【新媒體時代天貓國際營銷策略現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化建議分析7600字（論文）】

新媒體時代天貓國際營銷策略現(xiàn)狀、問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u1引言 11.1研究背景與意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國外研究現(xiàn)狀 11.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 11.3研究方法 22新媒體時代天貓國際營銷策略概況 22.1新媒體時代的到來 22.2天貓國際簡介 32.3天貓國際營銷策略現(xiàn)狀 32.3.1平臺營銷產(chǎn)品概況 32.3.2平臺營銷價格概況 42.3.3平臺營銷渠道概況 42.3.4平臺營銷推廣概況 43新媒體時代天貓國際營銷存在的問題 53.1平臺產(chǎn)品可替代性強 53.2定價機制不合理 53.3推廣渠道和手段單一 53.4平臺營銷推廣缺乏互動 64新媒體時代下天貓國際營銷策略改進建議 64.1培養(yǎng)平臺產(chǎn)品在消費者心中獨特性 64.2采取不同的定價策略 64.3增加渠道和推廣方式 74.4營銷多一些互動性 75結(jié)束語 8參考文獻 91引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景伴隨著我國居民收入的不斷提高，人們的收入水平持續(xù)上升，消費者對產(chǎn)品的選擇已經(jīng)不再局限于國產(chǎn)品牌的商品，他們的眼光穿透了海洋與大陸的界限，產(chǎn)品也跨越千山萬水來到了不同的國家，跨境電商出現(xiàn)了。而新媒體為跨境電商提供了更多的機會，帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，它成為跨境電商企業(yè)的核心競爭力。所以，新媒體背景下研究跨境平臺營銷策略，具有非常深遠(yuǎn)的意義。在平臺商業(yè)模式的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合深入的大背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺商業(yè)模式多種多樣，其中以互聯(lián)網(wǎng)交易平臺下的電商平臺發(fā)展最為迅速，比如在2017年全球獨角獸公司榜單中，在電商領(lǐng)域就出現(xiàn)了最多的“獨角獸”公司。電商領(lǐng)域中又以跨境電商的增長最為矚目，截至2018年10月，跨境電商進口總額同比增長53.7%，商品進口來源地己分布于全球超200個國家和地區(qū)，進口值超100億元。預(yù)計2020年，中國跨境消費用戶超過2億人，可見跨境電商平臺商業(yè)模式的強大生命力和續(xù)航力。天貓國際誕生于2014年，在四年的發(fā)展里，己經(jīng)取得了很大的成就，是中國優(yōu)秀的跨境電子商務(wù)平臺的企業(yè)代表。中國的商品正在逐漸地通過跨境電子商務(wù)平臺進入國際市場。中國優(yōu)秀和獨特的產(chǎn)品吸引了眾多國外消費者的關(guān)注。如何更好地利用該平臺的商業(yè)模式，以滿足跨境電子商務(wù)消費者的需求己成為中國跨境電子商務(wù)發(fā)展的新目標(biāo)。1.1.2研究意義在新媒體飛速發(fā)展的背景下，不少學(xué)者對跨境電商營銷和電子商務(wù)營銷的影響因素進行了研究。然而，關(guān)于新媒體背景下跨境電商營銷的影響因素、營銷策略及其對消費者決策影響的文獻較少。本文將從影響跨境電商的因素入手，研究跨境電商營銷策略，從新的角度分析跨境電商營銷。在對新媒體背景下天貓國際營銷策略問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對天貓國際的營銷現(xiàn)狀及營銷中存在的問題進行了深入分析，并對天貓國際存在的問題提出了詳細(xì)的建議。