宏泰美墅項(xiàng)目推盤(pán)及定價(jià)思路

宏泰·美墅項(xiàng)目操盤(pán)思考

—關(guān)于近期推盤(pán)策略及價(jià)格策略2011年6月3日思考一競(jìng)案分析思考二價(jià)格策略思考三推盤(pán)策略思考一競(jìng)案分析思考一競(jìng)案分析天地鳳凰城對(duì)外報(bào)價(jià)區(qū)間：住宅7500/㎡，洋房8800-9800/㎡，別墅9800-11800/㎡產(chǎn)權(quán)類(lèi)型及土地年限：住宅70年，2005年拿地，剩余土地使用年限64年產(chǎn)品類(lèi)型及面積區(qū)間：127-400㎡以上，6月推出新產(chǎn)品80-150㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯工程：一二期封頂，三四期在建，7月開(kāi)盤(pán)，2012年5月交房?jī)?yōu)惠政策：總優(yōu)惠5-10萬(wàn)實(shí)際毛坯銷(xiāo)售價(jià)格推算：住宅6600㎡思考一競(jìng)案分析旭輝十九城邦對(duì)外報(bào)價(jià)區(qū)間：公寓8000/㎡,住宅8000-9000/㎡，別墅10000-11000/㎡產(chǎn)權(quán)類(lèi)型及土地年限：住宅70年，公寓70年，2006年10月拿地，住宅剩余年限65年產(chǎn)品類(lèi)型及面積區(qū)間：公寓40㎡，6月推住宅145-280㎡以上，聯(lián)排別墅264㎡以上交房標(biāo)準(zhǔn)：公寓精裝修1500元/㎡，住宅、別墅毛坯工程：一期別墅交房，二期別墅、公寓、住宅2012年底交房，住宅近期開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠政策：排卡1萬(wàn)抵3到5萬(wàn)，一次性97折實(shí)際毛坯銷(xiāo)售價(jià)格推算：公寓6300/㎡，住宅7500/㎡思考一競(jìng)案分析廊和坊對(duì)外報(bào)價(jià)區(qū)間：住宅團(tuán)購(gòu)7500/㎡，零售8500/㎡，公寓12000/㎡產(chǎn)權(quán)類(lèi)型及土地年限：住宅70年，2005年拿地，剩余土地使用年限64年，公寓40年，2010年拿地，剩余土地使用年限38年產(chǎn)品類(lèi)型及面積區(qū)間：住宅80-130㎡以上，公寓49-85㎡，可帶租約銷(xiāo)售，2.0/天/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：公寓精裝3000/㎡，住宅毛坯工程：商業(yè)封頂，住宅地基至3層，2012年3月底交房?jī)?yōu)惠政策：公寓一次性96折，按揭98折；住宅一次性95折，按揭97折,4萬(wàn)購(gòu)12萬(wàn)的車(chē)位，如不要可申請(qǐng)優(yōu)惠5-8萬(wàn)元左右實(shí)際毛坯銷(xiāo)售價(jià)格推算：公寓8600/㎡，住宅7500/㎡思考一競(jìng)案分析塞納容府對(duì)外報(bào)價(jià)區(qū)間：住宅9000/㎡，別墅15000/㎡產(chǎn)權(quán)類(lèi)型及土地年限：住宅70年，與塞納河谷同時(shí)產(chǎn)品類(lèi)型及面積區(qū)間：住宅，80.93-138.01㎡，別墅257㎡以上交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝1800-2200/㎡工程：別墅封頂，住宅2012年底交房?jī)?yōu)惠政策：5.28預(yù)選房時(shí)制定實(shí)際毛坯銷(xiāo)售價(jià)格推算：住宅7000/㎡，別墅12500/㎡思考一競(jìng)案分析艾力楓社對(duì)外報(bào)價(jià)區(qū)間：現(xiàn)房公寓9500/㎡產(chǎn)權(quán)類(lèi)型及土地年限：公寓40年，剩余土地使用年限37年產(chǎn)品類(lèi)型及面積區(qū)間：公寓40-108㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝2000/㎡工程：現(xiàn)房公寓優(yōu)惠政策：一次性98折優(yōu)惠實(shí)際毛坯銷(xiāo)售價(jià)格推算：現(xiàn)房公寓7350/㎡思考一競(jìng)案分析項(xiàng)目名稱(chēng)毛坯銷(xiāo)售價(jià)格（減去精裝標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠）天地鳳凰城住宅6600㎡旭輝十九城邦公寓6300/㎡，住宅7500/㎡廊和坊公寓8600/㎡（包租），住宅7500/㎡塞納榮府住宅7000/㎡艾力楓社公寓7350/㎡（現(xiàn)房）競(jìng)案同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格推導(dǎo)：公寓6300/㎡；住宅7300/㎡思考二價(jià)格策略思考二價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格制定工作的靈魂。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)可以歸納為追求利潤(rùn)最大化、追求市場(chǎng)占有率最大化、樹(shù)立企業(yè)形象、加快資金周轉(zhuǎn)速度等幾種不同的形式。思考二價(jià)格策略一、利潤(rùn)最大化這是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該樓盤(pán)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他樓盤(pán)替代時(shí)，可采取高價(jià)定價(jià)方法。一般的企業(yè)應(yīng)更多采用低價(jià)入市（前期）來(lái)吸引顧客，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和總體利益看，企業(yè)也有可能獲得最大利潤(rùn)。思考二價(jià)格策略二、市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售量占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售總量的份額。一般而言，成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。思考二價(jià)格策略三、樹(shù)立良好的企業(yè)形象穩(wěn)定的價(jià)格有利于贏得企業(yè)形象，進(jìn)而在行業(yè)中樹(shù)立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的價(jià)格策略。思考二價(jià)格策略四、加速資金周轉(zhuǎn)五、其他目標(biāo)在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定其他定價(jià)目標(biāo)，如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷(xiāo)售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益以遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是指開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)從開(kāi)始預(yù)售到全部售完為止全過(guò)程采取的策略。在樓盤(pán)銷(xiāo)售中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。房地產(chǎn)價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同而調(diào)整，對(duì)新推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷(xiāo)售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好？1.低開(kāi)高走策略低開(kāi)高走策略就是隨著施工建筑物的不斷成形和不斷接近竣工，或根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一定的調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，這是一種較常見(jiàn)的定價(jià)策略。1.低開(kāi)高走策略低價(jià)開(kāi)盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)是：第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。第二，每次調(diào)價(jià)能使顧客感受到房地產(chǎn)在增值，給前期購(gòu)房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在購(gòu)房者購(gòu)房。第三，便于日后的價(jià)格控制。第四，便于加快資金周轉(zhuǎn)。低價(jià)開(kāi)盤(pán)的缺點(diǎn)是：首期利潤(rùn)不高。1.低開(kāi)高走策略

