藥食同源保健品滋補營養(yǎng)品行業(yè)分析

Contents目錄01用戶畫像02市場狀況03價格段及添加成分分析04TOP品牌及市場競爭度分析05市場發(fā)展趨勢及賽道拓展44>從年齡來看，54-64歲人群滋補養(yǎng)生滲透率達29%，24歲以下人群滲透率達19%。>從性別來看，女性人群占比略高，占整體用戶的54.2%。>從城市來看，一線城市和新一線城市藥食同源產(chǎn)品需求旺盛，占整體七成。 數(shù)據(jù)來源：【騰訊】健康滋補全域經(jīng)營手冊暨運.22.6%.一線城市新一線城市二線城市三線城市三線以下城市注：用戶畫像來源于微博、抖音、小紅書、微信近一個滾動年提及藥食同源產(chǎn)品的社交藥食同源產(chǎn)品為添加《按照傳統(tǒng)既是?品又是中藥材的物質(zhì)?錄》中“即是食品又是藥品的中藥名單”成分的保健食品/傳統(tǒng)661234567890121234567890121234567890121234567812345678901212345678901212345678901212345678坐標軸標題銷售額銷量?淘寶天貓藥食同源市場2021.9-2022.8銷售額近234億元，市場規(guī)模同比增長22.3%，銷售量3.2億件，同比下滑15.0%；?受中藥原材料價格上漲影響，藥食同源市場產(chǎn)品均價翻1.5倍；市場規(guī)模仍持續(xù)上漲，傳統(tǒng)滋補需求增加。0042353634334041414153434838393940414143514554484751485645535757570同比增速同比增速同比增速同比增速?MAT2022天貓平臺占比達65%，雙十一、618大促期間天貓平臺帶動消費效果明顯，但同比增速逐漸放緩；?淘寶平臺銷售額占3成，相對于其他品類占比較大，側(cè)面印證市場進駐壁壘較低。銷售額（億元）銷售額（億元）銷售額（億元）2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07淘寶銷售額淘寶同比增速2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-0750120%100%80%60%40%20%0%-20%天貓銷售額天貓同比增速50120%100%80%60%天貓銷售額天貓同比增速50-20%35%65%69%67%外圈MAT2020，中圈MAT2021，內(nèi)圈MAT2022*淘寶天貓88藥食同源市場各添加成分銷售情況概要藥食同源市場各添加成分銷售情況概要成分名稱MAT2022銷售額增長率銷售額占比成分名稱MAT2022銷售額增長率銷售額占比成分名稱MAT2022銷售額增長率銷售額占比3.423.363.283.203.113.022.822.692.212.191.55%1.50%1.46%1.44%1.40%1.37%1.33%1.29%1.20%1.15%2.64%2.34%3.423.363.283.203.113.022.822.692.212.191.55%1.50%1.46%1.44%1.40%1.37%1.33%1.29%1.20%1.15%2.64%2.34%2.04%2.02%1.90%1.88%1.88%1.86%1.83%1.79%20.75%66.32%33.64%40.86%32.99%25.88%38.70%57.08%4.65%58.82%71.28%73.15% 5.25% 76.16%-37.42% 39.89% -31.00% 52.90% 23.67% 5.43%26.62%48.55人參枸杞阿膠蜂蜜黑芝麻靈芝菊花西洋參決明子茯苓23姜黃24百合25麥芽26龍眼肉/桂圓28酸棗仁29羅漢果30黨參31玫瑰花32荷葉葛根金銀花桑葚鐵皮石斛黃精桑葉黃芪芡實當歸15.48 9.79% 7.51% 6.63% 5.58% 5.42% 4.55% 4.23% 3.93% 3.85% 22.91 17.57 15.51 13.04 12.689.899.199.0124.7634.724.4444.4054.3564.2774.1884.119203.63216.72%-8.73%-30.53%12.08%16.76%41.50%22.65%53.89%45.75% 