多媒體競爭環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)營策略及實例分析 - 中國傳媒咨詢網

多媒體競爭環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新經營策略及實例分析報告人：精品購物指南報社副社長喬福剛2021年5月一媒體變局：正在發(fā)生的顛覆1.1傳統(tǒng)報紙強勢不再●2004年全國廣告投放總量同比增長17.2％，而報紙廣告營業(yè)額卻首次出現(xiàn)負增長，同比為－5％?！?005至2021年報紙廣告監(jiān)測刊出額呈現(xiàn)微幅增長，扣除刊例價格上調因素后，實際等于無增長，甚至負增長。2021年全年僅增長8.29%，而且是逐季下降。●2003年全國報業(yè)廣告243億，2004年231億，2005年256億，2006年313億，2007年334億，2021年360億？1.2新興媒體迅速崛起●據(jù)愛瑞市場咨詢發(fā)布的?中國網絡廣告年度研究報告?，2004年中國網絡廣告市場規(guī)模已經到達23億元，比2003年增長129％；2005年至今，中國網絡廣告平均每年增幅61％以上?！窕ヂ?lián)網廣告收入：2000年3.5億元，2001年3.9億元，20024.9億元，2003年10.8億元，2004年23.4億元，2005年31.3億元，2006年49.8億元，2007年76.8億元，2021年119億?！不ヂ?lián)網中心，不含搜索引擎收入。〕1.3中國報紙廣告市場份額逐年遞減：2003年：22.53%2004年：18.2%2005年：16.12%2006年：13.04%2007年：11.9%左右2021年：10.1%1.4.1?精品?連年逆勢增長●在中國報紙廣告連年下滑的大背景下，只有極少數(shù)報紙“逆市上揚〞，?精品購物指南?是這極少數(shù)報紙中的一家?！?004年，?精品?實際廣告營業(yè)額同比增長43％?！?005年至2021年?精品?廣告營業(yè)額始終以30％以上的速度逐年遞增?！襁B續(xù)多年的高位逆勢增長，使?精品?成為北京乃至全國報業(yè)市場上一個稀缺的亮點。2002-2021年實現(xiàn)廣告收入V型反轉1.4.3?精品?市場份額變化2001－2021年二?精品?的開展與危機

2.1.1值得記住的日子……1992年12月18日?精品購物指南?成功試刊

1993年1月8日?精品購物指南?正式創(chuàng)刊

2.1.2?精品?的開展回憶?精品?創(chuàng)刊于1993年1月8日，是中國第一份全彩色印刷的群眾化生活效勞類報紙，創(chuàng)刊前五年，廣告實際收入平均每年以200％－300％的速度增長，到1997年，廣告營業(yè)額突破億元，1998年更猛增到1.8億元，在當年的中國報業(yè)廣告10強中名列第九，而且是其中的唯一周報。在廣告收入高速增長的同一時段，?精品購物指南?創(chuàng)造了中國報業(yè)內的多項全國第一。

廣告收入飛速增長1993年廣告收入200萬元；1994年廣告收入700萬元；1997年廣告收入過億元，位列北京第二；1998年廣告營業(yè)額進入全國報業(yè)十強〔第九〕2.2?精品?辦報方向的重大調整●從1999年開始，北京報業(yè)市場競爭格局發(fā)生了重大變化，第一代都市新聞類報紙紛紛推出生活和消費效勞類版面；第二代都市新聞報先后創(chuàng)刊并迅速成長。●1999年3月－9月期間，包括?精品?創(chuàng)始管理團隊在內的近二十名中、高層骨干先后被迫離開報社?！裥碌念I導班子上任后對?精品?的辦報方向進行了重大調整：進軍群眾新聞類報紙市場，?精品購物指南?報名也被一度更名為?精品?。附圖：1999年12月10日?精品?封面及A8版報樣2.3?精品購物指南?的危機

