史上最成功整合營銷案例-多芬活動

史上最成功整合營銷案例——多芬活動總結(jié)（參考“多芬真美運動研究”/art/3140/31405/）

05和06年多芬發(fā)起了一股“真美運動”之潮，基于詳盡的消費者調(diào)查，針對只有2%的女性認為自己美麗，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，內(nèi)心是美，學會欣賞自己的美麗。從此極具話題性的主題出發(fā)設計了一套整合線上線下，運用多種創(chuàng)意媒體、概念作推廣，取得了非常好的效果。2005年．多芬產(chǎn)品銷售額為5．35億美元．同比增長12．5％；2006年多芬品牌的銷售額增長了10．1％．增至5．89億美元?；诨ヂ?lián)網(wǎng)上相關(guān)的資料，發(fā)現(xiàn)本次推廣中多芬做了以下的動作：

1.懸念引出：多芬在《TIMEOUT》雜志上刊登“尋找欣賞自己曲線的樂觀女性”廣告報名，并最終選出了6位女性現(xiàn)身2004年3月29日的“真人廣告”（倫敦）露面。她們是6位豐滿的女性，穿著統(tǒng)一的白色內(nèi)衣。

2.權(quán)威美麗調(diào)查報告出爐：多芬發(fā)起并贊助“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”。這個調(diào)查分三個部分，第一部分是對全球118個國家、22種語言的相關(guān)文獻進行整理，得到對美麗的傳統(tǒng)觀念和看法；第二部分是對10個國家3200名女性的電話訪問；第三部分是調(diào)查報告的撰寫，白皮書的發(fā)布和專家評述。多芬贊助的調(diào)查雖然貌似普通社會民意調(diào)查，但其實卻處處與公司自身利益密切相關(guān)。首先，調(diào)查有助于探求消費者心理。其次，調(diào)查有助于與競爭對手形成差異。再次，調(diào)查有助于樹立企業(yè)有社會責任感的形象。

3借助專家的影響：2004年9月29日，“多芬峰會”召開。會議邀請到了哈佛心理學教授NancyEtcof以及非常著名的英國心理治療師SusieOrbach，共同探討如何將已在英國開展3年的BodyTalk（針對14-25歲之間的女性開設的沙龍會，幫助她們學會了解和處理外形和心理感受的關(guān)系，并且學習如何塑造“理想的”形象）擴大到其他國家。

4.活動開啟：2004年10月，“多芬真美運動（RealBeautyCampaign）”正式拉開帷幕。這項運動旨在啟發(fā)女性認真思考一下關(guān)于美麗的問題，比如社會對美麗的定義問題、要求完美的問題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過程和手法。多芬在前一個群體模特廣告的基礎(chǔ)上推出一組新廣告。在這組廣告中，多芬另外選用了六位年齡從22歲到95歲的“典型女性”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面，并在他們的照片邊上提出諸如“有皺紋還是非常棒？(Wrinkled?Wonderful?)”“灰色還是出色？(Gray?Gorgeous?)”“超重還是出色？(Oversized?Outstanding?)”“半空還是半滿？(Halfempty?Halffull?)”“瑕疵還是無暇？(Flawed?Flawless?)”等問題。

如果說前三個階段只是引出話題，那么這個階段開始，已經(jīng)慢慢讓受眾加入進來，討論并擴散影響了。受眾可以登陸網(wǎng)站進行美麗投票，投票結(jié)果立即顯示，增加了震撼性。同時這些討論以及投票結(jié)果也在戶外的顯示屏（美國時代廣場？）進行了顯示。口碑的傳播在戶外人流密集的地方也得到了傳播。

5.知名卡通形象公關(guān)：2005年2月，以眾人熟知的女性卡通形象為主角的多芬最新美發(fā)產(chǎn)品廣告將啟動，這些動畫人物都是一些大家耳熟能詳?shù)臉酥拘匀宋铮淮蟊娬J為值得信賴并且和自己有相似性，但是她們的發(fā)型從來沒有改變過。因此，多芬公司試圖抓住機會，給這些受眾熟悉的人物一成不變的發(fā)型進行改變，突出多芬功能型美發(fā)產(chǎn)品的功效。這些卡通人物的形象將從2005年2月開始出現(xiàn)在電視廣告、若干頂尖雜志上，同時與?？怂梗‵OX）電視網(wǎng)的其他著名動畫形象一起出現(xiàn)。此外，多芬公司將運用公關(guān)、店內(nèi)促銷、互外媒體及其他營銷手段。