11棗棗黑6.18-7.50%2.64%22沙棘3.5221.03%1.76%339雞內(nèi)金2.0426.17%1.14%90901020304050607080901020304050607082020-2020-2020-2020-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-正官莊高麗參濃縮液福牌阿膠塊固元膏400-500修正藏紅花茶0901020304050607080901020304050607082020-2020-2020-2020-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-正官莊高麗參濃縮液福牌阿膠塊固元膏400-500修正藏紅花茶MAT2022各價格段（元）銷售額占比20.9-22.8各價位段（元）銷售額占比變化趨勢價格段熱銷品0-100老金磨方黑芝麻丸100-200姥姥現(xiàn)蒸阿膠固元糕200-300半山農(nóng)燕窩阿膠固元糕300-400修正藏紅花茶400-500福牌阿膠塊固元膏500以上正官莊韓國高麗參6年根紅參濃縮液100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%500以上400-500300-400200-300100-2000-1002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08>CR5近一個滾動年由10.7%下降至6.5%；品牌數(shù)量由1.08萬家增長至1.22萬家；數(shù)據(jù)顯示，2021年健康食品行業(yè)融資超80起，資本巨頭相繼加大布局養(yǎng)生市場，衍生了包括功能食品、中式滋補、健康零食等多個細分賽道。2021.07-2022.08淘寶天貓藥食同源類市場2021.07-2022.08淘寶天貓藥食同源類市場同仁堂老金磨方正官莊固本堂東阿阿膠品牌數(shù)量(萬)8%6%4%2%0%10.80.60.40.20>同仁堂品牌優(yōu)勢明顯，品牌市場占比最高；仁和在助眠、護肝、口服美容等不同賽道推出藥食同源成分復(fù)配產(chǎn)品，同時在社交媒體上加大營銷力度，銷售額同比增長603.15%；>市場發(fā)展迅速，TOP9品牌同比均上升，但由于傳統(tǒng)滋補多品牌入局，部分品牌市場份額下降。2021.9-2022.8天貓?zhí)詫毱脚_藥食同源市場TO1234677899>國產(chǎn)品牌均價集中在150元以下，傳統(tǒng)滋補品加工工藝簡單，溢價能力較弱；海外品牌正官莊、康維他注重原料產(chǎn)地，精細化工藝，所以溢價能力較高。>傳統(tǒng)滋補品TOP品牌均在意產(chǎn)品包裝，依據(jù)品牌調(diào)性確認品牌產(chǎn)品包裝風(fēng)格；老金磨方、杞里香、姥姥現(xiàn)蒸包裝趨向年輕化；而同仁堂、正官莊、固本堂、東阿阿膠等仍保持傳統(tǒng)風(fēng)格。2022滾動年天貓?zhí)詫毱脚_藥食同源類市場TOP10品牌對均價（元/件）0同仁堂老金磨方正官莊固本堂東阿阿膠菊花決明子茶量販裝黑芝麻丸高麗參濃縮飲黑芝麻丸桃花姬阿膠糕SunSunClara燕窩阿膠固元糕康維他麥盧卡蜂蜜姥姥現(xiàn)蒸阿膠糕仁和護肝膠囊杞里香頭茬枸杞姥姥現(xiàn)蒸杞里香銷售額（億元）銷售額（億元）?同仁堂品牌優(yōu)勢明顯，各價格段銷售額貢獻較為均勻，產(chǎn)品矩陣較為豐富。正官莊和東阿阿膠500元以上產(chǎn)品銷售額占四至五成。?老金磨方、固本堂300以下產(chǎn)品銷售額占比在90%左右，品牌調(diào)性定位在中低端，通過低價搶占市場。淘寶天貓藥食同源TOP5品牌不同價格段銷售額分布淘寶天貓藥食同源TOP5品牌不同價格段銷售額占比11114同仁堂老金磨方固本堂正官莊東阿阿膠500(元)以上400-500(元)300-400(元)200-300(元)100-200(元)0-100(元)100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%同仁堂老金磨方固本堂正官莊東阿阿膠2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06?在促進睡眠整體市場高速發(fā)展期已過的當下，含酸棗仁的助眠產(chǎn)品近四個月仍保持近100%的同比增速。?