●廣告收入直線下滑2001年6月份起，平均每月跌幅均超過50％。全年廣告收入缺乏1.1億多元?！駨V告銷售渠道嚴重萎縮1998年，?精品?廣告代理商1300余家；2001年廣告代理商僅剩80余家，與報社“意向續(xù)約〞的廣告公司寥寥無幾?！袷袌龇蓊~逐年遞減2001年?精品?在北京報業(yè)廣告市場的份額已由1998年的20％以上下降到8.37％?！褡x者大量流失到2001年底，?精品?實際發(fā)行量比1998年下降60％。?精品購物指南?1998年－2001年廣告收入〔萬元〕三戰(zhàn)略創(chuàng)新：開創(chuàng)傳統(tǒng)報紙的“藍海〞

3.1關于定位理論的探討根據(jù)定位理論，企業(yè)定位包括市場定位、產品定位、品牌定位三個層次。市場定位就是企業(yè)對目標消費者的選擇。對于報紙來說，市場定位就是讀者定位。產品定位是在完成市場定位的根底上，企業(yè)用什么樣的產品來滿足目標消費者的需求。對報紙來說，產品定位就是內容定位。在完成市場定位和產品定位的根底上，才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的問題是：在市場差異化和產品差異化的根底上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強產品競爭力。3.2?精品?的差異化定位●?精品?的讀者定位時尚新北京人?！?精品?的內容定位時尚消費參考和精致生活參謀?！?精品?的品牌定位中國群眾時尚生活媒體第一品牌。“時尚〞賦予?精品?鮮明的個性特征。3.3?精品?在區(qū)隔市場的唯一性

北京報業(yè)市場各報定位示意圖

時尚生活類精品購物指南時尚雜志瑞麗雜志群眾化專業(yè)化

北京晚報北京日報北京現(xiàn)代周報北京晨報京華時報北京娛樂信報競報北京科技報北京青年報法制晚報新京報華夏時報新聞類四系統(tǒng)創(chuàng)新：打造持續(xù)增長的原動力4.1報業(yè)經營理論創(chuàng)新“三次銷售理論〞即：對于報紙這種“特殊的產品〞而言，第一次銷售是把報紙銷售給讀者，第二次是把報紙的讀者〔消費者〕銷售給廣告主，第三次是把廣告主的有效信息再返銷售給讀者〔消費者〕?！瘛叭h(huán)理論〞一份報紙的良好經營是由很多綜合性因素構成的，其中報紙的編輯偏好、讀者偏好和廣告主偏好構成了三個最根本的支撐點，而研究它們之間的關系，尤其是適時恰當?shù)卣{節(jié)讀者偏好和廣告主偏好對報紙內容的影響更是一個重要課題。媒體經營三環(huán)理論示意圖廣告主偏好編輯偏好

第六區(qū)第二區(qū)第七區(qū)

第一區(qū)第四區(qū)第五區(qū)第三區(qū)讀者偏好?精品?特征：第一、二、四、五區(qū)4.2組織創(chuàng)新：推行事業(yè)部制精品購物指南2021年廣告經營組織結構圖分類廣告事業(yè)部廣告銷售部廣告渠道部廣告調研企劃部廣告承接發(fā)排部上海辦事處汽車事業(yè)部健康事業(yè)部家居事業(yè)部旅游事業(yè)部消費休閑事業(yè)部風格編輯部文娛時尚編輯部財智編輯部房地產事業(yè)部IT通訊事業(yè)部采編系統(tǒng)廣告系統(tǒng)發(fā)行系統(tǒng)副總編輯副社長副社長編委會4.3營銷創(chuàng)新：“三次銷售〞的成功實踐

