掌控中國式營銷關(guān)鍵點(diǎn)

掌控中國式營銷關(guān)鍵點(diǎn)1課程內(nèi)容

總論篇序

品牌篇壹

渠道篇叁

指揮篇肆

績效篇伍

客戶篇貳2在開始之前的小測試3你認(rèn)為以下哪方面對提高銷售業(yè)績最為關(guān)鍵？渠道品牌直銷公關(guān)廣告促銷產(chǎn)品特性終端形象4你在晚會中看到一個美女，她走上前來跟你說：

“我聽說你人品不錯〞5這是品牌6你和一群朋友在晚會中

看到一個美女

你一個朋友上前介紹你說：“他人品不錯〞

7這是廣告

8你在晚會中看到一個美女

直接上前跟她說：

“我人品不錯〞

9這是直銷10你在晚會中看到一個美女，

當(dāng)她包包掉在地上,你幫她揀起來,

當(dāng)她打不到車時，你開車送她回家,

她上樓時，你一直等在樓下，

直到她房間的燈亮起來后，

才轉(zhuǎn)身開車離開，

第二次遇見她時，你說：

“我人品不錯〞11這是公關(guān)

12你在晚會中看到一個美女，你請她吃飯，

你陪她看電影，

然后，你不斷給她送禮物

最后她芳心大悅

你說：“我人品不錯〞13這是促銷14你在晚會上看到一個美女

可是你不認(rèn)識他

你打聽只有D認(rèn)識她

你認(rèn)識A，A認(rèn)識B，B認(rèn)識C

只有C認(rèn)識D

你只好一個托一個

最終才認(rèn)識這個美女

D說：“他人品不錯〞15這是渠道16你在晚會中看到一個美女

你裝作沒看見她

只顧與朋友閑談，流露出以下信息：

我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的長青樹

美女對你芳心暗許，

認(rèn)為你人品不錯17這是產(chǎn)品特性18你在晚會中看到一個美女

你趕快跑到洗手間

洗個臉，梳理好頭發(fā)

