信息商品消費市場開發(fā)策略

信息商品消費市場開發(fā)策略第三章信息商品的消費一、信息商品的需求函數(shù)二、信息商品的消費特點三、信息商品的效用價格四、消費者分析五、消費市場的開發(fā)策略11/15/20232第一節(jié)信息商品的需求函數(shù)1、商品的需求函數(shù)2、需求彈性分析3、特殊影響因素分析11/15/202331.1商品的需求函數(shù)信息商品的消費問題，也是信息商品的需求，經(jīng)濟學上使用需求函數(shù)來研究這個問題。對商品消費者而言，影響需求函數(shù)的因素如下：商品的需求量：商品需求的直接反映。消費者的收入水平：商品的市場規(guī)模。消費者的偏好：消費者對商品的認知程度。相關商品的價格：行業(yè)內外的競爭程度。消費者對未來的預期：消費者心理判斷的綜合。一般情況下，價格信號可以綜合反應上述因素，將需求函數(shù)表示為：其中，Q為需求量，P為價格，一般情況下，Q和P呈反方向變化，信息商品的需求函數(shù)有特殊表現(xiàn)。11/15/20234

1.2需求彈性1、需求彈性：表示在一定時期之內，一種信息商品的需求量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應程度。需求彈性分析是反應了需求函數(shù)的性質一般情況下，需求彈性和商品的相對壟斷性有關，范圍廣或壟斷性高的彈性為0，一般性壟斷的商品，需求彈性都小于1，競爭性型信息商品，需求彈性都大于1，而消遣競爭性消息型商品趨向于過渡競爭，需求彈性遠大于1。>1<1=1=0= 需求具有彈性需求具有剛性需求彈性不變壟斷嚴重短缺資源嚴重過剩11/15/202351.3需求要素分析

影響一般商品的需求要素滿足外，影響信息商品還有一些特殊因素：1、信息產(chǎn)品的易用性：消費者不僅要了解信息產(chǎn)品的內容，還要學習如何使用該產(chǎn)品，界面友好，智能提示有助于提高用戶“投入時間回報率”2、信息技術手段普及：信息獲取技術是信息商品消費的前提條件，如果沒有大量的獲取技術，人類使用和消費信息商品將受到極大的限制3、顧客的合作效應：當一種信息商品達到一定數(shù)量時，其他用戶更趨向于購買這種商品。4、路徑依賴：消費者在消費一種新的信息商品時，將受到以前消費的信息商品的影響，這種路徑有時非常固定。

11/15/20236第二節(jié)消費特點分析1、消費機理分析2、消費階段分析3、消費效用分析11/15/20237

2.1、消費機理分析消費機理就是信息商品在消費者手中效用發(fā)揮的過程，信息產(chǎn)品的消費機理非常復雜，分為下面六個階段：感染：廠家營銷、同行推薦、個人興趣引導入門，產(chǎn)生購買欲望；購買（租借、共享、許可）：獲得某種使用權；學習使用：發(fā)揮消費過程中主觀能動，獲得某種效用；深度適應（customergroove-in）：獲得高等級效用；信息蔓延（informationcontagion）；向別人推薦產(chǎn)品；消費鎖定（lock-in）：被廠商鎖定。11/15/202382.2、消費階段分析對于一個信息產(chǎn)品（高科技產(chǎn)品）而言，消費并不是連續(xù)的。在硅谷這樣的現(xiàn)象不斷重復：新的技術出現(xiàn)，獲得風險投資的支持，大量的媒體報道，然而最終這些新技術卻失敗了。這些新技術、新產(chǎn)品就是掉進了中斷期，實際上每個新技術都會經(jīng)歷中斷期，關鍵在于采取適當?shù)牟呗浴翱缭街袛嗥凇?。一般情況下，消費有兩個斷層：在早期采用者和主流采用者之間經(jīng)常存在一個斷層期,即所謂Chasm。中斷期指產(chǎn)品吸引了早期接納者后、贏得更多的客戶之前的那段間歇期。當創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)歷中斷期時候，關鍵在于采取適當?shù)牟呗浴翱缭街袛嗥凇薄?/p>

