傳播學(xué)視角下移動(dòng)短視頻爆紅的原因探析-以抖音APP為例_第1頁(yè)
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傳播學(xué)視角下移動(dòng)短視頻爆紅的原因探析——以抖音APP為例摘要:近年來(lái),隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展,短視頻平臺(tái)異軍突起,“抖音”成為其中的佼佼者。通過(guò)抖音獲取信息、記錄生活已成為新媒體時(shí)代新的流行趨勢(shì)。本文以抖音短視頻的傳播特征為出發(fā)點(diǎn),從主體、內(nèi)容受眾、方式、效果五個(gè)角度,分析其爆紅的原因,并對(duì)其今后發(fā)展作出一些思考。關(guān)鍵詞:傳播學(xué);抖音;爆紅;原因第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2018年12月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億,短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6.48億,2018年下半年用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)9.1%參考文獻(xiàn):【1】中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]./hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm,2019-02-2參考文獻(xiàn):【1】中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]./hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm,2019-02-28.【2】卡思數(shù)據(jù).《2019抖音VS快手研究報(bào)告》[EB/OL]./a/312830034_105496,2019-05-06.【3】海馬云大數(shù)據(jù)&秒針系統(tǒng)《2018抖音研究報(bào)告》[EB/OL]./thread-20375-1-1.html,2018-09-11.【4】馮淑貞,曹瑞剛.社會(huì)化新聞分發(fā)平臺(tái)對(duì)受眾的影響[J].新媒體研究,2018(6):12-14.【5】清博指數(shù).抖音號(hào)月榜單[EB/OL]./rank/douyin?post_time=20190601_20190630&type=month,2019.6.30【6】王長(zhǎng)瀟,劉盼盼.網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景演變及其輿論博弈[J].當(dāng)代傳播,2018(4):16-18.【7】尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].北京:中信出版集團(tuán),2015:4一、大眾傳播學(xué)的“5W”要素傳播學(xué)是研究傳播行為與過(guò)程的科學(xué),大眾傳播是其最主要的研究?jī)?nèi)容之一。20世紀(jì)40年代末,美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出:大眾傳播主要由傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播效果等五大基本要素構(gòu)成,即稱(chēng)為“5W”理論。其中,傳播主體是實(shí)現(xiàn)有效傳播的核心;傳播受眾是傳播活動(dòng)的實(shí)際受眾,是實(shí)現(xiàn)有效傳播的保證;傳播渠道是連接傳播主體與對(duì)象間最直接的手段,是實(shí)現(xiàn)有效傳播的紐帶;傳播內(nèi)容是主體賦予傳播活動(dòng)的“血肉”,是實(shí)現(xiàn)傳播目的和效果的關(guān)鍵;傳播效果是評(píng)價(jià)傳播活動(dòng)能否成功、能否實(shí)現(xiàn)傳播目的的重要指標(biāo)。二、抖音的“5W”要素分析抖音短視頻,作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興媒介形式,從一般意義上講,依然具備一切傳統(tǒng)媒介所共有的的傳播要素。因此,從大眾傳播學(xué)的“5W”要素出發(fā),深入分析抖音短視頻平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀,可以從本質(zhì)上把握抖音的信息傳播過(guò)程、傳播特點(diǎn)與傳播規(guī)律。(一)傳播主體:大眾化,滿(mǎn)足了用戶(hù)自我展示的需求《2018抖音研究報(bào)告》對(duì)抖音平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行了類(lèi)型總結(jié),按照占比高低依次分為:純素人類(lèi),即沒(méi)有名氣的平民百姓(49.1%);基于某些技能或特長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)上積累了大量人氣和粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)紅人或成熟KOL(34.3%);名人明星類(lèi),主要有演員、歌手、偶像等(12.6%);品牌機(jī)構(gòu)類(lèi),如政務(wù)機(jī)構(gòu)、民間組織等(3.7%)3】。