然后拍拍衣服，整理領(lǐng)帶

最后灑點(diǎn)香水，漱了漱口

然后走向美女

美女對你非常欣賞

說你人品不錯19這是終端形象20直銷---王婆賣瓜自賣自夸終端---太公釣魚愿者上鉤廣告---告知是銷售的根底公關(guān)---信任是銷售的前提促銷---技巧是銷售的捷徑產(chǎn)品---產(chǎn)品才是硬道理渠道---眾人拾柴火焰高品牌---不戰(zhàn)而屈人之兵營銷戰(zhàn)略：上述多種要素的配置與組合總論篇21190019201945195519651980萌芽階段職能研究時期形成和鞏固時期營銷管理導(dǎo)向時期協(xié)同發(fā)展時期國際化和科技化階段生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念新營銷觀念總論篇22西方市場營銷經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1910年?duì)I銷概念首先使用“市場營銷”(Marketing)一詞，并第一個在課文中采用了這一術(shù)語威斯康星大學(xué)教授巴特勒1930年市場信息將市場信息的搜集和分析納入營銷范圍弗瑞德.克拉克和C.E.克拉克1950年產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品與生物體一樣具有，導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個周期喬爾.迪恩1956年市場細(xì)分開發(fā)出不同的營銷組合，應(yīng)對不同的產(chǎn)品偏好，滿足消費(fèi)者差異需求溫德爾·史密斯1960年4PS理論對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施杰羅姆·麥卡錫23西方市場營銷經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1965年顧客滿意度顧客價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值—貨幣成本—時間成本——體力成本—精神成本RichardN.Cardozo1972年定位通過營銷努力去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客心目中的特定形象阿爾·賴斯，杰克·特魯塔1985年關(guān)系營銷與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系巴巴拉·杰克遜1980年色彩營銷產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢疌MB公司1990年4C理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。（顧客、成本、方便、溝通）勞特朋24西方市場營銷經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物90年代整合營銷以顧客為導(dǎo)向，整合內(nèi)部資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度。唐.E.舒爾茨1994年顧客受讓價值顧客選擇價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品優(yōu)先選購菲利普·科特勒2000年4VS理論強(qiáng)調(diào)顧客差異化，功能彈性化，產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者共鳴。Cooper,R.G，吳金明90年代末4RS理論以關(guān)系營銷為核心，競爭導(dǎo)向建立顧客忠誠，分為關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報四部分唐.E.舒爾茨251、中西方社會開展階段不同2、中西方社會管理水平不同3、中西方社會文化底蘊(yùn)不同騙子優(yōu)勢、精明人優(yōu)勢、傻瓜優(yōu)勢信息不對稱、政府監(jiān)管、情感因素法家思想、儒家思想之間的沖突西方營銷理論三大缺乏之處總論篇26兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。----?孫子兵法始計(jì)第一?總論篇27是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。----?孫子兵法謀攻第三?第一局部品牌篇品牌定位為營銷之道28中國消費(fèi)者四大心理特征第一局部品牌篇1、“我的心太亂〞2、“我的心太傻〞3、“我的心太怕〞4、“我的心太怪〞29顧客有限心智，朝秦暮楚中國汽車廠120家，500多個品牌中國礦泉水638個品牌中國白酒廠18000家,30000個品牌中國張偉29萬，王偉28萬，李偉26萬心太亂第一局部品牌篇品牌是一種心智壟斷30顧客有限理性，君子可欺之以方樂百事與28層凈化波斯登與中國登山隊(duì)納米被與高科技王老吉與怕上火心太傻第一局部品牌篇對于品牌，像比是更重要31顧客有限精力，無所適從假保健品假農(nóng)藥假酒假牛奶假火腿腸心太怕假饅頭假學(xué)歷假人第一局部品牌篇品牌是顧客追求的平安感32顧客有限經(jīng)驗(yàn)，從眾效應(yīng)迷信名人迷信傳統(tǒng)迷信國外心太怪迷信概念第一局部品牌篇品牌是一種信仰331、最大的2、最久的3、最高的4、最新的5、最全的6、最專的7、最廉的8、最貴的9、最省心的品牌強(qiáng)勢定位九法格蘭仕、可口可樂、蘋果4代、E人E本、趕集網(wǎng)、百度、沃爾瑪、愛馬仕、海爾第一局部品牌篇34加功能加概念加光環(huán)第一式：加法第一局部品牌篇維他命B5—潘婷脂肪酸1：1：1—金龍魚食用油中國名牌、著名商標(biāo)、形象代言、指定產(chǎn)品有防電墻的熱水器---海爾能打的航空旅行---維珍航空品牌弱勢定位四式35減抄襲減變化減延伸第一局部品牌篇第二式：減法黑頭發(fā)、中國貨—奧妮—爽潔自然？夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)—夏士蓮聯(lián)想、紅塔地板、馬應(yīng)龍防曬霜飄柔與順?biāo)?，高露潔與佳潔士、沃爾沃與寶馬品牌弱勢定位四式36乘熱點(diǎn)乘故事乘背景第一局部品牌篇第三式：乘法08汶川、奧運(yùn)，09國慶、金融危機(jī)，10世博、南非世界杯，11建黨茅臺酒、蘋果平板電腦、餐飲企業(yè)同仁堂的藥、瑞士的鐘表、俄羅斯魚子醬品牌弱勢定位四式37除競爭除危機(jī)除炒作第一局部品牌篇第四式：除法中國人自己的可樂---非常可樂國家保密配方---云南白藥歐典地板、IBM、伊利奧克斯空調(diào)、女體盛、郭美美品牌弱勢定位四式38定位還要一個好名字張發(fā)宗張國榮劉福榮劉德華陳港生成龍何加男梅艷芳林立慧舒淇吳靜怡伊能靜孫祥鐘秦漢關(guān)家慧關(guān)之琳第一局部品牌篇39FABE介紹法：F:Feature——特性〔設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能、使用、價格、包裝、效勞、制造工藝…〕A:Advantage——優(yōu)點(diǎn)B:Benefit——顧客的利益E:Evidence——證據(jù)第一局部品牌篇說什么很重要，讓人聽懂更重要40品牌情感傳播差異需求第一局部品牌篇發(fā)現(xiàn)、判斷、強(qiáng)化、創(chuàng)造堅(jiān)持同一主張、對手不曾做到、顧客認(rèn)可價值記得住、想得美、用得多、買得貴、說得好公關(guān)點(diǎn)火、廣告煽風(fēng)、促銷澆油、終端火爆41昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵----?孫子兵法軍形第四?第二局部客戶篇客戶忠誠為營銷之天42客戶效勞目的：顧客重復(fù)購置、相關(guān)購置、推薦購置客戶效勞價值：向一個新客戶銷售成功的幾率僅有15%；向老客戶銷售成功的幾率是65%，如投訴得到滿意回復(fù)，向此類客戶銷售成功的平均幾率是195%。第二局部客戶篇43效勞創(chuàng)新從何而來？44海底撈顧客滿意保障體系海底撈火鍋關(guān)鍵成功要素效勞感動化目的：顧客回頭率方法：美甲、套、擦車等效勞目的：讓員工用心效勞方法：豐厚的福利待遇目的：雇用大腦而非雙手方法：讓“聽得見炮聲的人〞決策目的：培養(yǎng)核心競爭力方法：讓“雙手改變命運(yùn)〞目的：考核與鼓勵方法：主要考核顧客滿意度與員工滿意度目的：降低本錢方法：標(biāo)準(zhǔn)化物流配送中心員工親人化本錢內(nèi)消化決策一線化晉升公平化管理系統(tǒng)化45鍋底外賣、上門服務(wù)、個性贈送、雨雪天接送個人至車前食材半份、菜量提醒、拉面表演、主動服務(wù)、發(fā)圈、手機(jī)套蝦片、豆?jié){、水果，女士美甲、男士擦鞋、擦車全部免費(fèi)海底撈顧客滿意保障體系46肖陽觀點(diǎn)：顧客滿意=0