“三次銷售理論〞的核心是，把廣告主的廣告信息適時地返銷給具有相應消費需求的讀者。在實際操作中那么要求真正了解讀者消費需求的變化規(guī)律，準確把握讀者消費需求在不同階段表現(xiàn)出來的“階段性重點〞，適時地“定制〞廣告內容滿足其需求。這就是媒體經營“三環(huán)理論〞中的第四區(qū)：使讀者偏好與廣告主偏好到達高度統(tǒng)一----對讀者和廣告主來說，實現(xiàn)了消費需求與廣告訴求同時滿足的“雙贏〞；對媒體而言，那么實現(xiàn)了讀者消費需求時機與廣揭發(fā)布時機根本吻合的廣告經營目標?！裰黝}?？?精品?廣告經營的常態(tài)根據(jù)不同階段中讀者消費需求的不同重點，適時推出主題性專刊、別冊，以極具針對性的有效廣告信息滿足其消費需求，進而實現(xiàn)“三次銷售〞，到達“雙贏〞----已經成為?精品?廣告經營的常態(tài)。自2004年起，?精品?每年推出的?？e冊為50-60多個，到達平均每周一期(冊)的出版頻率?！?精品資訊?：日常生活的“實用信息超市〞?精品資訊?作為?精品?報紙內容不可分割的一局部，集中表達了?精品?的經營觀念----把廣告信息作為報紙的核心內容來經營。?精品資訊?單期最少50余版，最多時達90余版，約占每期?精品?總版量的40%?！?+X：?精品?的競爭策略創(chuàng)新?精品?根據(jù)自身的市場定位，提出了“1+X〞競爭策略。1是指一份?精品?，X是指北京市場上任意一份都市新聞類日報，即一份?精品?+任意一份都市新聞類日報=最正確廣告投放媒體組合=幾乎全部北京市經常性讀報人口?！?+X〞既為?精品?創(chuàng)造了寬松的市場生存環(huán)境，又巧妙地強調了?精品?在北京報業(yè)市場上的缺一不可。五品牌塑造：打造中國群眾時尚媒體第一品牌5.1品牌活動●影響有影響力的人群－精品名人高爾夫邀請賽－精品環(huán)球接力游－感恩盛典－優(yōu)品名流慈善夜－愛在200X●浪漫婚期－精品世界旅游小姐大賽●影響有影響力的品牌－影響200X年●時尚盛典－名車品鑒●豪車派對－北京國際頂級私人奢侈品展5.2品牌榮譽：●最具競爭力城市周報——連續(xù)兩年榮獲此項殊榮●中國傳媒風氣大獎●全國創(chuàng)新媒體大獎●全國廣告行業(yè)文明單位●中國最具潛力的新銳媒體●北京市著名商標………5.3品牌延伸：?精品?系列時尚媒體●?優(yōu)品?〔TRADINGUP〕：少數(shù)派生活報告。定位為中國第一奢刊。●?風氣志?〔FASHIONWEEKLY〕：國內唯一完全時尚周刊。一刊三冊?！?世界?〔TOPTRAVEL〕：全國唯一專注于出境游報道的旅行生活類雜志?！?數(shù)字商業(yè)時代?〔DIGITIMES〕：一本集財經、時尚、生活內容為一體的財經生活讀本?！?時尚生活導報?：遼沈地區(qū)第一份時尚生活效勞類報紙。?精品購物指南?系列時尚媒體。期待著與您緊密攜手，共謀開展。六“紙網結合〞：探尋數(shù)字化開展之路6.1精品網●定位獨特，區(qū)域優(yōu)勢明顯－精品網創(chuàng)辦于1997年、2003年升級為群眾時尚生活門戶網站。－2007年以來平均每天訪問人數(shù)近50萬人次。－據(jù)ALEXA統(tǒng)計，精品網在全球網站綜合排名1200位左右。－艾瑞調查機構數(shù)據(jù)顯示，精品網在國內網站排名150位左右，在生活消費類網站排名第一?！駜热輹r尚權威資訊及時豐富－精品網囊括?精品購物指南?各版塊內容，普及時尚消費的各領域。－精品網每天聚集最新最權威的時尚類信息，包括各大品牌新品，各類高端生活效勞信息等，每周更新資訊達10000多條。點擊鏈接6.2STILE系列電子雜志●以關注城市生活、提供實用資訊為宗旨。●成功推出?stile精品??stile品位??stile麗志??stile家居?四本?！翊蛟熘袊钫_的多媒體內容提供商?！駍tile系列電子雜志在全國20余家發(fā)行平臺上線發(fā)行，?stile精品?發(fā)行量突破300萬冊。其他發(fā)行量超過百萬冊。6.3系列報

2006年11月6日周一刊(總1208