如何讓市場(chǎng)更適合獨(dú)家代理

如何讓市場(chǎng)更適合獨(dú)家代理

記者：2004年，《南京宣言》從1億0萬元的獨(dú)立廣告成本中獲得了0.88萬元。請(qǐng)問,電視節(jié)目的“貴”不“貴”,值錢與否,是由誰來決定?李文明:由市場(chǎng)決定的。江蘇省廣播電視總臺(tái)電視廣告中心2004年一共拿出了15個(gè)板塊對(duì)外公開進(jìn)行獨(dú)家代理招標(biāo),所有的版塊都是無底價(jià)招標(biāo)?！赌暇┝憔嚯x》共有4個(gè)單位投標(biāo),投標(biāo)的數(shù)額大體相近,都在9500萬以上,最后南京銀都廣告公司以1億零88萬拔得頭籌。所以說《南京零距離》的1億零88萬的代理費(fèi)完全值這么多錢,這是四家公司和市場(chǎng)都認(rèn)可的價(jià)格,所以我認(rèn)為這是由市場(chǎng)決定的。記者:江蘇電視臺(tái)電視廣告中心一直執(zhí)行廣告代理的制度,但在2003年及以前,一直采用的是“資格代理”的方式,2004年又有新舉措,不僅有“資格代理”的合作伙伴,還有“獨(dú)家代理”形式的合作,請(qǐng)問為什么會(huì)在大的經(jīng)營策略上有所調(diào)整?李文明:其實(shí)江蘇省廣播電視總臺(tái)一直執(zhí)行的廣告代理制度并不只有“資格代理”,2003年以前就有“獨(dú)家代理”方式的存在,只不過當(dāng)時(shí)并不是完全意義上的“獨(dú)家代理”,當(dāng)時(shí)方式也是完成一定量的指標(biāo)。2004年推出的“獨(dú)家代理”形式是在中國廣播電視進(jìn)一步市場(chǎng)化,進(jìn)一步開放的大格局前提下,我們向前邁出的一小步。如果說總臺(tái)6.2個(gè)億都能找到合適的獨(dú)家代理公司的話,我們就會(huì)在獨(dú)家代理制上前進(jìn)一大步?？缧〔竭€是跨大步——這不僅僅取決于單個(gè)媒體、思路和其對(duì)市場(chǎng)的感覺,更要有好的廣告環(huán)境、好的廣告公司來配合,以及全社會(huì)的支持。能否在獨(dú)家代理制上走出一大步,不僅僅要自己的努力,更要得到所有廣告市場(chǎng)和大環(huán)境的共同努力。記者:請(qǐng)介紹一下2004年獨(dú)家代理招標(biāo)的情況,以及《南京零距離》這樣的欄目獲得1億零88萬代理費(fèi)后的想法。李文明:2004年江蘇電視臺(tái)除衛(wèi)視頻道外拿出了15個(gè)招標(biāo)板塊,有10個(gè)招標(biāo)板塊已經(jīng)獲得獨(dú)家代理的資格,占總招標(biāo)板塊的60%以上。我認(rèn)為在南京地區(qū)這樣的廣告氛圍和市場(chǎng)環(huán)境中取得的效果還是很理想的。我們這次獨(dú)家代理招標(biāo)的10家公司中有一家上海公司,一家北京公司,這說明江蘇電視臺(tái)的媒體廣告運(yùn)營已經(jīng)引起了中國廣告界的關(guān)注,這可能比招標(biāo)代理本身的意義更重大。對(duì)于《南京零距離》完成一億零八十八萬的招標(biāo)的情況,我想是這次招標(biāo)獲得重大成功的一個(gè)體現(xiàn)。招標(biāo)后,全國很多的電視臺(tái)給予了極大的關(guān)注。春節(jié)后我們接待了很多批的廣告同仁。但是,這同時(shí)給我們很大的壓力——《南京零距離》獨(dú)家代理一億零八十八萬的年指標(biāo)能否成功,不僅僅是招標(biāo)公司的責(zé)任,我們媒體也有責(zé)任。不能招標(biāo)后就放任不管,我們要在經(jīng)營、資源、策劃、操作上給予極大的扶持和管理。只有媒體付出大的關(guān)注,才能達(dá)到招標(biāo)的最后成功。今天我們還不敢講一定會(huì)成功,只可以說是招標(biāo)成功了。年底這家公司能夠做好并獲得一定的利潤,并且對(duì)我們媒體沒產(chǎn)生負(fù)面影響,這才是最后的成功。記者:現(xiàn)在江蘇廣播電視總臺(tái)考核一個(gè)欄目,不僅考核節(jié)目的收視率,還考核每個(gè)欄目的成本以及欄目帶來的經(jīng)濟(jì)效益。