120期望法那么顧客滿意的主觀性顧客滿意的相對性第二局部客戶篇47

咦，這是什么？————〔注意Attention〕這個應(yīng)該不錯！————〔興趣Interest〕〔真〕想要！————〔欲望Desire〕應(yīng)該很搭配〔適宜〕吧！————〔聯(lián)想Memory〕雖然想要，但其它也許更好?！脖容^〕嗯，就這個吧?！残刨嘥rust〕請給我〔們〕這個?！蚕M(fèi)Action〕不錯，買到了好東西，告訴朋友。————〔口碑〕AIDMI愛得買法那么48讓顧客開口的方式試探式問句開放式問句判斷式問句連環(huán)式問句指令式問句成交式問句以什么、誰、何時、為何為開端的問句采用大致推測，引發(fā)顧客的反駁或肯定以或者、還是作為句式主體的問句以幾個判斷式問句排比，尋找真實(shí)答案以動詞為句首的問句以善后事宜為主體的問句培養(yǎng)顧客依賴感49顧客類型1、偏執(zhí)型人格八種客戶的應(yīng)對策略2、癔癥型人格心理特征猜疑、忽視、苛刻

營銷方式贏取信任

表演、夸張、自我

情感升華

3、強(qiáng)迫型人格完美、刻板、不安

當(dāng)頭棒喝

4、回避型人格退縮、羞澀、自卑

真誠勿擾

50顧客類型5、分裂型人格八種客戶的應(yīng)對策略6、依賴型人格心理特征奇異、冷漠、古怪

營銷方式參與互動

猶豫、無助、傷害

參謀協(xié)助

7、攻擊型人格沖動、易怒、反復(fù)

大度補(bǔ)償

8、自戀型人格自大、指使、特權(quán)

特別照顧

51故用兵之法，十那么圍之，五那么攻之，倍那么分之，敵那么能戰(zhàn)之，少那么能逃之，不假設(shè)那么避之。----?孫子兵法謀攻第三?第三局部渠道篇渠道拓展為營銷之地52