適用范圍第一，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量相對(duì)較大。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類(lèi)似產(chǎn)品過(guò)多。1.低開(kāi)高走策略

調(diào)價(jià)技巧房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)控制由數(shù)量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三方面組成。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不同階段中，應(yīng)始終保持一定數(shù)量的好房源，分時(shí)段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例分期分批面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格上升時(shí)期，還可以取得好的經(jīng)濟(jì)效益，這就是數(shù)量控制。

1.低開(kāi)高走策略價(jià)格控制關(guān)鍵是調(diào)幅要小，調(diào)價(jià)頻率要高。一般每次漲幅在3%~5%之間，調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡。1.低開(kāi)高走策略樓盤(pán)銷(xiāo)售期一般有幾個(gè)階段：開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備期、開(kāi)盤(pán)初期、銷(xiāo)售中期、收盤(pán)期。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段，確定對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格，這就是時(shí)間控制。

2.高開(kāi)低走定價(jià)策略這種定價(jià)策略類(lèi)似撇脂定價(jià)策略。（1）優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)高開(kāi)低走的好處是：第一，便于獲取最大的利潤(rùn)。第二，高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示。第三，由于高開(kāi)低走，價(jià)格是先高后低，后續(xù)消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。2.高開(kāi)低走定價(jià)策略高開(kāi)低走的不利之處是：第一，價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”。第二，先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定的影響。2.高開(kāi)低走定價(jià)策略（2）適用范圍。這種策略一般適用于以下樓盤(pán)：第一，具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；第二，產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊率緩慢。低開(kāi)高走與高開(kāi)低走比較表價(jià)格走勢(shì)低開(kāi)高走高開(kāi)低走物業(yè)品牌展示物業(yè)形象展示物業(yè)檔次賣(mài)場(chǎng)人氣暢旺一般升值空間大小發(fā)展商品牌較易建立較難建立銷(xiāo)售進(jìn)度快慢3.穩(wěn)定價(jià)格策略這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小或項(xiàng)目銷(xiāo)售期短時(shí)可采用。房地產(chǎn)定價(jià)方法房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定價(jià)格的一種方法。在區(qū)域性市場(chǎng)上處于絕對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開(kāi)發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類(lèi)物業(yè)的價(jià)格水平。需求導(dǎo)向定價(jià)這是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，按照有效需求來(lái)制定房地產(chǎn)價(jià)格的方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)象、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件缺乏了解，所以只能制定出基于賣(mài)方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合。幾種定價(jià)方法比較競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營(yíng)理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法更貼近市場(chǎng)供求，便于爭(zhēng)奪競(jìng)品項(xiàng)目的有效客戶資源。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在一定時(shí)期內(nèi)有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷(xiāo)售成果?？偨Y(jié)