11/15/20239參考資料斷層區(qū)理論的來源

杰佛瑞·墨爾（GeoffreyMoore）因《跨越鴻溝》(CrossingtheChasm)一書而被譽為“高科技營銷魔法之父”。他在古典技術吸收生命周期理論的基礎上，提出了著名的“斷層”概念，強調以新興技術為基礎的企業(yè)組織必須設法逾越初期市場和主流市場間的鴻溝才能實現(xiàn)真正的發(fā)展。在每一個技術發(fā)展階段，高科技公司都會面臨不同性質的挑戰(zhàn)。每一個階段有不同性質的顧客群：從熱衷于新技術的創(chuàng)新者（innovators），早期接受者（earlyadapters）；從早期和晚期多數(shù)者(earlymajority;latemajority)到落后者（laggards）。其中，從早期市場（由創(chuàng)新者和早期接受者組成）到主流市場（由早期和晚期多數(shù)者組成）間的一處鴻溝（chasm）被稱之為斷層。11/15/202310斷層1斷層2試用者早期使用者主流使用者落伍者11/15/2023112.3、消費效用分析同一信息商品，對不同的消費者效用差別非常大，消費者本身所花費的成本也不一樣。效用可以分為以下級別：諜報級別：足以改變用戶的命運；情報級別：足以改變用戶的關鍵步驟；信息級別：給用戶提供參考方案和意見；消息級別：給用戶一些思路和啟發(fā)；感覺級別：給用戶帶來一種精神享受。用戶的成本包括：信息尋找成本和學習使用成本。信息尋找成本為尋找產(chǎn)品所付出的代價；學習使用成本為用戶學習的時間和精力以及為培訓所付出的代價。11/15/202312第三節(jié)效用價格1、效用價格的確定2、價格歧視3、信息商品的群體定價11/15/202313

3.1信息商品的效用價格

效用價格是由信息商品的效用價值所決定，信息商品的效用價值分為顯現(xiàn)和潛在兩種狀態(tài)，潛在價值是隱含于信息商品內的使用價值，它不是一次使用或消費就能實現(xiàn)的；而顯現(xiàn)狀態(tài)是信息商品的外在表現(xiàn)。不同商品，狀態(tài)不一，商情信息，顯現(xiàn)狀態(tài)突出；科技信息，潛在效用是主題；藝術信息，效用價值還表現(xiàn)為一種心理效用。顯現(xiàn)效用容易價值容易計算，潛在效用（特別是心理效用）很難貨幣化，即使對顯現(xiàn)效用，由于效用的級別不同，對不同的用戶價值也有很大的區(qū)別，因此從效用價值確定信息商品價格的方式非常復雜，在實際操作中，經(jīng)常通過分析顧客檔案、消費習慣和承受能力的綜合結果，確定給顧客的價格。11/15/202314

3.2價格歧視

信息商品的效用價格的制訂要求對每一個消費者采用一個價格模式，被稱為差別定價（differentialpricing），經(jīng)濟學家Pigou（1920），價格歧視分為三個級別，一級、二級、三級。在實際的操作中一級價格價格成為完全個性化定價：以不同的價格向每一位消費者出售；二級成為系列產(chǎn)品定價：為信息商品劃分不同版本，讓用戶選擇最合適的版本；三級價格歧視為群體定價：對不同的消費群體設置不同的價格；非歧視定價：對所有的消費者設置同一個價格。從生產(chǎn)者利益最大化考慮，完全價格歧視獲得的生產(chǎn)者剩余最大。11/15/202315消費者剩余生產(chǎn)者剩余11/15/202316

3.3

信息產(chǎn)品的群體定價

個性化定價實際操作中，非常困難，只有在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，才可能近似實現(xiàn)，實行群體定價是實際操作中經(jīng)常采用的，主要方法區(qū)分不同人權對價格的敏感度價格敏感人群：學生、老人、跨國市場；