由此可見(jiàn),抖音平臺(tái)中純素人——即普通用戶(hù)參與率極高。相對(duì)于微博占據(jù)絕對(duì)流量的明星網(wǎng)紅,抖音傳播主體的的顯著特征在于,只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)有趣,純素人也能吸引大量流量。抖音粉絲量超1萬(wàn)的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者中純素人群體高達(dá)49.1%。15秒短視頻拍攝,潮流音樂(lè)主導(dǎo),強(qiáng)大視頻編輯功能,構(gòu)筑了抖音極低的創(chuàng)作門(mén)檻,成功搭建起普通大眾自我展示的個(gè)性化平臺(tái)。例如,借助抖音自帶的濾鏡和美顏等功能,一些相貌普通的用戶(hù)也能讓自己在鏡頭下獲得對(duì)自我的肯定和來(lái)自他人的贊賞。這不僅是對(duì)線上自我形象的一種構(gòu)建,更是在網(wǎng)絡(luò)世界中自我形象的展示和延伸,從傳播學(xué)主體出發(fā),其背后的心理動(dòng)因是個(gè)體形象被觀看甚至被認(rèn)可的潛在需求。(二)傳播受眾:年輕化,滿(mǎn)足了用戶(hù)碎片閱讀的需求“使用與滿(mǎn)足”理論認(rèn)為,受眾接觸媒介的活動(dòng)是基于其特定的需求動(dòng)機(jī)的,他們通過(guò)使用媒介而使自己的特定需求得到滿(mǎn)足4】。作為“數(shù)字原住民”的新生代年輕人,在各類(lèi)媒介包圍下,有限的注意力不斷分散,已養(yǎng)成了碎片化的閱讀及觀看習(xí)慣。他們喜歡短、平、快且輕松活潑的信息傳播風(fēng)格,追求酷炫特效及視覺(jué)刺激,再也不能靜下心來(lái)去閱讀大量的文字。移動(dòng)短視頻則極大地滿(mǎn)足了受眾的這種閱讀需求。抖音上線之初即定位為“專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”。數(shù)據(jù)顯示,在抖音平臺(tái),24歲以下用戶(hù)占高達(dá)75.5%,“95后”與“00后”等年輕用戶(hù)是“抖音”短視頻的主流受眾群體。年輕化的受眾群體既是平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)不斷的創(chuàng)意源泉,更是平臺(tái)海量短視頻內(nèi)容的主流消費(fèi)群體與內(nèi)容變現(xiàn)的目標(biāo)客戶(hù)。這樣的主流受眾群體能最大程度地保證抖音短視頻年輕化、潮流化的平臺(tái)屬性,成為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐力之一。(三)傳播方式:精準(zhǔn)化,滿(mǎn)足了用戶(hù)“量身定制”的需求抖音之前,新媒體社交平臺(tái)主要集中于微信公眾號(hào)與微博,這兩者都基于“個(gè)體”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),用戶(hù)通過(guò)“關(guān)注”這一行為主動(dòng)接受運(yùn)營(yíng)主體所下發(fā)的信息,幾乎不受其他運(yùn)營(yíng)主體所發(fā)布內(nèi)容的行為影響。抖音則采用“流量池+大數(shù)據(jù)算法”的方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)?!傲髁砍亍笔侵高\(yùn)營(yíng)者上傳每條視頻后,系統(tǒng)將平均分發(fā)一個(gè)較小的曝光次數(shù),如此累積,將最后挑選出來(lái)的精品放入推薦池推薦給用戶(hù);大數(shù)據(jù)算法則通過(guò)分析用戶(hù)瀏覽、關(guān)注、點(diǎn)贊等行為,獲取用戶(hù)感興趣內(nèi)容的標(biāo)簽,不斷推送給用戶(hù)相似內(nèi)容并反復(fù)重復(fù)此過(guò)程。抖音特別的內(nèi)容分發(fā)特點(diǎn)確保其更能精準(zhǔn)的抓住潛在受眾。事實(shí)上,抖音用戶(hù)在獲得目標(biāo)內(nèi)容的同時(shí)有極大幾率同時(shí)看到其他自己感興趣的內(nèi)容并投入比預(yù)期中更多的時(shí)間在這些內(nèi)容上,極易造成沉浸式觀看體驗(yàn),甚至沉迷于中。因此,抖音用戶(hù)粘性顯著高于其他平臺(tái),人們會(huì)習(xí)慣性的“刷”視頻,“抖音五分鐘,人間兩小時(shí)”正是這種情況的真實(shí)寫(xiě)照。(四)傳播內(nèi)容:多元化,滿(mǎn)足了用戶(hù)娛樂(lè)消遣的需求2016年上線之初,抖音將品牌口號(hào)定為“讓崇拜從這里開(kāi)始”;2018年3月,品牌口號(hào)換成了“記錄美好生活”,開(kāi)始主推以“美好”為主題的生活記錄。抖音產(chǎn)品開(kāi)始朝多元化發(fā)展,產(chǎn)品普適性不斷增強(qiáng)。筆者結(jié)合自己的參與與使用體驗(yàn),將抖音短視頻按照內(nèi)容劃分為六種類(lèi)型:第一,時(shí)事新聞?lì)?。是平臺(tái)占比較多的內(nèi)容之一,緊貼時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)或重要話題,既有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的短視頻作為引發(fā)關(guān)注的源頭,也存在用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的視頻對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行多個(gè)視角的補(bǔ)充。