這樣的政策讓廣告經(jīng)營和欄目有了一個(gè)良好的互助合作的基礎(chǔ)。把原先分開的兩種關(guān)系融合到一起了。您認(rèn)為比較融洽的欄目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營的關(guān)系時(shí)怎樣的?李文明:我認(rèn)為媒體運(yùn)營有兩種方式,一種是我們江蘇廣播電視總臺(tái)現(xiàn)在試驗(yàn)的利潤中心,就是完全的頻道制,頻道總監(jiān)不僅僅管節(jié)目生產(chǎn),也管廣告經(jīng)營。我還找不到一個(gè)合適的詞來形容這種方式,做個(gè)比喻——這是舊民主革命時(shí)期前店后坊的一種形式——后面是生產(chǎn)車間,前面開個(gè)銷售店面——小手工作坊的形式,成本和利潤核算都很簡(jiǎn)單,是不能形成社會(huì)化大生產(chǎn)的。總有一天會(huì)被若干媒體運(yùn)營公司資源整合。第二種就是我臺(tái)延續(xù)下來的四個(gè)主頻道統(tǒng)一扎口,由電視廣告中心統(tǒng)一經(jīng)營的廣告經(jīng)營方式。既是頻道制又是中心制的交叉形式。頻道相當(dāng)于企業(yè)生產(chǎn)車間,對(duì)原材料、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品和質(zhì)量負(fù)責(zé),生產(chǎn)出來的產(chǎn)品交給企業(yè)或公司銷售。這符合現(xiàn)代化大生產(chǎn)的要求,可以最好的結(jié)合內(nèi)外部資源,最重要的一條是鍛造和提升了媒體品牌。當(dāng)然這個(gè)問題一直是很多電視臺(tái)和媒體的兩難問題。生產(chǎn)節(jié)目和廣告運(yùn)營往往會(huì)形成兩張皮。我覺得這說明媒體市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)還很低,媒體標(biāo)準(zhǔn)化的理念還很低,媒體生產(chǎn)和經(jīng)營人員的水平素質(zhì)還停留在一定的范圍內(nèi)。不是兩張皮的問題,不是體制和機(jī)制的問題,是市場(chǎng)的問題,是市場(chǎng)觀念的問題。只要改變市場(chǎng)觀念,改變考核機(jī)制和市場(chǎng)體系,就能很好融合,達(dá)到整合營銷。記者《南京零距離》無疑是成本最低,收視率最高,經(jīng)濟(jì)效益最好的一個(gè)欄目。一個(gè)欄目收視率和經(jīng)營雙豐收是一件兩全齊美的事情。不過,一個(gè)電視欄目承載太多的廣告也會(huì)讓這個(gè)欄目過度負(fù)重,比如說,今年《南京零距離》的獨(dú)家代理的廣告額達(dá)到1億零88萬元,會(huì)不會(huì)導(dǎo)致廣告時(shí)間過長?從而影響到收視率呢?還有,廣電總局頒發(fā)的17號(hào)令,對(duì)播出廣告的時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定,電視廣告中心講采取什么樣的宏觀調(diào)控來調(diào)整這些矛盾呢?李文明:不會(huì)。《南京零距離》從2002年開播以來,廣告時(shí)間一直限定在6分多鐘,不到7分鐘,而節(jié)目總長60分鐘,按總臺(tái)黃金時(shí)間15%來算應(yīng)有9分鐘的廣告時(shí)間,兩年以來我們自覺壓縮了2分多鐘的廣告時(shí)間,目的在于提高收視率,提升品牌知名度,提高美譽(yù)度。一億零八十八萬的廣告只有7分鐘廣告時(shí)間,是不允許超時(shí)的。記者:江蘇廣播電視總臺(tái)電視廣告中心的指標(biāo)是6.2億元人民幣,有人說有6個(gè)《南京零距離》也就能輕松完成任務(wù)了,您對(duì)此有何感想?李文明:這種說法我很贊同,但是談何容易呢。誰能在四個(gè)頻道做6個(gè)《南京零距離》這樣的欄目?這種說法只是一廂情愿罷了,很難實(shí)現(xiàn)。節(jié)目的同質(zhì)性會(huì)互相抵消,節(jié)目的差異性也不可能達(dá)到同樣的效果。觀眾的開機(jī)時(shí)間有一定的規(guī)律,觀眾收看節(jié)目的喜好有一定的習(xí)慣