統(tǒng)一組織：組織數(shù)量折扣、站點授權共享；流通渠道：產(chǎn)品多次化，變成服務產(chǎn)品；

潛力消費者：學生；

中介服務組織：圖書館最終生產(chǎn)者決定交易方式：出售、出租、共享、多次交易、贈送、分時共享、切片共享、股權收益。11/15/202317第四節(jié)消費者分析1、消費者研究方法2、科技消費學3、消費者層次劃分4、層次分析11/15/2023184.1、消費者研究方法傳統(tǒng)的市場研究方法包括：人口統(tǒng)計學（demographics）和消費心理學（psychographics），前者從人口統(tǒng)計的角度：性別、年齡、地區(qū)、民族、學歷等方面分析消費者的市場行為，后者從消費者的生活方式和消費行為方式來分析消費者的市場行為。但是，由于網(wǎng)絡經(jīng)濟消費的特殊性，即使人口統(tǒng)計和生活方式具有共同特征的人群，在網(wǎng)上的消費支出也具有完全不同的特征。美國著名的電子商務Forrester研究中心認為：人們對科技的態(tài)度決定了網(wǎng)絡經(jīng)濟的消費行為。他們從消費者對科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動機、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟能力三個方面分析問題，誕生了科技消費學（Technographics）11/15/202319科技產(chǎn)品調查表擁有的信息設備的情況：電視、PC、、上網(wǎng)設備，以及報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣。人口統(tǒng)計學特征：年齡、收入、地理分布、家庭成員多寡。對科技產(chǎn)品的態(tài)度一般態(tài)度、媒體娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等態(tài)度。傳播途徑：他們的接觸信息的通道。11/15/2023204.2、科技消費學所謂科技消費學就是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法按照消費者對科技產(chǎn)品的消費意愿區(qū)分出不同的消費組群。科技消費學的研究步驟如下：設計科技消費學的調查表（TechnographicsScale），包括科技設備的使用、學習動能等15種屬性，每種屬性分為10個等級；在不同的地區(qū)、收入、性別、年齡的人群調查，回收數(shù)據(jù)；通過因子分析（factor）、聚類分析（cluster）、差異（discriminant）分析，將消費者分成不同組群；從消費者對科技的態(tài)度、收入、利用科技的動機得出結論。Forrester公司根據(jù)美國調查的數(shù)據(jù)將消費者分為10個組群。11/15/2023214.3消費者層次劃分

態(tài)度動機收入事業(yè)家庭娛樂樂觀高收入快走族新觀念族鼠標族樂觀低收入拼搏族數(shù)字潛力族追星族悲觀高收入握手族保守族娛樂新聞族悲觀低收入局外組11/15/2023224.4層次分析1、快走族（FastForwards）：事業(yè)心重、高收入的科技采用者；雄心勃勃、生活忙碌、雙薪家庭；商用和效率提升軟件的主要使用者。2、新觀念族（NewAgeNurturers）：經(jīng)濟富裕，并深信科技能夠惠顧家庭與教育；最容易被忽視的未來科技的族群。3、鼠標族（MousePatatoes）：高收入、重視娛樂的科技消費者；熱愛互動式娛樂。4、拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能幫助事業(yè)騰飛；學生和年輕專業(yè)人士；屬于低收入階層，此族群的電腦擁有率巨其他族群之冠。5、數(shù)字潛力族（DigitalHopeful）：眷戀家庭、低收入的科技愛好者，是低價電腦的潛力市場。11/15/2023236、追星族（GadgetGrabbers）：著重科技娛樂的低收入消費族群；游戲迷；低價高科技玩具的主顧。7、握手族（Handshakers）：事業(yè)有成、對高科技包容度低的專業(yè)族群；善于面對面交流，或是公司的高層主管。8、保守族（Traditionalists）：顧家、高收入、對科技抱懷疑態(tài)度；居住在非中心城市、家庭中多是操作簡單的影音播放設備。9、新聞娛樂族（MeidaJunkies）：高收入、以娛樂為取向的族群；不會使用個人電腦；視覺產(chǎn)品的消費者。10、局外族（SidelinedCitizens）：低收入、對科技有恐懼感；對任何科技接受最低的人群；生活方式隨時代的變化明顯遲緩。11/15/202324第五節(jié)消費市場的開拓策略1、細分市場2、三類消費者判別方法3、細分市場的開拓策略11/15/2023255.1、市場細分對于一個高科技而言，首先要運用科技消費學方法區(qū)分出現(xiàn)有顧客群體，分成三個類別：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費者、猶豫排斥者。一般而言：早期采用者包括：快走族、新概念族和鼠標族主流消費者包括：拼搏族、數(shù)字潛力族、追星族、握手族、保守族、新聞娛樂族猶豫排斥者包括：局外族針對三類消費者采用不同的策略11/15/2023265.2、三類消費者簡單判別法根據(jù)以上五項合計得分：早期采用者：11-15；主流消費者：6-10；猶豫排斥者：0-5

3210男性比例70%以上40-69%10-39%10%以下大專學歷比例60%以上50-59%40-49%39%以下收入平均數(shù)70以上45-6925-4424以下3人家庭比例50%以上40-49%30-39%29以下年齡平均數(shù)24以下25-3940-5555以上11/15/2023275.3、細分市場的開發(fā)策略爭取快走族策略：快走族的特點是收入高、時間緊張，他們最在意尋找：“最佳選擇方案”和“更有效率的做事方法”，以此提供相應方案。營消策略是：在財經(jīng)、商業(yè)類的平面媒體上登廣告，選擇事業(yè)有成人物做形象代言人。爭取新概念族的策略：新概念族是一群非常顧家、女性比例較高族群，他們將是主流消費者