博弈：互動決策論零和博弈負(fù)和博弈正和博弈陷阱中的狐貍與陷阱外的狼第三局部渠道篇53

廠商關(guān)系的中西方觀點(diǎn)長工論---X理論上帝論---Y理論情人論---Z理論夫妻論---超Y理論互相忠誠理論第三局部渠道篇54肖陽觀點(diǎn)：不懂“弱勢管理〞，管理只學(xué)會了一半。

何為弱勢管理？所謂“弱勢管理〞就是管理者在權(quán)力根底有所缺乏的情況下，為取得良好管理效果而采用的“低壓〞、“權(quán)變〞手段。第三局部渠道篇55

弱勢管理四種關(guān)系絕對與相對的關(guān)系法家與儒家的關(guān)系過程與結(jié)果的關(guān)系專制與民主的關(guān)系第三局部渠道篇56管理的連續(xù)帶模式(專制與民主之間的權(quán)變)管理者運(yùn)用職權(quán)的程度下屬享有自主權(quán)的程度以管理者為中心的管理方式以下屬為中心的管理方式領(lǐng)導(dǎo)做出決策后向下屬宣布領(lǐng)導(dǎo)向下屬”兜售”自已的決策領(lǐng)導(dǎo)向下屬報告自已決策并允許修改領(lǐng)導(dǎo)確定目標(biāo)和界限，由下屬自行決策領(lǐng)導(dǎo)只提出目標(biāo)不確定界限,由下屬決策領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)下屬在一定范圍內(nèi)自行確定目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)提出問題，聽取下屬意見然后決策民主集中制57A企業(yè)在全國已有近200萬用戶。其售后效勞工作均由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)。為維護(hù)品牌價值，規(guī)定300多家代理商必須當(dāng)年上交售后效勞檔案。考慮到每年都會有局部庫存無法形成銷售，公司規(guī)定返回當(dāng)年進(jìn)貨量80%者，即為合格。但由于多年管理不嚴(yán)格，檔案年回收率實(shí)際上已缺乏20%，市場監(jiān)管處于失控狀態(tài)。但盡管三令五申，大家仍置假設(shè)罔聞；痛下殺手，卻遭到渠道集體對抗，管理者對此十分苦惱，應(yīng)該如何管理好“積重難返〞渠道隊(duì)伍，讓他們按照企業(yè)的意圖前進(jìn)呢？

一線案例解讀：如何解決法不責(zé)重的管理難題？58博弈中的“公路超速行駛〞問題易感人群群眾人群遲鈍人群破解“法不責(zé)重〞博弈59第一階段：變罰為獎，取消僵化的絕對化指標(biāo)問題的根源是守法的人還未到達(dá)臨界點(diǎn)；只能通過獎勵引導(dǎo)，從80%到前30名；破解“法不責(zé)重〞博弈60第二階段：有獎有罰，增加必要的相對化指標(biāo)守法者增多后，原來抱團(tuán)的代理商分化成不同群落；通過獎罰同時引導(dǎo)，從前30名到后30名；破解“法不責(zé)重〞博弈61第三階段：不獎只罰，重訂合理的絕對化指標(biāo)當(dāng)管理開始突破臨界點(diǎn)時，企業(yè)重新修改規(guī)定；對缺乏10%“頑固不化者〞，公司采取斷然措施。破解“法不責(zé)重〞博弈62渠道管理中出現(xiàn)集體對抗現(xiàn)象時，管理者根據(jù)不同時期、采取不同獎罰手段，使被管理者分出層次來。通過分而治之的方式，不斷為根本上解決問題創(chuàng)造條件。這種循序漸進(jìn)的方式稱為管理“分層效應(yīng)〞法那么