通過(guò)對(duì)定價(jià)策略和定價(jià)方法的總體分析和研究，我們認(rèn)為：在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，建議宏泰美墅項(xiàng)目在定價(jià)策略上采用“低開(kāi)高走策略”，在定價(jià)方法上采用同區(qū)域“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法”的總體操盤(pán)思路，這樣在房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)低迷，同區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下降低風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打；同時(shí)，采用“低開(kāi)高走策略”也可以在前期受到市場(chǎng)的追捧，聚足人氣，為市場(chǎng)轉(zhuǎn)好后的價(jià)格上漲留有充分的空間，從而使項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。思考二價(jià)格策略公寓類(lèi)：艾力楓社公寓為現(xiàn)房，廊和坊公寓為包租，價(jià)格高于市場(chǎng)，無(wú)可比性。旭輝十九城邦的公寓土地使用年限為70年，價(jià)格與市場(chǎng)相符，毛坯實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格為6300/㎡。本項(xiàng)目的公寓土地使用年限為40年，又為開(kāi)工初期，所推出產(chǎn)品為東側(cè)靠近工廠的瑕疵樓棟，開(kāi)盤(pán)定價(jià)應(yīng)低于正常市場(chǎng)價(jià)格一成，均價(jià)為5670/㎡，待市場(chǎng)關(guān)注度逐漸增加后，二次推出產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)上浮至5880/㎡；待后期產(chǎn)品面世時(shí)再與市場(chǎng)價(jià)格持平并調(diào)高至6930/㎡。住宅類(lèi)：除鳳凰城位置偏遠(yuǎn)外，旭輝十九城邦、廊和坊、塞納榮府三個(gè)項(xiàng)目住宅實(shí)際毛坯銷(xiāo)售均價(jià)都為7300/㎡，鑒于本項(xiàng)目工程進(jìn)度比上述項(xiàng)目慢，所推出產(chǎn)品為東側(cè)靠近工廠的瑕疵樓棟，開(kāi)盤(pán)定價(jià)應(yīng)低于正常市場(chǎng)價(jià)格一成，均價(jià)為6570/㎡，待市場(chǎng)關(guān)注度逐漸增加后，二次推出產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)上浮至6935/㎡；待后期產(chǎn)品面世時(shí)再與市場(chǎng)價(jià)格持平并調(diào)高至8395/㎡。根據(jù)競(jìng)案項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析得出思考二價(jià)格策略根據(jù)競(jìng)案項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析得出日期類(lèi)型均價(jià)9.25（7.17預(yù)選）公寓5670

住宅657010.22公寓5880

住宅693511.26公寓5880

住宅69352012春節(jié)后公寓6930

住宅8395思考二價(jià)格策略根據(jù)競(jìng)案項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析得出

類(lèi)型均價(jià)先期公寓5774

住宅6752后期公寓6930

住宅8395合并總均價(jià)公寓6352

住宅7573思考二價(jià)格策略此價(jià)格策略在秉承低開(kāi)高走的方向下，將根據(jù)市場(chǎng)反饋和房地產(chǎn)政策影響進(jìn)行局部微調(diào)，屆時(shí)將出臺(tái)具體細(xì)則。思考三推盤(pán)策略思考三推盤(pán)策略首期開(kāi)發(fā)瑞豐道以北1-9號(hào)樓，共918套，104017.44㎡，其中，1、2號(hào)樓為商務(wù)公寓，戶型類(lèi)別相似；其他為板式小高層，3、5號(hào)樓戶型類(lèi)別相似，6、7號(hào)樓戶型類(lèi)別相似，4、8、9號(hào)樓戶型類(lèi)別相似。思考三推盤(pán)策略針對(duì)市場(chǎng)兩期推出：考慮兼顧全面、分布均好的前提以及低開(kāi)高走的市場(chǎng)規(guī)律，2012年2月前（春節(jié)）先期推出靠近馬連尼工廠的東側(cè)2、5、7、9、4（西單元）號(hào)樓，后期推出1、3、6、8、4（東單元）號(hào)樓，各459套，52008.72㎡。思考三推盤(pán)策略2011年9月25日開(kāi)盤(pán)（7.17預(yù)選）推出：2號(hào)樓東、中兩個(gè)單元，5號(hào)樓，