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀針對跨境電商平臺制定營銷策略時的主要側(cè)重方向，現(xiàn)代營銷學(xué)之父PhilipKotler在2014年研究亞馬遜(Amazon)的跨境電商模式后提出，在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的營銷策略需要非常重視與消費者的關(guān)系，應(yīng)該“以客戶為中心”、“提升客戶忠誠度”。以此為基礎(chǔ)，諸多學(xué)者提出跨境電商企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)格外注重以消費者為導(dǎo)向，以此來達成對營銷活動成效的刺激。此后，以消費者為導(dǎo)向的營銷策略制定方案被越來越多的學(xué)者所提及。Muhammad(2016)指出區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，跨境電商企業(yè)的營銷策略制定更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，這使得企業(yè)應(yīng)更加注重同消費者的關(guān)系，在制定營銷策略時，不單單要注重產(chǎn)品開發(fā)、定價和分銷渠道選擇，要以消費者的需求為導(dǎo)向，基于消費者的需求出發(fā)強化彼此之間的溝通效果。Fernando(2016)基于7Ps理論，任務(wù)跨境電商平臺要想提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果，則需要從創(chuàng)造消費者需求、創(chuàng)新推廣方式、注重用戶反饋、提升購物體驗感等四個方面進行優(yōu)化。Woodside(2015)認(rèn)為跨境電商企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷前需要有效的整合營銷策略，對客戶或營銷人員進行調(diào)研和雙向反應(yīng)監(jiān)測，以促進營銷人員和消費者形成親密關(guān)系。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀秋葉（2017）主編的《新媒體營銷概論》中闡述了新媒體的概念和特點，類別和運營方式，并加上了新媒體幫助傳統(tǒng)行業(yè)的案例，來表達新媒體營銷在現(xiàn)代營銷的環(huán)境中有著越來越高的地位。吳蘭（2020）覺著影響消費者消費者的網(wǎng)購行為的因素是多方面的，價格等方向都會對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。楊星元（2019）研究認(rèn)為，消費者對電商平臺的信任度是需要引起高度重視的一個因素，而且該信任度容易受到產(chǎn)品以往評價的影響。劉華凱（2017）認(rèn)為跨境電商中的產(chǎn)品存在非常嚴(yán)重的質(zhì)量問題，影響消費者對跨境電商平臺的信任度。呂宏晶（2017）在世界信息化高度發(fā)展的情況下，跨境電商平臺極速發(fā)展是一個注定的趨勢。簡兆權(quán)（2017）對消費者不久措施的研究表示，在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生顧慮的情況下，商家因地制宜的對消費者產(chǎn)生的的問題及時解決，在后期可以獲得消費者信任度。1.3研究方法文獻研究法。查閱學(xué)校圖書館、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，有關(guān)新媒體方向的書籍、電子文獻，深入了解和借鑒國內(nèi)外相關(guān)理論研究。