---?銷售與市場?渠道版2021年第10期P71-73“肖陽管理專欄〞管理的“分層效應(yīng)〞法那么63故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。----?孫子兵法虛實(shí)第六?第四局部指揮篇指揮技巧為營銷之將64以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。----?孫子兵法兵勢第五?促銷促通第四局部指揮篇65渠道促銷的4種形式禮品、贈品、折扣、現(xiàn)金消費(fèi)者促銷的11種形式樣品、贈品、積分卡、優(yōu)惠券、折扣券、抽獎、表演、競賽、陳列示范、展會、聯(lián)合促銷促銷第四局部指揮篇66促銷的三個易無視概念促銷活動中的“回血〞概念促銷活動中的“耐藥性〞概念促銷活動中的“價格歧視〞概念促銷第四局部指揮篇67激水之疾至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾至于毀折者，節(jié)也。----?孫子兵法兵勢第五?廣告公關(guān)第四局部指揮篇68五大誤區(qū)目的誤區(qū)：廣告商利潤與美學(xué)傾向邏輯誤區(qū)：老板說好沒有用〔承壓太陽能〕定位誤區(qū)：多主題表現(xiàn)誤區(qū)：汽車、、藥品與USP風(fēng)格誤區(qū)：恒源祥與腦白金廣告廣告1廣告2廣告3廣告4第四局部指揮篇69四個問題問題一：有多少人看到〔千人本錢、覆蓋到達(dá)〕問題二：有多少人記住〔重疊率、理解度〕問題三：有多少人相信〔美譽(yù)度、信任度〕問題四：有多少人產(chǎn)生購置行為〔落地POP〕廣告第四局部指揮篇70四個需要注意的環(huán)節(jié)文案軟硬度借勢與造勢尺度與分寸知名度與美譽(yù)度公關(guān)第四局部指揮篇71古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也…是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。----?孫子兵法軍形第四?大客戶營銷第四局部指揮篇72四個根本概念銷的是什么：自己、問題、答案售的是什么：需求、痛苦、利益買的是什么：感覺賣的是什么：效勞大客戶第四局部指揮篇73大客戶銷售人員的四種類型驢一、不動腦筋，輕率反響，明知不對頑固堅(jiān)持，死教條，以無知為主導(dǎo)，談判時必定干蠢事。74大客戶銷售人員的四種類型二、對任何東西都能接受，總是聽人擺布，缺乏為自身利益而斗爭的意識，怕得罪人羊75大客戶銷售人員的四種類型三、能洞察談判的開展，不擇手段地攫取想要的東西，靠陰謀詭計(jì)過活。狐76大客戶銷售人員的四種類型四、具有長遠(yuǎn)眼光，重在建立真誠的關(guān)系，以求想要的東西，處變不驚，沉著不迫，以自己的言行贏得對方的尊敬。梟77

大客戶拜訪技巧之一：握手的9種誤區(qū)擊劍式虎鉗式死魚式殘疾式交叉式盛氣凌人式左顧右盼式點(diǎn)頭哈腰式死纏濫打式正確的順序

拜訪技巧第四局部指揮篇78大客戶拜訪技巧之二：會談的8項(xiàng)注意服裝頭發(fā)指甲坐位坐姿稱呼眼神就餐表現(xiàn)信心的方式：坐到前面、主動發(fā)言

拜訪技巧第四局部指揮篇79大客戶拜訪技巧之三：客戶的3種表情面部表情喜、怒、哀、樂、悲、恐、驚語言“表情〞語音、語調(diào)、語速身體“表情〞雙手抱胸、雙手腦后、用手捂嘴、用手摸鼻解開外套、腿部并攏、腳尖朝向、眼光向上