酸棗仁與gaba復(fù)配已成為助眠市場新動能，針對兒童青少年的產(chǎn)品也橫空出世；傳統(tǒng)滋補方面：酸棗仁與茯苓、百合等藥食同源原料復(fù)配的茶劑、膏劑等滋補品市場教育成本較低，深受消費者愛戴。400030002000100002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08銷售額(萬元)同比增長率（%）2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08銷售額(萬元)同比增長率（%）1.00.50.0同比增速銷售額（億元）同比增速銷售額（億元）60%40%20%0%-20%品牌商品名稱參考價MAT2022銷量成分亮點仁和酸棗仁茯苓百合氨基丁酸片184元/件7.6萬件酸棗仁、gaba、茯苓、百合、甘草、山藥六大成分、酸甜口感好修正酸棗仁茯苓百合茶59/件13.4萬件酸棗仁、茯苓、百合、桂圓、黃精、山藥、桑葚、枸杞科學(xué)碾碎、更易吸收北京同仁堂酸棗仁膏59元/件8.1萬件炒酸棗仁、百合、桑葚、茯苓、蓮子、枸杞子、桂圓13味藥食、濃縮工藝金蓓高酸棗仁乳清蛋白固體飲料169元/件1.1萬件gaba、進口乳清蛋白、酸棗仁兒童青少年成年人群、補充鈣+VD+VA2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08?養(yǎng)肝、護肝市場高速發(fā)展，2022年8月銷售額同比上升超250%，TOP產(chǎn)品多為保健食品或益肝茶；保健食品進入門檻高而養(yǎng)肝、護肝茶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。?品牌可通過“解酒”入手，藥食同源原料姜黃、枳椇子等原料均有利于解酒。1400012000100008000600040002000銷售額(萬元)同比增長率（%）品牌商品名稱參考價MAT2022銷量成分亮點仁和當歸葛根黃芪膠囊89.9元/件20.9萬件葛根、大棗、茯苓、鱉甲、當歸、黃芪“藍帽子”認證、提高免疫湯臣倍健水飛薊葛根丹參片湯臣倍健水飛薊葛根丹參片208/件18.3萬件菊花決明子茶17.9元/件23.0萬件葛根提取物、丹參提取物、水飛薊提取物、五味子提取物“藍帽子”認證，可保護酒精性肝損傷菊花、枸杞、決明子、牛蒡根、金銀花、金橘、蒲公英、冰糖8味原料不打粉、獨立袋裝雅博人肝太康泰寶茶99元/件4.9萬件敗醬草、香菇、貫促、紅花、茶葉“藍帽”認證茶劑2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08?21年因黑芝麻丸熱度較高，大量品牌搶奪頭部資源，但隨著22年直播體系的調(diào)整，品牌的營銷矩陣發(fā)生變化；?市場在雙十一之后歸于平淡，2022年初輿論對黑芝麻丸功效出現(xiàn)質(zhì)疑，主要矛盾集中在高油脂導(dǎo)致肥胖問題上，對市場帶來消極影響；?當下黑芝麻丸頭部陣營中以單一黑芝麻作為主要成分的產(chǎn)品受輿論壓力較大，當下大品牌新入局產(chǎn)品不再以黑芝麻作為單一主要成分，而且推出無糖產(chǎn)品。盡可能地避免烏發(fā)增發(fā)人群對長胖的擔憂，防止“頭發(fā)沒了，人還胖了”的現(xiàn)象發(fā)生。銷售額(億元)銷售額同比增長率（%）新入局市場新產(chǎn)品不再以單一黑芝麻作為主材，銷售額(億元)銷售額同比增長率（%）五谷磨房和南方黑芝麻添加更多黑色食材豐富營養(yǎng)；東阿阿膠添加自家阿膠成分豐富產(chǎn)品功效。2.52.5 1.5 0.50/正負面聲量（千條）總聲量（千條）正向聲量負向聲量聲量數(shù)/正負面聲量（千條）總聲量（千條）正向聲量負向聲量聲量數(shù)?黑芝麻丸商品在天貓的綜合差評率較低為10.9%，負面聲量主要集中在產(chǎn)品味道偏甜，部分傳統(tǒng)款消費者會在下次購買更換為無糖款；?消費者對口感上感覺偏干偏硬，會覺得有些油膩，同時價格偏高也是消費者抱怨的關(guān)鍵點；?消費者對黑芝麻丸的食療效果認可度較高，產(chǎn)品的著力點應(yīng)減少糖的攝入量和甜度的降低，且口感要尋求干硬和甜膩的平衡點。5000痛點痛點?阿膠產(chǎn)品近一年市場收縮明顯，銷售額大幅下滑22.8%，但市場上頭部品牌中像東阿阿膠和固本堂均穩(wěn)定自己的市場地位；?