仔細(xì)閱讀天貓國際跨境電商運營相關(guān)文獻期刊后，根據(jù)本論文研究的的需要進行整理，為后續(xù)研究提供支持。案例分析法。以天貓國際為研究對象，將新媒體背景與天貓國際的營銷策略情況相結(jié)合。通過對天貓國際營的營銷策略現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)天貓國際營銷情況在新媒體環(huán)境中出現(xiàn)的問題，并有針對性的提議與天貓國際本質(zhì)情況契合的優(yōu)化建議。問卷調(diào)查法。調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷：對天貓國際營銷策略方向調(diào)查，向被選取的調(diào)查對象了解對于天貓國際營銷策略的態(tài)度，總結(jié)天貓國際營銷所存在的問題，分析原因，提出建議。1.3研究內(nèi)容第一章是引言部分，介紹了選題背景和研究意義。第二章介紹了跨境電子商務(wù)和新媒體的相關(guān)概念以及消費者行為理論和4P理論基礎(chǔ)。第三章提出了新媒體時代下天貓國際營銷存在的問題。第四章重點針對第四章提出的問題提出有效的對策。第五章是對此次研究的總結(jié)與評價。2新媒體時代天貓國際營銷策略概況2.1新媒體時代的到來新媒體是一種傳播環(huán)境，是在新的傳播技術(shù)條件支撐體系下必然出現(xiàn)的一種現(xiàn)代媒體創(chuàng)新形態(tài)。如手機數(shù)字電子雜志、數(shù)字電子報紙、數(shù)字電視廣播、手機短信、移動數(shù)字電視、手機無線網(wǎng)絡(luò)等。相比較于傳統(tǒng)報刊、戶外、廣播、電視十大臺傳統(tǒng)意義上的傳播媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。它主要是一種利用現(xiàn)代數(shù)字通信技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)局域網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等多種渠道，以及無線電、手機、數(shù)字機和電視機等各種終端通信設(shè)備，向廣大用戶群體提供新聞信息和各種娛樂通訊服務(wù)的一種傳播信息形態(tài)。嚴(yán)格地來說，新媒體本身應(yīng)該被我們稱為一個數(shù)字化后的新媒體。簡而言之，就是以現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)為信息基礎(chǔ)，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息載體用來進行網(wǎng)絡(luò)信息綜合傳播的一種媒介。傳統(tǒng)媒體主要包含有各種聲音、圖形還可以包括有線電視、收音機等，有其在時間和信息空間上的很大的局限性。傳統(tǒng)媒體方式是什么相對于近幾年逐漸興起的教育網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，傳統(tǒng)的教育大眾傳播媒體方式，是通過某種新型機械傳播裝置定期向全體社會公眾公開發(fā)布教育信息或同時提供各類教育健康娛樂信息平臺的網(wǎng)絡(luò)媒體，主要形式包括電子報刊、戶外、廣播、電視以及自動化媒體以外的社交網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體。與其他傳統(tǒng)媒體相對的比較,新媒體就已經(jīng)升級了現(xiàn)在一個"新"的字。新媒體在技術(shù)上的重大革新,形式上的重大革新,理念上的重大革新。個人認(rèn)為這個理念上的技術(shù)革新應(yīng)該是基于新媒體的時代定義的一個核心內(nèi)容。新媒體讓每個個體不再需要依靠官方的媒體平臺發(fā)聲，這是與傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上最大的差別。