拜訪技巧第四局部指揮篇80厚而不能使，愛而不能令，亂而不能治，譬假設(shè)驕子，不可用也----?孫子兵法謀攻第三?第五局部績效篇績效管理為營銷之法81團(tuán)隊(duì)名稱水滸團(tuán)隊(duì)三國團(tuán)隊(duì)紅樓團(tuán)隊(duì)西游團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)宋江劉備賈母唐僧團(tuán)隊(duì)形成逼上梁山招賢納士一榮倶榮知恩回報團(tuán)隊(duì)成員108將劉關(guān)張四大家族師徒四人團(tuán)隊(duì)特征精英團(tuán)隊(duì)兄弟團(tuán)隊(duì)關(guān)系團(tuán)隊(duì)任務(wù)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)結(jié)局招安受降蜀中無將樹倒猴散功成名就任何一支隊(duì)伍都有它形成的原因和吸引成員的理由任何一支隊(duì)伍都有它成功的道理和失敗的根源第五局部績效篇82團(tuán)隊(duì)控制的主要目的是：防范、防止、化解和消除問題事前：方案設(shè)計(jì)〔源頭控制〕事中：工作檢查〔過程控制〕事后：績效考核〔結(jié)果控制〕Process過程（COP、MP、SP）Input輸入什么Output輸出什么Withwhat用什么資源WithWho由誰做How如何做Whatresult測量方法團(tuán)隊(duì)控制的三種方式烏龜圖第五局部績效篇83激勵方式目標(biāo)激勵知識激勵職務(wù)激勵關(guān)懷激勵行為激勵情感激勵榮譽(yù)激勵信任激勵團(tuán)隊(duì)鼓勵的有效方式第五局部績效篇84強(qiáng)化理論歸因理論雙因素理論公平理論需求層次理論期望理論績效考核第五局部績效篇85生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)需求層次理論第五局部績效篇86雙因素理論保健因素激勵因素防止職工產(chǎn)生不滿情緒

激勵職工的工作熱情工資監(jiān)督地位安全工作環(huán)境政策與管理制度人際關(guān)系工作本身賞識提升成長的可能性責(zé)任成就第五局部績效篇87橫向比較Qp/Ip=Qo/IoQp/Ip＜Qo/Io不能平衡Qp/Ip＞Qo/Io內(nèi)疚平衡Qp：對自己所獲報酬的主觀感覺Ip：對自己所作投入的主觀感覺Qo：對他人所獲報酬的主觀感覺Io：對他人所作投入的主觀感覺縱向比較Qp/Ip=QH/IhQp/Ip＜QH/Ih不能平衡Qp/Ip＞QH/Ih內(nèi)疚平衡Qp：對自己所獲報酬的主觀感覺Ip：對自己所作投入的主觀感覺QH：對自己過去報酬的主觀感覺Ih：對自己過去投入的主觀感覺公平理論第五局部績效篇88歸因于從事該行為的行動者歸因于行動者的對手歸因于行為環(huán)境三個維度特異性、一貫性和一致性兩個問題穩(wěn)定不穩(wěn)定，可控不可控歸因理論第五局部績效篇89強(qiáng)化理論結(jié)果有利，行為反復(fù)出現(xiàn)結(jié)果不利，行為減弱消失1、不同對象不同手段2、小步快走階段目標(biāo)3、正優(yōu)于負(fù)4、及時反饋第五局部績效篇90期望理論鼓勵〔motivation〕取決于效價〔valence〕和期望值〔expectancy〕的乘積：M=V*E第五局部績效篇91顯性與隱性價值顯性價值隱性價值信息戰(zhàn)、士氣戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、協(xié)調(diào)戰(zhàn)顯性價值和隱性價值的關(guān)系隱性價值成就顯性價值，必須得到正強(qiáng)化。營銷部門績效考核根本模型92績效指標(biāo)構(gòu)成底薪指標(biāo)出勤、拜訪、報表等效勞管理指導(dǎo)工作獎金指標(biāo)隱性價值提成指標(biāo)顯性價值1、硬性指標(biāo)銷售額、毛利等財(cái)務(wù)指標(biāo)2、軟性指標(biāo)戰(zhàn)略、質(zhì)量、環(huán)節(jié)、成長3、硬軟指標(biāo)關(guān)系乘法關(guān)系非加法關(guān)系營銷部門績效考核根本模型93營銷人員績效考核公式銷售人員收入=底薪±月度專項(xiàng)獎罰+季度提成+年度提成營銷部門績效考核根本模型94B企業(yè)外聘的“空降兵〞營銷管理團(tuán)隊(duì)走馬上任，他們急需用業(yè)績證明自己的能力。對于全國300多名業(yè)務(wù)人員，營銷總監(jiān)認(rèn)為，要改變過去只考核銷售業(yè)績的粗放管理模式，獎勵指標(biāo)應(yīng)盡量細(xì)化，獎勵力度與銷售動作掛鉤，嚴(yán)格監(jiān)控銷售流程。為此，把促銷活動、終端建設(shè)、售后效勞、門店裝修等各項(xiàng)工作都列入考核范圍，參考以前在其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立了規(guī)模龐大的體系。大大小小的獎項(xiàng)有幾十種，業(yè)務(wù)員全年工作也似乎相當(dāng)積極。但一年下來，整體銷售業(yè)績未能出現(xiàn)增長，不少地區(qū)甚至出現(xiàn)歷史上少有的大滑坡。這確實(shí)讓“空降兵〞團(tuán)隊(duì)郁悶，看起來挺不錯的一套管理政策呀，為什么實(shí)際效果會這么差？