東阿阿膠借助21年雙十一頭部主播直播的銷售帶動，單月同步大幅提升，之后雖銷售規(guī)模大幅回落，但持續(xù)保持正增長，年度累計銷售額增幅10.4%；?固本堂主要借助2021年底站外推廣活動，在2022年初拉動銷售增長，該活動助力品牌在逆勢中穩(wěn)定市場規(guī)模。?阿膠固元膏定位有補氣養(yǎng)血、延緩衰老等需求的人群，但燕窩和玫瑰成分將滿足有美容養(yǎng)顏、美白嫩膚等女性群體需求，人群進一步拓寬。2021-092021-092021-102021-102021-112021-112021-122021-122022-012022-012022-022022-022022-032022-032022-042022-042022-052022-052022-062022-062022-072022-072022-082022-08品牌爆品428元東阿阿膠桃花姬阿膠糕產(chǎn)品，其產(chǎn)品在多個價格段下均有單品，且從簡裝至禮盒版本均有銷售；產(chǎn)品包裝設(shè)計精美且年輕化，寬價格段覆蓋另結(jié)合定期的直播活動維持熱度和銷售。品牌爆品486元固本堂阿膠糕在調(diào)整規(guī)格的同時還通過添加不同成分來補充更多功效；燕窩阿膠糕的消費者會有麥白養(yǎng)顏需求，玫瑰阿膠糕的重瓣玫瑰可幫助女性調(diào)理氣血；產(chǎn)品宣傳主打年輕女性群體，為淘系頭部主播烈兒寶貝和香菇來了家常客。/正負面聲量（千條）總聲量（千條）正向聲量負向聲量聲量數(shù)50/正負面聲量（千條）總聲量（千條）正向聲量負向聲量聲量數(shù)50?阿膠糕/固元膏商品在天貓的綜合差評率較低，為9.6%，負面聲量主要源于產(chǎn)品粘軟且選料不實；?消費者滿意點在于產(chǎn)品切實的功效上，同時阿膠糕口感糯，味道濃郁；?阿膠糕配方差異小，原材料的選用會直接影響消費者滿意度，優(yōu)質(zhì)的配料是提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵，同時糕體制作不宜過軟，軟糯香甜即可。0?固本堂在22年1月推出新品玫瑰固元膏，3月通過頭部主播直播提升市場認知，消費者對阿膠的新成分接受度和認可度高；?當下市場中加入玫瑰花作為原料的養(yǎng)生茶熱度較高，頭部品牌老谷頭增幅超300%，東韻同比增長35.8%，新晉玩家茶果滋寶的熱銷單品一年銷售即實現(xiàn)800萬+的銷售額；?當前市場熱度主要集中在復(fù)配養(yǎng)生茶領(lǐng)域，而同仁堂仍主推單一配方玫瑰茶，故市場遇冷。?美容養(yǎng)顏、排毒和調(diào)節(jié)情緒為玫瑰花的主要功效，復(fù)配的產(chǎn)品可以滿足更多滋補人群需求，例如紅參可以增加補血補氣的功效。0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%近一年玫瑰花相關(guān)品牌市場份額占比0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%老谷頭固本堂維生健康光岳樓茶果滋寶東韻同仁堂童涵春堂鵲和堂養(yǎng)益君桂圓、枸杞、紅棗等 2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08。unichi玫瑰膠原小熊軟糖228元/件2.3萬件海洋膠原蛋白、玫瑰果、瑰花瓣、針葉櫻桃新型劑型“軟糖”翊沫源透明質(zhì)酸鈉玫瑰油膠囊209元/件6.4萬件透明質(zhì)酸鈉、沙棘、玫瑰內(nèi)用+外敷品牌商品名稱參考價2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08。unichi玫瑰膠原小熊軟糖228元/件2.3萬件海洋膠原蛋白、玫瑰果、瑰花瓣、針葉櫻桃新型劑型“軟糖”翊沫源透明質(zhì)酸鈉玫瑰油膠囊209元/件6.4萬件透明質(zhì)酸鈉、沙棘、玫瑰內(nèi)用+外敷品牌商品名稱參考價MAT2022銷量成分亮點東阿阿膠阿膠紅棗果汁膠原蛋白維C貓爪軟糖109元/件1.3萬件玫阿膠、紅棗汁、膠原蛋白、維生素c加入真實阿膠紅棗汁仁和阿膠燕窩膠原蛋白肽壓片糖果74.9元/件4.8萬件?