這次活動從概念到執(zhí)行都做得非常成功，有哪些是比較新穎的呢？

1.真人秀取代美女秀，以及活動本身的主題的開發(fā)，產(chǎn)生了話題性和傳播性；

2.具備話題性的主題在信息上深度挖掘，大部分信息會在雜志、網(wǎng)絡上詳盡展示。比如教授如何對待自己的價值？如何回復自信等等。

3.推廣執(zhí)行步驟合理，推廣前期的懸念制造突出，極大引起了關(guān)注和討論。后期的傳播借勢于奧斯卡電影頒獎典禮，在其電視直播廣告時段放送新穎的廣告。（一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩LindsayMiller自拍制作，詮釋出美的另一層面：自然、真實。）

4.用戶的互動渠道多，如網(wǎng)上投票、（有短信投票？）網(wǎng)上美麗測試、電子賀卡分享（告訴你的朋友她很美麗）、網(wǎng)上教程觀看、索取以及問答（與專家對話）。

5.優(yōu)秀的公關(guān)配合：權(quán)威的跨國調(diào)查報告、專家討論會、名人/平民模特的采訪（敘述他們的故事）、話題性的模特選舉（選用了一名98歲高齡的老婆婆做模特）

6.傳播手段的創(chuàng)新性：網(wǎng)絡官網(wǎng)討論社區(qū)建立、戶外廣告的調(diào)查效果和言論實時顯示、網(wǎng)絡視頻的傳播(Youtube——“人造美女”)；

7.不得不提的是網(wǎng)站的建設（），簡潔大方的設計，感人之深的音樂，豐富的內(nèi)容和互動設計。讓人印象深刻，產(chǎn)生了良好的品牌聯(lián)想。