一線案例解讀：為何業(yè)務(wù)人員只愿做外表文章？95互動環(huán)節(jié)：喝酒游戲管理者的思維96管理者的思維喝酒游戲質(zhì)、量分獎開瓶即獎按量給獎平均增量獎增量給獎負(fù)效鼓勵政策無效鼓勵政策有效鼓勵政策長效鼓勵政策戰(zhàn)略鼓勵政策97營銷部門績效考核設(shè)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成固定系數(shù)型98營銷部門績效考核設(shè)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成陡峭階梯型99營銷部門績效考核設(shè)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成平緩階梯型100營銷部門績效考核設(shè)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成多層階梯型101營銷部門績效考核設(shè)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成基數(shù)階梯型102營銷部門績效考核設(shè)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績封頂階梯型銷售提成103實(shí)戰(zhàn)參考〔壹〕A企業(yè)營銷指標(biāo)戰(zhàn)略地圖分解104利用樹圖法進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)分解105關(guān)鍵成功要素法進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)分解提高凈資產(chǎn)回報率戰(zhàn)略主題關(guān)鍵績效指標(biāo)關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵績效指標(biāo)提高企業(yè)盈利水平提高資產(chǎn)利用率控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)凈資產(chǎn)回報率銷售凈利潤率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動比率資產(chǎn)負(fù)債率關(guān)鍵成功因素增加銷售收入降低各項(xiàng)成本費(fèi)用，提高凈利潤1.11.21.31.1.11.1.21當(dāng)期銷售收入關(guān)鍵績效指標(biāo)主要負(fù)責(zé)部門公司、銷售部門財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門公司、財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部現(xiàn)金利息償還能力提高投資收益率加速運(yùn)營資本周轉(zhuǎn)率1.2.11.2.2投資收益率加速長期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.2.3運(yùn)營資本周轉(zhuǎn)天數(shù)長期凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部106利用魚骨圖進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)分解華盈恒信舉例107利用PDCA進(jìn)行分解108利用QQTC模型進(jìn)行分解部門職能從部門職能中提取KPI時間質(zhì)量數(shù)量成本123N109交流模式業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)你分析中的XXX等假設(shè)可能稍低了一些，你怎樣做出這樣的假設(shè)的？你真的認(rèn)為這個根據(jù)是合理的嗎？員工財(cái)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行這個分析時，我考慮到XXX等預(yù)計(jì)會出現(xiàn)的新穎問題，而我確信這種假設(shè)是正確的，因?yàn)椤澳氵@份可行性研究的最大問題是什么？你的問題是可以解決的，只要…角色業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)員工財(cái)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)可行性分析報告討論分析目標(biāo)根據(jù)分析準(zhǔn)備業(yè)務(wù)單元目標(biāo)在目標(biāo)訂立會上說明所定的目標(biāo)幫助業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)可行性研究檢查每項(xiàng)分析的假設(shè)前提并與總經(jīng)理討論輸出理由可行的目標(biāo)KPI1XXX業(yè)務(wù)部KPI1...KPIn基于遠(yuǎn)大抱負(fù)的目標(biāo)可行的目標(biāo)差距XXX...XXXXXX...XXXXXX...XXX可行性分析差距根據(jù)可行性研究向業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)說明KPI的內(nèi)容及其原因