2.2天貓國際簡介天貓國際（TmallGlobal）上線于2014年02月，是我國提出“一帶一路”倡議以來國內(nèi)首批開展跨境電商業(yè)務(wù)的平臺之一，是阿里巴巴集團完善布局電商網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)。作為國內(nèi)跨境電商行業(yè)的業(yè)界標(biāo)桿，天貓國際致力于將海外原裝進口商品直供國內(nèi)消費者，改變消費者對傳統(tǒng)海購流程繁瑣的固有印象，滿足消費者日益增長的消費需求的同時，增強消費者的跨境購物體驗。目前，天貓國際銷售額已連續(xù)六年位居我國跨境電商市場首位，成為海外品牌入華的首選合作伙伴。截至2020年底，天貓國際平臺共吸引來自全球84個國家和地區(qū)的超過26000個海外品牌入駐，共覆蓋超過5300余個產(chǎn)品類目，且其中大部分品牌為首次進入我國市場。針對平臺中的入駐商家，天貓國際秉持高標(biāo)準(zhǔn)的招商要求，對申請品牌進行品牌評估和資質(zhì)審核，在為海外品牌提供全鏈路的入華解決方案的同時，保證平臺商戶服務(wù)質(zhì)量。在天貓國際成立的六年中，占據(jù)了國內(nèi)進口跨境電商市場的絕大部分份額，現(xiàn)已成為我國跨境電商零售平臺的優(yōu)秀代表之一。隨著2019年9月考拉海購被阿里巴巴集團全資收購，在2020年上半年跨境電商零售市場份額圖中，我們可以注意到跨境電商B2C市場現(xiàn)已形成“一超多強”的局面，“天貓國際+考拉海購”的市場份額占比56.5%、“京東國際”占比17.8%、“唯品國際”占比10.6%。2.3天貓國際營銷策略現(xiàn)狀2.3.1平臺營銷產(chǎn)品概況現(xiàn)如今天貓國際的“足跡”涉及75個國家和地區(qū)，并常駐著19000多個國際品牌。商品涵蓋了母子、美妝、保健、食品、服飾、住宅、護理等3900多種種類。消費需求越來越個性化和多樣化，吸引了越來越多的新型事物加入天貓國際，有一些新型事物所代表的小眾品牌，也讓喜歡嘗試的消費者更加滿意。2.3.2平臺營銷價格概況天貓國際的商品相較于天貓旗艦店來說要便宜一些。一般在天貓國際中，分為兩種，一種是天貓直營店鋪，是阿里巴巴直接在當(dāng)?shù)夭少徣缓筮\送到保稅倉，還有一種是品牌方入駐，國外的品牌方直接把貨發(fā)到保稅倉。不管哪種途徑來看，都是將貨發(fā)入保稅倉，然后保稅倉直接報關(guān)發(fā)貨，綜合來說的話，天貓國際的各項成本會相對來說會少一些，因此產(chǎn)品售價也會相對低一些。而且眾多促銷活動加持下，優(yōu)惠卷層出不窮，消費者在進行產(chǎn)品購買的時候，也可以用優(yōu)惠卷從而獲得較低的價格。2.3.3平臺營銷渠道概況天貓國際借助微博、微信、抖音、B站等新媒體平臺，發(fā)布眾多新媒體營銷方案。以熱度較高的天貓國際寵物品類扶植計劃營銷為例。在微博上以“天貓國際，更懂你的寵愛”為話題發(fā)布，官方微博帶動消費者在抖音短視頻平臺分享家中萌寵的短視頻（Shortvedio)，引爆愛寵人群關(guān)注與傳播，后續(xù)進行更懂你寵愛直播，在淘寶直播中進行，并用微博傳播和引流，分享備受好評的寵物用品。而在B站這樣的視頻播放平臺上，天貓國際建立官方賬號，并進行賬號認(rèn)證，將天貓國際擬人化，在平臺上發(fā)布和生活相關(guān)的視頻，例如“禿如其來”該視頻將生發(fā)產(chǎn)品融入到了視頻中，以此來宣傳產(chǎn)品和講解產(chǎn)品信息。2.3.4平臺營銷推廣概況天貓國際采用郵件銷售，根據(jù)客戶的需求設(shè)定電子郵件廣告宣傳，在電子郵件上進行廣告宣傳，吸引客戶。百度搜索引擎的營銷推廣，開展百度搜索引擎的營銷推廣，進行廣告宣傳等，吸引顧客。以及以新媒體營銷和網(wǎng)站聯(lián)盟等新型營銷方式，開拓銷售市場。