飯店營銷管理培訓(xùn)教材

飯店營銷管理培訓(xùn)教材【案例分析】津利順德大飯店始建于1863年，它在138年的風(fēng)雨歷程中仍保留著英國古典建筑的風(fēng)格和歐洲中世紀(jì)的田園建筑特點。

做為"華夏第一店"、全國重點文物保護(hù)單位的利順德大飯店，結(jié)合自身特色，挖掘利用獨有的豐厚歷史文化底蘊，找到新的切入點，飯店參照珍存下來的20世紀(jì)30年代的老照片和遺跡，按照英式風(fēng)格原貌，重新裝修了毗鄰解放路一側(cè)的泰晤士多功能宴會廳并新辟出6個不同特色的單間，以滿足客人的不同需要。

11/12/2023【案例分析】利順德大飯店選派名廚專程赴北京飯店，把1949年10月1日毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出席的“開國第一宴”的宴會菜單引進(jìn)津門。按照原菜單的編排，采用傳統(tǒng)的烹調(diào)技藝，新穎的造型，隆重推出“開國第一宴”。為各界人士享受國宴的品位、殊榮與規(guī)格提供了絕佳良機。同時還推出名貴的魚翅、鮑魚等精品系列、歸國華僑思鄉(xiāng)宴、喜慶團(tuán)圓家庭套餐等，為繁榮我市的假日經(jīng)濟(jì)增添了亮點。

古樸厚重的文化韻味加之豪華靚麗的現(xiàn)代氣派、溫馨如歸的酒店服務(wù)，使利順德大飯店成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的餐飲商住、會議與休閑場所。11/12/2023第一節(jié)飯店營銷活動概述飯店營銷與推銷飯店營銷活動的特點及營銷對策11/12/2023一、飯店營銷與推銷營銷推銷推銷：是以飯店現(xiàn)有的產(chǎn)品作為工作的起點，研究怎樣利用廣告、公關(guān)、實物展示等手段來增加銷售量，在增加銷售量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店的目標(biāo)。營銷：現(xiàn)代市場營銷是以顧客需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀示企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。11/12/2023現(xiàn)代市場營銷的全過程：研究目標(biāo)賓客的需要→設(shè)計或調(diào)整飯店的經(jīng)營內(nèi)容→通過一系列促銷活動讓賓客知道并吸引他們購買或使用飯店的產(chǎn)品或服務(wù)→飯店獲得收入和利潤→實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

注意：在這個過程中，還要收集來自賓客各方面的反饋住處根據(jù)賓客使用后的滿意程度來重新設(shè)計或調(diào)整飯店的經(jīng)營內(nèi)容，使飯店的產(chǎn)品或服務(wù)效用最大化。11/12/2023營銷與推銷推銷營銷活動的起點現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)賓客的需求使用的方式廣告、公關(guān)、實物展示等手段產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等整體營銷組合策略實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)增加銷售量增加賓客的滿意程度11/12/2023飯店營銷營銷是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動的總和以及飯店產(chǎn)品走向市場后為造就滿意的賓客而開展的活動的總和。以交換為中心，以顧客為導(dǎo)向飯店市場營銷管理是一個動態(tài)過程飯店市場營銷管理的范圍較廣涵義11/12/2023二、飯店營銷活動的特點及營銷對策1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性；營銷對策：巧妙地提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客，讓賓客“眼見為實”。

↘設(shè)施設(shè)備、人員形象、環(huán)境布置良好的品牌形象2）飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增加了艱巨性；營銷對策：可以通過協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來減少飯店產(chǎn)品的“報廢率”。11/12/20233）飯店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性；營銷對策：飯店與飯店“聯(lián)姻”4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)模效應(yīng)；營銷對策：實行連鎖經(jīng)營，組建飯店聯(lián)盟，進(jìn)行團(tuán)隊促銷。5）飯店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望；營銷對策：掌握賓客的消費心理，進(jìn)行針對性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費行為。11/12/20236）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹立整體營銷意識；營銷對策：尤其應(yīng)注重整體營銷意識及全員營銷意識，前、后臺工作人員應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊精神，相互配合，部門之間應(yīng)保持強烈的補位意識，真正使服務(wù)和營銷成為一門藝術(shù)，提升飯店營銷績效。7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性；營銷對策：追求“人無我有”，飯店營銷要有創(chuàng)新意識，在創(chuàng)新產(chǎn)品成為大眾產(chǎn)品之前，及時做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作，并借助于其他各種營銷策略，使飯店產(chǎn)品永保新意！8）飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店企業(yè)重視文化營銷11/12/2023三、飯店營銷活動的任務(wù)飯店營銷活動的任務(wù)就是通過對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，了解賓客的各種需要和欲望，在此基礎(chǔ)上設(shè)計適銷對路的飯店產(chǎn)品來滿足賓客的需要。（一）經(jīng)營上的空缺（二）年齡上的空缺（三）性別上的空缺11/12/2023（四）時間上的空缺（五）生活習(xí)慣上的空缺（六）地域上的空缺（七）利益上的空缺無論利用何種空缺，飯店都應(yīng)注意切實將此定位精神不折不扣地貫徹下去，謹(jǐn)防只說不做。11/12/2023第二節(jié)飯店營銷活動基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析營銷調(diào)研市場細(xì)分市場選擇市場定位11/12/2023營銷調(diào)研是開展?fàn)I銷活動的起點，即分析宏觀環(huán)境（外部環(huán)境）和微觀環(huán)境（內(nèi)部環(huán)境）。在以上基礎(chǔ)上產(chǎn)生市場調(diào)研報告TO決策者宏觀環(huán)境分析文化環(huán)境人口環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況自然環(huán)境微觀環(huán)境分析飯店組織內(nèi)部環(huán)境飯店的供應(yīng)商飯店中間商競爭者公眾的公共關(guān)系