第二,幽默搞笑類(lèi)。內(nèi)容充分展現(xiàn)了短視頻的娛樂(lè)化特性,滿(mǎn)足大眾尋求即時(shí)快樂(lè)的娛樂(lè)需求,并容易引發(fā)大量的分享、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為。第三,才藝展示類(lèi)。唱歌跳舞、書(shū)法繪畫(huà)、游戲健身……抖音為擁有一技之長(zhǎng)的普通人提供了展示個(gè)人才藝的機(jī)會(huì),其中不乏有技藝過(guò)人者憑借某爆款作品獲得大量關(guān)注。第四,視覺(jué)享受類(lèi)。視頻內(nèi)容更直觀更具沖擊力,帥哥美女、風(fēng)景名勝等展示美的視頻,能夠引發(fā)用戶(hù)的視覺(jué)享受,也占據(jù)了很大一部分比重。第五,技能創(chuàng)意類(lèi)。即對(duì)短視頻進(jìn)行具有創(chuàng)意的后期剪輯,呈現(xiàn)出令人意外的表現(xiàn)效果,常被稱(chēng)為“技術(shù)流”、“黑科技”視頻。第六,知識(shí)傳播類(lèi)。抖音的高流量吸引了教育機(jī)構(gòu)或個(gè)人借助短視頻模式,進(jìn)行碎片化知識(shí)傳播,滿(mǎn)足了用戶(hù)希望獲取各類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求,今后知識(shí)普及類(lèi)內(nèi)容將會(huì)在平臺(tái)內(nèi)容中占據(jù)更大份額。以上六類(lèi)熱門(mén)視頻類(lèi)型,共同打造出了“抖音”的多元化內(nèi)容生態(tài)環(huán)境,同時(shí)保證了受眾群體的廣泛性和多樣性。(五)傳播效果:裂變式,滿(mǎn)足了用戶(hù)“準(zhǔn)社會(huì)化交往”的需求抖音傳播渠道廣泛多樣,如其本身的應(yīng)用平臺(tái)、微博微信等互聯(lián)網(wǎng)傳播、垂直門(mén)戶(hù)的合作網(wǎng)站傳播等。廣泛的傳播渠道,有利于用戶(hù)建立廣泛的關(guān)系網(wǎng),擴(kuò)張分享的開(kāi)放性。用戶(hù)將抖音短視頻上傳、分享、轉(zhuǎn)發(fā)到微博微信、朋友圈、QQ等各類(lèi)社交平臺(tái),擴(kuò)大了傳播分享的社交范圍。隨著用戶(hù)數(shù)量增加,其創(chuàng)建的視頻內(nèi)容通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制得到進(jìn)一步擴(kuò)展,在各類(lèi)社交平臺(tái)傳播后產(chǎn)生口碑,構(gòu)成了“裂變式”傳播,引入更多用戶(hù)。作為新興社交媒體,抖音傳播效果還可參照清博指數(shù)發(fā)布的抖音號(hào)傳播力指數(shù)(DCI)來(lái)進(jìn)行定量考察。即從發(fā)布指數(shù)(10%)、互動(dòng)指數(shù)(76%)、覆蓋指數(shù)(14%)三個(gè)維度,對(duì)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻在新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、等各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理,得出準(zhǔn)確數(shù)值和統(tǒng)計(jì)排名,從而反映各抖音號(hào)傳播活動(dòng)的整體趨勢(shì)和熱度5】。筆者截取了2019年6月抖音號(hào)DCI月榜前五名。表12019年6月抖音號(hào)DCI 排名排名抖音號(hào)作品數(shù)總粉絲數(shù)粉絲增量點(diǎn)贊數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)論數(shù)DCI1央視新聞851960w+152w+8192w+140w+132w+1402.152虎哥說(shuō)車(chē)281532w+625w+2412w+68w+106w+1343.33暖男先生301933w+204w+2440w+59w+57w+1323.024懂車(chē)偵探231374w+580w+2118w+83w+33w+1312.865羅志祥152659w+312w+2697w+36w+73w+1312.42可見(jiàn),頭部抖音號(hào)月點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別,而轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)高達(dá)百萬(wàn),傳播效果顯而易見(jiàn)。三、對(duì)抖音爆紅背后的冷思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“短視頻熱”在引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí),也蘊(yùn)藏著機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。引領(lǐng)著“音樂(lè)+視頻+社交”新風(fēng)尚的抖音,在被大眾認(rèn)可的同時(shí),也不斷遭受質(zhì)疑。抖音以“記錄美好生活”為品牌口號(hào),卻因不良、低俗內(nèi)容被頻繁爆料,負(fù)面新聞被人民網(wǎng)等官媒點(diǎn)名批評(píng)之后,給大眾留下很多負(fù)面的刻板印象,并被打上了泛娛樂(lè)化、內(nèi)容沒(méi)營(yíng)養(yǎng)、模仿成風(fēng)、原創(chuàng)性不足等標(biāo)簽。