天貓國際非常重視市場的營銷活動，不僅機構(gòu)經(jīng)常進入店鋪開展打折活動，而且如果購買了商店的特別價格券，就會提供服務(wù)，限時提供秒殺等折扣服務(wù)。而且導(dǎo)入了海外的折扣季節(jié)，導(dǎo)入了購物中心等促銷手段。在大中小市場的旺季前，天貓國際通過社交平臺、線下推廣實體線上廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式，加熱主題活動，將主題活動以3D的方式呈現(xiàn)，讓更多的消費者關(guān)注主題活動的進行。然后臨近圣誕節(jié)也會舉行相應(yīng)的主題活動。在迎接新年之際，舉行辭舊迎新的貨送，迎接新年。一到七夕，就會舉辦有關(guān)情人節(jié)的商品主題活動。3新媒體時代天貓國際營銷存在的問題3.1平臺產(chǎn)品可替代性強在營銷方式和手段都相同的情況下，天貓國際平臺在消費者心中并不是不可替代的。天貓國際獨家冠名了熱度非常高的綜藝《極限挑戰(zhàn)》，將周日參加極限挑戰(zhàn)天貓國際紅包的活動變?yōu)橛脩舫B(tài)，為天貓國際增加了流量和知名度。這樣的事例不僅僅只有天貓國際一例，網(wǎng)易考拉也將重點壓在了娛樂營銷上，也采用了和天貓國際相類似的形式去進行同樣的的營銷手段。消費者接收到的兩個平臺的感覺是類似的，對于消費者來說，選擇平臺更多的是一種習(xí)慣使然，但是假如當(dāng)他人推薦或者是在某個時期某個平臺活動效力更大，消費者對它傾向性也就會更高。3.2定價機制不合理價格的目的是通過需求和成本信息的價格彈性來實現(xiàn)利潤的最大化，市場營銷組合的價格策略應(yīng)該能夠給企業(yè)帶來利潤，考慮到成本和市場因素，市場中的企業(yè)不能自由定價，而可以采取不同的價格策略不同的情況。根據(jù)制定價格的經(jīng)濟原則，如果所有產(chǎn)品的價格都是相同的，那么價格就會低于購買力最強的那部分顧客愿意支付的價格，從而產(chǎn)生利潤。同時，價格也會高于價格，其中一部分購買力較弱的客戶愿意支付，從而失去銷售。對購買力強的客戶指定較高的價格，對購買力較弱的客戶指定較低的價格，這樣就能使企業(yè)的收入利益最大化。然而，為了實現(xiàn)成功的差別定價，不同的市場需要有不同的靈活性，引入差別價格的市場之間的“滲漏”非常小。但低價格會抵消低成本帶來的利潤空間，從而影響公司的利潤額。3.3推廣渠道和手段單一隨著新媒體時代的非凡進步和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體背景下有了更多新型的營銷手段，例如：娛樂營銷等等，他們在新媒體的背景下抓取了消費者的注意力，取得了很不錯的效果，這樣成功的案例被眾多跨境電商平臺復(fù)制。不論是我國行業(yè)前列的天貓國際也好，其他一些發(fā)展?jié)摿薮蟮膰鴥?nèi)一些中小跨境電商平臺也好，都會存在推廣手段跟風(fēng)的現(xiàn)象。天貓國際取得好的成績后，很多跨境電商平臺企業(yè)跟風(fēng)，跟著前方的大型跨境平臺，利用相類似的手段在綜藝還有其他娛樂渠道投放進行宣傳，這樣一種大幅度的，無指向性的營銷手段不僅僅會讓消費者出現(xiàn)審美疲勞、產(chǎn)生對該平臺的厭惡情緒，還會增加商家的成本，削弱產(chǎn)品的定位。3.4平臺營銷推廣缺乏互動首先許多大型店鋪只是通過營銷方式進行宣傳促進產(chǎn)品銷量，并未關(guān)心后續(xù)營銷數(shù)據(jù)分析出的一些結(jié)論，未和消費者們通過數(shù)據(jù)溝通，也就無法明白消費者內(nèi)心的想法，營銷也會跟著效果低。很多店鋪因為資金有限，也并未對剩余資金進行有效的使用，沒有將重心放在對消費者的分析。其次時代的審美在緊跟著目標(biāo)用戶的審美進行變化，營銷手段也要隨著人們的審美進行改變，商家沒有發(fā)現(xiàn)消費的改變，依舊使用重復(fù)的宣傳手段而不去進行創(chuàng)新，消費者很容易產(chǎn)生審美疲勞，前期營銷對于消費者來說吸引力低，待后續(xù)有更加符合消費者審美的平臺出現(xiàn)，將會搶奪天貓國際現(xiàn)有的客戶群體。