11/12/2023是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯提出的一個重要的市場營銷理論。定義：是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費者群體（即若干個不同的子市場），并從中選擇一個或多個子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程。市場細(xì)分11/12/2023對消費者市場進(jìn)行細(xì)分的主要因素：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素地區(qū)/國家規(guī)模/城市規(guī)模/人口密度/氣候/交通及通訊狀況人口因素年齡/性別/家庭規(guī)模及生命周期/職業(yè)/收入/教育/宗教/種族/國籍/民族心理因素社會階層/生活方式/個性特征/購買動機行為因素購買場合/使用量/品牌忠誠度/對產(chǎn)品的態(tài)度/對產(chǎn)品的認(rèn)識狀況11/12/2023市場選擇：1、評估細(xì)分市場從以下幾個方面對各細(xì)分市場進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析:賓客分析；競爭者分析；市場機會與營銷機會分析。11/12/2023市場選擇2、選擇目標(biāo)市場的條件可衡量性可進(jìn)入性有價值性可行動性11/12/2023市場選擇：3、目標(biāo)市場營銷策略一般來說，有以下三種策略可供選擇：無差異目標(biāo)市場營銷策略（也叫整體目標(biāo)市場營銷策略）；差異目標(biāo)市場營銷策略；集中目標(biāo)市場營銷策略。11/12/2023無差異目標(biāo)市場營銷此模式的特點是：忽略不同顧客的需求差別，集中在顧客共同的需要上，據(jù)此設(shè)計出一種產(chǎn)品和一整套營銷方案來吸引整個市場上的大多數(shù)顧客。優(yōu)點：成本低，有成本和價格優(yōu)勢。缺點：單一產(chǎn)品很難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化，不利于競爭。11/12/2023差異目標(biāo)市場營銷模式特點：同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。優(yōu)點：可以滿足各類消費者的不同需求。缺點：增加成本和銷售費用。11/12/2023集中目標(biāo)市場營銷模式特點：集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以追求在所進(jìn)入的細(xì)分市場里獲取大的市場份額。優(yōu)點：容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，可以在較小的市場上取得較大的投資收益率。缺點：具有較大的風(fēng)險性，一旦市場發(fā)生變化，飯店就有陷入困境的危險。11/12/2023一家飯店資源非常有限一家飯店的資源非常豐富一家飯店剛開始生產(chǎn)某一種市場上沒有的新產(chǎn)品當(dāng)一種產(chǎn)品已經(jīng)處在其生命周期的成熟階段無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷11/12/2023四、市場定位營銷的任務(wù)：就是要尋找消費者心目中還未被他人占領(lǐng)的空白領(lǐng)地或空間，市場定位定義：指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。市場定位原則（賓客導(dǎo)向、差異化、個性化、靈活性）市場定位依據(jù)——競爭優(yōu)勢11/12/2023功能定位商務(wù)酒店會議型飯店旅游型飯店度假型飯店一般飯店11/12/2023區(qū)間定位：飯店自己的市場空間。區(qū)間定位：通俗地說就是劃地盤，互相之間不亂打仗。這是我國飯店業(yè)的一個趨勢。11/12/2023分工定位：分工定位是不同檔次的飯店在市場上有不同的位置，從一星到五星各有各的位置。五星：商務(wù)散客和國際會議，走高端的路子。四星：除商務(wù)散客外，考慮一些海外旅游團(tuán)隊及國內(nèi)商務(wù)客等。三星：基本以國內(nèi)客人為主，但同樣也各自對應(yīng)不同的市場，對應(yīng)不同的客人。分工定位打破了對任何一方都沒有好處！11/12/2023價格定位：高質(zhì)低價；飯店質(zhì)量不是最好，但價格低，性能價格比高，開發(fā)市場的作用可能反而比低價優(yōu)質(zhì)的作用大。