聽說多芬“真美運動”下一個階段的任務就是要幫助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地設定目標，預計到2008年能夠真正對100萬年輕女性生活產(chǎn)生影響。下階段的動作會是什么？還是讓人耳目一新的么？周報將持續(xù)關(guān)注。新年伊始，多芬公司便馬不停蹄地拉開了2005年的廣告宣傳攻勢。一塊為其最新緊膚產(chǎn)品宣傳的69英尺高的廣告牌樹起在美國紐約的時代廣場邊。不過令人些許詫異的是，這塊廣告牌上不是性感迷人、年輕美麗的名模，也不是知名藝人，而是一位95歲高齡的、滿臉皺紋、皮膚黝黑的老婦人艾琳的照片，廣告問道：是滿臉皺紋還是非常精神(wrinkledorwonderful)？廣告牌上還有電子裝置顯示對這個問題的即時投票結(jié)果。這個一反美容產(chǎn)品廣告常態(tài)的龐然大物引起無數(shù)人的駐足觀瞻。2004年多芬公司采用全新的廣告戰(zhàn)略，在廣告中聘用獨具特色、曲線畢露的“真人”女模特。真人廣告一經(jīng)推出，產(chǎn)品銷售數(shù)量就大幅增長，在英國銷售量急升700%，德國300%，荷蘭220%，創(chuàng)下歷史紀錄。這一舉措立即成為人們談論最多，也是最為有效的營銷決策之一。Dove美容香塊于1957年在美國市場露面，其廣告一直由奧美廣告公司代理。多芬美容香塊向女性承諾，由于其由中性潔膚成份和1/4潤膚乳制成，能溫和清潔并滋潤肌膚，不會像普通肥皂那樣使她們的皮膚干燥。這一廣告訴求一經(jīng)推出就得到市場的認可，多年來都沒有改變過。多芬的品牌宗旨是“簡單而真實的美”，認為美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的，可以帶給自己自信，并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來的美。目前，多芬已成為世界著名清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元。和其他一些著名跨國企業(yè)一樣，多芬公司善于利用整合的方式打營銷戰(zhàn)。2004年秋天開始的“多芬真美運動”就熱熱鬧鬧地一直延續(xù)到現(xiàn)在。一、整合營銷傳播活動整體回顧1.活動過程2004年2月27日到3月26日，多芬發(fā)起并贊助“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”。對美國、加拿大、英國、法國、意大利、荷蘭、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10個國家的3200名18-64歲的女性進行電話訪問。2004年9月發(fā)布調(diào)查白皮書。2004年3月29日，多芬緊膚乳液的“真人廣告”在倫敦露面。此廣告上是6位豐滿的女性，她們穿著統(tǒng)一的白色內(nèi)衣。這6位女性都不是專業(yè)模特，而是根據(jù)多芬在《TIMEOUT》雜志上刊登的“尋找欣賞自己曲線的樂觀女性”廣告報名，然后在眾多候選人中脫穎而出的。她們的身影出現(xiàn)在整個歐洲的印刷媒體、電視廣告和廣告牌上。此廣告發(fā)布后的第一個月中，多芬產(chǎn)品銷量就翻了一倍。2004年9月29日，“多芬峰會”召開。會議邀請到了哈佛心理學教授NancyEtcof以及非常著名的英國心理治療師SusieOrbach，共同探討如何將已在英國開展3年的BodyTalk（針對14-25歲之間的女性開設的沙龍會，幫助她們學會了解和處理外形和心理感受的關(guān)系，并且學習如何塑造“理想的”形象）擴大到其他國家。2004年10月，“多芬真美運動（RealBeautyCampaign）”正式拉開帷幕。這項運動旨在啟發(fā)女性認真思考一下關(guān)于美麗的問題，比如社會對美麗的定義問題、要求完美的問題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過程和手法。多芬在前一個群體模特廣告的基礎(chǔ)上推出一組新廣告。在這組廣告中，多芬另外選用了六位年齡從22歲到95歲的“典型女性”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面，并在他們的照片邊上提出諸如“有皺紋還是非常棒？(Wrinkled?Wonderful?)”“灰色還是出色？(Gray?Gorgeous?)”“超重還是出色？(Oversized?Outstanding?)”“半空還是半滿？(Halfempty?Halffull?)”“瑕疵還是無暇？(Flawed?Flawless?)”等問題，受眾可以登陸網(wǎng)站進行投票。在網(wǎng)站上，投票結(jié)果將立即顯示。這組廣告還以網(wǎng)絡廣告、戶外廣告牌的形式出現(xiàn)。雖說個人洗護用品界的兩大巨頭“英荷聯(lián)合利華公司”與“美國寶潔公司”的競爭已輻射到全球140多個國家和地區(qū)，但雙方下大力氣的市場主要還在美國。這是因為，在美國60億美元的個人洗護用品市場上，每增加1個百分點的市場份額，就意味著6000萬美元的巨額收入。2004年第四季度開始，多芬將“真美運動”擴展到美國市場。針對緊膚產(chǎn)品的“真人廣告”和針對美發(fā)產(chǎn)品的“假發(fā)運動”(The“Wig”campaign)同時在美國登陸。即而，2005年開始的第一周，文章開頭提到的互動廣告牌就樹起在紐約時代廣場邊，吸引眾人目光。2005年2月，以眾人熟知的女性卡通形象為主角的多芬最新美發(fā)產(chǎn)品廣告將啟動，這些動畫人物都是一些大家耳熟能詳?shù)臉酥拘匀宋?，被大眾認為值得信賴并且和自己有相似性，但是她們的發(fā)型從來沒有改變過。