因此不去和消費者建立雙向溝通的橋梁。不去進一步了解我們的目標(biāo)受眾，后續(xù)的營銷很難吸引消費者的目光。4新媒體時代下天貓國際營銷策略改進建議4.1培養(yǎng)平臺產(chǎn)品在消費者心中獨特性與其他跨境電商平臺相區(qū)別開，天貓國際可以慢慢建立一種在消費者心中獨一無二的形象，建立自己的不可替代性。這種不可替代性可以是擁有獨特的運作模式，也可以是不一樣的用戶體驗。天貓國際在近期有在進行娛樂營銷，和娛樂綜藝進行合作進行產(chǎn)品營銷，天貓國際可以做跨境電商平臺界的“新浪微博”，將綜藝的話題流量引入天貓國際，在搜索欄目搜索關(guān)鍵詞就可以查詢到綜藝上所顯示的產(chǎn)品信息。像小紅書就有自己獨特的方式，在消費者中有人會分享自己的生活使用產(chǎn)品在平臺上，達到產(chǎn)品宣傳的目的，像小紅書這類的平臺對消費者的影響已經(jīng)分割了對天貓國際的關(guān)注，它通過自己在新媒體背景下獨特的營銷方式，成為了很多年輕人的最愛。4.2采取不同的定價策略關(guān)于產(chǎn)品定價，因綜合考慮視情況采取不同的定價策略，天貓國際在定價時應(yīng)該將消費者的心理價位，對價格的敏感度和生產(chǎn)成本以及競爭對手的定價情況作為參考因素。例如雙十一等促銷期間，可以通過壓低價格，提高銷量，降低庫存。主要產(chǎn)品的定位還是以中低端市場為主，采取低價策略，以量銷為主，薄利多銷策略可以擴大商品的生產(chǎn)規(guī)模和營銷規(guī)模，資金流動加快更利于產(chǎn)品的再生產(chǎn)從而，穩(wěn)定市場地位。產(chǎn)品價格不要懸殊太多，公司目前的規(guī)模不具備打造全方位臺燈產(chǎn)業(yè)的實力。4.3增加渠道和推廣方式天貓國際的推廣方式可以不僅僅局限于在平臺直播，或者以視頻和圖片的方式進行產(chǎn)品宣傳。開通更多的宣傳渠道，在我們的案例中可以看出，天貓國際的消費者絕大多數(shù)都是18-40歲之間，那么天貓國際可以和高校合作，可以和企業(yè)合作，將新媒體平臺的影響力度拉到最大。在合作的時候，就可以將產(chǎn)品融入到活動中，例如可以聯(lián)合各大高校一起進行馬拉松活動，而后在這之中可以以產(chǎn)品為獎品。又或者可以進行表演活動，聯(lián)合近期火熱的綜藝節(jié)目，進行投票。4.4營銷多一些互動性新媒體的傳播是雙向交互的，在新媒體前，過去的營銷方式是硬性促銷。例如，打開電視的某個頻道，看了品牌的廣告。打開雜志，看了某個品牌的內(nèi)容。所有信息的接收都是硬邦邦的，是被動的。而新媒體背景下的營銷則不同，首先，新媒體有助于增強與用戶的交流交互性，有利于取得更有效的傳播效果。例如，天貓國際通過微信的官方賬號，邀請粉絲參加互動游戲，在游戲過程中，可以植入店鋪售賣產(chǎn)品，加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識。天貓店鋪要做的就是讓它的用戶參與進來，把產(chǎn)品融于到和用戶的交流中，形成良好口碑。這種良好的口碑可以建立起店鋪的良好形象，且對目標(biāo)用戶有更大的吸引力和說服力，使?fàn)I銷獲得事半功倍的效果。再者，有人曾說“廣告、媒體只是溝通的手段”新媒體背景下的營銷策要做的不僅僅是與消費者溝通，更多的是要讓企業(yè)和商鋪與消費者之間建立有效溝通。并不是只有商家一頭熱的去進行宣傳，無數(shù)個人眼里有無數(shù)個哈姆雷特，用能夠讓消費者注意和理解的宣傳營銷去接觸消費者，才能獲得好的回饋，這才是信息交流。5結(jié)束語現(xiàn)如今，新媒體背景下的營銷質(zhì)量是衡量一個跨境電商平臺非常重要的一個因素，但是營銷的方向和形式是易變的，因此商家更應(yīng)該不斷的從消費者的角度去改進自身的營銷運營的方式和方法。本文通過搜集國內(nèi)外相關(guān)的文獻資料，采用網(wǎng)絡(luò)案例分析法的方式，專注于新媒體背景下天貓國