自2021年1月透明質(zhì)酸鈉被列為新食品原料起，透明質(zhì)酸鈉市場便一直保持著高速增長，2022年8月透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品銷售額同比上升146%；而對于食品中添加的透明質(zhì)酸鈉有用量限制，不少品牌已推出藥食同源材料與透明質(zhì)酸鈉復(fù)配的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品功效。?藥食同源原料阿膠、玫瑰是高度認知的美容養(yǎng)顏原料，除了傳統(tǒng)形態(tài)的阿膠糕、玫瑰茶之外，添加透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白、維生素C的復(fù)配產(chǎn)品逐漸進入市場。銷售額(萬元)同比增長率（%）250002000015000100005000阿膠、燕窩、膠原蛋白肽小分子膠原蛋白肽 01200%1000%800%600%400%產(chǎn)品信息：克啦啦新疆桑椹干250g200%銷量：20.9萬件0%?桑葚干市場在近一年快速走熱，該市場由克啦啦品牌引領(lǐng)，該品牌銷售主要依托天貓超市渠道，該渠道擁有先天流量優(yōu)勢；?22年初自媒體中掀起桑葚干泡水熱潮，隨之百度及微信的搜索均在4-5月暴增，形成熱門話題，輿論快速教育市場，市場快速發(fā)展；?老店商品銷量暴增，新店新品短期內(nèi)快速爆量。純果蔬汁類目近一年同比增長24%，其中桑葚汁同比增長224%，桑葚成分帶動了市場的高增長；?產(chǎn)品的市場營銷活動激發(fā)對美容養(yǎng)顏、補腎明目、滋陰補血、烏發(fā)養(yǎng)顏等需求人群的關(guān)注和購買。近12月桑葚干市場規(guī)模變化22年網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于桑葚干的文章及視頻桑葚干銷售額(億元)桑葚干銷售額同比增長率（%）寶桑園桑果汁/桑葚干品牌推出以桑葚為原料的零食2021-092021-112022-012022-032022-05寶桑園桑果汁/桑葚干品牌推出以桑葚為原料的零食百度指數(shù)微信指數(shù)及飲品，讓桑葚可以在更多場景下出現(xiàn)，可以在辦公室養(yǎng)生，也可以在追劇時養(yǎng)生，讓養(yǎng)生融于年輕人生活中，毫無違和感。正負面聲量（千條）總聲量（千條）正負面聲量（千條）總聲量（千條）?桑葚商品在天貓的綜合差評率較低，為9.4%，負面聲量主要源于消費者對桑葚泡水味道接受不了，味道評價較為主觀，核心影響商品品質(zhì)的主要為產(chǎn)品顆粒較小，且存在癟果的情況影響消費者滿意度；?消費者對桑葚功效認知程度較高，且對產(chǎn)品的潔凈程度有較高的滿意度。亮點好評文本展示：桑葚市場2022上半年電商評論熱詞痛點差評文本展示：數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)產(chǎn)品—魔鏡電商聆聽?2018-2020即食化在傳統(tǒng)滋補品規(guī)模占比從26.3%增長至35.6%*。?傳統(tǒng)滋補品原始形態(tài)需多重加工，其次包裝太過于“藥罐子”風(fēng)，使用場景也較局限；產(chǎn)品形態(tài)的改變也令傳統(tǒng)滋補品的使用場景拓寬，產(chǎn)品定位向“追劇零食”、“辦公室零食”等場景擴展。及源即食花膠粥魚膠湯（紅棗藜麥）219元/件藜麥、花膠、紅棗1240.5萬元老金磨方無糖黑芝麻丸量販包及源即食花膠粥魚膠湯（紅棗藜麥）219元/件藜麥、花膠、紅棗1240.5萬元老金磨方無糖黑芝麻丸量販包174元/件黑芝麻、黑豆、黑米、黑果枸杞、桑葚1.2億元正官莊紅參石榴飲666.45元/盒件紅參3196.1萬元商品名稱折扣價成分MAT2022*銷售額傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)199.9元/件阿膠、黑芝麻、核桃仁、紅棗、枸杞等5250.8萬元?藥食同源禮盒與食品飲料禮盒存在差異點主要集中在滋補等食療效果方面，更多的藥食同源禮盒會送長輩、送近親，并未選擇節(jié)日時間節(jié)點；?根據(jù)消費者反饋可以看出，消費者的采購時間多為價格低點和促銷時間，主要原因是保質(zhì)期長且自用和送禮均有高性價比；?另一方面受場景影響，部分消費者表示送禮會在探病期間，送長輩等近親則會在優(yōu)惠價格段買來贈送；建議品牌禮盒裝營銷活動趨向周期化。藥食同源市場暢銷禮盒形態(tài)類目