11/12/2023產(chǎn)品定位：五星級飯店廣告：“豪華飯店，百姓消費”二星級飯店廣告：“豪華消費”11/12/2023飯店需求的類別需求狀態(tài)營銷管理應(yīng)對名稱負(fù)需求轉(zhuǎn)變需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求創(chuàng)造需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)需求開發(fā)性營銷下降需求再創(chuàng)造需求重振市場營銷不規(guī)則需求同步需求協(xié)調(diào)市場營銷充分需求維持需求維持市場營銷過量需求減少需求降低市場營銷有害需求消滅需求反市場營銷11/12/2023第三節(jié)飯店營銷組合策略飯店傳統(tǒng)營銷組合策略飯店新型營銷組合策略11/12/2023飯店營銷組合策略就是：飯店對自己的可控制的各種營銷因素進(jìn)行分析，本著揚長避短的原則進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用，使各個因素協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功效，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。飯店可控因素主要有四類：飯店的產(chǎn)品（Product）價格（Price）營銷渠道（Place）促銷方式（Promotion）。一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略11/12/20231、產(chǎn)品策略（1）組合組合廣度長度深度密度11/12/20231、產(chǎn)品策略（2）新產(chǎn)品的開發(fā)仿制全新改進(jìn)11/12/20232、價格策略影響價格的因素分析（1）成本（2）市場因素（3）營銷目標(biāo)（4）政策因素（5）飯店產(chǎn)品因素（6）通貨膨脹11/12/2023背景資料：廣州市自1994年第76屆秋交會至2004年96屆秋交會，實行政府指導(dǎo)價，由價格主管部門制定最高限價。2005年第97、98兩屆交易會，政府取消限價，改為行業(yè)自律價的模式。但到了2006年的99屆交易會，廣州市政府再次恢復(fù)政府指導(dǎo)價的管理模式。即標(biāo)準(zhǔn)雙人房基準(zhǔn)價為：五星級酒店（賓館）1730元（不含服務(wù)費，下同），四星級酒店（賓館）1331元，三星級酒店（賓館）790元，二星級酒店（賓館）439元，上述價格上浮幅度為零，下浮幅度不限。高級（豪華）雙人房價格可在標(biāo)準(zhǔn)雙人房政府指導(dǎo)價上限的基礎(chǔ)上上浮不超過10%，其他房型的價格仍由企業(yè)根據(jù)經(jīng)營情況和市場供求關(guān)系自行確定。11/12/20232、價格策略新產(chǎn)品價格策略心理定價策略折扣定價策略延期折扣策略定價策略11/12/20233、營銷渠道（分銷渠道）策略營銷渠道的種類分析（1）直接營銷渠道（2）間接營銷渠道營銷渠道選擇策略（1）飯店應(yīng)考慮產(chǎn)品因素（2）飯店自身的因素（3）營銷對象因素營銷渠道的發(fā)展趨勢聯(lián)合營銷。11/12/2023與顧客合作共贏與供方合作共贏利益相關(guān)者價值鏈飯店價值鏈供應(yīng)商價值鏈中間商價值鏈顧客價值鏈產(chǎn)品服務(wù)流信息流11/12/20234、促銷策略促銷和促銷策略促銷的實質(zhì)就是宣傳、溝通產(chǎn)品信息促銷策略就是盡量提高促銷活動的效果、效率，使之低投入高產(chǎn)出。11/12/2023促銷策略的內(nèi)容分析（1）選擇促銷對象（2）選擇促銷目標(biāo)（3）選擇促銷設(shè)計方案：鮮明清晰的內(nèi)容、恰當(dāng)醒目的形式、合理有序的結(jié)構(gòu)、真實可信的信息源。（4）選擇信息溝通渠道（5）建立促銷預(yù)算（6）確定促銷組合方式（7）衡量促銷結(jié)果（8）分析促銷活動的限制因素（9）加強促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)11/12/2023促銷組合

促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系促銷組合11/12/2023附錄：經(jīng)典廣告欣賞附錄1：關(guān)注汽車尾氣

11/12/2023附錄2：絕望的香蕉

11/12/2023附錄3：快干漆

11/12/2023附錄4：請勿亂扔口香糖

11/12/2023附錄5：礦泉水廣告

11/12/2023附錄6：孕婦咨詢中心

11/12/2023附錄7：雀巢咖啡廣告11/12/202311/12/202311/12/202311/12/2023附錄8：開瓶器廣告11/12/2023二、飯店新型營銷組合策略間接效益近期效益微觀管理4CS理論顧客（Customer）成本（Cost）便捷（Convenience)溝通（Communication)4RS理論關(guān)聯(lián)（Relative）反應(yīng)（Reaction）關(guān)系（Relation)回報（Reward)11/12/2023第四節(jié)飯店新型營銷理念11/12/2023一、主題營銷理念選定一個或多個具有標(biāo)志性的主題，通過主題的設(shè)置來吸引公眾的注意力并令其產(chǎn)生購買行為。主題選定是制勝的關(guān)鍵

原則符合飯店特色

個性化和差異化具有文化性

符合公眾現(xiàn)實和潛在的消費需求

11/12/2023二、借力營銷理念借力營銷，即飯店通過各種方式和途徑借助外部力量進(jìn)行市場營銷，以不斷滿足目標(biāo)顧客的需求，在為顧客創(chuàng)造獨特價值的同時，增強飯店自身的價值創(chuàng)造能力。注意事項前提了解目標(biāo)顧客偏好認(rèn)知及