4P營銷理論案例分析-海爾課件

4P營銷理論簡介

4Ps營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾?博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本包括12個要素），杰羅姆?麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。即：4P營銷理論案例分析--海爾產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。4P營銷理論案例分析--海爾4P營銷理論案例分析——海爾4P營銷理論案例分析--海爾

海爾集團簡介

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現全球營業(yè)額1190億元。

2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。4P營銷理論案例分析--海爾

據世界著名消費市場研究機構歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數據顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域，海爾也處于世界領先水平?！皠?chuàng)新驅動”型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業(yè)與用戶之間的雙贏。

4P營銷理論案例分析--海爾

截止到2009年上半年，海爾累計申請專利9258項，其中發(fā)明專利2532項。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與19項國際標準的制定，其中5項國際標準已經發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主持或參與了215項國家標準的編制、修訂，其中172項已經發(fā)布，并有8項獲得了國家標準創(chuàng)新貢獻獎；參與制定行業(yè)及其它標準441項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。

視頻：海爾求變宣傳片4P營銷理論案例分析--海爾海爾總部大樓4P營銷理論案例分析--海爾海爾心動V5筆記本電腦

海爾×100產品（Product）4P營銷理論案例分析--海爾海爾xqs60-78（保健型）海爾洗衣機機XQG90-DHZ11894P營銷理論案例分析--海爾海爾冰箱BCD-206TCF海爾創(chuàng)新六門冰箱4P營銷理論案例分析--海爾海爾手機h2粉色版海爾手機a664P營銷理論案例分析--海爾海爾空調KFRd-35GW/01B(QXF)-S1(酒紅)健康負離子海爾空調KFRD-26GW/02ZC(F)-S24P營銷理論案例分析--海爾海爾櫥柜4P營銷理論案例分析--海爾

海爾集團根據市場細分的原則，在選定的目標市場內，確定消費者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產品，以滿足不同層次消費者需要。如海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產品。在洗衣機市場上，海爾集團根據不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費需求，提供不同的產品。

產品（Product）

4P營銷理論案例分析--海爾

針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對北方的水質較硬的情況，海爾集團開發(fā)了專利產品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20﹪以上，受到消費者的歡迎。針對農村市場，研制開發(fā)了下列產品：①“大地瓜”洗衣機，適應盛產紅薯的西南地區(qū)農民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農村市場。4P營銷理論案例分析--海爾品牌營銷

海爾將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。從家電的長線產品考慮，海爾將各類別家電產品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌，叫做產品總商標；結合各產品特點，策劃確定出產品主題詞，以該主題詞為中心，根據品種、型號擴充，演繹出一系列行銷商標，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出，最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。4P營銷理論案例分析--海爾1．海爾的品牌產品組合策略單一品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4P營銷理論案例分析--海爾單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產品上，使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內容有：

1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等，所有的產品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。4P營銷理論案例分析--海爾

實施企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產品質量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達到這種效果的。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略。4P營銷理論案例分析--海爾品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上，多項業(yè)務或產品共享同一品牌。品牌延伸有兩類：一是品種延伸，也稱線延伸，它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸，它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌，而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。4P營銷理論案例分析--海爾

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。

在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種；在洗衣機上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。品種延伸4P營銷理論案例分析--海爾

海爾從原來只生產冰箱，到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品，進行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。品類延伸4P營銷理論案例分析--海爾總之，海爾的品牌和產品延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎；二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性；三是延伸產品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產品中位居前三名。4P營銷理論案例分析--海爾定價策略(Price)

海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。具體的定價策略如下：(1)撇脂定價。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。4P營銷理論案例分析--海爾(2)海爾產品定價的原則：1)產品價格即消費者認可的產品價值；2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多；3)真正的問題所在是價值，而不是價格。4P營銷理論案例分析--海爾海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場。4P營銷理論案例分析--海爾

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力，這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象；在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產品介紹，對于價格則從沒“重視”過。正因為如此，“海爾”兩個字已經成為優(yōu)質、放心、名牌的代言詞。4P營銷理論案例分析--海爾總之，海爾的定價策略概括起來，即（1）價值定價策略（2）創(chuàng)新產品高價策略4P營銷理論案例分析--海爾分銷渠道（Place）

剪輯視頻海爾的渠道組合策略如下：

(1)采取直供分銷制，自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨。4P營銷理論案例分析--海爾

海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，進行通路整合，在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司；在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作；在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現在已建立了一個龐大、完善的營銷網絡，擁有服務網點11976個，銷售網點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司，實行逐級控制，終端的銷售信息當天就可反饋到總部。4P營銷理論案例分析--海爾(2)采取特許經營方式，建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽度，同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現在消費者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。4P營銷理論案例分析--海爾(2)采取特許經營方式，建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽度，同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現在消費者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。4P營銷理論案例分析--海爾4P營銷理論案例分析--海爾

專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務標準，保證了產品的質量和服務的質量，防止了假冒偽劣產品，保證了產品的貨真價實，避免了偽劣產品造成的沖擊。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造，這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，而經銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶，避免了與海爾另一大營銷體系——綜合商場、大型百貨“重復建設”，發(fā)生“商圈”沖突。4P營銷理論案例分析--海爾

由于海爾多元化家電的定位，在海爾專賣店里，可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品，避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況，擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。4P營銷理論案例分析--海爾促銷（Promotion）(1)海爾的品牌廣告(2)海爾的品牌公關4P營銷理論案例分析--海爾

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感，在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。1.海爾的品牌廣告4P營銷理論案例分析--海爾海爾品牌廣告的廣告語有：1)“海爾，中國造”這一廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示出海爾征服國際市場的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說，十分有利于，憶。廣告語“海爾，中國造”這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌，它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣，以質量、技術在國際市場上競爭，并立足于世界，改變中國產品的低劣形象。4P營銷理論案例分析--海爾2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質服務的高度凝煉，注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關系，增強了消費者對海爾的信任度。4P營銷理論案例分析--海爾3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象

海爾制作完成國內第一部212集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》，通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者——少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會，并最終達成共識，進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。海爾兄弟主題曲.flv

4P營銷理論案例分析--海爾4)海爾結合市場細分，把廣告細分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。4P營銷理論案例分析--海爾

由于每一產品類別中有眾多產品，公司將每類產品歸納出一形象用語，如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等，使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上，公司將主