為初步KPI目標(biāo)準(zhǔn)備現(xiàn)用根據(jù)實(shí)戰(zhàn)參考〔貳〕B企業(yè)營銷績效考核流程110角色總經(jīng)理業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)推動業(yè)務(wù)單元并與之協(xié)商定立挑戰(zhàn)性目標(biāo)同意完成挑戰(zhàn)性目標(biāo)所需的支持提出問題并對業(yè)務(wù)單元的假設(shè)前提提出質(zhì)疑向總經(jīng)理解釋挑戰(zhàn)性目標(biāo)的影響根據(jù)理由向總經(jīng)理提出質(zhì)疑并協(xié)商

申請實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需支持輸出KPI1...KPInNonKPI......目標(biāo)權(quán)重理由計(jì)算方法XXX...XXXXXX......10%...20%15%......簽字業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績合同總經(jīng)理業(yè)務(wù)部交流模式總經(jīng)理我理解你存在的問題和你的理由，我認(rèn)為你以前提出的差距大多有所減少，對與第二條KPI,我認(rèn)為仍舊…“業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)感謝您對我們問題表示理解，對于第2條KPI,我有了其它完成目標(biāo)的方法我們考慮過這項(xiàng)

KPI目標(biāo)，我認(rèn)為如果我們…是會完成任務(wù)的?！皩?shí)戰(zhàn)參考〔貳〕B企業(yè)營銷績效考核流程111溝通模式總經(jīng)理“你認(rèn)為這足以使你達(dá)到關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)1的目標(biāo)值?

我認(rèn)為你應(yīng)該做更多些，比如...”戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)“請注意，你同意的行動計(jì)劃將用于你的考評，以及…”財(cái)務(wù)總監(jiān)最終成果業(yè)務(wù)部KPI1...年度計(jì)劃實(shí)施安排活動同意支持XXXXXX...2.3~3.103.15~5.20...簽字業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理行動計(jì)劃角色總經(jīng)理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)總監(jiān)了解并測試業(yè)務(wù)單元行動計(jì)劃是否足以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)調(diào)整計(jì)劃同意計(jì)劃并簽字收集最終的行動計(jì)劃年度計(jì)劃對每個目標(biāo)準(zhǔn)備以具體行動為基礎(chǔ)行動計(jì)劃調(diào)整行動計(jì)劃同意行動計(jì)劃并簽字“我同意，但為了做到這些，我需要XX部門支持…〞實(shí)戰(zhàn)參考〔貳〕B企業(yè)營銷績效考核流程112時間表主要活動同意的支持上季度完成情況本季度預(yù)期完成情況職務(wù)業(yè)務(wù)單元:有效期:簽署日期：業(yè)績財(cái)務(wù)經(jīng)營公司本錢與收入之比公司股權(quán)回報率人員優(yōu)秀人才保存率KPI(舉例)簽署:合同簽署人2021年1月1日至10月31日行動方案(2021年)–總經(jīng)理總經(jīng)理無戰(zhàn)略管理的總資產(chǎn)吸引的資金客戶客戶人均托管資產(chǎn)額目標(biāo)15%20%2000100295%實(shí)戰(zhàn)參考〔貳〕B企業(yè)營銷績效考核流程113

業(yè)務(wù)部關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)報告年度目標(biāo)本季完成年度累計(jì)達(dá)成率評估股權(quán)回報率本錢與收入比管理的總資產(chǎn)吸引的資金客戶人均托管資產(chǎn)額優(yōu)秀人才保存率

___業(yè)務(wù)部___季度總體的業(yè)績完成情況為(選擇下面之一)令人滿意到達(dá)要求需要改善急待改善____業(yè)務(wù)部本季度幾個業(yè)績指標(biāo)表現(xiàn)良好____業(yè)務(wù)部本季度需要注意的幾個業(yè)績指標(biāo)為；其中指標(biāo)(列舉)已經(jīng)持續(xù)__個月未到達(dá)預(yù)定目標(biāo)，需急迫關(guān)注(對每一個需注意的關(guān)鍵指標(biāo))與原定目標(biāo)的差距大小，及對總目標(biāo)的影響造成差距