因此，多芬公司試圖抓住機會，給這些受眾熟悉的人物一成不變的發(fā)型進行改變，突出多芬功能型美發(fā)產(chǎn)品的功效。這些卡通人物的形象將從2005年2月開始出現(xiàn)在電視廣告、若干頂尖雜志上，同時與?？怂梗‵OX）電視網(wǎng)的其他著名動畫形象一起出現(xiàn)。此外，多芬公司將運用公關(guān)、店內(nèi)促銷、互外媒體及其他營銷手段。2.活動目的多芬公司是基于什么原因大膽使用真實女性做廣告，開展“真美活動”的目的何在呢？多芬公司的發(fā)言人說：我們聘請“真人”模特做廣告，是想挑戰(zhàn)當今社會那種鼠目寸光、思想狹隘的美女觀念，把更多的“自然美女”呈現(xiàn)給大家。通過這項活動，向全世界的人們表明，美麗是多元化的。我們希望能夠拋磚引玉，讓社會接受更加現(xiàn)實、更加寬容的美女概念。多芬營銷經(jīng)理艾里·依思也表示說：多芬希望能通過另外一種視角，給美麗一種全新而有力的詮釋。3.活動認可度在多芬公司的官方網(wǎng)站()上，許多人對這幾位多芬形象代言人進行了投票，其中有83000人認為95歲的老婦愛琳看上去“美麗極了”，而只有17800人認為她“形容枯萎”。許多主要媒體都予以報道，給于正面評價。例如CBC新聞網(wǎng)的記者就寫道：在我看來，這家公司正顯示著自己巨大的勇氣，因為其他公司都通過廣告讓女人們自我感覺不好，然后去買他們的產(chǎn)品，而多芬是通過讓女人們的自我感覺更好來銷售自己的產(chǎn)品，夠大膽的。最能說明問題的當然是產(chǎn)品的銷售情況。自從“真人廣告”推出以來，多芬緊膚乳的銷售在英國急升700%，在德國上漲300%，在荷蘭增長220%，創(chuàng)下了歷史紀錄。二、看點搜羅1.“真人”真精彩，逆行塑非凡多芬廣告顛覆了傳統(tǒng)的美女廣告模式，用平凡的普通模特創(chuàng)造了非凡的驕人業(yè)績。多少年來，美容品牌都通過在廣告上推出年輕、漂亮，光芒四射的廣告模特，向廣大女性灌輸著這樣的概念：如果不用我們的產(chǎn)品，就你自己本身而言是不漂亮、不美麗的。女性按照美容顧問、好萊塢影片、廣告人給出的美麗范本來定義美麗，但那些從皮膚到頭發(fā)都顯得完美無缺的廣告模特實際上都是經(jīng)過修飾、造型和電腦技術(shù)處理的。女性在這些廣告的轟炸下，慢慢地認為，廣告中的形象就是真實世界中人們對自己的期待，即便那樣的外表是他們無法獲得的，他們也禁不住會那樣想。從“美麗的真諦——女性、美麗和幸?！钡娜蛘{(diào)查結(jié)果中，多芬公司發(fā)現(xiàn)，只有2%的女性認為自己美麗，只有5%的女性認為如果自己被形容為“美麗”，會覺得很舒服，只有9%的女性認為如果自己被形容為“有吸引力”，會覺得很舒服，這說明美麗的現(xiàn)有定義過于狹隘。研究還表明，83%的女性并不相信出現(xiàn)在廣告中的女性模特真正使用了她們?yōu)橹畯V告的商品。68%的女性同意“媒體和廣告為女性設定了一個無法達到的、不現(xiàn)實的美麗的標準”。56%的女性表示他們更愿意看到廣告中的女性與他們自己有相仿的地方。多芬的營銷總監(jiān)認為，多芬要挑戰(zhàn)美麗的現(xiàn)有定義，要打破那種只有年輕、高挑、消瘦才是美麗的思維定勢。來自奧美廣告公司的代瑞·菲爾德也認為，多芬公司有能力既承擔社會責任，又實現(xiàn)銷售目標。她認為，其他廣告都用20歲左右的苗條女孩做廣告，但是他們從調(diào)查中了解到消費者認為那些廣告形象很可笑，很有諷刺意味。40多年來，多芬一直用真人做廣告，但其實真人廣告的手法其實并不新鮮，像Levi’s(服裝)、Kellogg’sSpecialK(食品)、KennethCole(時尚飾品)、BananaRepublic(服裝)、BodyShop(美容產(chǎn)品)等其他公司也都有過真人廣告的探索。但是需要注意的是，這些企業(yè)中只有BodyShop與多芬同屬一個行業(yè)，而這個行業(yè)往往被認為最需要美女的視覺沖擊。此外，這些企業(yè)中大多只是呈現(xiàn)“真人廣告”的結(jié)果，沒有告知受眾真人廣告的原由、拍攝過程等信息，也缺乏互動性。而多芬的“真美運動”不僅請各個不同年齡、身材、相貌的女性做廣告模特，為受眾“對號入座”的習慣提供了選擇空間，還在過程傳播上下足了功夫，這也許就是為什么多芬的這次真人廣告策略會獲得比以往真人廣告更高的關(guān)注度，效果如此顯著的重要原因。2.社會民意調(diào)查，查出公司利益多芬發(fā)起并贊助“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”。這個調(diào)查分三個部分，第一部分是對全球118個國家、22種語言的相關(guān)文獻進行整理，得到對美麗的傳統(tǒng)觀念和看法；第二部分是對10個國家3200名女性的電話訪問；第三部分是調(diào)查報告的撰寫，白皮書的發(fā)布和專家評述。大規(guī)模的市場調(diào)查往往耗費頗豐，但是一旦嚴格執(zhí)行，其回報也是豐厚的。多芬贊助的調(diào)查雖然貌似普通社會民意調(diào)查，但其實卻處處與公司自身利益密切相關(guān)。首先，調(diào)查有助于探求消費者心理。美容產(chǎn)品的銷售當然是要建立在洞悉受眾“美麗理念”的基礎(chǔ)上，這次調(diào)查的對象——18-64歲女性正好與多芬產(chǎn)品的目標市場吻合，因此知曉她們對美麗的理解和期盼就是知曉目標消費者的心理動機，多芬可以受益無窮。其次，調(diào)查有助于與競爭對手形成差異。這次調(diào)查通過數(shù)據(jù)抨擊了當前美容產(chǎn)品廣告中對“美”的狹隘化趨勢。多芬通過這次調(diào)查以及媒體公關(guān)活動，表明自己倡導簡單、真實的美麗的理念，