者在生活形態(tài)上的差別來(lái)制訂媒體方略和決定媒體比重。

“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）考察了居民消費(fèi)者多個(gè)生活觀念及生活態(tài)度。圖9清晰地顯示了10個(gè)果汁飲料品牌(涉及樂(lè)百氏、露露、康師傅、椰風(fēng)、椰樹(shù)、匯源、統(tǒng)一、佳得樂(lè)、三得利、茹夢(mèng))消費(fèi)者在品牌和質(zhì)量觀念上的異同。有關(guān)分析顯示：由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差別不大。相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更樂(lè)意購(gòu)置國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。由此，結(jié)合消費(fèi)群特性能夠給每個(gè)果汁飲料品牌找到最適宜的品牌定位。

隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁是最佳的天然健康飲料的認(rèn)識(shí)日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來(lái)越重要的位置。然而，由于各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料種類(lèi)豐富，同類(lèi)產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，因此，能在諸多品牌中找到立足之地頗為不易，因此果汁飲料市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常激烈。

背景資料：

“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）是一項(xiàng)自1997年起在中