事實(shí)上,從大眾傳播學(xué)視角而言,“過(guò)度娛樂(lè)”和“內(nèi)容低質(zhì)”也是目前包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺(tái)所面臨的兩大關(guān)鍵問(wèn)題。過(guò)度娛樂(lè)全新娛樂(lè)時(shí)代,各類(lèi)媒介平臺(tái)從日常資訊到旅行分享,從美食鑒賞到休閑健身等短、平、快內(nèi)容全覆蓋,建構(gòu)著受眾“享受當(dāng)下、及時(shí)行樂(lè)”的心態(tài)。】過(guò)度娛樂(lè)化的后果已引起大眾警醒,“娛樂(lè)至死”的可怕之處,一是在于人們?nèi)諠u失去對(duì)社會(huì)事務(wù)進(jìn)行嚴(yán)肅思考和理智判斷的能力;二是在于人們被輕佻的文化環(huán)境培養(yǎng)成既無(wú)知且無(wú)畏的理性文盲,卻又不能夠自知7】。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的年輕受眾群體,特別是價(jià)值觀尚未成熟的青少年容易被“娛樂(lè)”、“個(gè)性”等標(biāo)簽所迷惑,沉迷其中,消磨意志,進(jìn)而逐漸喪失獨(dú)立思考、判斷與行動(dòng)的能力。針對(duì)這一問(wèn)題,抖音已計(jì)劃上線“青少年防沉迷模式”等。內(nèi)容低質(zhì)抖音短視頻創(chuàng)作“無(wú)門(mén)檻”,作為視頻制作和傳播主體的普通用戶(hù),媒介素養(yǎng)不高,一味追求流量和關(guān)注,因此平臺(tái)自上線以來(lái),低俗暴力、炫富等低俗化內(nèi)容充斥不絕,并因平臺(tái)的傳播影響力給大眾造成了不良影響。2018年4月,鑒于之前媒體所報(bào)道父母模仿抖音危險(xiǎn)動(dòng)作對(duì)兒童造成身體傷害的新聞,針對(duì)平臺(tái)中一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容,抖音上線了“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”。同月,針對(duì)“今日頭條”等播出違反社會(huì)道德內(nèi)容的視頻等問(wèn)題,國(guó)家廣播電視總局官方微信發(fā)布通告,并立即會(huì)同屬地管理部門(mén)與“今日頭條”網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了嚴(yán)肅約談,提出整改要求;隨后,抖音加強(qiáng)了監(jiān)管和把關(guān),封停了部分用戶(hù)的賬號(hào),增加了審核功能。四、結(jié)束語(yǔ)抖音的爆紅,與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展密不可分。由于呈現(xiàn)出特殊的發(fā)展模式和策略運(yùn)營(yíng),上線短短幾年即收獲了大批粉絲,傳播力影響力不容小覷。當(dāng)前,短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,其發(fā)展模式趨于同質(zhì)化,內(nèi)容質(zhì)量令人堪憂(yōu)。未來(lái)抖音期望獲得持續(xù)性發(fā)展,需趨利避害,積極改變大眾刻板印象和不良標(biāo)簽化影響:嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān),堅(jiān)持內(nèi)容為王隨著短視頻市場(chǎng)的成熟,內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)度與垂直度加深,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容質(zhì)量和深度上的優(yōu)勢(shì),持續(xù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,尤其原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)作品;深入了解其用戶(hù)在多個(gè)細(xì)分維度下的差異,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及更合理的發(fā)展戰(zhàn)略,如滿(mǎn)足用戶(hù)獲取資訊、社交、學(xué)習(xí)、自我表達(dá)等不同需求,從而保持用戶(hù)的黏粘性和增長(zhǎng)率。強(qiáng)化價(jià)值導(dǎo)向,注重輿論引導(dǎo)平臺(tái)每日上傳大量視頻,質(zhì)量參差不齊,更應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向,建立高效的審核機(jī)制,對(duì)內(nèi)容嚴(yán)格審核,當(dāng)好“信息把關(guān)人”的角色。同時(shí),發(fā)揮正面引導(dǎo)作用,加入更多主旋律、正能量?jī)?nèi)容,營(yíng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前,抖音已在此方面做了不少努力,如2018年5.18國(guó)際博物館日,國(guó)內(nèi)七大博物館將各自“鎮(zhèn)館之寶”以創(chuàng)意短視頻的形式在抖音平臺(tái)同時(shí)展出,對(duì)我國(guó)寶貴文物進(jìn)行線上宣傳,這正是抖音宣傳傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)主旋律一次很好的嘗試。探

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